Archive for the ‘Branding’ Category

Desde el Retail

“Emotional experience it’s almost everything. That’s why we hire good-looking people in our stores. Because good-looking people attract other good-looking people, and we want to market to cool, good-looking people. We don’t market to anyone other than that”.

 Y como resultado un masivo ataque viral.

Eso es lo que han provocado las declaraciones del CEO de Abercrombie, Mike Jeffries, al decir que la marca solo se dirige hacia gente guapa y cool. Lo curioso realmente es que las declaraciones se hicieron en el año 2006, y han sido recuperadas a partir de un libro sobre Retailing recientemente publicado, que las incluía.

Al leer este libro un productor de videos / crítico / actor / empresario decide coger su ropa de la marca  y regalársela a indigentes que encuentra en la calle, a la vez que lo filma todo para colgarlo en la red y promover un movimiento de boicot.  La propuesta consiste en que todo el mundo regale su ropa de Abercrombie a las personas sin techo que encuentre en la calle para hacer de la enseña “the world´s number one brand of homeless apparel”. Y de paso, que lo cuente en la red.

Nacía así la campaña #FitchtheHomeless https://twitter.com/search/realtime?q=%23fitchthehomeless , con una intensa y agresiva actividad en twitter, blogs, manifestaciones de personajes públicos, y más de siete millones de visionados en YouTube.

De nada han valido el tiempo transcurrido o las declaraciones del CEO poniéndolas en contexto y excusándose por ellas (https://www.facebook.com/abercrombie): “I want to address some of my comments that have been circulating from a 2006 interview. While I believe this 7 year old, resurrected quote has been taken out of context, I sincerely regret that my choice of words was interpreted in a manner that has caused offense. A&F is an aspirational brand that, like most specialty apparel brands, targets its marketing at a particular segment of customers. However, we care about the broader communities in which we operate and are strongly committed to diversity and inclusion. We hire good people who share these values. We are completely opposed to any discrimination, bullying, derogatory characterizations or other anti-social behavior based on race, gender, body type or other individual characteristics”.

En relación con lo anterior, me gustaría recoger cuatro reflexiones:

1-    Hoy difícilmente Mike Jeffries haría unas declaraciones en el mismo sentido que las que realizó en 2006. No porque no lo piense, sino porque sería absolutamente consciente que su contenido pudiera provocar en la web una reacción en el sentido de la producida que dañase la imagen de la marca. Y si no se puede controlar lo que se dice en directo, mejor trabajar a cuestionario cerrado y con soporte y filtro previo del departamento de comunicación. Las marcas, su imagen e identidad, no son solamente la publicidad que hacen. Tampoco son la comunicación global que realizan hacia su público o la integración de mensajes. O en el caso de Abercombie, un diseño diferencial o un elaboradísimo marketing sensorial en sus tiendas. Una sensibilidad de los consumidores cada vez mayor hacia el comportamiento global de una empresa en el mercado implica la necesidad de un mayor compromiso social y dotarlo de las herramientas y estructuras para desarrollar este compromiso, gestionar su aplicación, y poder explicar o rehacer sus acciones. O para sencillamente para disculparse por ellas en caso de equivocación.

2-    El marketing es segmentación. La propuesta de una moda cool hacia un público que no lo es pero que aspira a poder acceder a esa imagen personal y que está dispuesto a pagar un alto precio por una sencilla camiseta que incorpora un logo de la marca, implica el control de todos los elementos que refuerzan o debilitan esa imagen y su relevancia para su público. Y entre esos elementos, los propios usuarios son el principal transmisor de esa imagen aspiracional.

3-    ¿Es realmente notoria y novedosa la idea que emitió el CEO de Abercrombie? Lo novedoso e irritante es el tono que utiliza. Y sobre todo su ofensiva transparencia. Como criterio de segmentación sería compartido por múltiples marcas en productos que se centran en la imagen personal. Y como criterio de comunicación publicitaria es absolutamente asumido y normal. Hasta las propias “mujeres reales” de Dove no son tan reales. Es conocido el caso de Burberry y sus intentos para evitar el deterioro de marca que un concursante del equivalente de Gran Hermano estaba produciendo al aparecer siempre con un polo Burberry. De hecho, la actividad de una empresa para evitar situaciones como la comentada recoge un nombre muy clarificador: desmarketing, o como hacer que determinados segmentos de clientes no utilicen mi producto o servicio.

4-    Finalmente, la propia propuesta de movilización hacia una acción de marketing viral que busca boicotear la marca y su ejecución a través de un vídeo que utiliza a un colectivo marginado, como las personas sin casa, reproduce el comportamiento criticado. Se utiliza a un colectivo que no puede acceder al consumo del producto Abercrombie (vagabundos) para defender a un colectivo al que margina Abercrombie (“not good looking people”). En el blog http://www.rageagainsttheminivan.com se cuestiona el uso de personas sin techo con el objetivo de atacar a la enseña Abercrombie, considerando esta utilización insultante y cruel. En el vídeo mencionado la presencia de esta población marginada responde solo a ser un medio para atacar la política de la marca. Su trato es distante, frío, y fugaz, sin mostrar la más mínima empatía hacia su situación. El único objetivo parece ser la filmación del vídeo y el ataque a la enseña.

