Archivo de la Categoría ‘Comunicación Corporativa’

Después de un número interminable de aniversarios de Ariel y de programas tácticos para competir con las marcas blancas P&G ha decidido apostar de nuevo fuerte por construir su marca. Y lo que es más interesante, por construir su marca corporativa.

Admiro sinceramente a P&G. Han sido los maestros y visionarios de la disciplina del marketing desde que lo “crearon” en los años 30. Han sido también una gran escuela de formación y desarrollo de grandes profesionales del marketing, y sin embargo no he compartido en muchas ocasiones su estrategia de construcción de marca en la mayoría de los mercados donde compiten.

El estilo procteriano está recogido en expresiones como, Functional benefits, Reasons to believe, Delight & No more, expresiones que han sido generadas en esta compañía y reflejan su filosofía de conexión con los consumidores: muy limitada a la comunicación del beneficio del producto.

He de admitir que esta estrategia  puede ser eficaz y eficiente para generar negocio en algunas ocasiones, pero desde luego no lo es  bajo mi punto de vista para establecer relaciones sólidas con los consumidores.

Especialmente, esta estrategia no es eficaz para establecer relaciones afectivas y profundas que son la base de la lealtad actitudinal de los consumidores hacia las marcas, la única lealtad sostenible y que genera una ventaja competitiva.

Por eso, y porque amo el trabajo de Gonzalez Iñárritu me ha congratulado el encontrar este anuncio realizado por P&G para las olimpiadas de Londres. 

No solo felicito a P&G porque consigue conmover, sino porque consigue transmitir lo más importante de su negocio. Su visión, su razón de existir.

El éxito de Apple reside no solo en ofrecer maravillosos  productos, sino en que todos sus productos están al servicio de una visión de la compañía.

Quizas el próximo desafio de P&G sea precisamente ese; impregnar y activar esta visión en su relación cotidiana con sus consumidores.

Las marcas están de enhorabuena, y yo, también.

Me gustaría saber que opinan ustedes.

@carmenabril1

Aprovechando el blog de mi compañero y amigo el profesor Gafo sobre Loewe, me gustaría compartir con ustedes una campaña que contrasta claramente con la de LOEWE por su belleza  y su acierto estratégico: la ultima campaña de Cartier.

Cartier Odyssée

Creo que a parte de la belleza estética de la producción de este anuncio, que a mi personalmente me parece extraordinaria , la comunicación de Cartier acierta en positivizar todos las posibles debilidades que intuyo que la marca Cartier podría tener:

- que Cartier es demasiado clásica? Este anuncio intenta que el ser demasiado clásica se convierta en exclusividad, atemporalidad, artesanía, belleza

- que Cartier es para personas demasiado mayores?  Este anuncio intenta atraer a los  amantes de las joyas bellas, de las cosas bien hechas, con clase

Que diferente del anuncio de Loewe!

En mi opinión el mayor error del anuncio de Loewe es la producción, y no tanto la idea…

Por eso el contraste con la maravillosa producción de este anuncio de Cartier lo hace especialmente ridículo.

De todo se aprende, por otra parte. El que no lo intenta, nunca fracasa.

Que tengan una buena semana

@carmenabril1

Arranco hoy contextualizando a LOEWE: Marca de lujo de origen español, que tiene en España su principal mercado y que necesita rejuvenecer su imagen de marca, ciertamente asociada a un público objetivo entrado en años.

Situación en la deciden tirar de nuevos medios y y lanzar un vídeo publicitario protagonizado por familiares jóvenes de famosos como María Forque (hija de la actriz Verónica Forqué), María Rosenfeldt (hija de Ouka Lele), dos sobrinas gemelas de Ana Belén (Lucía y Helena Cuesta) o el actor Martín Rivas (hijo del poeta Manuel Rivas). Jóvenes que a ritmo de música clásica, balancean sus bolsos y reflexionan sobre la marca y sus inquietudes más profundas, con el objetivo de acercar la marca a un segmento más joven…

¿Resultado?

