Archivo de la Categoría ‘Marketing Strategy’

Después de un número interminable de aniversarios de Ariel y de programas tácticos para competir con las marcas blancas P&G ha decidido apostar de nuevo fuerte por construir su marca. Y lo que es más interesante, por construir su marca corporativa.

Admiro sinceramente a P&G. Han sido los maestros y visionarios de la disciplina del marketing desde que lo “crearon” en los años 30. Han sido también una gran escuela de formación y desarrollo de grandes profesionales del marketing, y sin embargo no he compartido en muchas ocasiones su estrategia de construcción de marca en la mayoría de los mercados donde compiten.

El estilo procteriano está recogido en expresiones como, Functional benefits, Reasons to believe, Delight & No more, expresiones que han sido generadas en esta compañía y reflejan su filosofía de conexión con los consumidores: muy limitada a la comunicación del beneficio del producto.

He de admitir que esta estrategia  puede ser eficaz y eficiente para generar negocio en algunas ocasiones, pero desde luego no lo es  bajo mi punto de vista para establecer relaciones sólidas con los consumidores.

Especialmente, esta estrategia no es eficaz para establecer relaciones afectivas y profundas que son la base de la lealtad actitudinal de los consumidores hacia las marcas, la única lealtad sostenible y que genera una ventaja competitiva.

Por eso, y porque amo el trabajo de Gonzalez Iñárritu me ha congratulado el encontrar este anuncio realizado por P&G para las olimpiadas de Londres. 

No solo felicito a P&G porque consigue conmover, sino porque consigue transmitir lo más importante de su negocio. Su visión, su razón de existir.

El éxito de Apple reside no solo en ofrecer maravillosos  productos, sino en que todos sus productos están al servicio de una visión de la compañía.

Quizas el próximo desafio de P&G sea precisamente ese; impregnar y activar esta visión en su relación cotidiana con sus consumidores.

Las marcas están de enhorabuena, y yo, también.

Me gustaría saber que opinan ustedes.

@carmenabril1

¿Qué nos hace falta para salir de la crisis? Si uno analiza las acciones del Gobierno y las recomendaciones que nos vienen tanto de Bruselas como del FMI, parece que todo se limita a ajustes. Y en esta línea encontramos al Gobierno que, en un afán de devolver la calma a los mercados y cerrar desequilibrios, ha lanzado una serie de medidas antipopulares con fuerte rechazo de algunos colectivos …

En lo personal creo que en líneas generales son necesarias y van en la línea correcta, aunque algunas sean debatibles y haya incongurencias importantes con respecto a lo prometido… Pero lo que me preocupa, es que posiblemente no sean suficientes como tales, puesto que para volver a crecer, no basta con estabilizar, tenemos también que devolver a España la Competividad perdida.

El tema de la competitividad es complejo. España la ha perdido por un cúmulo de factores, algunos macroeconómicos como la incapacidad de devaluar la moneda y el exceso de inflación; pero también por otros no menos relevantes, como lo es  el ABURGUESAMIENTO SOCIAL español.

La parte macro está hasta cierto punto cubierta por las medidas gubernamentales.Partiendo de que no podemos tocar el tipo de cambio al estar en el Euro, el Gobierno ha buscado con sus medidas la deflación de facto de costes salariales. Medida importante pero insuficiente, puesto que seguimos dejando de lado el citado aburguesamiento social…

Por aburguesamiento social entiendo el estado en que se encuentra (o se ha encontrado) una parte importante de la población española que, tras unos años de intenso esfuerzo personal, ha alcanzado una posición en la Administración Pública o Empresa Privada adecuada, suficiente para sufragar el nivel de vida deseado. Lo que conduce en muchas ocasiones a dicha persona a un estado de relajación, falta de innovación y lucha desesperada por defender su posición y status quo general.

Lo anterior me parece me parece perfectamente lícito, pero ilusorio. La dinámica de los tiempos actuales se caracteriza por los cambios, tal y como reflejaba en un post anterior: Todo cambia, todo fluye y no podemos esperar que las cosas sigan como están.

¿Cómo superar el Aburguesamiento Social?