Y tal como comentaba una persona sin techo: “He’s not even asking if he can film them, does he think this is a zoo?”

Saludos muy cordiales

Desde el retail

Recojo con cierta sorpresa el último folleto promocional de la cadena MediaMarkt, (2-8 mayo 2013) gran superficie especializada en electrónica, informática y electrodomésticos, donde bajo el título de “Nos hemos vuelto locos” se incluyen, entre otros productos ciertamente relacionados con las categorías mencionadas,  algunos como los siguientes: Coche Fiat Panda (5999 euros), Motocicleta Piaggo Liberty 125cc (1699 euros), Trasplante de pelo (3999 euros), Mamoplastia de aumento (3999 euros)

En todos estos casos la participación de la cadena se reduce a la entrega de un bono en tienda para presentarlo en el concesionario o clínica indicados. En el caso de la mamoplastía, se especifica que “se utilizan prótesis del tamaño adecuado y medido según el consentimiento de la paciente, pudiendo incorporarse a su vida normal a los 7 días”, a la vez que se especifica que Media Markt no asume ninguna responsabilidad en los resultados de la operación y que el único responsable de cualquier consecuencia que pudiera derivarse es la clínica objeto del acuerdo.

Definitivamente la crisis está haciendo daño en la cuenta de resultados de la distribución detallista, y especialmente en relación con la gran distribución del sector de equipamiento del hogar. Después de 33 meses consecutivos contabilizando caídas interanuales y con una tasa acumulada de caída del 9,9% en las grandes superficies y por encima del 12% en las de equipamiento, las cadenas tienen que aumentar su agresividad en el área de precios promocionales y su ingenio en la elección de categorías, buscando  nichos de producto y  nuevos segmentos de consumidores que aporten crecimiento neto a la cifra global

Nada que objetar.

En esa búsqueda de ventas una estrategia clásica es la de incorporación de nuevas categorías, que cuanto menos afines sean con las trabajadas regularmente, generan más atracción neta de clientes pero a la vez implican la pérdida de unicidad y fuerza en la imagen de enseña.

La coherencia entre sí de las categorías incluidas en el surtido será más o menos importante en función de la imagen de especialista buscada. Esta coherencia se construye sobre el principio de complementariedad entre ellas, ya sea en relación con la tecnología empleada o los beneficios y valor cliente que aportan.

A partir de lo anterior, la inclusión de un vehículo, coche o moto, en un folleto promocional puede ser conectable con las categorías propias de Media Markt, pero ¿cuál es su conexión con el trasplante de pelo o la mamoplastia de aumento? A un precio de 3999 euros, y con una duración de una semana, asumiendo una comisión razonable por parte de los concesionarios y clínicas, ¿se compensa por la generación de cifra de ventas? ¿De beneficios? ¿De tráfico de nuevos clientes? ¿Genera fidelidad? ¿O tal vez experiencia de compra?. Desde mi punto de vista sólo genera desconcierto de clientes y dilución de imagen, por no decir un claro deterioro de las asociaciones conectadas con la tecnología.

Cuenta la leyenda que en una gran empresa especialista en bricolaje, durante la visita de un director de marketing a la tienda y sorprendido éste por la venta de jamones en ella, le preguntó al  director por el motivo para trabajar una categoría de alimentación. Sorprendido a su vez por la pregunta, el director de tienda contestó que el primer motivo es porque se vendía, y el segundo porque cortar jamón, al fin y al cabo, también es bricolaje.

Saludos muy cordiales

Esta semana Vodafone nos ha sorprendido a todos con el lanzamiento de la Línea Vodafone y de la Estación Vodafone Sol en el Metro de Madrid. Se trata de una iniciativa de patrocinio entre la empresa y la Comunidad de Madrid, por la que esta permite a la primera renombrar tanto una línea como una estación, a cambio de una cuantía no revelada.

Se trata en realidad de una extensión a mayores del piloto que hizo Samsung esta Navidad, solo que con carácter permanente. Y que curiosamente ha despertado, a diferencia de lo que pasó en Navidad, un fenómeno binario en redes sociales, con firmes detractores y partidarios de la misma: Detractores que claman por lo que consideran un expolio comercial de un espacio publico; y defensores que respaldan la iniciativa por ser un win-win para ambas entidades.

