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July 17, 2008 El Banco Santander acaba de ser elegido por Euromoney como “El Banco mejor gestionado del mundo”. El galardón, más allá del reconocimiento que supone para el Banco Santader y su gestión, genera además efectos muy positivos sobre la imagen y marca de España. Los efectos sobre la imagen de marca del Santander no necesita muchos comentarios. Está claro que el obtener un premio internacional de tanto prestigio, da confianza tanto a potenciales inversores como clientes de otros países (sobre todo si se sabe explotar bien, cosa que creo que podría impulsar más el Santander).
Pero el premio va más allá y se une a la oleada de efectos positivos que estamos teniendo últimamente desde diferentes frentes. Efecto que en este caso ayuda a reforzar el buen hacer de las empresas españolas en entornos internacionales, y la percepción de la misma en otros países. Amén del reconocimiento para el Santander, me quedo con tres mensajes de Emilio Botín sobre por qué han sido capaces de no verse lastrados por la crisis: 1. Sólo trabajar y contratar instrumentos que realmente comprendes bien. Seguro que a más de uno os parecen perogrulladas, pero resulta que la gran mayoría de la banca ha pasado por alto estos tres principios y así estamos. Es curioso observar lo fácil que es perder de vista al cliente y dejarnos llevar por lo nuevo y tendencias de mercado, aun a sabiendas de que no vamos por el camino correcto y de que no sabemos exactamente en qué estamos incursionando. Emilio Botín dice que con estas tres cosas se logra ser un buen banquero. Yo iría más allá y diría que, aplicándolo cada uno a su sector, con estas cosas se lograr ser un buen Marketiniano. Como veis, Think Different!!! consiste a veces en hacer sin más cosas lógicas, a pesar de no inventar la rueda y parecer ir contra el mercado. Os adjunto un link donde tenéis una noticia al respecto y un video de Botín. http://www.expansion.com/edicion/exp/empresas/es/desarrollo/1145093.html Think Different!!! Ignacio Gafo 
July 03, 2008 La victoria de la Selección Española en la Eurocopa, amén de provocar un entusiasmo nacional no visto en muchos años, ha tenido en efecto tremendamente positivo en la imagen de España y en su marca Made in Spain. Hace no mucho criticaba el efecto pernicioso que iconos como Rodolfo Chikilecuatre tenían en la imagen de España; y ahora es justo reconocer la gran publicidad ( o publicity) que La Furia Española está dando a la imagen (de marca) nacional.
Nuestra selección de futbol ha sido capaz de transmitir una imagen de entusiasmo, calidad, aromonía, rebeldía, ambición y juventud, que se han extrapolado en gran medida a la imagen de marca de España. Imagen que día a día mejora con el trabajo de deportistas de primer nivel como Nadal, Alonso, Pedrosa, Contador y Gasol por citar a algunos. Os adjunto un excelente artículo de El Economista donde se explica en detalle dicho efecto positvo, y la ganancia económica estimada para el PIB del país y patrocinadores. Think Different!!! Ignacio Gafo Continue reading 'La Furia Española realza la Marca Made in Spain'
June 30, 2008 Vodafone has recently launched a Worldwide Roaming Campaign based on the Image and Songs of Bob Marley. Looks that they have done a great work with it but, is it really worth? Doesn´t it make more sense to adapt the campaigns locally in order to fit better with the target Group? How far should a Headquarter go in defining ATL campaigns? Let me start with the campaign itself and the circumstances around it, before analyzing whether it really makes sense or not. The campaign has been launched by Vodafone, one of the biggest Mobile Companies in the World, that boast of having the widest International presence (directly and indirectly) in the industry. Thus Roaming seems to be a key proposition for this Company, as long as it reinforces its positioning and is used by intensive and high–end users. In order to meet its customers´expectations., Vodafone launched two years ago a differentiating roaming service called Passport, that gave the customer his local tariff + an additional set up cost while using his phone in a foreign country. This summer Vodafone has introduced some changes in the tariff (basically an extension of the countries where the Passport tariff applies), and had to do something big around it. An outstanding ATL campaign was a must!
The next decision to be taken was how to go ahead with it. Hitherto, the Headquarter decided to cover directly key locations in ATL campaigns (such as Heathrow Airport at London) while leaving up to the local countries what to do. However, on this occasion the Group decided to go with something different and launch the above mentioned worldwide campaign. The campaign had to be innovative + catchy + fresh + coherent with the values conveyed by the brand. Moreover, an additional value for handling the campaign centrally was demanded by the national companies. After checking different proposals they decided to go with a risky one: Revitalize Bob Marley and get him into roaming. Thought and done: They spoke to the son of Bob Marley, got the rights of one of Bob´s best known songs, and ask the former to sing and record it for Vodafone. The outcome is what you can see on tv, other media and Internet across Europe. Do International ATL campaigns make sense in Multinational Companies? I guess it depends. Key thing is how far a message + creativity can go internationally. In this case the results are yet to be seen. So far a lot of buzz + enthusiasm + publicity have been generated. Hope that Passport is to eventually have the same worldwide success as Bob Marley´s song! Think Different!!! Ignacio Gafo
June 22, 2008 Hoy le toca el turno a Ferrero, líder indiscutible del mercado de chocolates en España, y a su producto estrella: El Huevo Kinder. En mi opición, el liderazgo de Ferrero como tal se fundamenta en los siguientes elementos: 1. Innovación
Que quedan perfectamente reflejados en el revolucionario Huevo Kinder Sorpresa. El Huevo Sorpresa es un producto dirigido a niños menores de 13 años. En el momento en el que se lanzó fue una tremenda novedad por lo que representaba: Un chocolate que incluía además un juguete sorpresa. Por lo que no sólo cubrían una teórica necesidad alimenticia, sino que además la complementaban con la parte lúdica. Lo que en su momento supuso crear una nueva categoría y mercado, en los que no tenían competencia alguna. Más tarde efectivamente les surgió competencia “me too” (tómese como ejemplo el huevo de Cadbury), pero ya era demasiado tarde: Kinder era el rey de la categoría y a lo sumo otras marcas (incluyendo la de la distribución), sólo han conseguido arañarle algunos puntos de cuota. El hecho de combinar en un solo producto alimento y diversión resultó ser un éxito no sólo por ser una innovación en sí, si no por encajar perfectamente en el proceso de compra y motivación de estos productos alimento – premio. No hay más que preguntar a los niños (que son los que consumen el producto) por qué adoran el famoso huevo y la respuesta será contundente: Por el juguete. Con lo que consiguen satisfacer de manera conjunta a los partes implicadas: A la madre (compradora) que compra el chocolate como premio alimenticio (así por lo menos estoy seguro que lo percibe); y al niño, que recibe el premio encantado por combinar un afamado chocolate con una sorpresa.