Loewe se convierte inmediatamente en trending topic en Twitter, donde es masacrado por todo tipo de jovenes que reniegan de la marca, de la imagen que pretende proyectar de la juventud española y de la evidente falta de sensibilidad que a su parecer tiene.

¿Reacciones de la marca?

Prácticamente nulas. Falta de reacción a las que los medios de nuevo dan cobertura, exacerbando todavía más los efectos de la campaña…

Reflexiones

1. Repetimos algo que hemos dicho en varias ocasiones  El que se hable de nuestra Marca , puede hacer que construyamos su imagen, o que la destrocemos…. Se construirá, en la medida en que se hable de forma positiva y alineada con nuestros objetivos de posicionamiento y diferenciación; y se destruirá, si conseguimos el efecto contrario…

2. Aun estando claro que uno tiene que dirigir su comunicación a su target group, no puede obviar al resto de la sociedad y stakeholders.

3. Lo anterior es especialmente crítico en momentos de dificultad como el actual, en el que un colectivo (la juventud española) está sufriendo sobremanera la crisis económica., y en el que cuentan además con armas de comunicación (y destrucción) masiva, como son las redes sociales.

4. Las intenciones no son lo que cuentan . Seguro que como defendía el Director Creativo del anuncio, Luis Venegas, no pretendían reflejar la situación de la juventud española (que ya no es ni siquiera mileurista sino parada en un alto porcentaje), pero lo que importa es lo que llega, la percepción que generan …

5. Ante una situación así, no tengo nada claro que el silencio sea la mejor respuesta. Un comunicado claro y a tiempo, puede salvar a una marca de una quema… Aunque estemos ante un colectivo que puede haber sobre reaccionado ante un anuncio simple y desubicado…

Veremos las implicaciones a medio y largo plazo en la imagen de la marca. Pero hoy por hoy entiendo que ha perdido bastantes puntos entre la juventud, tanto por su desorientada campaña,  como por su posterior gestión por omisión…

Espero vuestros comentarios e impresiones.

THINK DIFFERENT!!!

Ignacio Gafo

Sígueme en @ignaciogafo

Desde el retail

Hace ya tres años Domino´s Pizza saltaba a las redes sociales de todo el mundo como resultado de un video que dos empleados de la empresa colgaron en la red, y en el que se les veía manipulando (de forma muy desagradable) los productos en la cocina de una tienda antes de servirlos al público. 

La reacción de la Compañía, que si bien despidió y demandó judicialmente a los responsables, se consideró en su momento lenta y poco ambiciosa, sobrepasada por la dimensión de un problema que minaba directamente la esencia de un restaurante como servicio y de cualquier marca de restauración, como son la calidad de la comida y la higiene en su manipulación

http://www.youtube.com/watch?NR=1&feature=endscreen&v=s-gvs2Y2368

Tres años más tarde la situación parece haber cambiado.

Motivada por el problema de comunicación creado, Domino´s Pizza estableció a finales de 2009 un programa global de recuperación de imagen que abarcaba desde la propia gestión de la opinión de los clientes hasta el producto en sí, utilizando la crisis generada por el video como palanca de cambio interna y de cara al mercado (http://www.pizzaturnaround.com)

Se trata de solo un ejemplo de lo que trendwathing.com ha recogido como tendencia a destacar en su Briefing de este mes de marzo 2012 (http://trendwatching.com/briefing/), y a la que denomina Frawsome. Empresas que recogiendo sus defectos de forma abierta definen un plan de acción compartido con sus clientes para ganarse su afecto e implicación. Tal como lo define trendwatching:

Consumers don’t expect brands to be flawless. In fact, consumers will embrace brands that are FLAWSOME: Consumers don’t expect brands to be flawless. In fact, consumers will embrace brands that are FLAWSOME: brands that are still brilliant despite having flaws; even being flawed (and being open about it) can be awesome. Brands that show some empathy, generosity, humility, flexibility, maturity, humor, and (dare we say it) some character and humanity.

