30
May

Desde el Retail

Por fin el consumidor de Ikea puede disponer de distintas aplicaciones para su smartphone, para facilitar la preparación de su compra sin necesidad de desplazarse.

Disponibles para android,  iphone y (parcialmente) para ipad, desde ellas se puede acceder a información general, como es la relativa a promociones, información sobre ubicaciones de las tiendas y cómo llegar a ellas, consultas sobre la disponibilidad de stock o facilitar la preparación de la lista de la compra.

 

Una segunda aplicación permite acceder a su catálogo, organizado por categorías. Y adicionalmente, se prometen futuros desarrollos de contenidos multimedia para facilitar el sueño del cliente en torno a la decoración de su hogar.

 Pero de internet, por el momento, nada de nada. Y  pesar de que algunas tiendas cuentan con la posibilidad de compra por teléfono, y a pesar de que en algunos países la compra online como canal de venta adicional lleva ya tiempo, en otros todavía no se ha implantado.

Partiendo de la base de que la opción de compra por internet acabará estando disponible a nivel global, este nuevo canal de venta tiene para la enseña algunas implicaciones de riesgo.

Ikea ha conseguido un concepto de tienda donde la experiencia de compra física se lleva al máximo. Junto a Apple, Abercrombie, o Nespresso, es un ejemplo completo para poder comprender el valor añadido que aporta la combinación de los diversos elementos de comercialización para convertir el acto de compra en una experiencia memorable.

Todos los elementos sensoriales actúan en línea, con el objetivo claro de satisfacer al cliente y así influir sobre su comportamiento de compra, alargar su tiempo en tienda, aumentar el número de secciones visitadas, y aumentar el número de artículos comprados.  Y es una empresa modelo en su capacidad para a través de los impactos sensoriales comunicar los elementos clave de su identidad de marca e influir sobre la actitud del comprador.

Si el merchandising sensorial de ikea es ejemplar, igualmente lo son su gestión del resto de las actividades que contribuyen a generar una experiencia WOW! de compra en sus distintos apartados, ya sean emocionales, racionales, sociales u operativos.

Y es aquí donde el desarrollo de tecnologías que facilitan la compra del consumidor se convierte en una herramienta de efectos contrapuestos, al hacerlo a costa de la visita física a la tienda.

Tanto el acceso informativo a la página web de la tienda, como la extensión de este acceso a aplicaciones para smartphones, facilitan un proceso de compra más cómodo para el cliente, contribuyendo a activar su deseo y sobre todo facilitándole la información para tomar su decisión en lo relativo a productos o servicios.

Pero aún de esta forma, y para desarrollar el proceso de forma completa, el consumidor tiene que acabar por visitar la tienda, donde se despliega toda la artillería de la marca para satisfacerle y fidelizarle, en un viaje guiado a través de espacios y categorías, ideas, imaginación, impactos sensoriales  y sueños.

El salto a la venta online, siendo inevitable, ataca directamente uno de los elementos clave (¿el elemento clave?) del éxito de Ikea, como es su concepto de tienda.

Si se puede completar todo el proceso de compra a partir de internet, o una aplicación para móviles, se elimina un alto número de estos factores de éxito. Se reduce o elimina el componente sensorial, emocional, y social, de la visita a tienda, y se sustituye por la comodidad de compra y las ventajas operacionales de comprar online.  Se reduciría no solo la satisfacción, sino adicionalmente la  fuerza de comunicación de la marca, y consecuentemente, sus elementos de diferenciación y fidelidad. Por no hablar de las ventas de impulso.

En todo caso resulta inevitable. El reto se sitúa entonces en la adecuada gestión de los distintos canales de venta y comunicación con el cliente, para segmentando públicos y actuando sobre sus distintas fases de compra aportarle el máximo valor y reducir los efectos adversos. Mejorando la experiencia online y fomentando el uso, complementario pero imprescindible, de la visita periódica a tienda.

Pura y sencillamente, gestionado canales.

Saludos muy cordiales

Comments

Ramon Sole June 2, 2012 - 5:33 pm

Gran articulo,… Esta claro que sin el camino marcado y el hotdog final…ikea no es lo mismo. Muchas gracias.
Pd….cumplire lo prometido en breve!

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