Archive for the ‘Nuevas Tendencias’ Category

27
Sep

Hello everyone,

today I just want to open up an issue I was thinking about over the last few days…No answers, just questions.

Probably most of you have noticed the “bend-gate” of the last few days.. The new Iphone 6 bends in people’s pockets… Here is an illustration.

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So, angry Iphone users are wondering why they are paying so much money…But wait a second! Bending is not so bad, as Samsung exemplifies in related products!!

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So, could apple (with a bit of R&D and a lot of marketing investment of course), could turn the “bend-gate” into a “Bend-able phone that everyone loves”? Something like this:

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What would it take? As I said in the beginning, I am not sure at all. Could it be that Apple is starting to lose a bit of their marketing magic? Or will they turn this around, sooner or later?

What do you think? Well, let’s wait and see!

Best,

Antonis

Antonios (Adoni) Stamatogiannakis, Ph.D.
Assistant Professor of Marketing
IE Business School – IE University

Antonios . Stamatogiannakis @ ie . edu

16
Aug

Should you bet on Sustainability? Does it make business and financial sense to go for a green positioning? What can companies and brand expect for these sort of approaches?

sustainability

I could actually write a book about these questions, but would rather keep it simple today. According to a research from Havas Media Group, Brands must be meaningful. In the sense that they need to embrace values that resonate with customers. If not, you risk becoming part of the mainstream (7 out of 10 brands according to this research) and become irrelevant to your target group… I.e. your customer would not care at all if your brand disappeared…

Meaningul Brands

Bearing this is in mind, there are quite a few possible approaches here. You can create a Corporate Brand Identity around sustainability like the one of Unilever, or you could keep it simple and go step by step. And, if you opt for the latter, then the approach would be simple: Take one value that resonates with your customers and build upon it.

Meaningul Brands Info

One of the possible values is everything related to playing it Green, to positioning yourself as an Environmentally Friendly Company, who cares about Nature and the Ecosystem. And one example of this would be what not a company but an Industry has actually done: The Green approach of the Hotel Chains.

You know what I am speaking about, but let me share one recent example I got so that we are all in the same page. I just went to Penn State University for a Symposium on Digital Learning. The event took place in an Event Centre where everybody was hosted. And of course, when in the room, you could find it with signs that were basically telling something like this:

“If you want your towels to be replaced, please leave them on the floor….

If you want your bed sheets not to be changed, please leave this sign on your bed…

When deciding, please consider the amount of resources that are thrown away and the impact is has on Nature…

We are fully committed Hotel with Sustainability and appreciate your support…”

towel save planet

The result?

Firstly, most customers decide to play it green.

Secondly, the Hotel Chain makes a good impact on the brand positioning, as long as customers end up perceiving the brand as committed with sustainability.

And lastly, the Hotel Chain actually saves a lot of money for not having to wash and replace thousands of towels and bed sheets…

Food for thought

Quite simple, isn´t it? But it works and delivers quite good results. So bear in mind two things from here:

  • Brands needs to resonate with customer values, they need to resonate and engage.
  • The latter does not necessarily imply ad multimillion investment. It could be as simple as taking one value and get your message across.

I look for your comments @ignaciogafo

Reset!!!

Ignacio Gafo

 

29
May

Desde el Retail

Acababa ayer miércoles el Congreso de Tecnomarketing 2014, y como todos los años, aprovecho para recoger en este blog lo que para mi han sido sus principales mensajes.

El lema en este caso ha sido “Divisando el crecimiento en gran consumo”, como penúltimo título antes de que definitivamente nos podamos meter en esa recuperación que sigue mostrando brotes verdes pero que no acaban de desarrollarse.

2014 logo

Definitivamente el tono ha sido más optimista, facilitado por un entorno comercial que no solo vuelve a mostrar cierto (modesto) crecimiento, sino que empieza a proyectarse en factores de confianza como paso previo a una reactivación del consumo.

