Archivo de la Categoría ‘Corporate Collaborators’

Después de un número interminable de aniversarios de Ariel y de programas tácticos para competir con las marcas blancas P&G ha decidido apostar de nuevo fuerte por construir su marca. Y lo que es más interesante, por construir su marca corporativa.

Admiro sinceramente a P&G. Han sido los maestros y visionarios de la disciplina del marketing desde que lo “crearon” en los años 30. Han sido también una gran escuela de formación y desarrollo de grandes profesionales del marketing, y sin embargo no he compartido en muchas ocasiones su estrategia de construcción de marca en la mayoría de los mercados donde compiten.

El estilo procteriano está recogido en expresiones como, Functional benefits, Reasons to believe, Delight & No more, expresiones que han sido generadas en esta compañía y reflejan su filosofía de conexión con los consumidores: muy limitada a la comunicación del beneficio del producto.

He de admitir que esta estrategia  puede ser eficaz y eficiente para generar negocio en algunas ocasiones, pero desde luego no lo es  bajo mi punto de vista para establecer relaciones sólidas con los consumidores.

Especialmente, esta estrategia no es eficaz para establecer relaciones afectivas y profundas que son la base de la lealtad actitudinal de los consumidores hacia las marcas, la única lealtad sostenible y que genera una ventaja competitiva.

Por eso, y porque amo el trabajo de Gonzalez Iñárritu me ha congratulado el encontrar este anuncio realizado por P&G para las olimpiadas de Londres. 

No solo felicito a P&G porque consigue conmover, sino porque consigue transmitir lo más importante de su negocio. Su visión, su razón de existir.

El éxito de Apple reside no solo en ofrecer maravillosos  productos, sino en que todos sus productos están al servicio de una visión de la compañía.

Quizas el próximo desafio de P&G sea precisamente ese; impregnar y activar esta visión en su relación cotidiana con sus consumidores.

Las marcas están de enhorabuena, y yo, también.

Me gustaría saber que opinan ustedes.

@carmenabril1

Cuando entramos en el mundo de la fidelización, hay dos preguntas recurrentes que nos hacemos:

• ¿Cuándo empezamos con la fidelización?
• ¿Qué edad es la ideal para empezar a hacerlo?

Como suele ser habitual en Marketing, la respuesta dependerá de diversos factores, entre los que está la naturaleza del producto, posicionamiento del mismo, madurez del mercado, situación competitiva, etc.

Embarcados en este contexto de fidelizar en base a la edad,  nos encontramos con que algunas marcas apuestan por la fidelización desde una edad relativamente temprana, normalmente localizada en el uso (teórico) de la razón: La adolescencia. Un buen ejemplo sería la marca japonesa fotografía Nikon, que durante muchos años lanzó un kit a nivel mundial llamado “Mi primera Nikon“, con la idea de que el cliente luego fuera subiendo por la escalera de cámaras.

Otras marcas apuestan por abordar al cliente a una edad más asentada, que estaría en el arranque de los 30. Que es lo que durante muchos años ha hecho por ejemplo la marca BMW, que posicionaba su serie 3 para clientes jóvenes y ambiciosos, dispuestos a realizar una inversión relativamente alta al empezar a asentarse profesionalmente. Marca que, curiosamente, amplió su portfolio de productos con la serie 1, para poder llegar a clientes más jóvenes (en torno a 20 pocos), en aras de arrancar cuanto antes la ansiada captación y desarrollo por la curva de productos…

Y así sucesivamente. Podríamos seguir con las empresas de telecomunicaciones (vease Tuenti), clubs deportivos (socio joven del Madrid por ejemplo), entidades financieras (como el Santander con su Cuenta Joven), etc, cubriendo todo tipo de sectores y planteamientos de edad.

Dicho lo cual planteo, ¿existen otras alternativas de fidelización? ¿Cabe el plantearse la fidelización de acuerdo a otros criterios? ¿Qué criterios serían? ¿Son más o menos efectivos que los de la edad?

Demasiadas preguntas como para cubrirlas en este posting, pero arranco con una primera aproximación: Sí es posible hacerlo y en casos concretos, son mucho más efectivas que las basadas en la edad.

Un claro ejemplo sería arrancar la fidelización no cuando el cliente tiene una cierta edad, sino hacerlo en el momento en el que concurre un cierto evento en su vida, como puede ser el nacimiento de un bebé.

