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Hace dos días que volví dl Mobile World Congress de Barcelona, y quiero aprovechar esta instancia para reflexionar sobre el mismo. Tengo muchas cosas en la cabeza, la verdad, por lo que voy a utilizar el clásico esquema de puntuación de 10 a 0 (léase 10 lo mejor y0 lo peor), para referirme a las mismas.

10 para el Mobile World Congress en general

Comparto dos cifras que hablan por sí solas: La feria ha tenido 67.000 visitantes (más de un 10% de crecimiento sobre el año pasado) y ha dejado a la ciudad de Barcelona, cerca de 300 millones de €.

Todo un éxito, que estoy convencido que replicará el año que viene, pues la feria ha demostrado ser una vez un espacio idóneo para hacer networking, cerrar negocios e impulsar la actividad del sector en general. Realmente creo que todos los sectores necesitan de iniciativas como éstas, y que todos los agentes de los mismos (grandes, medianos y pequeños) deben participar y sacar provecho a los mismos.

9 para los Operadores y su optimismo lógico

Muy interesante la dinámica competitiva que se ha visto. A diferencia de otros años, en los que cada operador trataba de sacar más pecho que el resto, en este Congress se han visto tres cosas:

a. Una reafirmación generalizada de que estamos ante un sector con grandes oportunidades de desarrollo, a pesar de la coyuntura actual.

b. Que muchas de dichas oportunidades se van a concretar sólo si los operadores trabajan conjuntamente para desarrollarlas. Así, el despliegue de nuevas redes LTE y el impulso definitivo de servicios como el pago a través del móvil, sólo se van a dar si se trabaja conjuntamente.

c. Que es necesario introducir cierta lógica en el sector. No se puede mantener sine die la locura de captar al precio que sea. Aplaudo en este sentido la lógica que se ha planteado para toda la subvención de terminales.

8 para Android

Está claro que es m debilidad. Han repetido stand (que estaba muy bien, pero en el que he echado de menos más innovación), y gestionado muy bien su presencia. Presentes en todo el Congress ora a través de terceros, ora a través de ejecutivos de Google en las charlas clave. Empieza a dar miedo el alcance del androide…

7 para Nokia

El primer día logró acaparar los focos con su nuevo modelo con cámara incorporada de 41 megas. Impresionante arranque en el Congreso, que poco a poco se fue diluyendo. Creo que tenían que haber aprovechado mejor el tirón.

6 para el network del IE

Cada vez me encuentro con más alumnos en el Congress. Impresionante cómo el networking del IE Business School va creciendo. A este paso vamos a acabar organizando directamente una gala del IE en el Congress…

5 para las start ups españolas

Me hizo ilusión ver a start ups españolas presentando novedades y codeándose con grandes firmas tecnológicas. Mención especial para Andago de mi ex-alumno y amigo Jorge Gómez, con interesantes novedades en m-health.

4 para los fabricantes chinos

Si algo quedó claro en el Congress, es que el futuro es suyo. Simplemente alucinante el despliegue realizado, sobre todo de recursos. Les faltó quizás algo más de creatividad e innovación (siguen excesivamente focalizadas en mostrar la mejor relación calidad – precio), pero cada día mejor. Tiempo al tiempo.

3 para  Barcelona

Me duele poner a la ciudad una nota tan baja, sobre todo viendo cómo en general Barcelona entera se vuelca con el Congress y con los asistentes. Pero espectáculos como el de los estudiantes a la puerta de la Fira, son la peor tarjeta de presentación que podíamos tener… Tengan o no razón, hay que medir las consecuencias que dichas manifestaciones pueden tener sobre la imagen y marca de España…

2 para Wintel

Presencia muy limitada del dúo Intel + Microsoft. Estuvieron con presencia limitada, propia y en stands de terceros (MS con Nokia e Intel con Vodafone por ejemplo). Realmente tienen que hacer mucho más si quieren recuperar el terreno que Qualcomm + Apple + Compañia…

1 para Apple

Este último seguro que va a dar que hablar, pero creo que Apple debería tener presencia directa en la feria. Vale que todos los stands tenían I-Pads y que gran parte de los dispostivos de los ejecutivos eran I-Phone, pero hubiese esperado más. Su convocatoria para semana que viene de una rueda de prensa (donde presumiblemente se presentará el I-Pad 3) , no les funcionó todo lo bien esperado.