Otra genialidad en Innovación vino con el lanzamiento del Kinder Sorpresa de Verano. Este nuevo producto fue la respuesta perfecta al problema que tienen los chocolates en verano: Debido al calor, el chocolate se derrite y por tanto no se distribuye ni consume (a menos que sea como helado). Por lo que lanzaron el modelo verano, donde básicamente se incluye una crema de cacao en vez del huevo en sí, acompañado por supuesto del regalo de turno y una cucharilla para consumirlo. Lo que hace que obtengan ventas incrementales y que no se deje de consumir el producto en todo el año. La Innovación también llega por supuesto a los juguetes que incorporan. El hecho de ser un producto de consumo masivo y tener una masa de clientes más o menos estable, les obliga a estar lanzando continuamente nuevos juguetes y sorpresas, que normalmente toman la forma de colecciones para fidelizar incluso a los consumidores más voraces. Lo que además les sirve de excusa para emprender agresivas campañas de tv donde dan a conocer la novedad, y refuerzan de paso una marca muy bien posicionada. Las innovaciones por supuesto llegan a todos los ámbitos y también incluyen a la Gestión de la Distribución y el Trade Marketing, pero esto lo dejo para el foro de discusión y vuestros comentarios. Esperemos que la magia de Kinder prosiga mucho tiempo. A mí personalmente nunca me dejan de sorprender. Nota: Sería interesante ver la cantidad de adultos que compran el huevo a sus sobrinos e hijos para quedarse con el juguete. Seguro que se trata de mucha más gente de la cabría imaginar…
June 15, 2008 Imagina un mercado que tú mismo has creado. Mercado fundamentalmente dirigido al género masculino, en el que se te asocia con innovación, y en el que no puedes dejar de presentar novedades para estimular la demanda. Bienvenido al mundo Gillette. Gillette ha dominado desde tiempos inmemoriales el mercado de las maquinillas desechables, desde que se le ocurrió la brillante idea de reemplazar las maquinillas de usar y tirar por las recambiables. Desde entonces ha utilizado una estrategia de lanzamiento continuo de modelos, que le han servido para seguir poniendo tierra (o más bien kilómetros) con sus competidores , a la vez que reforzaba su posicionamiento innovador y dinamizaba el mercado.
El resultado han sido maquinillas cada vez más sofisticadas (con recambios cada vez más caros), que otorgaban una calidad todavía superior al afeitado. Estrategia que ha funcionado muy bien, al presentar la novedad grandes y valoradas mejoras sobre su antecesora. Hará aproximadamente un año – año y medio, lanzaron la última novedad: Gillette Fusion que, entre otras cosas, incorporaba la supernovedad de incluir 7 cuchillas. La estrategia era simple: Lanzamiento masivo de la nueva maquinilla, publicidad por doquier y retorno asegurado al fidelizar todavía más al usuario y vender los recambios más caros. Lo que no se esperaban es lo que ha pasado, que es el gran enemigo no está entre su Competencia, sino entre su portfolio: Gillette Sensor. Esto es, más que posiblemente se estén encontrando con que gran parte de los usuarios de Gillette Sensor se nieguen a comprar la nueva, con todo lo que implica en términos de posicionamiento, riesgo competitivo y rentabilidad. Las explicaciones de seguro las tendrá Gillette, pero entre otras, estoy seguro que se encuentra el que se perciba a Sensor como una maquinilla con relación calidad – precio superior a la nueva.
¿Qué hacer ante tan atípica situación? Gillette está escribiendo un libro sobre qué hacer. De entrada, centrar todas y cada una de las comunicaciones en Fusion, poniendo el énfasis en una comparación directa (e injusta?) entre las dos. De muestra dos acciones de comunicación: 1. Campaña de televisión donde se comparan ambas y se deja 100% claro la superioridad de Fusion (no la he podido encontrar en la web; si alguien lo hace que por favor la cuelgue). 2. Ningunear a Sensor en la web. Id por ejemplo a www.gillette.com (el dominio .es no está habilitado) y se os redirigirá a una web exclusiva de Fusion. La única manera de encontrar a Sensor es accediendo a una comparativa donde queda claro quién es quién.