Algunas personas se han despertado abruptamente de su aburguesamiento  por la crisis, pero  aún estamos a tiempo de superarlo de forma no traumática para la mayoría de la población. Lo que requiere esfuerzos desde diversos frentes:

1. Desde el Gobierno, que es el que tiene que empezar, lanzar medidas que realmente potencien a los Emprendedores y la creación de Empresas. Medidas que vayan desde la eliminación de gran parte de las cargas administrativas de las empresas, pasando por incentivos relevantes para emprendedores y financiadores, hasta llegar a inversion en formación.
2. Desde las Empresas, potenciar la Innovación. No premiar el continuismo; llegar incluso a castigarlo y promover una cultura de la innovación (tanto en la empresa privada como pública), donde se aliente a los empleados a tomar riesgos medidos. ¡Aunque se fracase! Porque el fracaso y el aprendizaje, son inherentes a la Innovación
3. Desde las Instituciones Empresariales y Educativas, así como desde los Medios de Comumunicación, asumir el reto que tenemos en hacer consciente a la sociedad del cambio, de lo inexorable de la nueva realidad.
4. Desde lo personal, abrirse a los cambios, aceptar la nueva realidad y estar dispuesto a realizar los sacrificios e inversiones necesarias, para evolucionar.

Nos queda mucho por delante. Soy un firme convencido de las capacidades de gestión y creatividad españolas, pero tenemos que cambiar, y mucho. Sólo en la medida en la que aceptemos que para crecer hay que tomar riesgos, que el fracaso no es fallar sino no intentarlo y volvernos a levantar, llegaremos adonde queremos.

El guante está echado. Toca ahora trabajar a todos los niveles, cada uno desde donde esté.

THINK DIFFERENT!!!

Ignacio Gafo

He querido esperar a que se pusiera a la venta el nuevo I-Pad para escribir este post. Quería por una lado dejar reposar una serie de pensamientos que  tenía en la cabeza, así como dejar pasar unos días para ver qué pasaba con la cotización de la acción desde la presentación comercial. Así que, casi dos semanas después, paso a compartir con vosotros mis impresiones.

Empiezo con las obvias y de sobra compartidas: Apple realizó una presentación muy en su línea, con un CEO (Tim Cook) que desprendía entusiasmo y sacaba pecho por las cifras alcanzadas: 315 millones de dispositivos vendidos en el último año, 25,000millones de descargas acumuladas, 585,000 aplicaciones disponibles en el Apple Store, de las cuales 200,000 son para el I-Pad, etc.  Exposición seguida de presentaciones de productos menores, para desembocar en la joya de la Corona, el nuevo I-Pad. Equipo que, a diferencia del I-Phone 4S sí que tenía novedades reales, que justificaban el nombre dado al dispositivo: New I-Pad.

Lo que provocó un cierto desencanto en la audiencia y analistas, puesto que contaba básicamente con las novedades que habían filtrado a lo largo del Mobile World Congress:

- Pantalla Retina

- Conectividad HSPA + / LTE

- Camera ishgt

- Procesador 5ax

- Dictado de voz

- Grabación de video HD 1080p

Hasta aquí el contenido, novedoso pero previsibile. Pero lo que realmente me llamó la atención, y es adonde quiero dirigir vuestra atención, es en la FORMA. Por que en la forma sí que se produjo la verdadera novedad.

Si recordáis otros lanzamientos, los mismos estaban monopolizados por Steve Jobs. Steve Jobs era el CEO y Brand Builder, el gurú de Apple que presentaba todas las novedades. Daba pues la impresión de que Apple era igual a Steve Jobs, con todo el riesgo que podía comportar cuando dicho CEO ya no permaneciera en la empresa. Lo que aun siendo un gran activo, dada la popularidad de Jobs, constituía un riesgo muy relevante para la empresa.

¿Era Jobs consciente de ello¿ ¿Quería revertir esta situación? ¿Había planificado adecuadamente la sucesión?

