¿Se puede afrontar con éxito una crisis sin promociones? ¿Cuáles son los riesgos de tirar de promociones para alentar la demanda? ¿Es una táctica (o estrategia) sostenible en el tiempo?
Estas son algunas de las preguntas que me vienen a la mente, conforme veo como cada semana, son más y más las marcas que se lanzan a política de promociones. Y que pasan a engrosar una lista cada vez mayor…
Todos los que estamos gestionando algún negocio en España, sabemos de la dureza de la situación actual: Inestabilidad económica, desconfianza en las instituciones, expectativas muy negativas, datos de paro galopantes, política económica restrictiva y sin visos de ser cambiada, estanflación a la vuelta de la esquina, etc. Vamos, una situación que será recordada durante generaciones de economista y marketinianos, en el que tenemos que hacer nuestro trabajo, y seguir luchando por optimizar nuestras ventas (que hoy por hoy , sería en muchos casos lograr decrecimientos moderados).
No diría que misión imposible, pero sí complicada, en la que cada vez más vemos a Empresas y Marcas optar por la política de descuentos y promociones, como viniendo a decir que hoy por hoy, si no hay promoción, el cliente no va a comprar…
De muestra las siguientes que he captado, y que van de menor a mayor sorpresa por mi parte al verlas:
- Media Markt: En su línea habitual de promociones. La última, la repetición del Lunes sin IVA.
- Vips: Más y más promociones del tipo cenan dos y paga 1. Más bien centradas en impulsar la demanda en horarios valle.
- KFC: Hamburguesas de pollo a 1€. Anunciado por tv. No me queda claro si como efecto o no del siguiente de la lista…
- Mc Donalds: No es sorprendente por la acción en sí, sino por la agresividad con la que se están empleando. Arrancaron con fuerza en enero a través de vouchers físicos y digitales, y ahora han tirado directamente de megaprecios al ofertar hamburguesas y Mc Menús a precios extremadamente agresivos…
- Alcampo: La novedad es que se han lanzado directamente a impulsar varios lineales con promociones de “Todo a 1€“, incluso en hipermercados protegidos como el centro de Pío XII de Madrid.Impresionante por cierto cómo los consumidores se abalanzaban sobre estos productos…
- Amazon: Tampoco es una novedad que lo hagan, pero sí la frecuencia con que lanzan promociones. Si estáis suscritos a alguna newsletter suya, habréis visto que lanzan nuevas promociones todos los días…
- Danone: Ofertas de todo tipo y constantes. Hoy en concreto he visto la de 5+1 en Activia, pero seguro que podéis encontrar más.
- El Corte Inglés: Ya hizo una bajada de precios importante introduciendo nuevas marcas y referencias. También es verdad que desde hace años tiene sus rebajas encubiertas con acciones como La Semana Fantástica o Los 8 Días de Oro. Lo novedoso es la introducción ahora del Límite 48 horas, que viene a ser un programa promocional acotado a ciertas categorías y muy targetizado.
- Porsche: Había visto alguna acción en el Moraleja Green. Pero ahora han apostado por publicidad en los principales periódicos de España, para publicitar una promoción relativamente agresiva para la compra del Porsche Cayenne…
Y paro aquí porque no quiero escribir varias páginas. Os dejo a vosotros que completéis la lista!
Entiendo por supuesto la lógica que hay detrás, pero vuelvo a mis preguntas iniciales:
- ¿Realmente se incrementa la demanda? ¿O simplemente se adelanta la compra?
- ¿Cuál es la dinámica competitiva que se genera? ¿Se incrementa la demanda total de mercado o simplemente se roba share a terceros? En cuyo caso, ¿qué espera que haga la competencia?
- ¿Cuál es son los efectos para la marca y su posicionamiento?
- ¿No sería mejor bajar directamente precios? ¿O es que la bajada pasaría desapercibida?
Algunas preguntas son complicadas de responder y posiblemente no se sepa la respuesta hasta tener cierta evidencia. Por lo que seguro que en todo caso, se harán análisis a posteriori para medir su impacto. So riesgo de seguir pegando palos (de ciego) para ver qué sucede…
Espero vuestros comentarios en @ignaciogafo y en @ieweblog.
THINK DIFFERENT!!!
Ignacio Gafo
Los humanos somos asi, nos encanta creer que somos muy listos; jeje, el listo es el que te lo a vendido si tu no tenias pensado comprarlo. También son una excelente fórmula para conseguir apremio, y favorecer la compra por impulso. Y también las llego a considerar una herramienta no sólo de pricing, también de comunicación: por el mero hecho de que algo esté en promoción, nos fijamos más. Lo que he visto muchas veces es que se usan a veces mal, sin pararse a pensar donde esta el punto óptimo entre atractividad y rentabilidad.
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