¿Será suficiente para cambiar hábitos de uso? Veremos. De momento, y como gran admirador de Sensor, seguiré comprando los recambios de ésta mientras los siga encontrando en las tiendas o no bajen los precios de los recambios de Fusion (que es donde está la rentabilidad). El tiempo dirá si la comunicación ha sido suficiente, o si tienen que hacer algo en la línea de lo que apunto. Ignacio Gafo
June 02, 2008 Empiezo aclarando que me meto en un terreno extremadamente complejo, y sin una solución. Lo que adjunto son una serie de reflexiones que considero relevantes para un momento difícil como el actual, en el que empezamos a entrar en una crisis económica y en el que la sensibilidad al gasto y al pricing se exacerba.
Dicho lo anterior entro en materia: • Ante todo, Marketing Inteligente. Llamo Marketing Inteligente a un marketing que no incurra en el cortoplacismo, que no caiga en quick wins insostenibles, que no busque vender a cualquier precio, que no destine todo el presupuesto de comunicación a promoción de ventas entre otras cosas. En definitiva, un Marketing que no pierda de vista al cliente y las palancas clave de diferenciación y crecimiento en el corto, medio y largo plazo. • Detectar y aprovechar oportunidades. Con la crisis puede venir un cambio de percepciones y una mayor sensibilidad al precio. Lo que puede suponer un grave problema para marcas Premium mal gestionadas (no hay mejor ejemplo que Starbucks), pero también una gran oportunidad para productos y servicios con una buena relación calidad – precio (siguiendo el mismo ejemplo, Dunkin Donuts en USA). • Cuidar la Marca. La Marca es un activo con un valor concreto a medio y largo plazo, y un determinado posicionamiento. No podemos perderlo de vista y, en vista de las circunstancias, tratar de modificarlo al coste que sea. Nike podría por ejemplo decidir bajar sus precios un 30% para lograr sus objetivos de ventas, pero esto destrozaría su imagen de marca y posicionamiento Premium a medio y largo plazo.
• Gestionar adecuadamente el Pricing. Que la gente se vuelva más sensible al precio no quiere decir que tenga que ser la única variable que tengas que modificar. Soy un firme convencido de que el precio es la última variable a tocar, y la época de crisis no debe ser una excepción. Ahora, si nos vemos abocados a hacerlo (puede que no nos quede otra), tratemos de hacer bajadas reversibles a través de promociones (pues son temporales) o acciones que incrementen el value for money (como son los bundles). • Optimizar la gestión del portfolio de productos y servicios. El cambio de preferencias lo podemos manejar a través del portfolio. Gestionarlo adecuadamente puede ser una solución adecuada para manejar la coyuntura, potenciando aquellos productos que mejor se ajusten a lo que busque el cliente. Así por ejemplo los formatos extra-grandes (que suelen tener aparejado un menor coste relativo), pueden ser una opción a potenciar. Por otro lado (aunque hay que hacerlo con mucho cuidado), podemos tratar de potenciar aquellos servicios de coste oculto, de cara a recuperar parte de la caída de ventas que estemos experimentando. • Buscar una Comunicación selectiva. Está claro que en un momento de crisis tenemos que ser más cautos con el presupuesto de comunicación. Más cautos supone restringir el mismo (que no suprimirlo) + destinar una parte Trade Marketing + promociones de punto de venta (no todo!) + ser muy selectivo. Es el momento de focalizarnos en campañas core y buscar medios eficientes (más que efectivos) de comunicación. Es por ejemplo un gran momento para potenciar Medios Digitales, por la gran efectividad y coste – beneficio que ofrecen.
• Dar paso a la Innovación y el Think Different!!! Los dos siempre tienen que estar presentes. Pero un momento como el descrito puede ser especialmente favorable para ambas. Podemos en esta línea pensar en nuevos target groups, nuevos productos nuevos canales de comercialización e incluso nuevos medios de comunicación. Por supuesto que de forma controlada, pero puede ser una gran momento para experimentar. • No olvidar al Cliente. Lo dejo el último pero siempre debe ser lo primero. Como sea, tenemos que mantener su satisfacción dentro de niveles razonables (razonables, que no óptimos) y mantener una comunicación bidireccional con él. Bajo ningún concepto nos podemos olvidar de él. Nuestra relación con él lo es todo. Esto es lo que me ha venido a la mente mientras escribía el post. Como siempre, SENTIDO COMUN mientras capeamos el temporal y hacemos una gestión de un presupuesto de Marketing restringido. Doy paso a vuestros comentarios y sugerencias. Think Different!!! Ignacio Gafo
May 25, 2008 I will start this posting acknowledging three things: 1. I do admire Steve Jobs as marketer. He is definitively one the best in the World. Apple owes much of its success to his constant creativity, enthusiasm, vision and ability to think in a different way. 2. For sure, the I-phone has revolutionized the mobile handset ant telecom market. As I will explain later, they have not been up to expectations, but they have been able to bring the smartphone industry to its 2.0 version. 3. It is always easy to analyze things after they have happened and bring out lessons. However, it is vital to analyze the facts and try to learn from them
Having said this I would like to share some thoughts about the way the I-Phone has been launched and handled during its first year of existence: • Branding is not everything. It might be for anxious early adopters + brand fanatics, but not for everyone. For sure it is something key that will make the difference and let you charge a premium price. But on top of that there has to be a real layer that supports it. In the case of the I-Phone, the brand was incredibly powerful and was supported by some innovative features + superb design. However, it also had some technical limitations that had impeded it achieving the expected sales worldwide. • The Power of the Brand differs from country to country and so should do the strategy. Seems to be an obvious statement, but it was not for Apple. They took for granted that the attractiveness of the brand was the same in Europe and USA, and evidence showed this was not the case. Europeans are not that fanatic about the brand, and applying the same strategy as in the USA has not worked so well. Lesson: The strategy has to be adapted to brand strength and positioning, in order to maximise results. • Exclusive distribution does not work everywhere. The latter made Apple to start working on a exclusive distribution basis in some European countries like Germany + France + UK. The result? As long as people in these countries were not that Apple enthusiastic, the sales were well behind expectations. This has brought the brand to a change in the strategy and to opening its distribution in other key countries such as Italy.