Y esto es precisamente lo que está haciendo Caprabo, que ha lanzado una interesante campaña para sus clientes que tienen un hijo. La iniciativa se llama BIENVENIDO BEBE  que consiste en regalar a los padres una canastilla con todo lo necesario para una momento tan especial, acompañada vales descuento, así como la Guía del Desarrollo de tu Bebé, elaborada por el Instituto Médico del Desarrollo Infantil.

InIciativa que como supondréis lanza Caprabo de la mano de marcas líderes a las que encaja la fidelización bien en base a la edad bien en base al momento, encontrándonos en dicha canastilla los siguientes productos:

Para el Bebé:

• Pañal Dodot Sensitive, Talla 2
  Toallitas Dodot Sensitive
  Pañal Dodot Activity, Talla 3
  Toallitas Dodot Activity
  Papilla de cereales sin gluten Hero Baby
  Leche de continuación Avanza Hero Baby
  Potito merienda Hero Baby
  Agua Font Vella
  Agua de colonia Nenuco
  Bastoncillos Febus Baby
  Adaptador tetina biberón Font Vella

Para el hogar:

• Quitamanchas Neutrex Transpirex
  Lavavajillas Mistol Balsam Aloe Vera
  Limpiador de suelos Tenn Brillante
  Detergente líquido Dixan Gel
  Suavizante Vernel Delicado

Para mamá y papá:

• Cerveza San Miguel 0,0% Limón
  Cola Cao Turbo Instant
  Néctar de piña Disfruta de Juver

Para mamá:

• Loción hidratante intensiva Dove
• Mini tónico Lift + Afinador de poros Diadermine
• Crema reafirmante Dove

Consiguiendo a mi entender un efecto tremendamente positivo, pues llegan a la familia en un momento único, de especial sensibilidad y receptividad de la unidad familiar. Todo, con un coste limitado, al intervenir marcas y distribuidora en la financiación de la misma.

¿Qué opinión tenéis vosotros? ¿Cuál es vuestra experiencia al respecto?

Espero vuestros comentarios.

THINK DIFFERENT!!!

Ignacio Gafo

Malos tiempos para el sector farmaceútico en España. Los ajustes exigidos por los mercados al Gobierno Español no admite prisioneros, y éste, en su imperiosa necesidad de equilibrar sus cuentas, parece que hará lo que haga falta. Caiga quien caiga.

Uno de los últimos afectados ha sido el sector farmaceútico, que se ha visto plenamente afectado por un nuevo decreto, que viene a exigir a los médicos que prescriban medicamentos de acuerdo al principio activo y no según la marca. Todo para ahorrar al Estado entre 2.000 y 2.500 millones de €, con cargo a la cuenta de resultados de (por supuesto) las farmaceúticas.

¿Qué hacer cuando uno se encuentra en una situación semejante?

Lo primero que parece que ha hecho la Patronal Farmaceútica, ha sido tirar de Lobby. Figura que, aunque está en general mal vista en Europa, se torna fundamental para defender los intereses del sector, y tratar de influir en los reguladores para que nuevas leyes y decretos no destruyan la rentabilidad del sector.

En este caso concreto, parece que el Lobby Farmaceútico ha conseguido introducir una pequeña matización en la regulación: La posibilidad de que se recete una marca en concreto, en vez del principio activo, en caso de que el precio de la marca sea el más bajo del mercado. Situación que dista de ser ideal pero que por lo menos permite que un médico pueda seguir recetando una marca que conoce y con la que se siente cómodo.

Lo segundo que la Patronal parece que ha hecho, es reclamar los efectos negativos de la nueva regulación, a través de expertos con alta credibilidad: Los Médicos. Que por diversos medios (díganse encuestas, manifiestos, etc), reclaman dos cosas:

a. Su profesionalidad a la hora de recetar un medicamento de marca en vez de un genérico (lo que viene a afirmar que recetan lo que es mejor para el paciente, y no para su economía particular).

b. Los efectos negativos de esta regulación. Que vienen bien por no tener el mismo rendimiento y eficacia (dados los químicos que acompañan al principio activo), bien por la confusión que pueden generar en el paciente (lo que puede suceder si el paciente se confunde al recibir medicamentos diferentes pero con el mismo principio activo para tratarse).

Reclamación que ha conseguido introducir una segunda matización en la regulación: La posibilidad de que se prescriba una determinada marca por motivos terapeúticos, aun cuando no sea la más barata del mercado. Excepción que todavía tenemos que ver cómo se ejecuta.

Como sea y a pesar de todo, ha acaecido lo inevitable: Bajada de Precios generalizada (el 99,5% de los medicamentos en esta situación afectados acaban de bajar su precio) para poder ser recetados.

¿Qué valor le queda a la marca?