Y para soportar ese incipiente optimismo algunos datos de compañías de investigación, como Nielsen o Kantar. Recuperación de índices de confianza (aunque lejos de los de Europa), crecimiento en sector turismo, crecimiento en mercados de gran consumo a pesar de la pérdida de población, estabilización de caídas en canal hipermercado, o mejora de mercados de no alimentación, como bazar o textil, o el canal de hostelería.

Y como indicador adicional la recuperación del peso de la innovación, tanto en la cuota que representa sobre la cifra de ventas (6,4% acumulado marzo 2014, aún lejos de los valores precrisis) como en su tipología, destacando cierta mejora de las innovaciones genuinas en comparación con las meras extensiones de línea o reformulaciones de producto.

innovacion 2014

El tema de la innovación fue también el foco en la presentación de Kantar Worldpanel. La innovación como la mejor vía de crecimiento al valorizar la marca y la categoría. Como dato, las categorías con alta intensidad de innovación crecen casi cuatro veces más que aquellas categorías de baja intensidad, y las innovaciones de tipo genuino (aquellas que crean una nueva categoría o uso del producto) muestran una tasa de éxitos del 70%, que es entre dos y tres veces mayor que la de aquellas innovaciones llamadas de renovación, reformulación, o de productos me too´s.

Pese a lo anterior España es el último país europeo en innovación en productos de gran consumo, tanto en referencias lanzadas como en su tasa de éxito, como consecuencia de una crisis que penaliza la capacidad de soportar las innovaciones con el apoyo adecuado. Y éste bajo apoyo se da tanto en la comunicación hacia el consumidor y GRP´s invertidos, como en el nivel de distribución ponderada conseguido, que difícilmente llega al 50% en las innovaciones de mayor éxito.

Como segundo eje del Congreso, y conectado con la innovación, destacaría el mensaje de proactividad a partir del conocimiento del comprador y el foco en el punto de venta. Jose Cano, director general de Bonafont Hod Méjico, hablaba de reinventarse de forma continua. Como soporte centró su presentación en la marca de agua mineral Bonafont, en búsqueda continua de nuevas estrategias y tácticas para conseguir ventajas competitivas y aportar más valor al consumidor. Incluso, integrándose hacia la distribución detallista y creando canales directos de venta, con tiendas físicas, para un producto como el agua.

Reinventarse en el caso de Bimbo, y el uso de la innovación para completar estructuras de gama que permitan una mejor segmentación de clientes y un surtido más adaptado.

O proactividad en el desarrollo de gamas directamente por parte de la distribución, no como adaptación de productos del fabricante, sino como verdaderas innovaciones centradas en el consumidor para desarrollar categorías completas. Sería el caso de la línea de platos preparados Eroski Cooking. Aunque ese será el tema de otro post.

alma 2014

Mensajes de tecnología. Alberto Rodriguez, Consejero Delegado de Nexium, planteaba el desarrollo de soluciones tecnológicas que permitiesen a través de la integración de distintas técnicas y fuentes no solo avanzar en análisis de acciones comerciales sino sobre todo en su diagnóstico para poder llegar a una previsión de resultados fiable. Y para este mensaje se apoyó en el proyecto ALMA, megaproyecto internacional que a través de tecnología punta intenta modelizar la expansión del universo desde el Big Bang para así poder predecir su futuro. Y si se puede predecir el desarrollo del universo, no parece ciencia ficción avanzar en la predicción de resultados promocionales.

Y como siempre, mensajes de cooperación en la industria entre fabricantes y distribuidores. Continuos y sobre numerosos ejes. Por parte de la distribución y por parte de fabricantes. En un tema en el que si bien la teoría de las ventajas de la cooperación son muy compartidas su concreción y puesta en práctica parece bastante más compleja.