• Beware of handling properly the expectations. No need to explain to you the huge buzz + expectations that Steve Jobs was able to create when announcing the product at the Mac Convention in San Francisco (which could be something good if properly handled!). In this case, these expectations went too far and made analysts and bidding telecom companies for the exclusivity believe that it would go much further than it has actually gone. • Price planning to be managed with care. Hand in hand with those expectations came a big mistake in planning the right price. As you will remember, shortly after launching the I-Phone, they cut the price by almost 30%. Reasons were not disclosed but it seems that the overstock was the main one. In the end it caused such a big mess that Apple had to refund the price cut to customers claiming for it. • Beware of competition. The announcement of the handset and the excessive time to market taken since the former was done, gave an advantage to competition. The result was that competition accelerated the introduction of cool terminals such as the HTC Touch, that reduced the potential sales to be achieved. Same thing has happened with the 3G version: It has taken too long to be launched and Blackberry and Samsung have already announced some state-of-the art handsets and get part of the momentum reserved for the 3G I-Phone.
• Use PR to justify your movements. Of course it makes sense to make up your mind in a different way, mainly when you have made a planning mistake. So if you make for instance a change in your distribution strategy, silence about it (which is what Apple has done) is not the best thing to do. PR will help you to explain things the way you like!. The 3G I-Phone is likely to be launched within June. Let´s see what happens and what Steve Jobs has in mind to overcome all these points. To be continued. Think Different!!! Ignacio Gafo
May 20, 2008 ¿Qué tienen en común... • Nike Piénsalo bien antes de seguir leyendo… Omite lo obvio… Pero piensa en algo simple…
Respuesta: Las Excusas. Esto es, todas hacen un uso sistemático de Excusas para captar la atención del cliente, intimar con él y, por supuesto, vender más. De muestra (la lista podría ser interminable), algunas de las Excusas que estas marcas y distribuidores utilizan para hacer ruido y conseguir notoriedad: • Nike: Eventos deportivos con sponsorización y equipamiento (próxima parada: Los Juegos Olímpicos).
¿Tiene sentido hacerlo? Todo el del mundo. En el momento actual no tengo claro si Marketing es la gestión de percepciones o de la atención. La estimulación que reciben los consumidores es tal, que ya no sólo es difícil que nuestra marca consiga un share of mind aceptable, sino que ¡también lo está empezando a ser para la propia categoría! Por lo que necesitamos algo que nos permita entrar en la mente del consumidor. Una Excusa con la que nos abra la puerta de su atención para que nos recuerde, nos tenga presentes y no perdamos nuestra cuota de intimidad. El problema como todo es la saturación. Empezamos poco a poco y el dichoso benchmarking y “me too”, nos lleva a más de lo mismo, lo que acaba saturando al consumidor. ¿La solución? Ora encontrar excusas realmente atractivas para el consumidor (en lo que la investigación de mercado entraría en juego), ora combinarla con nuevas herramientas y formatos como el marketing móvil o digital.
Así que, en el entretanto, te paso la pregunta: Y tú, ¿qué excusa tienes? Ignacio Gafo
May 15, 2008 I would not go that far with the statement, but I would certainly say that it has helped to diminish the decline that the The Coca-Cola Co was having within it soft drinks division, while attaining further differentiation. Structural market trends cannot be changed through launching Star Products and Brands. But the latter can make indeed make a lot of sense from a financial and marketing point of view, even in mature markets.
Coca-Cola has been struggling for years within its soft drinks division, mainly due to the sharp decline of this market in its core market: The USA. Reason for this has been a shift of preference towards healthier drinks such as mineral water, juices and energetic drinks (sure that energetic drinks are not that healthy, but people perceive them as such). Coca-Cola Co was aware of this trend and has been able to enter successfully into this new market, but also had to do something for its soft drinks. The solution has come by launching something new and aligned with what the market is asking for: The Zero sub-brand. Before launching it, Coca-cola had its regular Coke + a light one. The first was perceived as unhealthy, while the second was viewed as having a weird taste by many customers that were looking for something else. Solution for this? Coming out with something that had the best of each one: A new version that had the full flavor of the regular one while not having sugar at all. The launch was carefully thought and turned out to be a big success throughout the world: It helped to revitalize the sales the soft drink division (at least for the first six months), while bringing a unique positioning for Coca-Cola. What to do next? As a boss I had in Canon Europe once told me: “If something is working, keep on doing it and extend it to the rest of the categories”. Thus Fanta and Sprite Zero were launched. Same strategy as with Coca-Cola Zero: Big launch for the new version intended to revitalize the Fanta and Sprite categories and attain again differentiation. Results to be seen in the mid term, but are likely to be very positive for Fanta and Sprite as well. Again, they will not change the core market trend (soft drinks sales are to keep on dropping), but will have positive effects for the brand, its profits and its sales.
