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Sep

Es la segunda subida del IVA que tenemos en los últimos años. Cuando tuvimos la primera, ya hice una reflexión en la que explicaba los distintos agentes afectados, los posibles efectos colaterales de una subida del precio final y las opciones que le quedaban a las empresas.

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Reflexión que igualmente sigue siendo válida, con la salvedad de que el contexto actual es muy diferente. Lo es en tanto en cuanto España está sumida en una grave crisis económica y financiera, en la que el Gobierno ha tenido que pedir ayuda a Europa a cambio de perder soberanía, en el que las expectativas a todos los niveles están por los suelos, y en la que nadie tiene claro cuánto tiempo tardaremos en salir de la recesión.

Además, la subida del IVA es de mucho mayor impacto que la anterior en tanto en cuanto el tipo general de IVA será del 21% y no del 18%, mientras que el tipo reducido se eleva desde el 8% al 10%. En cambio, el tipo superreducido, el que grava los productos de primera necesidad, se queda en el 4%.

 

¿QUE ALTERNATIVAS TIENEN LAS EMPRESAS?

 

Por lo que ante un contexto tan distinto, las respuestas que tenemos que dar como empresarios, tienen que ser necesariamente distintas. De arranque, tenemos tres alternativas:

1) Aplico directamente la subida del IVA, con el riesgo de contraer aún más la decreciente demanda.

2) Mantengo los precios finales para mantener la demanda, bajando mis márgenes.

3) Espero que los demás muevan ficha, y en base a lo que vea me decido.

 

 

¿QUE HAN HECHO LAS EMPRESAS?

 

Pues bien, en vista del contexto las grandes cadenas de distribución parecen haber apostado por lo segundo, por no aplicar la subida del IVA. En concreto:

 

  • Entre las empresas que no aplicarán la subida figuran algunas textiles como Inditex, Coretefiel, Mango, Benetton o la firma de calzados Deich Mann.

 

  • En el sector de la distribución, compañías como Mercadona, El Arbol, La Sirena o Eroski tampoco aplicarán la subida de impuestos y alguna, como Lidl, ha ido más allá y no sólo ha dicho que no trasladará la subida a los precios, sino que ha anunciado descuentos de hasta el 21% para el mes de septiembre.

 

  • El Corte Inglés tampoco quiere aplicar la subida IVA, aunque, dada la heterogeneidad de su oferta, en algún caso asumirá total o parcialmente el alza fiscal y en otros repercutirá el cambio al precio de venta, según explicaron fuentes del grupo. Eso sí, en este caso parece que hay algo de la tercero, puesto que anunció incialmente que iba a subirlo y luego de desdijo al ver que Carrefour y Mercadona optaban por asumirlo.

 

 

  • Repsol también ha anunciado que asumirá la mitad del coste de la subida del IVA del 18% al 21% en los precios de venta de las gasolinas y gasóleos en sus estaciones de servicio para amortiguar el efecto que tendría entre sus clientes.

 

  • Otras empresas como Ikea, Naturhouse, Envialia y Mapa Tours se han sumado a la idea de no repercutir el IVA, aunque algunas con una serie de condiciones, como el Grupo Vips, que únicamente aplicará el antiguo IVA al precio de su menú diario, o Decathlon, que solo no lo subirá en los productos básicos.

 

¿ACIERTAN CON SU ESTRATEGIA?

Sinceramente, creo que no les queda más remedio. La situación actual no deja mucho margen de maniobra, y una subida de precios podría generar una contracción mayor de la demanda. Además, si los grandes líderes de la distribución lo absorben, tampoco te puedes quedar desposicionado…

También estoy convencido que la tibia reacción del consumo en julio y agosto (no se ha producido el clásico adelantamiento de compraas), y que los que estaban dudando, se han terminado de convencer…

 

¿COMO GENERAR VALOR CON LA DECISION?

Comunicando, comunicando y comunicando. Es muy importante que el consumidor sea 100% consciente de que estamos haciendo un esfuerzo, de que nos estamos apretando los márgenes y que puede seguir confiando en nosotros. Bien comunicado, puede generar mucho valor a medio y largo plazo.