Ciertamente limitado. Las farmaceúticas han limitado daños con las gestiones que comento, pero está claro que el daño va más allá de lo económico. Puesto que, de generalizarse esta situación a nivel mundial, supondría entre otras cosas un freno mayúsculo para la innovación. Porque la rentabilidad esperada de una nueva molécula caería en picado, llevando a las empresas a reducir significativamente sus inversiones en I+D.

¿Afecta sólo al sector farmaceútico y demás productos de prescripción?

Cualquier producto que tenga que ser prescrito y pagado por la Administración tiene alta probabilidad de seguir el mismo camino. Lo que debiera de llevar a todos estos sectores a mover sus equipos de lobby para proteger sus intereses.

Además, las garras del Leviathan también están llegando a cualquier otro sector con alto peso en la economía, aunque como apuntaba, su regulación tenga efectos adversos a medio y largo plazo. Lo que hoy por hoy es irrelevante. Sólo prima el corto plazo y calmar a los mercados.

THINK DIFFERENT!!!

Ignacio Gafo

Acabo de salir de una reunión en donde he tenido la oportunidad de disfrutar de una conversación vibrante y apasionante sobre el universo de las webs 3.0 de la mano de Ricardo Alonso, una persona que transmite su conocimiento de una manera cercana y practica.

Su empresa, que ha lanzando el proyecto de GNOSS, está especializada en la creación de comunidades y de entornos “semánticos” en donde han logrado una extraordinaria integración entre sus webs y el terreno de los medios sociales y del posicionamiento natural en Google.

Hablando con ellos sobre la vinculación de las famosas webs 3.0 me comentaban lo mismo que ya hemos oído muchas veces: la tecnología aplicada a la información solo tiene sentido cuando replica el modelo de conocimiento humano y lo utiliza para mejorar los procesos de toma de decisión.

En una web semántica lo que importa no es tanto el objeto o el producto como los atributos del mismo. Es decir, no hablamos de coches o de relojes, hablamos de que una persona cuando quiere un coche actúa en función a un árbol de decisión la búsqueda de un coche seguro y cómodo que consuma poco y que me permita llevar a mis hijos al colegio con tranquilidad.

La riqueza de estos sistemas viene de la mano de la capacidad de integrar informaciones pertinentes para nosotros cuyos orígenes son tanto los medios, como las redes sociales u otros.

Las mejores webs de comercio electrónico como Amazon o ebay basan gran parte de su éxito a la hora de generar la experiencia en el cliente es precisamente replicar el modo en que las personas toman las decisiones… Ofrecemos un producto, aportamos la información necesaria y mostramos a los usuarios las elecciones de otros consumidores con gustos similares imitando el comportamiento de la vida real.

Desde un punto de vista gráfico, esto se trasluce en una interconexión entre nodos y centros de conocimiento que leen e interpretan todo el contenido alojado en sus servidores para crear frases y sentencias lógicas que permitan la relación de unos artículos con otros y de unos productos con otros aportando un gran valor para los consumidores.

No sé si alguno de vosotros ha desarrollado proyectos vinculados al mundo 3.0 pero creo que podría ser muy interesante  compartir vuestra experiencia en este tema.

¿Que pensáis?

Feliz fin de semana a todos,

Jesús Rebollo

Hoy me salto el protocolo y os dejo este mensaje para desearos una Feliz Navidad en donde compartáis grandes momentos con todos los vuestros…
Como no podía dejar pasar la ocasión, os dejo mi Top 5 de Anuncios Navideños (Aviso a navegantes: la mayoría son cursis y lacrimógenos… pero qué queréis, para eso estamos en estas fechas…)

Os animo además a que me mandéis los links de vuestros preferidos y los incluiré en este post… Será nuestro particular “TOP TEN de ANUNCIOS de NAVIDAD”
¡Animáos y FELIZ NAVIDAD!

5º Este lo pongo por eficaz aunque sea un tostón

4º Con el quinto…un pelín lacrimógeno pero inolvidable

3º No podía faltar el hombre de rojo

2º Volando voy…

1º Un calvo único…

Pues nada, lo dicho. Feliz Navidad a todos.

The Master in Digital Advertising and Communication will run in collaboration with on- and off-line advertising agencies, e-marketing organizations, digital media, new advertising platforms, and renowned advertising brands who have already carved a niche for themselves in digital advertising.

Activities and projects will be developed around this network of strong industry ties that IE has nurtured since its inception, giving you the opportunity to work on assignments and discuss related issues with key managers and organizations within the industry.

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Best regards

Manuel A. Alonso Coto