My prediction? Zero will be expanded to all brands of The Coca-cola Co. Aquarius Zero is to come soon! Think Different!!! Ignacio Gafo
May 02, 2008 Media Markt vuelve a ser noticia por dos motivos: Su nueva supercampaña “El gustazo de comprar a los mejores precios” + la nueva política de devoluciones que ha incorporado la cadena en España. Antes de entrar en materia, señalar que los números parecen avalar una buena gestión por parte de la cadena. Todo parece apuntar a que es la cadena de eletrónica + electrodomésticos líder en España, que ha forzado a otras cadenas a fusionarse para hacerle frente. Esperemos que en contra de lo que le ha pasado a otros retailers, una vuelta adicional en agresividad no les lleve a tirar por la borda todo el buen trabajo hecho en un tiempo record. Empiezo por la supercampaña. Ya comentó Teresa Serra lo inadecuada de la campaña lanzada en febrero, en la que hacían un símil con un Golpe de Estado.. Y ahora, en un afán de que se vuelva a hablar de ellos, se han superado: Acaban de lanzar otra campaña con doble sentido y muy mal gusto, en el que de nuevo tratan de enfatizar lo bajos que son sus precios. Parece que su estrategia de comunicación es que se hable de ellos al precio que sea. Respecto a la política de devoluciones, la empresa ha decidido endurecer su política de devoluciones en los siguientes términos: 1. Reducción del tiempo para realizar la devolución de 15 a 7 días. 2. Devolución del dinero sí sólo sí el embajaje del producto defectuoso que se quiere devolver, se encuentra en perfecto estado (cosa realmente difícil, pues ya me explicarán cómo puedo saber si el producto es defectuoso sin abrirlo). Cambio que unido a las quejas por publicidad engañosa por anunciar el tener siempre los precios más bajos, haya hecho que la Unión de Consumidores de España asegure que: " Media Markt ha sido la primera compañía que ha entrado en la lista de Empresas con Prácticas Reprobables”. Os adjunto una noticia de El Economista para más detalle: www.eleconomista.es/empresas-finanzas/noticias/506246/04/08/Cuidado-Media-Markt-se-niega-a-devolver-el-dinero-a-sus-clientes.html Dicho esto algunas reflexiones: 1. Sobre la Estrategia de Precios Bajos: Como estrategia de penetración parece la más adecuada, pero muy difícilmente sostenible. Personalmente he tenido la oportunidad de trabajar con Mediamarkt en otros países (Alemania entre otros), que lideran igualmente sus mercados buscando una mayor valor agregado. 2. Sobre la Campaña de Comunicación: Tener presente que la notoriedad no tiene que estar reñida el buen gusto. 3.Sobre la política de devoluciones: Es cierto que hay que buscar un equilibrio, dado los innumerables abusos que se pueden hacer. Pero una vez definida y clarificada una nueva política (siempre de acuerdo a la Ley), se tiene que estar seguro de que se implemente y comunique correctamente. Veremos cómo evoluciona Media Markt y en qué acaba dando un gustazo al consumidor. Consumidor que como su publicidad dice, no es tonto. Ignacio Gafo
March 21, 2008 Era impositivo que hablásemos del nuevo icono español, RODOLFO CHIQUILICUATRE, que va a representar a España en el próximo Festival de Eurovisión. Podríamos escribir libros sobre este nuevo personaje, pero me voy a centrar en tres aspectos relevantes desde un punto de vista de Marketing: a. La capacidad de movilización de ciertos nichos
A. MOVILIZACIÓN DE LOS NICHOS Empiezo por la capacidad de movilización de ciertos nichos. Existe un teoría muy difundida y hasta cierto punto compartida por el que escribe, de que la elección de Chiquilicuatre para representar a España en Eurovisión ha sido consecuencia de la movilización del mundo Friki español. ¿Frikis? Sí, gente de gustos extraños, con cierta tendencia a aislarse, utilitaria intensiva de Internet y de las nuevas formas de comunicación digital. Pues bien, parece que entre este colectivo ha habido una apuesta clara por hacer ganador a este personaje. Cosa en la que han tenido mucho que decir por dos motivos: 1. La elección del personaje se ha producido a partir de una votación popular, tanto a través de medios móviles como digitales. 2. Eurovisión es un concurso de poco empaque y que no genera apenas interés. Con lo que un grupo bien movilizado, es perfectamente capaz de elegir al candidato de su elección. Para que luego digan que los medios digitales y móviles no son todavía relevantes en España…
En un artículo de hace diez dias de El País Semanal se hablaba de la creciente relevancia de la fugacidad. Tendencia con la que coincido, y que por supuesto ha llegado al terreno de los Personajes y las Marcas que encarnan. Lo anterior se puede explicar por la búsqueda continua de nuevas sensaciones, de nuevos iconos y marcas con las que identificarnos. Tendencia que por cierto va a ser cada vez mayor, pues es especialmente pronunciada en la próxima Generation Me. Todo esto ha llegado por supuesto al mundo del entretenimiento, donde un tal Buenafuente ha hecho de ello su bandera, lanzando sin cesar personaje tras personaje. Entre los que ha tendido cabida uno de gran calaje en el selecto mundo de los Frikis, el Chiquilicuatre, del que no vamos a parar de escuchar en los próximos meses. Destacar que la fugacidad y novedad per sé se están convirtiendo en extremadamente relevantes. Pudiendo ser mucho más importantes que otras variables como la calidad, valores y funcionalidad. C. IMAGEN ESPAÑOLA PROYECTADA Y el resultado es lo que sabéis: Rodolfo Chiquilicuatre, producto fugaz de Buenafuente, va a representar a toda España. Cosa con la que, sinceramente, no sé si reir o llorar. De acuerdo con que es un personaje simpático, pero también estaréis conmigo en que hasta cierto punto nos representa y transmite una imagen del Made in Spain. Menos mal que tenemos otros iconos que nos dejan mejor parados. De muestra el mundo del deporte con Pau Gasol y Fernando Torres, que son una buena muestra de la profesionalidad y calidad española.