Entre los mensajes de cooperación destacar el de Marcel Corstjens, autor del libro Store Wars: the battle for mindspace and shelfspace, que en una ponencia sobre el Futuro del Retail se centraba en los principales ejes para mejorar las relaciones entre fabricante y distribuidores y fomentar la cooperación. Las claves serían el liderazgo por ambas partes, la construcción de marcas fuertes por parte de fabricantes, y la confianza. Bajo mi punto de vista, frente a recetas voluntaristas de cooperación queda la dura realidad, y tal como decía Maurice de Telleyrand, “nada tiene más éxito que el éxito”. En otras palabras, la verdadera colaboración llegará cuando ambas partes vean que sólo trabajando conjuntamente son capaces de mejorar sus resultados. O vean que otros lo hacen.

hinssen libro 2014

Y ya por último, la estrella de las ponencias era la correspondiente a Peter Hinssen, autor de la que será una nueva biblia de la gestión empresarial titulada The Network always wins. La redes como entorno de funcionamiento social y empresarial, como seres autónomos, orgánicos, imposibles de controlar, imprevisibles, que condicionarán de forma determinante la gestión empresarial para sólo sabiendo cómo funcionan poder adaptarse a ellas y actuar como ellas, para ganar agilidad y sobrevivir en el mercado.

En resumen. Un soplo de aire. Parar en el día a día. Ver cosas nuevas. Pensar. Reinventarse. Innovación. Pensar. Tecnología. Flexibilidad. Foco.

Saludos cordiales

12
Apr

Desde el Retail

Se publicaba esta semana  el ranking de la consultora Interbrand sobre los detallistas con más valor de marca, con segmentación de la información tanto por sector en el que operan como por área geográfica http://www.interbrand.com/es/BestRetailBrands/2014/best-retail-brands-2014.aspx.

Los criterios de evaluación de marca incluyen tanto financieros como basados en el consumidor. Los tres factores considerados son: resultados financieros de la enseña, función que la marca desempeña como tal en la decisión de compra del consumidor y la generación de beneficios, y por último, la fuerza de la marca como capacidad de ésta para construir fidelidad

¿Cuáles son las enseñas “ganadoras”?

En función de la posición ocupada, hay pocas sorpresas. Fuerte liderazgo de enseñas americanas, con alguna incursión puntual en el primer puesto de Francia, Méjico, y sobre todo Suecia.

lista

Aparte del criterio de primer puesto destacan algunas enseñas entre las primeras de cada sector por el fuerte crecimiento en valor de marca obtenido. Mencionar las tres primeras marcas en el sector de tiendas de conveniencia y precio englobadas bajo el término Dollar Stores (Dollar General, Dollar Tree y Family Dollar), o la fuerte aparición de enseñas de conveniencia japonesas (Lawson y FamilyMart), o la continua ascensión en valor de marca de Amazon y ebay. Todas ellas asociadas a sectores donde conveniencia y precio se convierten en atributos clave que aportan una clara ventaja competitiva y enlazan con las tendencias del consumidor.

Pero por encima de todas destacarían en evolución de valor dos enseñas. Por una parte WholeFood, líder americano en las categorías de productos naturales y orgánicos para una alimentación sana. En segundo lugar, los grandes almacenes Macy´s, que a  pesar de operar en un formato muy maduro encuentra la vía para incrementar de forma continua su valor a través del refuerzo de su imagen conectada con la moda y el lujo, en un entorno tienda cada vez más experiencial

logos 2

En el informe de Interbrand se resumen lo que podrían ser los ejes predominantes en el desarrollo del valor de enseña.

El primero se centra en el refuerzo de la experiencia de marca y compra en el punto de venta. Personalizada y diferencial, y con continuas innovaciones que buscan comunicar emocionalmente con el comprador en las diversas áreas de contacto en lo que se ha llamado experiencias multidimensionales.