Os cierro el post con Kibot 2, el Android coreano, del que seguro escucharéis hablar en breve…

Espero vuestros comentarios e impresiones…

THINK DIFFERENT!!!

Ignacio Gafo

El Banco Santander es el tercer banco privado de Brasil, con una cuota de mercado del 10% en créditos. En el presente tiene 3.700 oficinas bancarias y de asesoramiento financiero, con 52.000 empleados, y 18.340 cajeros automáticos; cuenta con una cartera de crédito de unos 200.000 millones de reales y 300.000 millones en depósitos, unos 80.000 y 120.000 millones de euros respectivamente.

Cifras impresionantes, pero insuficientes para el banco que ha anunciado un agresivo plan de expansión en las paupérrimas en las favelas de Brasil. De acuerdo al Banco, es su particular aportación a la lucha contra la pobreza en un país que le ha brindado grandes beneficios, y en una ciudad donde un 20% de sus habitantes viven en situación de pobreza.

¿Tiene sentido esta decisión? ¿Hablamos de filantropía o de algo más¿ Qué es lo que puede esperar el Banco de esta decisión?

Si ánimo de cubrir todas las respuestas, sí quiero enfatizar algunos puntos relevantes que pueden estar detrás de la propuesta, y que pueden dar luz a potenciales negocios.

Lo primero, decir que estamos posiblemente ante un ejemplo de lo que se denomina Shared Value. Que no es otra cosa que lo que Porter llama Strategic CSR, que se da cuando una empresa es capaz de crear una ventaja competitiva creando valor a la par para la sociedad y para la empresa en sí. Son actividades que van más allá de la pura filantropía,  en la medida en la que ayudan a desarrollar el propio negocio, abordando segmentos de difícil abordaje.

Como consecuencia de lo anterior, las empresas deben de buscar negocios (sociales) sostenibles en el medio y largo plazo. Esto es, negocios que sean rentables y que no requieran de subsidios gubernamentales ni de apoyo de ONG para ser rentables. La rentabilidad no es el primer objetivo, pero sí se convierte en condición necesario para que el proyecto se mantenga.

Rentabilidad que va a suponer para cualquier empresa que lo aborde un desafío mayúsculo. Requiere reinventar la forma en que la compañía trabaja un trabajo de replanteamiento de la estrategia y marketing mix. En la línea de lo que se plantea en Rethinking Marketing, obliga a la empresa a buscar una nueva forma de funcionamiento, revisando variable a variable de su estrategia y plan de marketing para que sea eficiente y rentable.

Lo que, como es obvio, requiere una apuesta firme de la alta dirección. Que tiene que dotar a la iniciativa no sólo de los recursos adecuados, sino del tiempo suficiente para que despegue y se consolide.

¿Para conseguir qué?, me podréis decir. Pues bien, no se trata no sólo de un tema puramente de Branding y  PR o, en palabras más llanas, de Reputación Corporativa. Se trata de dotar a la empresa de capacidad para abordar nuevas oportunidades de mercado, en un contexto difícil y futuro incierto, en el que los segmentos del Bottom of the Pyramid serán un referente para cualquier multinacional.

Que por lo que no se ha visto en algunos estudios (de alcance interesante pero no definitivos hasta donde he tenido constancia) sí parecen tener una correlación positiva con crecimiento de ingresos y valor bursátil,

Creo que todavía nos falta investigar más a fondo para entender sus efectos reales a largo plazo, pero aplaudo al Santander por el proyecto y a su Dirección por su involucración directa en el mismo. A priori todo apunta a que están creando para el Banco, Brasil y la Sociedad.

THINK DIFFERENT!!!

Ignacio Gafo

PS: Ths to my IXMBA J1 2011 for the inspiration. Our discussion around “HLL: Project Shakti” went very deep and you made me rethink about this.  