Think Different!!! Ignacio Gafo
March 02, 2008 Seguro que habéis visto la nueva ofensiva de Cajamadrid. Se trata básicamente de un nuevo depósito de 18 meses que ofrece un 5,1% TAE, y que ha venido acompañado de una gran campaña de comunicación. • Diferenciación
Todos los que nos dedicamos al Marketing no paramos de decir que tenemos que dar al cliente lo que pide. Lo que muchas veces entendemos que está reñido con ser Diferencial. Por que si le damos al cliente simplemente lo que quiere, vamos a lanzar un “me too” que no aporta nada diferencial. Este parece ser el dilema que ha enfrentado el sistema financiero, que no para de ofrecer servicios de depósito e inversión a cada cual más innovador (y enrevesado), que llevan al cliente a firmar servicios que no acaba de entender. Pero no olvidemos: El cliente es mucha veces simple y quiere cosas simples. En general, y sobre todo en época de crisis, la gente quiere algo SENCILLO, predecible, y que no tenga comisiones ocultas (de apertura, cierre, cancelación parcial, etc). O sea, algo semejante al depósito que ha lanzado Cajamadrid, y que tiene la gracia de que siendo Sencillo, ha logrado ser tremendamente diferencial. Habiendo definido un producto diferencial y demandado por el cliente, queda la segunda parte: La comunicación. Y hete aquí la segunda parte de una ecuación que está marcando la diferencia: Campañón ATL (que un producto así lo merece), aderezado con algo fundamental, El HUMOR. En concreto han salido con una campaña donde muestran a una competencia desesperada, que ofrece peines como gancho en un mundo de calvos. Situación que por cierto no anda lejos de la realidad. Ayer por ejemplo fui a mi banco (uno de los grandes) a pedir algo semejante a lo de Cajamadrid, y me encontré en situación igual que la del anuncio: * Desesperación ante la obviedad de la sencillez La campaña es por supuesto blended (medios on + off). Los detalles se los dejo al experto (Manuel, todo tuyo!). Que queréis que os diga. Yo y una gran cantidad de clientes lo tenemos muy claro: Queremos algo sencillo, comprensible y predecible al 100%. Cosa que como digo no abunda, y que hace que sin dudarlo me vaya a por los peines de Cajamadrid. Think Different!!! Ignacio Gafo PS: Cierto es que el ING ha basado su filosofía en algo semejante, alcanzando resultados en España nada desdeñables. Claro que lo ha hecho de forma continua (aquí se ha dado en un escenario de alarma económica), con una atención y servicios online (que tampoco es el caso aquí), y con una campaña que no ha tendido la genialidad de ésta.
February 24, 2008 Ahora que el tiempo ha pasado y las emociones se han enfriado, creo que es un buen momento para hacer una valoración objetiva de los efectos de patrocinar a Alonso en Fórmula 1. Y nada mejor para hacerlo que una investigación de mercado, en este caso una de Optimedia, cuyos resultados han llegado a mis manos. El estudio se hizo el año pasado en España a una muestra de 1.045 personas.
• Tres de cada cuatro españoles recuerdan al menos una de las marcas que patrocinan a Fernando Alonso. Más en concreto encontramos lo siguiente respecto a Vodafone, Mercedes y el Banco Santander, tres de los principales patrocinadores: • Vodafone es especialmente recordado entre hombres jóvenes, urbanos y de clase media alta y alta.
• En Vodafone: El 27% de los encuestados tiene una percepción mejor o mucho mejor después que antes de la marca, versus un 4% que tiene una peor.
Sigo pensando que el Patrocinio es una actividad con efectos hasta cierto punto no controlables (de muestra, Alonso) pero que, bien manejada y respaldada por otras acciones de comunicación, puede generar efectos muy beneficiosos en notoriedad e imagen de marca. De hecho tanto Vodafone como el Banco Santander y Mercedes han decidido seguir a bordo, aunque también es verdad que tienen mucho que ganar fuera de España. Seguiremos escribiendo sobre el tema. Estoy seguro de que dará mucho de qué hablar. Ignacio Gafo
February 20, 2008 What makes the difference between a cool technology and a killer product? I am sure you know about tons of disruptive technologies that never went mainstream due to the lack of marketing ability of their inventors... This is not the case of Spinvox, a british start-up, with which I have had the pleasure of working very closely with in the launch of their service in Spain. In the video enclosed you can get an insight of their story and some of the keys for their success: It does not seem to be quite a big issue right? But there are some key learnings to consider: No need to do anything big. Just take care of your customer, go step by step, be selective with your market and distributors, and and never stop innovating. SAY IT. SEE IT. LOVE IT. That´s the Spinvox way.
Ignacio Gafo
January 28, 2008 Ya hace tiempo que los alimentos sanos y equilibrados están muy de moda en España. El ejemplo más claro y exitoso ha sido sin duda Bio de Danone, que ha creado toda una nueva categoría premium de lácteos bífidus, por el que los españoles estamos más que dispuestos a pagar un sobreprecio (faltaría más, que la salud es lo primero…). La tendencia es imparable, así como las novedades que llegan al mercado. Y sin embargo, no puedo dejar de asombrarme con nuevos lanzamientos. El último, la margarina Tulipán con Soja de Unilever, que pasa a complementar el ya sano mix de Tulipán.