Mi impresión es que claramente sí. Empecé a sospecharlo con fuera cuando leí la biografía de Steve Jobs de Isaacson, que por cierto os recomiendo encarecidamente. Y lo hice porque me quedé con la impresión de que el libro me estaba tratando de vender algo. Decía Isaacson quer fue un encargo directo de Jobs, y más bien creo que fue un encargo de Apple a Jobs, para hacer ver al mundo, que detrás de su genio y figura, había un equipo superpotente, que complementaba y potenciaba la capacidad del CEO, y que tenía listo el roadmap de productos para los próximos años…

Y con este regusto, llegó la referida presentación. La misma arrancó como he dicho con un Cook utilizando expresiones grandilocuentes del tipo “Bienvenidos a la revolución post PC” y “Esto no ha hecho más que empezar“, pero que, en un momento dado, empezó a dar paso a gente “desconocida” como Phill Schiller y Eddy Cue, que habían sido introducidos en el libro y que ahora presentaban sus credenciales al mundo…

¿Qué mensaje llegó al mundo inversor?

Para mí, muy claro: Que Apple va más allá de Steve Jobs. Que Apple está dirigida por un equipo directivo extremadamente competitivo. Y que Apple, tiene todo para ganar.

De muestra la evolución de la acción de Apple desde el 1 de Marzo hasta la fecha (la presentación se hizo el día 6 de Marzo), y que como veis tiene una clara tendencia ascendente:

Parece pues que tenemos pues Apple para rato… Ya me diréis vuestras impresiones.

THINK DIFFERENT!!!

Ignacio Gafo

Quedan menos de tres meses para que La Liga de fútbol en España concluya y no puedo dejar de sorprenderme del alto número de equipos que no tienen publicidad en sus camisetas. Hasta este año, el único equipo que no presentaba un patrocinio comercial era el Barcelona pero este año cambió Unicef por Qatar Foundation en un acuerdo muy criticado pero altamente rentable (más de 30 M € por año, el contrato más alto firmado hasta la fecha por poner la marca en una camiseta).

A día de hoy, en la liga española hay 9 equipos sin publicidad y en los otros 11 la situación es extraordinariamente dispar. Mientras el Barcelona y el Madrid reciben 30 millones cada uno (al Real Madrid le patrocina la casa de apuestas Bwin), los restantes 9 clubes sólo se reparten 10 millones de euros y ninguno de ellos supera los 2 millones por año (el Athletic de Bilbao con Petronor y el Sporting de Gijón con la publicidad de su ciudad – Gijón / Asturias) El total que se reparte en la Liga es de apenas 70 millones de euros.

Una situación muy distinta se da en la Premier League que se ha consolidado como la liga de fútbol más importante del mundo gracias a su pujanza económica, a haber aprovechado la influencia de la Commonwealth en Asia y a haber conquistado nuevos mercados para su producto.

En la Premier los clubes han conseguido más de 141 millones que se reparten entre todos los clubes (ninguno se ha quedado sin patrocinador). 9 de sus clubes han conseguido acuerdos superiores a los 5 millones de euros mientras que los tres primeros – Manchester United, City y el Liverpool, han cerrado acuerdos de más de 24 millones de euros con sus patrocinadores.

Os dejo aquí un cuadro muy gráfico sobre el reparto de los ingresos económicos de las principales ligas a través de las televisiones (publicado en www.abc.es)

Lo que me llama la atención no es la diferencia entre las ligas sino el hecho en sí mismo de que casi la mitad de la competición española no cuente con un patrocinador. ¿Cuáles son las razones?

Sin duda, la respuesta es difícil. La Liga presenta buenos datos de audiencia, la presencia de estrellas mundiales aseguran espacios en todos los medios de comunicación e internacionalmente, el fútbol español vive su mejor momento. Sin embargo, la realidad es que las cuentas no acaban de salir. Y esto puede comprometer a medio plazo la competición y el atractivo de la misma para nosotros como gestores de marcas.

Puede ser sólo la punta del iceberg pero es evidente que en el deporte español está pasando algo preocupante. La Liga ACB pende de un hilo a la espera de saber si RTVE va a suprimir su patrocinio, los clubes de fútbol deben más de 750 millones de euros a Hacienda, en el ciclismo, las carreras locales y autonómicas se están cancelando por la crisis que viven las Administraciones, el plan ADO (artífice de los éxitos olímpicos de nuestro deporte en estos últimos 20 años) no tiene claro su continuidad…

Me pregunto si quizás no hemos sabido cuidar a una de las gallinas de los huevos de oro que tenía nuestro país (en términos de imagen exterior, de transmisión de valores positivos a otros mercados…) y nos hayamos conformado con sustentar estas actividades con el apoyo público y ahora no estemos preparados para sobrevivir a una crisis de las Administraciones Públicas.