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Se concretaría en el uso de formatos pop up, el refuerzo de las experiencias sensoriales, la integración de elementos de arte y diseño, el desarrollo de experiencias multicanal, y el creciente uso de la tecnología. Es lo que el informe califica como teatralización del punto de venta físico, para sorprender y cautivar al consumidor para motivarle a abandonar la comodidad de su hogar y la facilidad de compra online para acudir a un punto de venta. Adjunto el link en este blog al post sobre la enseña Story, espectacular como teatro y experiencia, y en la que realmente costaría definir cuál es su negocio, formato y posicionamiento http://marketing.blogs.ie.edu/archives/2013/10/historias-de-amor-y-retailing.php

El segundo eje del informe se refiere a la explosión digital en la distribución detallista, intentando adaptarse a un consumidor que combina distintas formas de acceso a tienda en función del valor aportado y el momento concreto, y donde el acceso a través de un ordenador se ve complementado por el creciente uso de móviles y tabletas. El fin sería facilitar al cliente una experiencia de compra multicanal con independencia del punto de contacto del cliente con la enseña, integrando de forma creciente la compra física con la digital, eliminado sus barreras, aproximándolas para convertirlas en partes de una misma compra.

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En resumen, foco en valor aportado, teatralización del punto de venta e integración de lo físico y lo virtual

Saludos muy cordiales

 

26
Mar

Uno de mis principales propósitos al iniciar mi participación en este blog es animar a que más y más emprendedores entren en el mercado de la base de la pirámide tanto por los beneficios económicos que podemos generar como el impacto social que podemos ejercer.

Por eso me gustaría repasar casos, en los que los numerosos riesgos que nos encontramos en este mercado son superados, por el modelo de negocio y cubriendo las necesidades concretas del consumidor de la BOP.

Hoy me gustaría hablar del caso de Tenda Atacado, un mayorista brasileño, cuyos clientes son es su mayoría microemprendedores con un ingreso medio de alrededor de €270 al mes.

tenda atacado

Tenda para incrementar sus ingresos, y adaptarse a las fluctuantes necesidades de mercadería y la variabilidad de ingresos de sus clientes, lanzó VoxCred una tarjeta de crédito para financiar las cambiantes necesidades de sus clientes. Una tarjeta de crédito al uso, no sería ninguna novedad sino fuera porque los términos de pago, las garantías y beneficios están íntimamente asociados a las cambiantes e imprevisibles necesidades financieras de sus clientes.

El posterior análisis de los datos de uso de la tarjeta les ha permitido diseñar un producto adaptado a la informalidad de microemprededor y crear un negocio que hoy atiende a más de 190.000 clientes.

La competencia intentando emularles, y sin comprender las particularidades únicas de este segmento, ha intentado hacer alianzas con la banca tradicional que como os podéis imaginar no ha funcionado.

Desde mi punto de vista, los factores de éxito de Tenda Atacado y VoxCred, pivotan alrededor de:
1. Reconocimiento de la necesidad de un producto de crédito especifico diseñado para este colectivo
2. Profundo conocimiento del consumidor mejorada en el tiempo por los datos de uso de la tarjeta
3. Mitigación del riesgo inicial del negocio a través de:

a. la creación inicialmente de una empresa separada al negocio principal mayorista
b. la subcontratación de este servicio a expertos en microfinanzas y en el cliente de este segmento
c. asociación con el Banco Inter Americano de Desarrollo y su iniciativa Oportunidades para la mayoría
Para mí el papel que deben tener las organizaciones públicas en el impulso de este tipo de negocios: Potenciar su creación mitigando riesgos con financiación y trasferencia de conocimientos.

4. Cultura de prueba y error

Y como continuación de mi post sobre el microcrédito, me gustaría resaltar su papel en la financiación de otros productos necesarios para estos clientes, no sólo mercadería o activos fijos para los negocios, sino placas solares, purificadoras de agua o linternas con las de d-light de las que hablé también en otro post, productos que les mejoran la vida y liberan recursos necesarios para incrementar sus ingresos.

Como iremos viendo en los sucesivos ejemplos, en la BOP, sí se puede!!

¿Algún otro ejemplo que os gustaría compartir?
Espero vuestros comentarios! Aquí y en @marialescorial

25
Feb

En mitad del WMC es evidente que tenemos que hablar algo sobre el e-mobile y la tendencia que ya no es tal. Cuando el 51% de tu tráfico proviene del universo móvil, esto quiere decir que ya no estamos hablando de tendencias sino de realidades.