Antes de pasar a mi(sesgado) análisis particular, arranco con algunos hechos que me parecen relevantes:

1) El estado financiero del Metro de Madrid: El metro es un servicio publico claramente deficitario, en tanto en cuanto genera 400 millones de € en ingresos, mientras tiene que hacer frente a 1.200 en gastos. Lo que se traduce en que la Comunidad tiene que afrontar un déficit de 800 millones de €,  en medio de una crisis donde le exigen que cuadre sus cuentas…

2) Las iniciativas de patrocinio de diversa índole de estadios y monumentos es una tendencia mundial arraigada, que poco a poco se va introduciendo en nuestro país. Tenemos así el Teatro Kodak y el American Airlines Arena de Miami en EEUU, el  Allianz Arena en Alemania, el Emirates Stadium en Inglaterra , y en la misma España, la Liga Endesa de Baloncesto, la liga BBVA de fútbol y el Teatro Caser Calderón por citar algunos ejemplos.

Situación ante la que la Comunidad de Madrid y Vodafone, han trabajado en una acuerdo con el que:
– Se alivia la tensión de las arcas madrileñas.

- Se innova en un modelo ya presente en otros países. Que además puede ser replicable en el medio – largo plazo.

- Vodafone logra un publicity signifficativo, tanto a nivel nacional como internacional.

- Vodafone logra impactar a través de una publicidad notoria, relevante y efectiva de forma continuada a los madrileños y turistas de la capital.
¿Que se trata de un expolio publico? Que yo sepa el acuerdo solo contempla el rebranding durante el alcance del acuerdo. No se produce una transferencia de su propiedad. Además, la alternativa dada la coyuntura actual es clara: O se incrementan los ingresos (vía subidas de precio o mediante fórmulas como ésta), o se emprende el cierre parcial del servicio, con todo lo que implica de cargas sociales y despidos… Porque los servicios públicos, al igual que Whats app, ¡sí tienen un coste!

¿Que es perjudicial el impacto en marca para Vodafone en tanto en cuanto se va a haber asociada con un servicio público de calidad muy mejorable. Sinceramente ni creo que el servicio sea muy mejorable (para mi el servicio es e los mejores del mundo), ni creo que el efecto a medio- largo plazo sea negativo. ¡Más bien lo contrario!

Por lo que aplaudo la iniciativa de Vodafone y animo a las Administraciones a seguir explorando y explotando nuevos modelos de negocio y financiación. There is no other way!

Espero vuestras opiniones y comentarios en @ignaciogafo.
THINK DIFFERENT!!!

Ignacio Gafo

PS: Gracias Sr J. Gómez por arrancar la discusión en Facebook y provocar este post.

In a recent post (in Spanish – http://marketing.blogs.ie.edu/archives/2013/03/por-que-deberia-despedir-el-real-madrid-a-mourinho.php), my good friend Nacho explained why, Real Madrid should not keep José Mourinho – from a marketing perspective. In this post, my purpose is not to defend “poor Mou”, but rather to explicate reasons why he is a valuable asset to the Real Madrid brand. After all, marketing is not math, and usually correct marketing analysis brings together seemingly opposite views.

For starters, I completely agree with Nacho that today’s great football clubs should take good care of their brands and must reach global & diversified markets (with TV rights and merchandising) in order to secure revenues that will allow them to remain great in the longer run. Along these lines, Mou is clearly a valuable asset. He “sells” a lot – more than any other coach does (or ever did). For instance,  Mou merchandising is clearly a good source of income for Real Madrid.

In addition, the “Mou Show” is a central part of every RM, raising the value of RM TV rights. Would you prefer to watch the left or the right moments of coaching…

and joy?

These two sources of income of course will exist only as long us Mou stays. But the benefits that he brings to the RM brand are not only those. What is most interesting, in my opinion, is the effect that Mourinho has on the Real Madrid brand, if the two factors mentioned above(brand values & global markets) are examined  together. The critical questions are “How is the RM brand perceived by the new, global, consumers it tries to reach? What is important for these consumers? And how can Mou communicate these important brand attributes?”

To answer these questions, we must understand that traditional RM consumers (Madrid or Spain based Madridistas) have grown with the RM brand. On average, they know its values, its history, etc. in great detail. They are, in a way “experts” when it comes to Real Madrid. Newer RM consumers (e.g., in the Asian market), on the other hand, know only a little about the RM brand, and this little they have started learning recently. They are, in a sense “novices”. A seminal paper of consumer research (Alba and Hutchinson, 1987, Journal of Consumer Research) argues that these two types of consumers (experts versus novices) understand brands very differently.  Even if they have the same amount of information about the brand, novices tend to pay attention to the aspects of the brand that are easy to understand, and they view the brand as a whole, without necessarily examining all its aspects.

What this means in our case? That Asian consumers, for instance, would be more likely to understand the Real Madrid brand as representing “the best football team”, than to see it as representing “the best football team, with a strong attacking focus in its game, that follows the principles of Spanish sportsmanship”. The second, probably sounds like Greek to them, although it probably is perfectly understandable by traditional Madridistas.