Como sabéis, a economía española no pasa por sus mejores momentos.  El torbellino financiero está afectando sobremanera a la economía real, y no se atisba solución alguna a corto plazo… La solución vendrá más bien a largo plazo y después de un fuerte ajuste.  Y en esta coyuntura, no sólo el consumo se ha desplomado, sino que además se ha producido un cambio profundo en el consumidor español que, además de empezar a mirar con lupa cualquier gasto, ha exacerbado su espíritu crítico. De tal manera que lo que era aceptable  hace unos meses, ya no lo es; y lo que era un premium price aceptable a cambio de una marca con mejor servicio, tampoco lo es.

Podemos encontrar ejemplos en prácticamente todos los sectores, y el de las telecomunicaciones no ha sido por supuesto ajeno. El crecimiento del sector año sobre año está siendo negativo, y en medio de esta turbulencia, tanto Telefonica como Vodafone  han sufrido una fuerte pérdida de clientes, en un sector que ha copado las reclamaciones de los consumidores españoles.

No es situación fácil puesto que estamos en el comienzo de  una espiral destructiva de valor, donde la gente quiere más y más  sin necesariamente incrementar su satisfacción al obtenerlo puesto que, es lo que se merece… De muestra lo que me espetó hace poco una conocida, en una conversación que os comparto:

“Quiero un I-Phone 4S gratis. Si no me lo dais, me cambiaré inmediatamente de operadora. Estoy harta de que toméis el pelo!”, me dejar caer mi amiga.

A lo que respondí: “Pero cuánto estás pagando al mes? A qué te vas a comprometer? Eres consciente de lo que vale un I-Phone nuevo?

Obteniendo como respuesta: “Mi consumo mensual es de 14€ al mes, pero da igual. Me lo tenéis que dar gratis o me cambio… Ya está bien de pagar de más…”.

Lo que me llevó a pensar lo siguiente:

• ¿Qué hemos hecho para llegar a esta situación?
• ¿Quién tiene la culpa de que esto funcione así?
• ¿Qué podemos hacer para arreglar esta situación?
• ¿Realmente queremos clientes de este estilo?
• ¿Volverá la lógica a la industria?

No pretendo responder a estas preguntas. Os aburriría con tesis insoportables, aunque sí quiero dejar entrever que esto es lo que sucede cuando una industria pierde el horizonte y se embarca en una carrera de captación de clientes desenfrenada, sin poner una lógica de retorno sobre inversión adecuada… Dinámica que es difícil de modificar, y que va a requerir de una fuerte dosis de paciencia, comunicación y mucha mucha cordura. No vaya a ser que en nuestra ansia de buscar soluciones a corto, enquistemos todavía más la situación…

Y esta Cordura necesaria, la encuentro,  y de la buena, en las últimas actuaciones y campañas por parte de Telefonica y Vodafone.

En el caso de Telefonica, hubo unas declaraciones de un alto directivo que son para enmarcarlas. Reconocía abiertamente que se habían equivocado, que no habían escuchado detenidamente al cliente y que ahora lo iban a empezar a hacer. Teniendo como resultado las campañas de tv actuales, donde clientes presentan nuevas propuestas aprobadas por abrumadora mayoría…

Y en el caso de Vodafone, pues algo parecido, solo que apalancándose en el Compromiso. Compromisos concretos y sin letra pequeñas (los asteriscos ahora no hacen sino reforzar en vez  de matizar para Vodafone), que por ahora se han concretado en el Compromiso de Precios sin Sopresas y Compromiso a ofrecer la mejor cobertura. Que la igual que en Telefonica, se encuentra ampliamente difundido en todo tipo de medios.

Así que ya sabéis: En medio de la irracionalidad generalizada, aplicad la escucha y el compromiso. Estoy firmemente convencido de que funcionan y funcionarán.

THINK DIFFERENT!!!

Ignacio Gafo

Jeff Bezzos took last september the 28th the role + image of Steve Jobs in a Apple like event, to introduce what he termed as a new service: The Kindle Fire.

Thousands of articles have been written since then. They basically analyze the step taken and attempt to respond to these questions:

What is the Kindle Fire? Is it a new low cost tablet? A new concept? Or an Apple killer?

Before jumping into the question, let me go through what I consider the ksf of Amazon:

- Customer Experience through closed ecosystems

- Collaboration

- Brand Loyalty

- Differentiation

The Customer Experience is key for them . As I explained in previous posts, Amazon is providing with an end to end experience by controlling all the steps of the value chain. The result is that the customer deals with Amazon from beginning to end, from selecting the items to be purchased to receiving and enjoying them. And the result is  a straight, simple and enjoyable experience, with no surprises at all.