Implica abrir de forma sincera la marca a la opinión de sus clientes sabiendo que está no suele ser todo lo buena que a la marca le gustaría (y esperaría). Parte de la base que esta apertura primero se convierte en un cambio de mentalidad interno y que ese cambio puede ser utilizado como palanca de acción hacia la mejora. Y para ello es imprescindible que ese compromiso quede refrendado en su propia publicidad y comunicación en general.

Y parte de la base de que el consumidor valora positivamente una marca qué hace públicas sus  imperfecciones porque son una demostración de sinceridad y esa empatía producida refuerza la imagen de marca.

Este triunfo de la trasparencia lo fundamenta trendwathing.com en datos como que el 68% de los consumidores tienen mayor credibilidad en los datos aportados por una marca si estos muestran tanto los positivos como los negativos (Fuente: Reevoo.com, January 2012).. O que el 76% de los consumidores que se quejaron en Twitter sobre una empresa no recibieron contestación por parte de esta. De los que recibieron contestación al 83% les gustó que se les respondiera, mostrando además un 85% de satisfacción con la respuesta  (Source: Maritz Research, September 2011).

La gestión (y digo gestión) abierta y sincera de los defectos de una marca supone numerosos riesgos para esta. Pero si una marca detallista quiere realmente conectar emocionalmente con su público objetivo y además convertir esta conexión en la palanca de cambio… ¿puede prescindir de mostrar su lado más humano?

Saludos muy cordiales

La semana pasada los usuarios del Metro de Madrid descubrieron como la estación de Sol, la más transitada de la ciudad, había cambiado de nombre y de apariencia.

Se trataba de una acción de marketing realizada por Samsung donde, durante 1 mes, han cambiado el nombre a “Estación Sol Galaxy Note!“. Este tipo de acciones se conocen como “naming rights” y consiste en una forma de patrocinio donde el patrocinador le da nombre a una localización, lugar, evento o incluso a un equipo deportivo.

Esta acción, además de agregar el nombre de un producto al nombre original, ha sido acompañada de publicidad en pasillos, escaleras y ascensores dentro de la misma estación y en los exteriores de algunos vagones.

Muchos medios de comunicación, bloggers y “tuiteros” han dado cobertura a la noticia por el impacto que ha tenido en los viajeros por el formato publicitario y ha abierto el debate sobre si es adecuado permitir este tipo de publicidad en un lugar gestionado por una empresa pública.

He querido esperar a que se pusiera a la venta el nuevo I-Pad para escribir este post. Quería por una lado dejar reposar una serie de pensamientos que  tenía en la cabeza, así como dejar pasar unos días para ver qué pasaba con la cotización de la acción desde la presentación comercial. Así que, casi dos semanas después, paso a compartir con vosotros mis impresiones.

Empiezo con las obvias y de sobra compartidas: Apple realizó una presentación muy en su línea, con un CEO (Tim Cook) que desprendía entusiasmo y sacaba pecho por las cifras alcanzadas: 315 millones de dispositivos vendidos en el último año, 25,000millones de descargas acumuladas, 585,000 aplicaciones disponibles en el Apple Store, de las cuales 200,000 son para el I-Pad, etc.  Exposición seguida de presentaciones de productos menores, para desembocar en la joya de la Corona, el nuevo I-Pad. Equipo que, a diferencia del I-Phone 4S sí que tenía novedades reales, que justificaban el nombre dado al dispositivo: New I-Pad.

Lo que provocó un cierto desencanto en la audiencia y analistas, puesto que contaba básicamente con las novedades que habían filtrado a lo largo del Mobile World Congress:

- Pantalla Retina

- Conectividad HSPA + / LTE

- Camera ishgt

- Procesador 5ax

- Dictado de voz

- Grabación de video HD 1080p

Hasta aquí el contenido, novedoso pero previsibile. Pero lo que realmente me llamó la atención, y es adonde quiero dirigir vuestra atención, es en la FORMA. Por que en la forma sí que se produjo la verdadera novedad.

Si recordáis otros lanzamientos, los mismos estaban monopolizados por Steve Jobs. Steve Jobs era el CEO y Brand Builder, el gurú de Apple que presentaba todas las novedades. Daba pues la impresión de que Apple era igual a Steve Jobs, con todo el riesgo que podía comportar cuando dicho CEO ya no permaneciera en la empresa. Lo que aun siendo un gran activo, dada la popularidad de Jobs, constituía un riesgo muy relevante para la empresa.