And Mou? Well, he is (based on title wins) the best football coach. That makes him a PERFECT fit for the simple values of RM that consumers in the new markets understand, but merely an average fit for the more complicated view of the RM brand that more traditional Madridistas have. So, if the RM brand is to enter the global market, Mou is the man for the job. If they want to focus on their loyal, Spanish, customer base, he may be not. Of course, as time passes and new consumers get educated and more acquainted with the RM brand, Mou may stop being the man representing the brand values that new consumers understand the best. And then, it will be time for change.

A good example on this point comes from the Premier League. Both Liverpool and Manchester United have very strong brands and brand values in England, and in Europe in general. But who is getting more, from the Asian markets? Well, the one who is winning titles.

I would like to end with a more extreme point. Mourinho’s behavior (e.g., attacking everyone and anyone), which may look inappropriate to us, Europeans, is nothing but a manifestation of aggressive competition. Significant amount of research (a little part of which I am involved in*) shows that compared to people from East Asia, people from The Western world are more competitive and individualistic. So, in the eyes of Asian consumers, Mourinho may just be adding a validity stamp by being so aggressively competitive. He is the best at the sport that has dominated the competitive western world. So he should be himself, very competitive – even in a bad way. And he is. Consider this in analogy to food. Everyone knows that unhealthy food is bad, yet the correspondence “unhealthy=tasty” is frequent in our minds.

So what is the answer? Should Mou stay or should he go? Well, the answer probably is the usual as in many marketing problems. We have to do our research J.

What I think will happen? I believe that Mou is an excellent manager of his own brand. He understands that the Real Madrid brand is bigger than the Mou brand, and if he stays for long, it will weaken. So, chances are that he will leave, especially if he wins the Champions League (creating thus a tradition of winning and leaving).
 

*This Research has received funding from the People Programme (Marie Curie Actions ) of the European Union´s Seventh Framework Programme (FP7/2007-2013) under REA grant agreement No. 298420, and from the Asian Consumer Insight (ACI) Institute.
Antonios (Adoni) Stamatogiannakis, Ph.D.
Assistant Professor of Marketing
IE Business School – IE University

antonios.stamatogiannakis@ie.edu

Estaréis de acuerdo conmigo en que si hay una artista que está marcando este primer semestre de 2013 es Beyonce.

La verdad es que no me interesa su aportación al mundo de la música sino su increible rol como Marca en sí misma.

Beyonce, como algunas otras artistas (Shakira, Lady Gaga, Madonna…) ha creado un universo de marca en el que el glamour, la sofisticación, la simpatía y el éxito se conjugan en una especie de fórmula maestra que la ha llevado a protagonizar 5 meses espectaculares que empezaron con su impresionante actuación en la Superbowl de este año celebrada en New Orleans.

Y es que Beyonce ( y todo su equipo de asesores) ha implantado con un éxito indudable las claves del personal branding:

1.- Potenciar los rasgos de tu personalidad que te hacen diferente y atractivo para las marcas globales

2.- Crear y desarrollar una poderosa imagen que evolucione y se convierta en un trending topic cada vez que haya un cambio. (En el mundo de la moda y el deporte han habido muchos como el de Agassi cuando se quitó sus famosos vaqueros para jugar en Wimblendon, el cambio de look de Nadal cuando se convirtió en nº1 del mundo…)

3.- Ser el mejor en lo que haces. Y sino, al menos ser el líder en un aspecto (innovación, atractivo, notoriedad…)

4.- Fijar tus puntos de diferencia con la competencia y potenciar tu valor añadido a las marcas y empresas.

Es evidente que Beyonce va mucho más allá y que ha conseguido ser una figura imprescindible para las principales marcas del mundo (L’Oreal, Armani…) Y ahora acaba de firmar un multimillonario contrato por más de 50 millones de dólares con Pepsi. Y su primer anuncio no puede ser más espectacular.

A pesar de que por aquí nos gusta ser críticos, lo cierto es que en este caso, pocas razones hay para ser críticos. Una marca que genera una gran empatía y atractivo (Beyonce) y un universo de marcas globales que necesitan de personalidades únicas a través de las cuales transmitir sus mensajes.

No sé qué pensáis vosotros pero a mi, me parece una alianza difícilmente superable.

Pasadlo bien y decidme qué pensáis en @jesusrebollog!

Jesús Rebollo

Some months ago we wrote in this blog about the outstanding change of P&G advertising strategy for the London Olympics. Being used to their rational and functional copy strategy we were caught by surprise with their beautiful Iñarritu ad.

Well, the same feeling was coming to me a couple of days ago when watching the latest Danone advertising campaign ( not as beautiful as Iñarritu’s I have to say).

New Danone ad was trying to convey pure emotions showing no signs of their well known “reason why” and “functional value” so characteristic of their communication strategy.

Interesting change, or should I say desperate change? I recently see this common trend in lead brands losing market share due to uncompetitive  value proposition in the market.