Parece al respecto que las empresas son cosncientes y ya he podido ver en tv los primeros anuncios (como el de Lidl) donde se deja claro que no suben los precios.

A TENER EN CUENTA…

Tendremos que hacer un track de lo que acaba sucediendo en cada sector. Va a ser verdaderamente interesante y digno de caso de estudio!

De entrada ya tenemos los primeros efectos indeseados con Mercadona, la que la OCU acusa de haber subido los precios a lo largo de julio y agosto, adelantado por ende la subida del IVA… Veremos si es cierto o no (no me puedo pronunciar con la información que tengo y me inclino por pensar que no es cierto) pero, de serlo, Mercadona podría tener un serio problema…

Espero vuestros comentarios y actualizaciones sobre lo que está ocurriendo en el blog o a través de Twitter.

 

THINK DIFFERENT!!!

Ignacio Gafo

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Comments

Nacho September 4, 2012 - 8:12 pm

Pues yo creo que los ejemplos expuestos corresponden todas a empresas grandes y que ademas no venden un solo prducto sino muchos. Es seguro que algunos productos  subiran mucho (los q menos se noten) y mantendran otros: en general la estrategia sera subir un 3% de forma global pero que patezca q no lo han hecho. Los margenes de ECI bien pueden asumir un 20 o un 30% sin problemas, aunque mucho me temo que se lo comeran loss proveedores y no el mismo (compraran un 3% mas barato). El problema esta en las pequeñas, que si o si tienen q subir el precio, a veces los margenes no llegan ni a es 3%!. Yo prefiero q no me engañen y pagar un 3% mas…aunque me jo… Horrores

Pepe López September 5, 2012 - 10:15 am

Me rio de la no subida del IVA en empresas como cortefiel, Inditex, etc ya que se basan en productos de temporada con precios variables dependiendo la prenda. Tienen renovación continua de productos por lo que el precio de venta de los productos nuevos los ajustarán a su margen, por lo que el IVA lo terminarán repercutiendo. IDEM coN las grandes distribuidoras de alimentación…. Otra cosas son los combustibles, servicios como hoteles, transportes, etc…

Álvaro September 6, 2012 - 3:32 pm

Coincido parcialmente con Pepe López. Quitando los supermercados o los productos de compra frecuente, el consumidor no recuerda normalmente los precios con lo que hacer campaña con la subida del IVA no es igual para todos.

A mi me soprende de todas formas que todas las marcas, no importa que vendan libros que comida que ropa, y sin importar si son premium o “low-cost” se apunten a rebajas de precio. Sorprende sobre todo cuando uno de los principios de marketing es diferenciarte del resto. Y aquí todos se han lanzado con la misma idea!!!!

Daniel Cuñado September 10, 2012 - 12:31 pm

Con este tema se está haciendo mucho marketing en el sentido de no repercutir el IVA, pero la triste realidad del comercio minorista es que los márgenes globales son tan ridículos que o bien se repercute el ajuste al consumidor o al proveedor o a ambos. Si uno ve números como los que recientemente ha presentado El Corte Inglés (http://www.gurusblog.com/archives/corte-resultados-mercadona/26/08/2012/) se dará cuenta de que hay muy poco de donde rascar.
Lo que se ha dicho antes de los ajustes previos a la subida del IVA para crear un colchón, o el hecho de existir muchos productos con precios de temporada, o simplemente la mala memoria del consumidor, son grandes verdades. Pero yo aquí no hay que culpar a la empresa. No son ellos los que suben el impuesto. Si aquí hiciéramos como en otros países, donde el precio de venta en etiqueta es antes de impuestos, y viéramos en la caja el “palo” que nos mete el Estado, culparíamos menos a los Corte Inglés de turno y más a quienes de verdad nos meten la mano en el bolsillo. Y luego que cada cual decida si cree que recibe a cambio en servicios la contrapartida justa a esos impuestos que paga.

[...] es a lo que se está enfrentando ahora mismo el mundo de la cultura, que por efecto de la subida del IVA, ha pasado de aplicar un 4% a un 21%…  Situación que de acuerdo a conocidos míos del mundo [...]

styczen January 5, 2014 - 3:25 pm

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