¿Era Jobs consciente de ello¿ ¿Quería revertir esta situación? ¿Había planificado adecuadamente la sucesión?

Mi impresión es que claramente sí. Empecé a sospecharlo con fuera cuando leí la biografía de Steve Jobs de Isaacson, que por cierto os recomiendo encarecidamente. Y lo hice porque me quedé con la impresión de que el libro me estaba tratando de vender algo. Decía Isaacson quer fue un encargo directo de Jobs, y más bien creo que fue un encargo de Apple a Jobs, para hacer ver al mundo, que detrás de su genio y figura, había un equipo superpotente, que complementaba y potenciaba la capacidad del CEO, y que tenía listo el roadmap de productos para los próximos años…

Y con este regusto, llegó la referida presentación. La misma arrancó como he dicho con un Cook utilizando expresiones grandilocuentes del tipo “Bienvenidos a la revolución post PC” y “Esto no ha hecho más que empezar“, pero que, en un momento dado, empezó a dar paso a gente “desconocida” como Phill Schiller y Eddy Cue, que habían sido introducidos en el libro y que ahora presentaban sus credenciales al mundo…

¿Qué mensaje llegó al mundo inversor?

Para mí, muy claro: Que Apple va más allá de Steve Jobs. Que Apple está dirigida por un equipo directivo extremadamente competitivo. Y que Apple, tiene todo para ganar.

De muestra la evolución de la acción de Apple desde el 1 de Marzo hasta la fecha (la presentación se hizo el día 6 de Marzo), y que como veis tiene una clara tendencia ascendente:

Parece pues que tenemos pues Apple para rato… Ya me diréis vuestras impresiones.

THINK DIFFERENT!!!

Ignacio Gafo

Leo recientemente la voluntad del nuevo gobierno de reforzar y construir la marca España.

En este blog hemos hablado en varias ocasiones sobre la importancia de potenciar la marca España para mejorar nuestra imagen y por tanto la notoriedad y relevancia de nuestros productos en el mercado.

Sin embargo, es curioso como a veces se confunde apoyar algo con apoyar cualquier cosa. Lo que es absolutamente contraproducente además de una mala inversión.

Leo con sorpresa una carta de las llamadas “Agencias de España” para pedir a Telefónica que convoque preferentemente ( mayoritariamente) agencias españolas a sus concursos de comunicación. Alegan, que esta sería una iniciativa que ayudaría a apoyar y difundir la marca España.

Que confusión.

Lo primero que habría que preguntarse es ¿Por que Telefonica no las ha convocado? Y lo segundo y más importante, ¿Por qué habría de convocarlas?.

Si la única razón que estas agencias esgrimen para su inclusión en el concurso  es que son españolas… entonces , que mal andan.

Según este argumento lo siguiente sería: contrate a un manager español mejor que un extranjero , compre quesos españoles en vez de franceses… y la respuesta sería .. por supuesto, pero solo si son mejores o iguales que los extranjeros! Si no, porque voy a elegir algo peor o que me guste menos?.

¿Es que no tienen estas agencias más argumentos que la nacionalidad? . Convenza a Telefónica de que su producto es mejor o diferente, de que tienen los recursos y el talento que ellos necesitan, de que cuentan con su compromiso. Háganles ver que ustedes ofrecen algo igual o mejor que las multinacionales,  pero no les digan que les contraten porque son españoles. Se hacen un flaco favor.

Efectivamente deben existir políticas y programas para fomentar y comunicar los productos españoles PERO asumiendo que éstos poseen una diferenciación, un valor añadido, o algo que ofrecer que se desconoce fuera de nuestras fronteras.

El vino, el jamón , el aceite, nuestra energía solar, los trenes de alta velocidad entre otras industrias, tienen potencial, son competitivas y necesitan de un refuerzo del gobierno para exportar de forma más intensiva.