I have to admit upfront that my personal view in advertising persuasion strategy is that you convince consumers with the mind but conquer them through the heart.  Competitor brands can copy and challenge your arguments but they can’t trade and copy the genuine feelings consumers experiment with your brand.

I confess I am biased by my professional experience at Pepsi and Unilever as well as my close partnership with former BBDO executives, now Sra. Rushmore owners. Our work in these years with Pepsico brands has shaped my vision in this regard.

It is interesting to notice that when companies traditionally stubborn in functional advertising see no exit at the end of the tunnel, their reaction is dramatic. Often shifting from white to black without exploring the grey areas where probably the equilibrium is.

This is the case of Danone. Danone  focus in the past years has been  to communicate their innovation superiority ( facing some legal problems with the claims they used in their Activia and Actimel products) , to disregard private labels as a decent rival ( communicating they don’t co-pack private labels) , and just recently to communicate their value price ( ie. Price reductions to finally fight private labels and economic recession) .

So, as you can see the change with the new ad has been dramatic.  In this regard, I need to point out that as dangerous is the white as the black. I mean, as dangerous is to be 100% emotional or 100% functional ( with some exceptions).

The reason is that despite emotions are not so easy to copy, they are if too generic, difficult to differentiate.

Have a look at these smily logos, how unique and different are they? can the smile become an unique and differentiated icon as the Nike swoosh?

I don’t buy the argument that they belong to different product categories, do you still think consumer perceptions have borders and don’t relate product categories?

I actually understand the strategic vision of Danone. I also like the “smile” approach and their core idea about “feeding smiles” . However I wonder whether the execution they have delivered has the right balance. Even more, I wonder whether they have realized the extraordinary effort and integrated communication that will be  required to implant this brand belief in consumer’s minds.

In any case, I admire their brave decision and hope they will have the patience and strength  to steer the brand in this new direction of renewed consumer trust and confidence.

I actually will be very interested in knowing your point of view. Would you like to share it?

Have a nice April month, hopefully sunnier than March

@carmenabril1 follow the discussion also in twitter

Los medios no paran de hacer estas preguntas: ¿Seguirá Mourinho en el Madrid la temporada que viene? ¿Tiene Mou firmado algún contrato con algún equipo extranjero? ¿Dependerá lo anterior de si por fin consigue el Madrid la 10ª?

Y para mí son preguntas equivocadas, por que la pregunta para mí es: ¿Debería seguir Mourinho en el Madrid? ¿Está realmente a la altura de lo que se espera de un Director Deportivo y un entrenador? Y la respuesta para mí es un NO rotundo, sobre todo desde un punto de vista de Marketing.

Para explicarme, es preciso reflexionar sobre dos puntos: Lo que son hoy por hoy los Clubs de Fútbol y cuáles son sus fuentes de ingresos.

Respecto a lo primero, decir que hoy en día los grandes Clubs de Fútbol se han convertido en auténticas Marcas Globales. Marcas que se conocen en todo el mundo, seguidas y admiradas por infinidad de seguidores de todo tipo, y que se asocian con determinados valores.

Y respecto a lo segundo, constatar que atrás quedaron los días donde los clubs se financiaban con la taquilla de los partidos. Ahora mismo se vive sobre todo de Merchandising y de Derechos Televisivos, que lógicamente tienen una relación directa con el alcance global de dichos clubs. Sobre todo en nuevos mercados como el asiático.

Aclarado esto, volvamos al Señor Mourinho. El por qué le fichó Florentino Pérez es evidente: Para hacer frente al mejor Barcelona de la historia, era preciso fichar al (teóricamente) mejor entrenador. Y digo teóricamente por que los hechos dicen que ha ganado ligas en 4 campeonatos distintos, y dos Champions League con dos equipos diferentes (Oporto e Inter).

Hasta aquí perfecto, pero si vemos el comportamiento y performance de Mourinho en el Madrid, constatamos lo siguiente:

• En lo estrictamente deportivo ha tenido un rendimiento bastante razonable dada la coyuntura: Una Liga, una Supercopa, una Copa del Rey y serias opciones de llevarse dos títulos esta temporada.

• En lo extradeportivo, es decir en el cómo, ha roto abruptamente con todos los valores que de siempre han caracterizado al Madrid y su Marca:
  • Formas completamente inadecuadas frente a la Prensa.
  • Falta de respeto continuo a rivales (véase el dedo en el ojo a Tito Vilanova), a instituciones (preguntar al Sr Platini al respecto) y últimamente incluso a colegas (remitirse a Don Vicente del Bosque y a las acusaciones que virtió recientemente sobre el mismo).
  • Comunicación sesgada, incongruente y tremendamente destructiva. Aplicada a la afición, a los jugadores y recientemente a las altas instancias del Club. Que entre cosas, dañan seriamente la imagen de jugadores icono, como ha sucedido con Ramos y Kaká, y  está siendo ahora con Casillas…

  

Ante lo que pregunto: ¿Es suficiente con ganar partidos y títulos? ¿No debería de exigirse algo más? ¿Hasta qué punto debe buscarse una alineación con los valores del Club y de su Marca? ¿Debe una Marca – Club admitir esto y no tomar cartas en el asunto?

