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De moda, tallas únicas, y millennials

Written on March 19, 2014 by Roberto Manzano in Distribución, Trade Marketing & Retailing

Desde el Retail

Brandy Melville es una enseña italiana de moda que se inspira en ropa de estilo california, y que con presencia en solo siete países se ha convertido en uno de los últimos éxitos en conceptos de distribución detallista.

Un éxito explosivo, en el que la propia presión de los clientes sobre la enseña reivindicando la apertura de tiendas en países y localizaciones próximas impulsa esta expansión, a la vez que actúa de comunicación gratuita y favorable para la marca, ayudando a convertirla en un elemento de deseo y moda.

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¿Cuáles son las principales características de Brandy Melville y los motivos de su fulgurante éxito?

El primero seria indiscutiblemente el producto. Una ropa de tendencia, de estilo actual muy definido, que permite innumerables combinaciones para innumerables usos. Que permite, como leía en un post recientemente, la combinación de ir arreglada pero con un toque provocador, y buscar la imagen personal sin escandalizar a los padres. Y todo ello a precios razonables en comparación con marcas sustitutivas, como pueda ser Abercrombie & Fitch.

El segundo sería claramente la elección de su público. Solo ropa femenina, como criterio que refuerza la personalización y pertenencia a un grupo, excluyendo la mirada intrusa e invasiva de los hombres en el punto de venta y una marca compartida con ellos. Un público perteneciente a los grupos llamados millennials y especialmente la generación Z, donde el consumo, la imagen personal, la moda y la tecnología son sus rasgos característicos, unido a un carácter individualista, impaciente, y hedonista, resultado de la época de bonanza económica en la que nacen. Un producto muy segmentado para un segmento de gran tamaño, al que permite comunicar su individualidad y a la vez su pertenencia a un grupo a través de la imagen.

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Habría que añadir una fuerte actividad en redes sociales y un uso minoritario de la comunicación convencional. Un uso intensivo de Facebook, Twitter e Instagram, que encaja con la penetración que las nuevas tecnologías tienen en su público y que les permite el contraste al momento de gustos e información. Aquí y ahora como principios.

Un fuerte impulso a la venta a través de internet, con una estrategia multicanal que permite servir el producto en cualquier país (con el requisito de que tenga servicio de UPS) en un plazo de 5-7 días y sin costes de envío para pedidos por encima de 250$. La distribución a través de internet se convierte en un elemento clave para potenciar la presencia de la marca en redes sociales, crear deseo y generar estilos de grupo.

Una política de tallas únicas. Este es un punto especialmente controvertido. Las ventajas de la talla única son evidentes desde el punto de vista de gestión de colecciones, pedidos, stock e implantación en tienda, suponiendo una fuerte reducción de costes. Por otra parte facilita enormemente la gestión de pedidos a través de internet, y los efectos que la disponibilidad online supone para generar wom y tendencia a nivel mundial. Y una talla única permite que todos los consumidores de la marca se conviertan en modelos publicitarios de ella.

one size

Es por este motivo por el que la enseña ha sido fuertemente criticada, al preconizar un físico estándar como ideal en relación a un target donde la imagen proyectada y la aceptación del grupo pueden provocar situaciones que deriven en desórdenes alimenticios y trastornos psicológicos, creando un ideal de belleza asociado a talla pequeña. Esta propuesta de talla única aumenta su conflictividad a partir de los mensajes con los que se comunicaba en tienda, al colocar carteles con el texto “One size fits most”. Por decirlo en términos de Henry Ford “tenemos cualquier talla que el consumidor desee siempre que sea la S”. O como decía Mike Jeffries, CEO de Abercrombie, al referirse a la enseña y señalar que solo se dirigía a gente guapa y cool.

Un espacio tienda con una personalidad muy definida, que combina una imagen de nave industrial, una iluminación que potencia lo anterior y resalta a la vez el producto, un producto accesible en un orden cuidadosamente desordenado, el uso de la madera como elemento decorativo, y evocaciones continuas al estilo california, tanto en atrezzo como en imágenes.

Brandy Melville. Cool. Asequible. Y Small. Very small

Saludos muy cordiales

Comments

Frank March 30, 2014 - 7:31 pm

Don´t you think it is somewhat discriminatory? Just asking
http://www.frankrodriguez.es

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