Brand loyalty is a natural combination of this customer experience + the fact that Amazon is evolving and providing its customers with whatever they may need to be entertained (no matter if we are speaking about books, music, magazines, films, etc).  The latter, the width and update of content, is critical for, you may be tempted to purchase in other store if your natural supplier is outdated…  And being able to be up to it, had required Amazon to rethink their business model and launch a B2B business model where content providers and suppliers fit in a sustainable way.

And last but not least, they need to attain Differentiation. Great customer experience + collaboration + brand loyalty do not seem to be enough if you are competing with an industry killer like Apple. And here is where the last piece of the equation comes. In Bezzos´s words:

“There are two types of companies: those that work hard to charge customers more, and those that work hard to charge customers less. Both approaches can work. We are firmly in the second camp.”

Nice words, I know, but I really feel that Amazon is trying to be up to them. When all competitors (call it Samsung, BlackBerry or HP) are trying to launch an improved “me too” , Amazon has sticked to its basics and launched something consistent with their NDA.

So, what is the Amazon Kindle Fire? -Is it a new low cost tablet? A new concept? Or an Apple killer?

Could be all of them , and could be none. But to me, it is more about smart and differential follow up from a company obsessed with their customers and competitive principles.

Think Different!!!

Ignacio Gafo

PS: Sorry for writing again about Amazon (I realize that I did so two weeks ago) but after exchanging around 30 posts at Facebook with my friends Daniel Cuñado and Jorge Gomez, I could resist writing this down… Ths Daniel and Jorge to make me think further and dfferent!!!

Acabo de salir de una reunión en donde he tenido la oportunidad de disfrutar de una conversación vibrante y apasionante sobre el universo de las webs 3.0 de la mano de Ricardo Alonso, una persona que transmite su conocimiento de una manera cercana y practica.

Su empresa, que ha lanzando el proyecto de GNOSS, está especializada en la creación de comunidades y de entornos “semánticos” en donde han logrado una extraordinaria integración entre sus webs y el terreno de los medios sociales y del posicionamiento natural en Google.

Hablando con ellos sobre la vinculación de las famosas webs 3.0 me comentaban lo mismo que ya hemos oído muchas veces: la tecnología aplicada a la información solo tiene sentido cuando replica el modelo de conocimiento humano y lo utiliza para mejorar los procesos de toma de decisión.

En una web semántica lo que importa no es tanto el objeto o el producto como los atributos del mismo. Es decir, no hablamos de coches o de relojes, hablamos de que una persona cuando quiere un coche actúa en función a un árbol de decisión la búsqueda de un coche seguro y cómodo que consuma poco y que me permita llevar a mis hijos al colegio con tranquilidad.

La riqueza de estos sistemas viene de la mano de la capacidad de integrar informaciones pertinentes para nosotros cuyos orígenes son tanto los medios, como las redes sociales u otros.

Las mejores webs de comercio electrónico como Amazon o ebay basan gran parte de su éxito a la hora de generar la experiencia en el cliente es precisamente replicar el modo en que las personas toman las decisiones… Ofrecemos un producto, aportamos la información necesaria y mostramos a los usuarios las elecciones de otros consumidores con gustos similares imitando el comportamiento de la vida real.

Desde un punto de vista gráfico, esto se trasluce en una interconexión entre nodos y centros de conocimiento que leen e interpretan todo el contenido alojado en sus servidores para crear frases y sentencias lógicas que permitan la relación de unos artículos con otros y de unos productos con otros aportando un gran valor para los consumidores.

No sé si alguno de vosotros ha desarrollado proyectos vinculados al mundo 3.0 pero creo que podría ser muy interesante  compartir vuestra experiencia en este tema.

¿Que pensáis?

Feliz fin de semana a todos,

Jesús Rebollo

Ha llegado el momento… Me voy de vacaciones! Y pensando en qué hacer en estas semanas que vienen, me he dado cuenta que en estas últimas semanas una categoría eminentemente veraniega ha decidido ligar su posicionamiento a cuestiones geográficas.

