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Oct

Desde el Retail

Hace tiempo que quería escribir en este blog sobre el tema de valor de marca aplicado a la distribución detallista, y recientemente un debate sobre el tema en una clase de Retailing me ha dado la excusa perfecta para hacerlo.

Lo primero sería especificar el concepto de valor de marca al que nos referimos. Si se trata de un valor financiero resultado de balances y cuentas de resultados, o si se trata de un valor que parte de parámetros y variables referidas al consumidor.

Como criterio mixto destaca el Best Global Brands Index de la consultora Interbrand. Integra los resultados financieros de la marca en relación con su capacidad de generar beneficios en el tiempo, el rol de la marca como porcentaje de las decisiones de compra directamente atribuibles a esta, y finalmente la fuerza de la marca en relación a la competencia.

El índice de Interbrand otorga las primeras cinco posiciones a Coca Cola, Apple, IBM, Google y Microsoft, con solo dos enseñas detallistas puras entre las quince primeras (McDonalds y Disney).

Un segundo índice mixto es BrandZ, desarrollado por la consultora Millward Brown. En él se atribuye a cada marca un porcentaje de los beneficios obtenidos, se proyectan los beneficios a futuro, y por último, se estima la contribución de la marca en sí, como percepción del consumidor sobre su unicidad frente a competencia o su fidelidad.

El índice resultante otorga las  primeras cinco posiciones a Apple, IBM, Google, McDonalds y Microsoft (Coca Cola aparece en el puesto 6º), con solo la citada McDonalds como enseña detallista pura entre las quince primeras posiciones.

 En todo caso, y a nivel general, se da una clara similitud entre los dos índices.

Para finalizar, incluyo un estudio publicado en Noviembre 2011 por Havas Media. Se trata de Meaningful Brands Index (300 marcas, 14 países, 50000 personas), en el que centrándose exclusivamente en criterios consumidor se cuestiona la validez de los rankings de valor de marca anteriores a la vez que se ofrecen algunas conclusiones impactantes (http://www.havasmedia.com/our-thinking/meaningfulbrands/)

Como el hecho de que los consumidores consideren que solo un 20% de las marcas mejore perceptiblemente su calidad de vida.

O que les importaría poco que el 70% de las marcas desaparecieran.

El estudio analiza los atributos asociados al bienestar individual (como salud, felicidad, sentirse bien, aprendizaje, ayudar y ser ayudado…) o colectivo (como trasparencia, responsabilidad, reciclaje, ética, valores sociales, medioambientales…) que las marcas facilitan. Y a mayor valoración de estos atributos, mayor sentido tienen las marcas y consecuentemente mayor implicación generan. Sencillamente porque se consideran más necesarias para mejorar la vida del consumidor. La VIDA con mayúsculas.

¿Cuál sería la primera marca a nivel internacional en el Meaningful Brands Index? ¿Cuál es la marca que más ayuda a mejora la calidad de vida del consumidor?

¿Coca Cola?

Es IKEA, aunque el índice de Interbrand la situaba en la posición 28, y en el de BrandZ en la 89.

La quinta es Leroy Merlin (en España es la séptima, tal vez resultado de la deriva hacia la comunicación fuertemente promocional que la enseña realiza, con único foco en el eje precios).

Y entre ellas, Google (2ª), Nestlé (3ª), y Danone (4ª).

Coca Cola es la vigésima.

A mí me parece una auténtica revolución. Que enseñas detallistas generen un sentimiento de conexión e implicación en el consumidor a ese nivel supone una aportación de valor clara y diferencial. Diseño asequible para Ikea / acondicionamiento hogar para vivir mejor para Leroy Merlin. Y eso al lado de megamarcas y temas como la salud y alimentación (Nestlé y Danone) o el acceso a la información (Google).

¿Cuál es tu marca, sin la cual “no podrías vivir”. ¿Realmente tienes alguna?

Saludos muy cordiales

PD. ¿Y en España cuál es la primera? Evidentemente Mercadona, cómo no, y su propuesta de valor basada en la confianza (eso sí, la segunda es IKEA)

Comments

Gorka Corres October 10, 2012 - 10:16 am

Mercadona, una marca basada en la confianza y sobre todo en la hucha. ¿Acaso si las cosas no estuvieran tan mal iríamos a comprar a sus super?

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