Ahora que todos hablamos sobre la compra que acaba de hacer Facebook, es interesante ver como Mashable sacaba un artículo en el que comentaba que casi la mitad de los referrals que consigue la red social vienen de dispositivos móviles…

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Las tendencias también desaparecen cuando resulta que en el último Cybermonday, Amazon reventó las arcas con un crecimiento de casi un 40% impulsado en en más de un 50% por las compras realizadas desde dispositivos móviles. Y no hablamos de migajas. El gigante movió ese día casi 37 millones de artículos y la mitad fueron pedidos por clientes de sde plataformas móviles.super_mario__nintendo_1280x960

Es por eso que cuando hace unas semanas, Nintendo, tras presentar sus peores resultados en años y avanzar un cambio en la estructura de su negocio, adelantó en rueda de prensa que uno de los próximos objetivos de la compañía nipona sería el de adentrarse en el mundo de las smartphones:

“Given the expansion of smart devices, we are naturally studying how smart devices can be used to grow the game-player business. It’s not as simple as enabling Mario to move on a smartphone.”

 

Y podemos seguir pensando que es una tendencia. Pero creo que nos confundimos. Y sino os invito a que veamos qué pasó en las pasadas Navidad en UK donde los consumidores gastaron casi 4.000 millones de libras en sus regalos navideños, multiplicando por dos el gasto del año anterior…

Y es que el uso de dispositivos móviles y su importancia para nuestras marcas no es una tendencia. Es una necesidad básica. Una cuestión de supervivencia. Al tiempo que la forma de vida de nuestros consumidores evoluciona, nuestros negocios deben saber entender estas dinámicas y adaptarse a ellas.

devicesNielsen lanzó un informe hace unos días en donde hace un estudio sobre, esta sí que es nueva, la tendencia a la multipantalla. Es decir, hoy cuando generalmente tenemos un mínimo de dos pantallas a nuestro alrededor a las que le prestamos atención.

Y si sabemos que nuestro cliente está en un momento concreto viendo la tele y con su tablet o su móvil o su portatil (los menos) ¿no es lógico que nosotros también estemos allí?

En principio parece cuestión de pura lógica pero como todo, hay que tener en cuenta algunos preguntas y sus respuestas para asegurarnos que nuestra estrategia móvil no se convierta en un completo desastre:

- ¿Sabemos realmente lo que queremos hacer?

- ¿Estamos tecnológicamente preparados para entender los U&A del consumidor móvil?

- ¿Tenemos recursos, humanos y financieros, para desarrollar esta estrategia?

- Realmente, repito… ¿sabemos lo que queremos hacer?

 

Si no tienes estas respuestas, planteate si realmente estás dejando de lado una tendencia pasajera o el motor del comercio electrónico de los próximos años

Espero vuestros comentarios!

Jesús Rebollo

 

9
Oct

Desde el Retail

Recojo en este blog un concepto nuevo de distribución detallista que nació en el año 2012 de la mano de Rachel Shechtman. Se trata de Story, una tienda de doscientos metros cuadrados ubicada en New York que a través de la combinación de elementos adicionales al propio comercio define una nueva forma de hacer Retailing. Y si no es totalmente nueva, al menos integra, elabora  y sobre todo profesionaliza conceptos comerciales emergentes http://thisisstory.com/

logo multiple

Los tres elementos principales que incluye este concepto de distribución los resume su fundadora en la idea de RETAIL MEDIA, al definir su tienda como que incluye “el enfoque de una revista, que se renueva como una  galería de arte, y que adicionalmente vende productos como una tienda”.