Hubo tiempos en que nos podíamos permitir el lujo de subvencionar lo que teníamos, fuese lo que fuese.

Ahora no podemos permitirnos ese lujo. Primero, esfuércense en explicar por qué su producto se lo merece .

Que tengan una buena semana

PD Por cierto, siendo agencias de comunicación, me sorprende el desafortunado paralelismo con las selecciones de fútbol donde tenemos como ejemplo a la “capital del fútbol”,  Inglaterra , con un entrenador italiano..Mr Capello.

Hoy he estado escuchando un debate en Telemadrid sobre los nuevos ministros y los desafíos que tenían por delante. Como no podía ser de otra manera, ha habido una buena parte del debate que se ha centrado en la economía y en lo que tenemos que hacer para salir de la crisis. Resultando bastante interesante porque, habiéndose repasado todo el manual de ajustes y reformas, uno de los tertulianos ha apuntado algo muy importante: Para salir de la crisis no basta con hacer las reformas pertinentes, tenemos que devolver la ILUSION a la población. Esto es, la gente tiene que cambiar sus expectativas, su forma de afrontar la situación y animarse. Animarse a tomar iniciativas, a crear, a tomar riesgos medidos, a pensar diferente, a consumir con criterio, a apostar por el cambio y la recuperación.

Y acto seguido, han pasado a los anuncios, donde me he encontrado con este soberbio anuncio de Coca-Cola, que una vez más nos lleva al lado positivo de la vida, con su relanzada campaña #RAZONES PARA CREER:

Que me parece simplemente genial. Puesto que en un momento en el que todo el mundo tira de lo fácil (dígase apelación continua al miedo y odas continuas a las excelencias de mis promociones y capacidad para hacerte ahorrar), Coca-Cola nos recuerda que siguen exisitiendo  buenas razones para creer.

Mi razón para creer es que creo firmemente que saldremos de la crisis con ilusión, trabajo y grandes dosis de innovación. Dicho lo cual te pregunto: ¿CUAL ES TU RAZON PARA CREER?

FELIZ NAVIDAD A TODOS.

Un fuerte abrazo.

THINK DIFFERENT!!!!

Ignacio Gafo

El Banco Santander es el tercer banco privado de Brasil, con una cuota de mercado del 10% en créditos. En el presente tiene 3.700 oficinas bancarias y de asesoramiento financiero, con 52.000 empleados, y 18.340 cajeros automáticos; cuenta con una cartera de crédito de unos 200.000 millones de reales y 300.000 millones en depósitos, unos 80.000 y 120.000 millones de euros respectivamente.

Cifras impresionantes, pero insuficientes para el banco que ha anunciado un agresivo plan de expansión en las paupérrimas en las favelas de Brasil. De acuerdo al Banco, es su particular aportación a la lucha contra la pobreza en un país que le ha brindado grandes beneficios, y en una ciudad donde un 20% de sus habitantes viven en situación de pobreza.

¿Tiene sentido esta decisión? ¿Hablamos de filantropía o de algo más¿ Qué es lo que puede esperar el Banco de esta decisión?

Si ánimo de cubrir todas las respuestas, sí quiero enfatizar algunos puntos relevantes que pueden estar detrás de la propuesta, y que pueden dar luz a potenciales negocios.

Lo primero, decir que estamos posiblemente ante un ejemplo de lo que se denomina Shared Value. Que no es otra cosa que lo que Porter llama Strategic CSR, que se da cuando una empresa es capaz de crear una ventaja competitiva creando valor a la par para la sociedad y para la empresa en sí. Son actividades que van más allá de la pura filantropía,  en la medida en la que ayudan a desarrollar el propio negocio, abordando segmentos de difícil abordaje.

Como consecuencia de lo anterior, las empresas deben de buscar negocios (sociales) sostenibles en el medio y largo plazo. Esto es, negocios que sean rentables y que no requieran de subsidios gubernamentales ni de apoyo de ONG para ser rentables. La rentabilidad no es el primer objetivo, pero sí se convierte en condición necesario para que el proyecto se mantenga.