Para mí está claro: De ninguna manera. Es pan para hoy y hambre para mañana. Un Club no sólo debe ganar sino despertar admiración. Y esto último no sólo se consigue ganando; también respetando y desplegando aquéllo que hace único a una Marca y a un Club: Sus Valores.

Empresas y Marcas líderes ya han optado por este camino: The Brand Way and Brand Values are above everyone. Por muchos torneos que se ganen.

A todo esto, Florentino Pérez se desplazó el sábado a Zaragoza para fotografiarse con José Mourinho, e incluso se han solicitado permisos de manifestación por parte de peñas madridistas para apoyar a este último. Parece que el corto plazo nos nubla la razón…

Espero vuestros comentarios en @ignaciogafo.

THINK DIFFERENT!!!

Ignacio Gafo

PS: Cierro haciendo una aclaración para acallar sospechas. Soy madridista acérrimo. Desde que tengo uso de razón. Aunque tengo que reconocer que en esto de lo deportivo, es difícil hacer un hueco para el raciocinio frente a la pasión.

Cuando empezaba este post estaba realmente atraído por la última representación de la guerra entre griegos y troyanos del mundo moderno. El lanzamiento del Samsung Galaxy S4, la más novedosa versión de los smartphones de la compañía koreana, ha despertado alabanzas y complicidades.

No me interesa hablar de producto porque me empieza a aburrir tanta terminología técnica. De hecho, cada vez me recuerda más al tiempo en el que para comprar un ordenador decíamos algo así como “quiero un p4 con triple procesador, 2 gigas de ram, disco duro de….” y al final ni sabíamos lo que decíamos ni lo que queríamos. Afortunadamente en el mundo de los ordenadores, las cosas se han simplificado. Sin embargo me hace gracia como en los teléfonos (y también en las teles) nos llevamos 30″ mencionando funcionalidades técnicas de las que desconocemos su utilidad.

Lo que me interesa es ver cómo se están moviendo estas marcas en un mercado muy apetitoso. Los koreanos son hoy día los líderes mundiales de este mercado con más del 30% de cuota gracias a sus últimos lanzamientos mientras que Apple roza el 20% mostrando evidentes síntomas de cansancio.

Este gráfico que os pongo representa la evolución de las acciones en el último año y es un reflejo inequívoco de que el mercado está castigando a Apple por la ausencia de innovación y por el poco valor real de sus últimos productos. Samsung, con una estrategia muy agresiva y con un software realmente interesante, ha desbancado a Apple en cuota de mercado y sus acciones están en un rush positivo francamente atractivo para el inversor que está valorando de una manera positiva la estrategia marcada por la firma koreana.

El mercado de los smartphones está moviéndose por lo tanto en varios frentes. Por un lado, tenemos a las marcas de tecnología que ofrecen sus productos, por otro, los operadores de telefonía que precisan de esos productos para estimular la demanda de datos y finalmente los clientes.

Me interesa mucho seguir este mercado para ver qué va a pasar cuando las principales compañías telefónicas del mundo entren con fuerza en el desarrollo de productos específicos  para capturar nuevos clientes de la mano de terminales low-cost como ya ha hecho Orange con Huawey y el lanzamiento de Daytona.

¿Llegará el día en que las “telefonicas” centren su estrategia de captación en los “low-cost” y dejen de potenciar las grandes marcas? ¿Qué le interesa más al consumidor, un producto tecnológicamente perfecto o asequible economicamente? Lo que me parece evidente es que todo a la vez y al mismo tiempo y con el mejor precio no es viable. Hay que elegir entre las distintas variables y adaptar la estrategia.

¿Qué pensáis vosotros?

Ah, por cierto. Intentad buscar algo de información en la web de Samsung España sobre este producto y veréis lo que encontráis… NADA. Es increíble. Hacen una presentación mundial en donde se gastan N al cuadrado y no son capaces de tener en su web un enlace a la presentación, unas palabras de explicación… Qué manera tan absurda de perder el “momentum” para crear excpectación y hasta crear una lista de reservas… Hay cosas que no entiendo muy bien. Os dejo un pantallazo de la sección de móviles de Samsung de hace un rato…

En esto sí que deberían aprender algo de los maestros de Apple…

Espero vuestros comentarios aquí y en @jesusrebollog

Acabo de volver del Mobile World Congress 2013. Muchas cosas que contar y pensar, pero ante todo una marca sobre la que escribir: Samsung.