Aparte de lo curioso de la combinación (quién nos iba a decir el combinar una legumbre con alto valor proteínico con la margarina de toda la vida, iba a ser beneficioso para la salud), lo que más me sorprende es el aura científico – sanitario que se transmite en el comunicado oficial de esta nueva variante: “Esta nueva margarina cuenta con aceite de soja que aporta ácidos grasos esenciales omega-3, un tipo de grasa que el organismo no puede sintetizar y se debe ingerir con los alimentos”. No soy médico ni biólogo, por lo que ignoro por completo si lo anterior es cierto, y hasta qué punto es beneficioso para la salud. Cosa que estoy 100% seguro es el caso del 95% de las personas que lo lean, pero que desde un punto de vista marketiniano es irrelevante. Irrelevante, por que hablamos de Marketing y del mundo de las percepciones. En las que no es importante la verdad, sino lo que la gente percibe. Lo que está muy correlacionado con sus expectativas y necesidades. Que hoy por hoy pasan por una extrema preocupación por la salud, y que posiblemente hagan que el producto sea muy bien percibido y acogido por la mayoría de los clientes. No digo que lo anterior dé rienda libre para lanzar lo que queramos en base a expectativas. Pero sí que, teniendo un mínimo de fundamento científico, podamos lanzar productos innovadores ajustados a lo que quiere el consumidor. Que sin esta mínima base, las organizaciones de consumidores y demás organismos de Consumo nos demandarán y obligarán a retirar el producto, como así ha sido en algunos casos. Volviendo al producto, todo apunta a que funcionará: Es innovador + está basado en algo relevante para el consumidor + introduce una nueva variante en una categoría madura + tiene el respaldo de una gran marca y empresa. Siempre y cuando eviten publilcity como la del video adjunto…. : ) Think Different!!! Ignacio Gafo
January 27, 2008 If you are currently working in a growing company that needs to hire talented people, you will surely agree with me, that TALENT is becoming more and more difficult to find. Finding the right people, with the right talent and brisk of what is called a genious, is becoming a kind of mission impossible. Much is at stake for the future of our company is at risk. Thus the quesion: What can we do about it? The supply side is beyond our scope. Young generations, their values, their culture and their education are something in which the companies do not have a say. I remember speaking to a Top Executive from a well-known japenese multinational company, that complained that most of new japanese graduates were unable to do team-work and think by themselves. However, he admitted, there are exceptions and his company had to whatever it was necessay to get it recruited. Traditionally, the role of hiring new Talent has been allocated within Human Resources, that should come up with attractive salary package + a well defined career path to be sold to new graduates at University. Unfortunately, due to the scarcity explained, this has become more a hygienic factor for getting talent than a determining one. I.e., you can have nice packages and career plans, but unless you make some Marketing you will either fail to get Talent or will have to pay more than others to get it. Within the Marketing to be done, I would say one the most critical variables is Branding. Branding has many benefits for a company, among others the ability of creating an emotional link with your target group (aspirational and a sense of proud among others), and being able to charge a premium price for something which might not the best. (which in the case of hiring people is translated into being able to hire the best without paying the most). American Companies are aware of it and invest a significant amount of money in Branding themselves among their targeted talented people. Take for instance the amount of activities and donations that both Microsoft + Google make in Stanford, or the Ranking that Forbes keeps of “The 100 most desired companies (USA) MBA students want to work for”. Or if you prefer, go through a selection process in one well-known american company, and you will be told that it is within the referred ranking, and the reasons for that. To sum up, excluding top American Companies that are aware of this, there is no systematic effort done by Asian, Latin American or European companies to create Branding for Talented People and measuring it. The cost of opportunity of not doing so is huge and, if we don´t go ahead with it now, our companies will suffer the scarcity either by paying more than we should for talent, or being managed by people that lack it. Maybe it is time to create a ranking of “The 100 most desired companies (European) MBA Students want to go for”. Ignacio Gafo
January 21, 2008 Iba a llamar a este posting “Las botas de Reyes (2ª parte)”, dado que es una continuación del que escribí hace una semana sobre un artículo de Marca sobre Robinho (cfr “Las Botas de Robinho"). Pero visto lo visto, creo que este titular se ajusta mejor. Os adjunto las imágenes que aparecen en el diario Marca de ayer domingo 20 de Enero.
La casuística es la misma: Excusa de noticia con un jugador de moda, en este caso Reyes, y exhibición fotográfica, con zoom incluido del logo, de las nuevas botas que va a estrenar el jugador. Si uno se para a leer la noticia (cosa que cuesta, pero todo sea por este blog), dejan claro que “son botas 100% personalizadas por el jugador”, con todo tipo de detalles como “Aupa Atleti” y una cabeza de lince.
Hasta aquí en línea con la noticia de Robinho. Pero, ¡se han superado! En el recuadro que aparece junto a la foto de la página derecha, aparecen todo lujo de detalles sobre las Nike Total 90 Laser, como sus anillos de precisión para controlar la trayectoria de la pelota y el estar diseñada para futbolistas con gran movilidad y fuerza.
No sé qué pensaréis. La semana pasada no quise ser tan claro, pero esto se parece cada vez más a una Publicidad Encubierta. Mientras tanto, ya he renunciado a leer el periódico tranquilo los domingos. Que el domingo que viene, seguro que le toca a Leo Messi… Think Different!!! (pero no te encubras) Ignacio Gafo
January 13, 2008 Sale en Marca hoy Domingo 14 de Enero un artículo sobre Robinho (jugador del Real Madrid) y sus nuevas Nike Mercurial Vapor 4, a las que califica como las más ligeras del mercado y perfectas para los futbolitas más rápidos. Todo acompañado por una foto (ver imagen adjunta) a toda página de Robinho, donde destacan sus botas naranjas con un marcado logo Nike. Ante lo cual me preguntó si estamos ante una Notica, una Nota de Prensa o, directamente, ante una Publicidad Encubierta.