Os dejo simplemente los vídeos de las 3 últimas campañas de publicidad de tres marcas cerveceras y es cuanto menos divertido comprobar que mientras unas se decantan por seducirnos con el norte, otras con el Mediterráneo y una última que prefiere concentrarse en una vuelta al mundo…

Permitidme este toque de frivolidad pero en estas fechas, poco apetece más que esto…

1.- Mediterráneamente… La verdad, es la menos emotiva de las últimas campañas y no estoy seguro que el hecho de hablar de El Bulli y poner al ubicuo Adriá les haya servido para aumentar la eficacia… (me quedo, sin dudas, con la de hace dos años…)

2.- Del Sur… ¿o del Norte?

Yo, que soy del Sur, no acabo de ver esta pérdida del Norte pero entiendo que desde los orgullosos patrocinadores de “la Roja”, han querido ser algo más que la cerveza que se bebe en el Sur… Mi sensación es que se quedan a medio camino…

3.- La vuelta al mundo bebiendo una cerveza… Una producción inmejorable, pegadizo pero… algo se queda en el aire…

Bueno lo dicho, os deseo un muy feliz verano y nos vemos a finales de agosto por este mismo foro. Pasadlo bien y a recargar las pilas!

Jesús Rebollo

Llevan ya un par de años diciéndolo pero la estrategia del mayor grupo de cosmética del mundo, L’Oreal, parece muy clara:

Quieren tener 1.000 millones más de consumidores en menos de diez años como una parte esencial dentro de su estrategia de desarrollo. La gran pregunta es cómo van a poder hacerlo.

Bueno, la respuesta es obvio que no es sencilla pero es evidente que podemos orientar hacia los países emergentes con nuestra mirada centrada en tres elementos fundamentales: La innovación, el análisis de la actitud y comportamiento de los consumidores y los casos de otras grandes corporaciones.

Uno de los más significativos es el caso de Unilever que ha completado una revolución que está marcando un camino muy claro. Partiendo de que su misión es la de atender las necesidades de todas las personas en todos los lugares del mundo (es evidente que no es una marca de lujo), Unilever ha pasado de facturar en el año 2000 un 32% de su cifra global mientras que en 2010 esta cifra ya subía hasta el 50%.

Y este crecimiento ha venido al ser capaz de atender a uno de esos nichos de mercado que normalmente están desatendidos: La base de la pirámide.

Para atender las necesidades de estos clientes de bajos recursos económicos, las marcas deben pensar en función de las 4 A’s que J. Anderson y C. Markides expusieron en su artículo “Strategic Innovation at the base of the pyramid”:

1.- La Accesibilidad del producto –> Desarrollar productos adaptados en forma y tamaño a la capacidad de consumo / compra de los nuevos clientes. Deberemos ser capaces de cambiar nuestro packaging y nuestras unidades de venta para que los consumidores puedan tener acceso a él.

2.- La Aceptación –> El nuevo producto, gracias a la innovación en el desarrollo del producto y de la cadena logística, debe ser interesante para ser vendido por el distribuidor e interesante para el cliente final

3.- La Disponibilidad (Availability)–> Estos mercados suelen ser muy fragmentados y uno de los grandes retos es alcanzar la cobertura de mercado necesario para poder atender la totalidad de este nuevo mercado. Esto ha llevado a empresas como Unilever ha desarrollar incluso sus propias redes de distribución en mercados emergentes

4.- La Notoriedad (Awareness) –> En estos mercados, es esencial desarrollar y potenciar la notoriedad de nuestra marca a través del mix de comunicación  / promoción adecuado. Esta notoriedad reforzará la percepción de calidad de nuestro producto y de nuestra marca de cara a estos nuevos consumidores.

Todas las marcas estamos obsesionados con la cresta de la ola, con los clientes de más valor, con la punta del iceberg… y en ello invertimos ingentes recursos (en todos los departamentos) dejando de lado el gran volumen de negocio que nos podemos encontramos si atendemos las necesidades de una población de más de 2500 millones de personas en todo el planeta.

El reto de conquistar esos 1000 millones en el caso de L’Oreal no vendrá exclusivamente de este segmento poblacional. En el caso de la empresa francesa, un eje crítico será la capacidad de generar nuevos momentos de consumo en los mercados actuales. Ya sea a través de la innovación y el lanzamiento de nuevos formatos y por la incorporación de muchos productos ya testados en otros mercados que atienden una nueva necesidad de los mercados en los que ya estamos.

