Desde hace algún tiempo venimos observando una realidad que hoy dia parece imparable. La presencia cada vez más importante de los pure players de internet en casi todos los mercados han introducido una serie de variables que hasta hace poco no formaba parte de nuestras agendas como responsables de marketing.
La presion sobre los precios de venta de los productos en casi todas las categorías de los mercados de consumo que realizan estos negocios está provocando nuevas pautas que ya han impactado al cliente y que debemos plantearnos como actuar frente a ellas.
En internet uno de los negocios que más se han popularizado en los últimos 2 años es el de los comparadores de productos.
El funcionamiento es muy sencillo. En un mercado determinado estos comparadores seleccionan las empresas más representativas e “informan” a los clientes de los precios de los productos que forman parte de ese mercado. Las tiendas elegidas no están obligadas a entrar en estas webs pero el quedarse fuera de estas paginas puede equivaler a dejar de estar presente en la short list de decision del consumidor. El usuario por lo tanto puede comparar en menos de treinta segundos cuál es el seguro más barato, en qué tienda está el televisor que busca a mejor precio o cualquier otro producto…
Para el cliente, el servicio me parece interesante ya que obtiene en muy poco tiempo una información precisa sobre uno de los factores esenciales de toda compra: el precio de venta.
Sin embargo me interesa ver este asunto desde el punto de vista de la marca y de sus opciones de diferenciación. Si pensamos por ejemplo en una television, el procoeso de compra del cliente suele ser el siguiente: necesito o me apetece cambiar de television, pregunto a amigos o busco en la web informacion, me paseo por la tiendas para ver cómo es y qué me cuenta el vendedor y después vuelvo en internet a la busqueda de mas informacion y sobre los diferentes precios.
En ese momento se produce un doble efecto, el consumidor activa su esfera racional y centra su atención en la escala de precios que encuentra y, en segundo lugar, busca elementos que le aporten segudirad y confianza para rematar la compra.
En este contexto, el cliente tiene ante sí la opcion de elegir enre 6-7 tiendas diferentes cuyos precios suelen estar liderados por los pure players que han desencadenando una guerra de precios que disminuye el valor total del mercado. Ante esta competencia, los e-retailers (o los click & mortar) tienen dos opciones, o mantienen sus precios de las tiendas fisicas esperando que el cliente recuerde algunos de sus servicios o por el contrario, decide reducir sus precios para que el delta de precios con la competencia de la web sea el menor posible. Y como en estos momentos estamos en mitad de una terrible crisis, con una importante presión de stocks y con una demanda mínima, los e-retailers entran en esta guerra de precios con las consecuencias que esto tiene para sus cuentas de explotacion.
Y entonces la pregunta es la siguiente: ¿Cuál es la diferencia de precios que una tienda puede tener entre su negocio físico y el virtual sin que el consumidor se sienta engañado? ¿Hasta qué punto un consumidor puede entender que una televisión que vale 750€ en la tienda este a 649 en la web? Hasta ahora, las tiendas aplican precios diferentes en función de su localización para adaptarse a las realidades locales y acercarse a los mercados más cercanos pero esto no tiene una influencia directa en el consumidor ya que no es la misma persona el que compra en una tienda en León y otra en Almería. Con internet tu precio público y de referencia es el que aparece en la web con lo que las tiendas físicas “compiten” con su propia empresa y queda en evidencia frente a su cliente.
En este proceso no se puede dejar de lado tampoco el control sobre el canal que deben realizar las marcas fabricantes para conseguir que su posicionamiento de precios sea respestado en todos los canales y que cada agente de la cadena de valor vea recompensada su labor con una estrategia de margenes adecuada enn función del canal y de las condiciones de cada mercado. Por que sino, al final, las opciones para las tiendas se reducen drásticamente.
Para no estar sometido a estas comparaciones en permanencia y como el valor que aportan al mercado se reduce en este nuevo contexto de hiperexposición a los precios, la tienda intentará que su gama de productos sea lo más diferente posible desarrollando para ello una fuerte estrategia de desarrollo de la marca propia que se complementa con la presencia de las ultimas novedades o lanzamientos en exclusiva.
El gran perjudicado a la larga puede ser la marca fabricante ya que la perdida de exposición en las tiendas fisicas es difícilmente compensable con acciones en la web (excepto raras excepciones de líderes en innovacion como Apple)
Me gustaría saber vuestra opinión y saber cómo gestionáis esta realidad… Como consumidores ¿cuál es la diferencia de precio lógica entre la web y las tiendas físicas? ¿Debe haber esta diferencia?
Espero vuestros comentarios!
Feliz viernes.
Jesús Rebollo
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