Vayan por delante estos comentarios antes de seguir con el blog: 1. Marca, diario deportivo, es el diario más leído en España con bastante diferencia respecto al segundo (El País). Hasta aquí perfecto. También puede entenderse que se saque la noticia como anécdota de un jugador del Real Madrid, equipo al que dicho diario defiende abiertamente. Pero lo que no encaja es la FORMA DE COMENTARLA pues insisto que tiene todos los visos de ser publicidad encubierta. A mi entender no podemos mezclar las tres cosas en relación a los diarios, debiéndose acotar claramente los límites de cada uno: 1. La noticia debe ceñirse a los hechos, en los cuales es normal que el periodista introduzca sus apreciaciones subjetivas. Otra cosa es la Viralidad y el Word of Mouth, donde desconocemos el origen del emisor y está a nuestro criterio el tratamiento que le damos. Pero cosas como la presente no se deben de dar. Supongo que no hay nada de Publicidad Encubierta, pero el diario Marca, a pesar de ser deportivo, tiene que ser más riguroso en el tratamiento de estas noticas o anécdotas. Que a este paso uno no va a poder ni leer el periódico tranquilo los domingos… Think Different!!! Ignacio Gafo
January 07, 2008 Si es un famoso de verdad, parece que mucho. Si no, no se explica cómo se pueden llegar a pagar auténticas millonadas a un famoso para que anuncie uno de nuestros productos. Millonadas que también se pagan en Product Placement, del que hablaré en otra ocasión. Es algo que se lleva haciendo mucho tiempo y que muchas empresas todavía utilizan. Uno de los últimos ejemplos exitosos ha sido la publicidad de Nespresso con George Clooney, que ha sido todo uno de los productos estrella en Navidad. Parece que la combinación de un producto bien diseñado y exclusivo, de la mano de una publicidad basada en un personaje que proyecta los mismos valores, ha funcionado bien. Ahora, ¿qué hubiese pasado si ese mismo personaje hubiese salido en cuatro anuncios más? Claramente, el efecto hubiese sido mucho menos beneficioso, pues el público empezaría a estar harto del susodicho personaje. En un blog sobre patrocinio, Teresa Serra apuntaba a un desgaste de la imagen de Fernando Alonso, cosa que en breve empezará a pasar con otro icono excesivamente anunciado en Navidad: Nicole Kidman 1. La Brújula de Oro
2. Chanel nº5
3. Nintendo DS Con lo que cuidado al contratar a un famoso. Por que si sale en muchos anuncios, no va a quedar claro si nuestra marca vende seguros, perfumes o consolas... Think Different!!! Ignacio Gafo
December 31, 2007 We would like to wish you all the best for 2008. Thanks for reading, supporting and making this blog a big success. We look forward to have you on board during next year and promise to keep you updated with new trends and interesting initiatives. Best regards. Manuel & Ignacio Desde la Comunidad de Marketing os deseamos lo major para el 2008. Gracias por leer, respaldar y hacer de este blog un éxito. Esperamos que sigáis con nosotros a lo largo del año que viene. Os prometemos que os tendremos actualizados con nuevas tendencias e iniciativas. Un abrazo. Manuel & Ignacio
Os adjuntamos dos videos promocionales. El primero es de Pepsi Brasil. Un buen ejemplo de cómo aprovechar momentos especiales para reforzar la relación con nuestros clietnes y potenciar el valor de marca. And the second one is a classic one that you have probably seen. It is a great example of Consumer Generated Content + Branding + Virality. This one is from Office Max and is circulating through the USA; similar examples have been developed in Europe by J&B. Y el Segundo un clásico que seguro habéis visto. Es un gran ejemplo de Consumer Generated Content + Branding + Viralidad. Está dando vueltas por USA y es de Office Max; en España tenéis réplicas de J&B. Office Max para USA, replicado por J&B en Europa HAPPY NEW YEAR!!! FELIZ ANÑO NUEVO!!!
December 22, 2007 Nintendo is to stop its TV campaign for the Will in the UK. Big rumors are around that it will also be stopped in other countries like Spain, but it looks that it will only happen in the UK. The reason for it is an unexpected demand that the Nintendo has been unable to meet. Thus the decision to stop the campaign for, if maintained, it will only generate more and more unmet demand. Three things can be analyzed from a Marketing point of view: The consequences of an unmet demand are not as obvious as they might seem. The first but not lasting one, would be a frustration in the customer that cannot the item in the stores. However, there is a second one that to me is the lasting one, which is an increased perceived value for the item. For scarcity is usually associated with value, and thus the effect. Another decision would be what the customer will do when being unable to find the item. One logical decision would be to go for a substitutive product or brand, in case there is any! You might for instance replace one brand detergent by another, but you are unlikely to do it with a toll (no way you will take the risk of taking a Bratz instead of a Barbie).Same thing applies to Nintendo´s Wii: It has no obvious replacement, so the risk of losing sales due to a shift to competition is small. Of course, something different would happen if the Wii is going to be purchased as a present. In this case the customer has to purchase something different and the sale is therefore lost. Having said this, we can question if the decision is the right one. My opinion is that the positive branding effects mentioned do not compensate the amount to be invested in a TV Campaign, so the decision seems to be correct only if you have strong evidence that you cannot meet the demand. |