El artículo del Expansión “Samsung reta a Apple en el campo publicitario” del pasado 25 de Febrero lo explicaba muy bien:

• Samsung quiere dejar atrás su posicionamiento técnico y pasarse al lado funcional.
• Samsung apuesta por ello por la publicidad, en la que invierte del orden de 4,000 millones de € anuales (4 veces más que Apple). Cifra que se incrementa a 12,000 millones de € si incluimos otros conceptos como promociones de venta y PR.
• Samsung ya está en el noveno puesto mundial de ranking de marcas de Interbrand, y se espera que llegue al 5ª en los próximos años.
• Samsung ofrece hoy por hoy uno de los más amplios (si no el mayor) portfolio de productos en movilidad, superando objetivamente en prestaciones a Apple y sus I-Phone.

Muy en la línea con el macro despliegue que Samsung hizo en el Congress, que  venía a reforzar este estrategia de combinar Producto y Publicidad mejor que nadie: El stand más grande con diferencia, con la mayor variedad de smartphones  y tablets del mercado, con interesantes innovaciones en formato y prestaciones y, con una presencia omnipresente (fueras adonde fueras, te encontrabas alguna publicidad suya).

Lo que contrasta notoriamente con Apple (y Google), que no sólo no presentaron grandes novedades, sino que además no contaban siquiera con stand… Como si el Congress no fuera con ellos…

Es cierto que a día de hoy la percepción de marca de Apple es todavía superior: Los smartphones y tablets de Apple se perciben como superiores (a pesar de tener importantes limitaciones técnicas y de ecosistema), y que la marca presenta unos índices de fidelidad incomparables. También que Samsung deslumbra pero no enamora, y que a pesar de la inversión, sigue todavía sin contar la imagen de exclusividad de Apple.

Pero, y es a lo que voy, ¿cuánto tiempo va a poder Apple permanecer por encima de su competidor? ¿Puede una compañía vivir de las rentas durante varios años? ¿O va a tener que dar un golpe encima de la mesa y lanzar algo revolucionario y reiventarse en publicidad?

Hacer cualquier predicción negativa de Apple es condenarse al escarnio público, pero lo voy a hacer: O Apple “makes it happen again” en el próximo año (es decir, antes del Mobile World Congress 2014), o el artículo de Expansión va a llamarse “Samsung supera a Apple”.

Ya lo veréis! Samsung está haciendo las cosas muy bien (a golpe de talonario y de “prueba y error, pero muy muy bien),  y es una cuestión de tiempo que la realidad supere a la ficción, o al menos la difumine…

Espero vuestras predicciones y comentarios en @ignaciogafo.

THINK DIFFERENT!!!

Ignacio Gafo

PS: De muestra un botón. El 14 de Marzo Samsung presenta en Galaxy SIV. Si el III y era superior al I-Phone 5, no quiero ni pensar el diferencial que va a haber con éste…

Hace unas semanas os adjuntaba una reflexión sobre la conveniencia o no de mezclar Marcas con Política. Reflexión a raíz del cual me invitaron a colaborar en un artículo de Wharton, que os comparto a continuación:

• En español: Marca España – ¿Conseguírán las campañas de publicdad convertir riesgos en oportunidades?
• En inglés: Spain’s ‘Country Brand’: Can New Campaigns Change a Liability into an Asset?

El artículo (cuya lectura os recomiendo antes de seguir leyendo este post). viene a reflexionar sobre si conviene o no en general la mezcla, y si la misma es o no procedente en el caso de España, repasando de paso dos campañas de Marcas apalancadas la marca España, que han dado mucho de que hablar.

Os adjunto a continuación las respuestas que compartí con Wharton, y que profundizan un poco más algunos aspectos del artículo:

1)    ¿Es peligroso vincular una marca o una campaña publicitaria a un tema político o a la marca España?

No hay estudios concluyentes sobre los efectos que tiene para las marcas vincularse a un tema político en general. Sólo existen estudios aislados que demuestran una cierta correlación entre marcas y tendencias políticas (como por ejemplo en USA, donde los demócratas prefieren Wendy y los repúblicanos Subway), o casos aislados donde las contribuciones políticas no han llevado a la empresa a un mejor desempeño bursátil (estudio de R.K. Aggawal, T. Way y F. Meschke que demuestran de hecho una correlación negativa entre las donaciones a oficinas federales y el precio de mercado vs expectativas).

Sí tenemos sin embargo, ejemplos recientes de compañías y marcas que han sufrido las consecuencias de una mala decisión de vinculación a ciertas causas políticas, bien directamente a nivel corporativo o bien a través de sus CEO. Un caso llamativo reciente  ha sido el de la cadena de alimentación americana  Chick-Fil-A, cuyo CEO atacó abiertamente al matrimonio homosexual, generando un rechazo masivo a la marca.

Dicho lo cual, mi opinión es que sí, que es una opción ciertamente que no es para la mayoría de las empresas una buena estrategia a medio y largo plazo, sobre todo para las que se dirigen a un mercado masivo. No lo es tanto en cuanto toman un riesgo excesivo, y se pueden encontrar con un rechazo frontal a su marca de una parte importante del mercado.

