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Mercadona: back to the future

Written on November 6, 2013 by Roberto Manzano in Distribución, Trade Marketing & Retailing

Desde el Retail

Mercadona anuncia la vuelta atrás en su política de eliminación de la venta asistida en las secciones de frescos para recuperar la gestión de estos productos a través de mostrador, en un nuevo concepto de tienda que busca una mejora de resultados en las secciones más emblemáticas y que generan más fidelidad del cliente.

La política de venta de productos envasados, implantada en 2008, tenía el objetivo de aumentar la productividad, rentabilidad y calidad de atención al cliente a través de la eliminación de colas de espera. Como resultado de esta política se suprimieron los servicios de carne al corte, preparación de pescado, o la venta de fruta a granel. Esta búsqueda de eficiencia operativa produjo la estandarización de las implantaciones, con productos envasados, en lineales clónicos al resto de las cadenas de la gran distribución.

Como resultado se da la proliferación de comercios especializados alrededor de las tiendas de Mercadona, que buscan captar a los clientes habituales pero insatisfechos de esta enseña sobre las categorías de frescos en las que Mercadona no consigue combinar los requisitos de calidad, precio y trato personal.

Pasados cinco años la empresa se plantea no solo volver a su origen sino profundizar en las implicaciones de suministro y comerciales que esta vuelta implica. Progresivamente se irán implantando secciones con mostrador, atención personalizada, y preparación del producto en las categorías de carnes, charcutería y pescadería, a la vez que se reimplanta la disponibilidad de venta al peso en frutas y verduras.

Estas mejoras operativas conllevan el suministro local de productos, la reducción de periodos de entrega, una mejor gestión de la política de caducidades, y la implantación de precios locales, resultado de condiciones de mercados también locales.

El factor desencadenante de esta vuelta atrás sería la estandarización de tiendas, funcionales y eficientes, pero donde se pierde el trato personal y la personalización del producto. Un segundo motivo sería la pérdida de imagen de calidad, con productos preparados que trasmiten la idea de producción en serie, y  que aleja la percepción del cliente de su referente del comercio especializado de proximidad.

mercadona

Y el tercer factor desencadenante estaría en la propia experiencia de compra en tienda, para una clientela con altos niveles de fidelidad y frecuentación, pero donde el punto de venta no consigue convertir el acto habitual de compra en una experiencia agradable, de disfrute asociado al contacto y calidad de producto, ya que se centra en una experiencia más dirigida hacia la eficacia, comodidad y rapidez.

Como indicador de la importancia dada a este nuevo camino destacaría la ambición de la formación de empleados sobre las claves de gestión de estas categorías. La combinación de personal formado y una alta conexión con la empresa (acaba de aparecer, junto a Inditex, como la mejor para trabajar en España) pueden ser los factores clave para hacer viable y rentable el nuevo modelo.

En todo caso encaja totalmente con una dinámica de consumo que se aleja de la compra de abastecimiento en hipermercados, volviendo a una compra más de proximidad, con mayor frecuentación y menor cesta  para reducir gastos, y que recupera la conexión personal, el contacto, la credibilidad y la confianza como elementos clave de comercialización.

Cole frutas 2

Salvando las distancias me recuerda a la cadena australiana Coles, líder en su mercado, con la que considero que Mercadona tiene grandes similitudes. Coles combina una compra funcional, muy rápida en categorías envasadas con otra que prima el cuidado del producto y la trasmisión de calidad en categorías de frescos. En una entrevista que hicieron al director de marketing sobre la reimplantación de sus tiendas, éste destacaba la importancia que en la reimplantación tenían los elementos sensoriales. En relación de las secciones de frescos, con venta asistida, se fijaban como uno de los objetivos el de fomentar la conversación de empleados con clientes e incluso de empleados entre sí, buscando la similitud de sonidos con un mercado tradicional como referente de calidad de producto y trato.

Y parece difícil recrear una venta tradicional, especializada, ya sea con sonidos de fondo o no, en implantaciones en baldas y con el producto ofrecido envasado en bandejas.

Y más si la propia marca se define como Supermercados de Confianza.

Saludos muy cordiales

Comments

Jose M López November 6, 2013 - 8:54 pm

La verdad que es una forma matemática de exprimir un negocio. Yo el marisco no lo compro en Mercado lo compro en la tienda online de La Gamba de ORO http://www.lagambadeoro.es/tienda-online.php lo recomiendo

Alvaro Moran Guerra November 11, 2013 - 10:36 am

Si realmente se han dado cuenta de que su estrategia es errónea es normal que la modifiquen para satisfacer a sus consumidores, otros distribuidores seguro que no lo cambiarían a pesar de los resultados, pero habrá que ver como modifican sus espacios con esta nueva adaptación y si al reducir espacio reducen más su amplitud de marcas en los lineales.

Podría comentar más a fondo las similitudes Mercadona VS la cadena australiana Coles, ¿qué fue antes?

¡Comparto un artículo muy interesante de los nombres de cocacola y sus efectos en los lineales! http://lascuatropes.com/2013/10/13/cocacola-campana-nombres/

Saludos

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