Rentabilidad que va a suponer para cualquier empresa que lo aborde un desafío mayúsculo. Requiere reinventar la forma en que la compañía trabaja un trabajo de replanteamiento de la estrategia y marketing mix. En la línea de lo que se plantea en Rethinking Marketing, obliga a la empresa a buscar una nueva forma de funcionamiento, revisando variable a variable de su estrategia y plan de marketing para que sea eficiente y rentable.

Lo que, como es obvio, requiere una apuesta firme de la alta dirección. Que tiene que dotar a la iniciativa no sólo de los recursos adecuados, sino del tiempo suficiente para que despegue y se consolide.

¿Para conseguir qué?, me podréis decir. Pues bien, no se trata no sólo de un tema puramente de Branding y  PR o, en palabras más llanas, de Reputación Corporativa. Se trata de dotar a la empresa de capacidad para abordar nuevas oportunidades de mercado, en un contexto difícil y futuro incierto, en el que los segmentos del Bottom of the Pyramid serán un referente para cualquier multinacional.

Que por lo que no se ha visto en algunos estudios (de alcance interesante pero no definitivos hasta donde he tenido constancia) sí parecen tener una correlación positiva con crecimiento de ingresos y valor bursátil,

Creo que todavía nos falta investigar más a fondo para entender sus efectos reales a largo plazo, pero aplaudo al Santander por el proyecto y a su Dirección por su involucración directa en el mismo. A priori todo apunta a que están creando para el Banco, Brasil y la Sociedad.

THINK DIFFERENT!!!

Ignacio Gafo

PS: Ths to my IXMBA J1 2011 for the inspiration. Our discussion around “HLL: Project Shakti” went very deep and you made me rethink about this.  

Cuando empezamos a ver el final de este año, aunque no sé si alegrarme mucho en vistas de lo que intuimos del 2012, los rankings comienzan a aparecer en varios foros y entre ellos, uno de los más respetados, es el que publica anualmente Interbrand, una de las consultoras más importantes en lo que se refiere a los estudios de marca y su valor en el mercado.

En esta edición de 2011 no hay grandes cambios en el panorama general exceptuando, cómo no, a Apple que gana 9 puestos y aunmenta su valor de marca en un 57%. Será muy interesante ver qué ocurre el año que viene tras el fallecimiento de S. Jobs. En el resto del Top Ten no se producen variaciones significativas en el orden aunque sí en la valoración de algunas de las compañías que aparece en el reflejadas. Los clásicos Coca Cola, IBM, Microsoft y Google copan los primeros puestos mientras que la primera marca española es Zara en el puesto 44 y que presenta una evolución de cuatro puestos en el listado.

Lo más interesante de las valoraciones de Interbrand es el algoritmo que utilizan para valorar las marcas en función de parámetros estables lo que permite la comparación a los largo de los años. De un modo resumido, su valoración se reduce a este esquema:

Aunque para comprender cuáles son todas sus variables os recomiendo que entréis directamente en su web y lo podáis ver. Además, tienen un comparador animado entre marcas en donde vemos las fortalezas y debilidades de los diferentes comparadores.

Basándome en estos datos, os adjunto un pequeño resumen del Top 100 en el que apreciamos cuáles son los sectores más importantes en cuanto a valoración de marca en este Ranking y cuáles son aquellos que más han crecido.

A nadie le extrañará ver el importante peso que ha adquirido el mundo electrónico en los últimos años (de la mano de las innovaciones de Apple) o de internet. Sin embargo, llama la atención el importante crecimiento en los servicios financieros que se puede explicar por la correcta evolución de las principales marcas representadas y el gran impulso de las marcas de Lujo que, en su conjunto, aumentan su valoración en más de un 11%, siendo esta evolución la tercera más importante de todo el top.

Estas marcas del universo del lujo siguen comportándose muy bien en términos de facturación y en estos momentos de crisis parecen haberse convertido en un valor refugio de tal manera que la fidelidad a sus principios y un marketing cada vez más sofisticado les ha permitido aumentar el valor total de marca.

Os invito a que echéis un vistazo al ranking y me comentéis qué pensáis.

Jesús Rebollo