Se trata de un punto de venta organizado a través de temáticas que se cambian continuamente (casi cada semana) y que buscan conectar con los consumidores a través de historias con las que se sientan implicados, en las que puedan participar en su desarrollo, y con las que puedan conectar con gente afín. Historias que incluyen, a su vez, distintas minitemáticas que se organizan por días. E Historias que se recogen en la marca de forma espectacularmente sencilla y creativa, para dar continuidad a la propuesta de contar historias.

dos juntas

Un punto de encuentro (y de venta) que conecta a las marcas comercializadas con las distintas temáticas y a través de ellas con los consumidores, al patrocinar los eventos y temas con los que tienen más afinidad para generar una publicidad no intrusiva, próxima, emocional e implicante.

Un punto de encuentro que primando el acceso directo al producto integra el retaling físico con el mundo online, al permitir la participación de los consumidores en el desarrollo de las distintas temáticas y productos, su concepción y realización. Y que  abre una vía de crecimiento al comercio de proximidad, independiente y local, para competir con internet.

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¿Cuáles son las claves de este concepto? Adicionalment a las mencionadas de contenidos y comercio, la fundadora destaca las siguientes. La primera serían las propias historias, como marcas que hablan (story telling), se relacionan, conversan y conviven con su entorno y consumidores.

En segundo lugar estaría el fuerte sentido de comunidad creado, como conjunto de consumidores que se ven integrantes de una forma de pensar, sentir y actuar, que conversan entre sí y se identifican con un punto de venta y los valores que representa para hacerles una vida mejor.

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 La tercera clave sería la propia experiencia de compra. Totalmente emocional, sensorial,  relacional… y cambiante. Que sorprende. Con continuas renovaciones del espacio tienda en función de la temática elegida.

Y  por último la integración de tecnología. Como ayuda para desarrollar los elementos de contenido y comunidad a través de internet, combinando el mundo offline y online. Y adicionalmente como forma de profesionalizar la gestión de un negocio a partir de la información obtenida.

“I think that physical retail spaces will become more about community and entertainment, and less solely focused on consumption.” Rachel Shechtman.

Saludos muy cordiales

 

7
Jul

Mal momento para los que viven en España y tienen que vender pisos. Problema exacerbado en los casos de los Bancos y sus Filiales Inmobilarias, que tiene que la hercúlea tarea de vender el parque de pisos que han acumulado por los impagos de hipotecas…

Este es el caso de La Caixa, que se enfrenta a través de su inmobiliaria Servihabitat con el dilema de los precios de venta: ¿Qué precios publicitar en un mercado tan inestable?

quien pone el precio?

Lo que normalmente se hace es poner un precio relativamente alto, asumiendo que se va a dar una negociación que va a rebajar el precio entre un 10 y 15%.  Precio que a su vez se calcula tomando como referencia el precio de venta del metro cuadrado de la zona donde se encuentre el activo…

Pero claro, el problema que tenemos a día de hoy es que esta referencia no parece ser válida, puesto que estamos con un volumen de venta extremadamente bajo, se está vendiendo con exceso de descuento, y tampoco se trata de vender al precio que sea…

Con lo cual , ¿qué precio marcamos para nuestro parque de viviendas si queremos poder venderlo en un plazo de tiempo razonable? ¿Cómo sabemos que hemos hecho bien nuestro cálculo y que estamos en un nivel de precios razonable para el mercado? ¿Cómo saber lo que realmente está dispuesto a pagar el comprador?

Pues fácil: Dejar que sean los Compradores los que propongan el precio, de tal manera que podamos agregar la demanda de mercado a diferentes niveles de precio (con un tope que hemos marcado nosotros), eligiendo la tarifa más elevada.

tu propones precio

Que es exactamente en lo que se basa la nueva campaña de Servihabitat “Pisos para todos los Bolsillos”: Anunciar masivamente que estamos dispuestos a escuchar cualquier precio, y que si alguien quiere uno de nuestros pisos, no tiene más que hacer una oferta con lo que esté dispuesto a pagar.