El caso de la Marca España puede ser sin embargo diferente, aunque hay que considerar dos cosas: Lo que se apoya y el cómo se apoya. La Marca España como tal es algo bien visto y valorado dentro de España y de países con los que comparte vínculos históricos (fundamentalmente América Latina). Se trata de una causa positiva a priori, donde los consumidores de estos países van a estar receptivos y van a valorar comunicaciones en este sentido. Por lo que bien ejecutada, es decir, mandando mensajes optimistas, bien construidos y con una base real, van a contribuir a mejorar la imagen de marca de la empresa anunciadora.

2)      ¿Qué precauciones pueden adoptarse para no dañar la imagen de una empresa al hacer este tipo de campañas? (por ejemplo, hay temas prohibidos?)

Las precauciones hay que tomarlas considerando cuatro cosas: El contenido, la forma, el contexto en el que se generan y las opiniones del público al que nos queremos dirigir.

Primero está el contenido. En éste hay que distinguir entre causas que generan reacciones extremas, de otras más llanas y mayoritariamente aceptadas. Las que pueden generar reacciones extremas, hay que analizarlas en el contexto cultural de cada país y en la mayoría de los casos evitarlas a toda costa. Así tenemos por ejemplo que el apoyo expreso a partidos políticos no sería bien visto ni aconsejable a nivel europeo, mientras que en USA es algo bastante habitual.  Por otro lado, y entre las causas mayoritariamente aceptadas, encontraríamos causas como la del apoyo al mediomabiente, que son una apuesta segura, en tanto en cuanto generan apoyos mayoritarios y muy cosas reacciones en contra.

En segundo lugar la forma. Al respecto hay dos cosas que no se deben de hacer: Por un lado, que el CEO se pronuncie públicamente sin haberlo consensuado con la empresa, pues aunque hable a título particular, la asociación con la empresa será inmediata (ver caso Nutrexpa); y por otro, no apoyar  a una causa clandestinamente, con la esperanza de que no vaya a salir a la luz. Porque como quedó patente con el apoyo secreto de Mc Donalds a un grupo de extrema derecha, éstos apoyos acaban siendo conocidos y conducen a una viralidad negativa imparable.

En tercer lugar, tenemos el contexto donde se realiza la acción, que va a definir en gran medida lo qué es aceptable y lo qué no, así como temas concretos sobre los que la opinión pública va a estar receptiva y va a apreciar apoyos a los mismos.

Y por último, tenemos las opiniones y percepciones de nuestro público. Si bien insisto en evitar temas extremos, las opiniones y preferencias de nuestro público objetivo son una base segura sobre la que construir.

3)      En el caso de Campofrío o Grant Thornton, que han hablado en sus anuncios de que España no está tan mal como se dice, qué pasaría si ahora se pidiera el rescate y la situación económica empeorase todavía más? 

Los efectos son hasta el momento positivos para ambas empresas, sobre todo para Campofrío, cuyo anuncio se convirtió en trending topic y en uno de los mejor valorados de esta Navidad.

Se trató de dos campañas algo oportunistas y no exentas de polémica (en el caso de Campofrío por la campaña que se generó en su contra por el ERE de 1800 empleados que hizo en el 2009 y e el caso de Grant Thorton por su interés en avivar la economía), pero desde mi punto de vista, su impacto general ha sido bastante positivo a nivel de conocimiento de marca y reacción positiva ante las mismas.

Además, ¿quién no va a estar de acuerdo con que en España hay elementos positivos?, ¿con que en España hay cosas que estamos haciendo bien a pesar de todo? Ambas campañas parecen una apuesta relativamente segura, en la que no se promete nada (por lo cual no se comprometen) sino que se ensalza lo positivo y se incide en el orgullo nacional.

4)      Al tratarse de un vínculo emocional, ¿qué tipo de empresas/sectores pueden sacar más partido (incrementar las ventas) de este tipo de campañas emotivas ligadas a la política?

Entiendo que el efecto es más a medio que a corto plazo, aunque estemos ante una campaña exitosa. Que produce tanto una mejora del “brand awareness” como de la “brand preferente”, con todos los beneficios que tiene a medio y largo plazo en fidelidad a la marca e incremento de ventas.

Dicho lo cual, parece claro que estas campañas que asocian la política al marketing pueden ser más efectivas, para marcas que busquen un posicionamiento emocional, como puede ser Apple o Benetton. Por contra, en aquéllas empresas que estén buscando un posicionamiento más funcional (como ha sido el caso de P&G durante muchos años), los beneficios derivados de estas acciones van a ser más limitados, pues su diferenciación la obtienen a través de las prestaciones de sus productos y no de las emociones que despiertan.

Espero vuestros comentarios e impresiones en @ignaciogafo.

THINK DIFFERENT!!!

Ignacio Gafo