¿Qué pensáis vosotros?

Muchas gracias y feliz día.

Jesús Rebollo

PD. Si os interesa este tema, en el IE Business School tenemos un programa internacional de marketing deportivo que os v a interesar. Os dejo su web http://master-sports.ie.edu/

There is a must read book for any marketer called The Age of Engage : Reinventing Marketing for Today´s Connected Collaborative, and Hyperinteractive Culture. The book basically explains the role of the Web to develop marketing strategies. It claims that that the role of Internet should go beyond the traditional corporate web site, and explore how to interact with customers through traditional digital tools and social communities such as Facebook, Twitter and Linked-in.

However, in spite of being a great book, it could induce the marketer to a big mistake that I would like to address: The thought that engagement is necessarily done through digital tools. This is far from real and let me explain you why.

The fact that the customer has evolved from a passive to an active state is a fact. Customers do not want to be told what to do. They want to be listened, to have a say in their adopted companies and brands and be eventually involved. In other words, gaining a customer is not any more a combination of imposition + persuasion, but a balance between attractiveness + value + engagement. It used to work by combining great products + with great communication + properly managed distribution. Not any more I am afraid. As we have debated in previous postings, the customer has become smarter and claim to be individually recognized.

Needless to say that the referred digital tools are relevant tools that we  need to understand and optimize, butI am afraid that they are not enough in themselves. Engagement does not have recipes (sorry for that) and requires holistic approaches that will of course consider those digital tools but will go beyond them.

Quite obvious, you may say. And you are certainly right! However, after debating with quite a few colleagues, speaking with lots of consultants, doing a lot of reading and, of course, speaking to students, I somehow have the impression that our desperate search for “marketing recipes”, is leading us to a new one The Digital one.

Going back to the book for instance, you can find really good examples that have built powerful communication channels through the web, like Starbcuks. Indeed, digital tools have helped them to make the difference but, have they really made the difference by themselves? Certainly not. When reading Mr Schultz book about the Starbcuks relaunch, you can see that he speaks about going back to its roots and specifically taking back the customer service that eventually forged the brand.

Another good example could be found in specific industries such as traditional B2B ones. How is engagement created? How do you develop a customer relationship and keep it high for years? How do you make the difference in the long run? Again, by a mixture of initiatives that cover the entire Marketing Entity.

Shall we forget those Digital Marketing Tools? Please not! They will turn out to be incredibly useful if not essential! But please be aware that Engagement requires more than that…

I look forward for your views and thoughts.

THINK DIFFERENT!!!

Ignacio Gafo

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Hace unas semanas Microsoft hizo público el vídeo “Gmail Man” que el verano pasado ya proyectó en su Conferencia de Ventas pero que hasta ahora no se habían lanzado a publicarlo de manera oficial.

El vídeo es un ataque directo a Google y a su plataforma de correo Gmail y cómo están maltratando y aprovechándose de los datos que tiene Google  de cada usuario y de los correos que recibe.

Seguro que muchos de los que estáis leyendo este post sois usuarios de Gmail y seguro que también de otros muchos servicios que ofrece Google, como el propio buscador, Google+, Adwords, Youtube, Picasa, blogger..

Seguro entonces que hace poco habéis recibido un email donde se os informaba del nuevo cambio en la Política de Privacidad de Google  donde comentaban que unían distintas políticas de privacidad en una y diciendo que van a usar la información que obtienen de todos sus productos para poder personalizar el servicio que dan a sus clientes aún más.

¿Esto significa que si estoy hoy estoy buscando en Google un vuelo a México para asistir a una conferencia y mañana voy a Youtube seguramente me van a sugerir que vea una serie de vídeos relacionados con viajes a este país o de agencias de viajes que vendan billetes a México?. ¿Esto quiere decir que pueden tomar datos personales que he indicado en Google+ o en mi blog y mezclarlos con distintos mensajes que recibo de mi familia, trabajo y amigos y así poder mostrarme publicidad “personalizada” en su buscador? Pues sí, eso parece… y esto asusta? Pues sí, lo cierto es que sí, pero el intentar conocer al máximo al consumidor y aprovechar todos los datos no es nuevo, es algo que casi todas las empresas en las que dedicamos tiempo a diario (Facebook, Yahoo, Tuenti, LinkedIn..) están intentando conseguir siempre dentro de la legalidad…

Yo me considero un fanático de Google como empresa, de cómo la innovación está dentro de su ADN, de su pensamiento continuo en monetizar todas sus acciones, pero lo cierto es que en muchos casos un monopolio que debe pensar en el usuario y en su privacidad, si no quiere que la percepción sobre ellos cambie.