La campaña de momento la he visto en medios digitales, y te conduce a la web de Servihabitat, donde puedes encontrar lo siguiente:

servihabitat

 

Lógicamente, no recibes feedback inmediato de si les cuadra o no tu oferta. Tú sólo das tu información y será el Banco quien decida, después de haber cuadrado la demanda, a qué precio cierran la operación, si es que la quieren cerrar…

Muy inteligente y muy bien ejecutado por parte de La Caixa. Esperemos un tiempo para ver dos cosas: 1) Qué tal les va la campaña 2) Cómo reacciona la competencia.

De 1) entiendo que bien, pues cuando menos podrán entender la demanda nacional e internacional (la campaña está disponible también en inglés) ; y de 2), pues preveo que veremos algo copy -paste.

Espero vuestros comentarios en @ignaciogafo.

THINK DIFFERENT!!!

Ignacio Gafo

1
Jul

Sobre el reciente festival de publicidad en Cannes son algunos los que declaran que España ha conseguido un buen resultado: 24 leones, similar al año anterior, aunque todavía lejos de EEUU, Alemania, Brasil, Reino Unido e incluso Francia con 31 leones. (algunos recordamos con nostalgia la época donde España se codeaba con EEUU y Brasil en el palmarés)

Dejando al lado la cantidad de leones y  mirando el desglose de premios por categoría me llama la atención la baja entrada de piezas en la categoría de innovación ( 3 sobre 763) y la ausencia de premios para España en ella. Hemos sido premiados en outdoor ( un tercio del palmarés), cyber, promociones, y RRPP, radio, design, media y direct con un león en cada categoría; pero en innovación cero.

Considero muy interesante la apertura de la categoría “Innovación”  en un Festival Publicitario y más interesante aún alguna de las piezas premiadas este año que a continuación voy a resaltar.

Gran Premio

En muy raras ocasiones suelen haber dos grandes premios. Esta es una de ellas. El Gran Premio del Festival ha  recaído en dos marcas muy distintas que por diferentes razones me llaman la atención.

Dove Sketches

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Esta pieza me parece interesante además de por razones obvias de producción porque ha conseguido evolucionar una marca Dove, que estaba atrapada en un fuerte y exitoso posicionamiento “Belleza Real” aparentemente sin salida.

La marca explota en esta campaña un insight muy revelador y profundo y evoluciona el concepto de “Belleza Real”  desde Belleza sin artificios a Belleza y autoestima . El producto no es protagonista, pero la marca está claramente ahí, comunicando su Brand belief y expresando lo que es, no lo que vende . Entiendo que este punto de vista es discutible, pero cada vez me inclino más a pensar que las marcas deben atraer al consumidor por lo que son, luego establecer una conversación y posteriormente una transacción. No en todos los mercados funciona, pero cuando esta relación se activa las marcas se vuelven inexpugnables

Australia Railway transport

En las antípodas, nunca mejor dicho, encontramos esta campaña que me parece interesante en primer lugar por su deliciosa producción e inteligente activación. Pero sobre todo por la inteligencia del mensaje. No parece muy sexy recibir un briefing para evitar accidentes en el metro.. Es más, la tentación de trabajar en la línea de “ las consecuencias del peligro”, “advertencias sobre la cantidad de accidentes a evitar “ etc,  tipo Dirección General de Tráfico está ahí.

Sin embargo me parece muy acertada la estrategia. “No es que sea peligroso cruzar la via, es que si lo haces eres tonto  (o vaya forma más tonta de morir )”. Veánlo.

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Esta estrategia de comunicación , producida de modo “amigable” para que el consumidor no se sienta ofendido, hace que el mensaje rompa las barreras y prejuicios del consumidor a los mensajes normativos entrando como dirían los americanos por el “backyard”. A través de la simpatía, consigo que me escuchen de verdad y que  consideren mi mensaje. Han sido valientes en adoptar esta ruta, lo que para un organismo público no es siempre fácil.