A esto hay que sumarle que desde el punto de vista de la empresa, cualquier Responsable de Marketing sabe que si quiere tener una Estrategia de Marketing Online, Google debe ser  casi seguro uno de los canales donde invertir parte del presupuesto, y en España por ejemplo ocupan una posición de monopolio, con una cuota de mercado superior al 95% y esto está haciendo que muchas empresas empiecen a estar incómodas y busquen otros canales alternativos por saturación o por estar algo indefensos.

Tanto desde Microsoft como Google han entrado en una discusión (incluso legal) para defender sus opiniones, pero lo que es claro es que estamos en un mundo donde, desde el punto de vista del marketing, el poder segmentar a los usuarios, el poder conocer sus gustos, su perfil y poder ofrecerles contenidos y mensajes personalizados, es clave.

Ahora la pregunta es,¿todo vale? Hasta qué punto los datos que tienen estas empresas sobre nosotros les pertenecen? Dónde se ha quedado el famoso Don´t be evil de Google?

Lo que está claro es que esto acaba de empezar!!! Y recordemos, además de que dispongan de nuestros datos personales y profesionales hay que sumar los servicios de geolocalización móvil donde el usuario además está indicando donde se encuentra y qué está haciendo en cada momento!!

Para todos los que nos dedicamos al marketing, ¿no es tremendamente apasionante?.

La madrugada del próximo domingo al lunes, mientras la mayoría de vosotros estaréis durmiendo, un país entero (y varios millones de fans) estarán en trance. La Superbowl, la final de la Liga de Fútbol Americano, el evento deportivo más importante que se celebra en Estados Unidos y que paraliza todo un país, se estará jugando en Indianápolis.

Lo más interesante desde nuestro punto de vista es ver cómo este evento se ha convertido en la Hora H para las grandes marcas y el momento más deseado para emitir su anuncio estrella.

Los datos que rodean la Superbowl son espectaculares:  La audiencia del año pasado superó los 110 millones de personas en EE.UU, el coste por anuncio de este año es 4 millones de dólares por 30 segundos, los beneficios esperados en la ciudad que alberga esta edición  puede superar los 150 millones dólares…

En definitiva, que estamos ante el momento de la verdad para las grandes campañas nacionales y este año la gran duda es saber cuál será el anuncio estrella.

La gran guerra se inició hace ya muchos años. Como mi compañero Nacho Gafo comentaba en su post, el pionero en aprovechar el gran impacto de este evento fue Apple en 1984.
Y desde ahí, el efecto no ha hecho más que multiplicarse. Y aún más cuando el USA Today lanzó su medidor de éxito para evaluar el impacto de estos anuncios…

El funcionamiento de este ranking es sencillo, a través de una muestra de la población se permite a los espectadores evaluar si lo que están viendo les interesa / les gusta / les emociona y valoran el contenido entre el 1 y el 10

A pesar de que no tiene una gran validez estadística, la realidad es que se ha convertido en un índice básico para medir el impacto de los anuncios presentados durante el gran día.

El año pasado el ganador fue el anuncio de Snickers…

Muchos de los anuncios que hoy todos reconocemos como algunos de los más brillantes de la historia de la publicidad y que después se estrenaron en todo el mundo se lanzaron el día de la Superbow como este que seguro que os gusta a casi todos…

En todo caso, no puedo dejar de hacer mención a la “otra parte” de este gran día. La SuperBowl la disputan este año mis Patriots contra los Giants de Nueva York. El duelo será espectacular y seguro que los que el lunes vengamos a trabajar sin muchas horas de sueño habremos pasado 4 horas enormes. Me despido dejándoos un video de la jugada más espectacular del año (y de las mejores de los últimos años) Os guste o no la NFL no podéis dejar de ver esta acción y alucinar con la capacidad y el talento atlético de estos deportistas…

Como siempre, os deseo un feliz fin de semana… Ya queda menos!

Un saludo

Jesús Rebollo