Creo que hay cosas que aprender de esta campaña, entre otras cosas su valor educativo.  Siempre he pensado que la estrategia de comunicación de la lucha antitabaco es poco eficaz para los jóvenes y esta campaña me reafirma en que probablemente una estrategia dirigida a nuestros jóvenes con la idea de que fumar no es cool, sino poco inteligente sería más efectiva.

Gran premio de Innovación: Cinder

Me parece muy llamativo que el gran premio de innovación haya recaido en una plataforma tecnológica.  Cinder es un software libre que abre infinitas posibilidades de comunicación a través de una tecnología visual interactiva, pero es mejor que observen ustedes mismos.

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¿Qué les parece? Supongo que estarán pensando lo mismo que yo, si esto es publicidad o no …y podríamos remontarnos a la vieja discusión sobre la influencia del medio en el mensaje  o si a veces el medio es el propio mensaje…

Me parece interesante el que esta plataforma se esté desarrollando de forma abierta, y aquí viene la visión de su creador:

“ (… the reason for an open platform is that) we compete on creativity but we can cooperate on technology”.

Suscribo este punto de vista. Y que distinto les iría a muchas compañías si tuviesen esta visión.

En el fondo la fuerza sigue estando en la idea. También en el siglo XXI, el de la tecnología.

Que tengan una buena semana

follow the discussion @carmenabril1

 

 

12
Jun

Desde el Retail

Ese es el preocupante (al menos para las marcas) dato que aporta el estudio Meaningful Brands realizado por Havas Media.

maaninful brands 1

El estudio recoge la opinión de 134000 personas, en 23 países, en relación a 700 marcas y su capacidad para aportar bienestar y calidad de vida, tanto a nivel individual como colectivo, a través de doce variables de lectura, como son salud, felicidad, valores representados, medioambiente, ética, o implicación en temas sociales.

Lo realmente indicativo es que dentro de un contexto social y económico en el que el consumidor busca encontrar sentido a su vida y mejorar su bienestar se produce una fuerte ruptura con lo que percibe que las marcas le aportan, generando falta de credibilidad hacia ellas y percepción de desconexión con lo que son sus problemas reales.

Como sentencia, a la mayoría de los consumidores de Europa y USA no les importaría que desaparecieran el 92% de las marcas, ya que no perciben que realicen ninguna aportación positiva a su bienestar global.

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La clasificación global está liderada por Google (que desbanca a Ikea), seguida de Samsumg y Microsoft. Tres empresas de tecnología liderando la clasificación de marcas con más significado para las personas (no, Apple, por el momento, solo ocupa el puesto 22), ya que “nos hacen la vida más fácil, nos ayudan a desarrollar nuestras capacidades y nos permiten conectar con otros y sentirnos más felices y satisfechos”.

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Otro punto sorprendente es que la distribución detallista ocupa la primera posición en cuanto a sectores en el ranking, por encima del sector de alimentación, electrónica o turismo. Y ello como consecuencia de la situación de enseñas como Ikea, Walmart, Leroy Merlin, Starbucks, H&M y Zara, todas ellas entre las 25 primeras marcas globales, al percibirse que democratizan el acceso al bienestar y mejoran el día a día de las personas. Al verse como empresas creíbles, capaces de contribuir al bienestar individual y colectivo, que consiguen generar una conexión con los consumidores que va más allá de los beneficios meramente funcionales y aspiracionales y buscan un significado en relación con las motivaciones relacionadas con un valor más profundo como es el bienestar.

El dato de un 92% de marcas que son indiferentes para los consumidores no parece una mala forma de presión sobre la actitud y comportamiento de estas. Especialmente si esa presión y la mejora de significación y conexión con las marcas se traduce en rentabilidad, diferenciación sobre competidores y fidelidad generada.

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Y sobre todo, si permite reducir el fuerte nivel de escepticismo entre los consumidores sobre las motivaciones reales de las marcas en la imagen de responsabilidad que proyectan al mercado al asociarla solo a un tema de imagen pero no real, con el resultado de un alto nivel de desconfianza hacia (casi todas) ellas.

Saludos muy cordiales

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