En cualquier caso, el reto es grande y será interesante ver los próximos movimientos de L’Oreal para ver qué estrategia desarrollan.

¿Qué pensáis vosotros? ¿Cómo atacaríais a este segmento?

No sé si podemos decir que el primero; pero sí va a tener una presencia muy relevante.. Dado que, efectivamente, un taller extremeño, Talleres Javi Car, se anunciará en los coches y boxes de Mac Laren durante el Gran Premio de Fórmula 1 de Valencia el próximo fin de semana.

La pegatina con el nombre de su taller, de unos 30 centímetros, irá colocada detrás del asiento del piloto, y por encima de las entradas de aire de cada coche Mac Laren.

¿Cómo ha llegado Talleres Javi a este patrocinio?

No, no estamos ante un nuevo excéntrico millonario que haya decidido lanzar una nueva marca a lo grande; si no de un pequeño taller que ha resultado el ganador de entre las 4.000 propuestas mandadas para el concurso que Vodafone lanzó aprovechando que la Fórmula 1 va a ser en España este fin de semana.

El concurso entra dentro de una iniciativa lanzada por Vodafone llamada BENDITOS MALVADOS, que entre otros objetivos tiene el acercar a los pilotos de Mac Laren a los clientes españoles (tarea herculea si condideramos el fervor que tenemos por Fernando Alonso), y optimizar la inversion que la marca realiza todos los años en la Escudería.

Y si es que si “Cuando mejor es el malo, ¡mejor es la película!”, ¿porqué no darle visibilidad y el reconocimiento que merece Hamilton? Porque seamos sinceros, sería impensable una Fórmula 1 con Fernando Alonso y sin Hamilon. Sería como una Liga sin Madrid y Barcelona, o la NBA sin Lakers y Celtics…

THINK DIFFERENT!!!

Ignacio Gafo

Esta semana Expansión publicaba una noticia muy interesante.

Adolfo Domínguez y Purificación García han decidido salir de China y dejar de producir allí una parte importante de su producción textil para traerla a zonas más próximas de su región de origen. Directivos de A. Dominguez aseguran en este artículo que en 2010 producirán en China un 45% de lo que hicieron el año pasado.

Tras esta decisión, hay varias razones objetivas:

1.- El aumento del precio de mano de obra

2.- El aumento de los costes logísticos y de transporte

3.- Las tensiones en términos de divisas

4.- La propia demanda interna de China que está obligando a los talleres que antes aceptaban tiradas más cortas, a limitar su actividad a grandes tiradas de producción, lo que limita enormemente su flexibilidad.

Entre las muchas consecuencias interesantes que puede tener este movimiento me gustaría comentar un par de ellas:

1.- Inditex, como casi siempre, volvió a acertar y desde el inicio de su expansión limito los riesgos de exposición al gigante asiático

2.- En nuestro día a día debemos comenzar a aumentar los costes de producción de elementos que desde hace unos años se vienen fabricando en China (packaging, regalos promocionales…) De hecho, en este último año, y según las conversaciones con varios importadores de este tipo de productos, los precios están subiendo por encima de un 9% con respecto al año pasado.

Si volvemos al terreno de la moda, será muy interesante permanecer atentos a estos movimientos por si estamos asistiendo a un posible cambio en la organización de las grandes multinacionales del textil o de los juguetes ya que podríamos estar frente a un nuevo escenario en el que los “precios chinos” dejen de ser tan insultantemente competitivos.

Veremos qué pasa…

Espero vuestros comentarios y os deseo un feliz fin de semana,

Jesús Rebollo

One month ago I wrote an article about the CAPSULE COFFEE BUSINESS and the new challenges that Nespresso was finding out.

As you may recall, Marcilla , which is a brand owned by Sara Lee, challenged Nespresso by introducing compatible coffee capsules for the Nespresso machines.

Quite a few challenges showed up for a company that has managed to develop and dominate the Coffee Capsule Market, after 25 years of coming up with  a product that had to adapted for mass commercialization.

In the article enclosed, some colleagues and myself are exploring in depth these challenges and what Nespresso could be up to if the demand against Marcilla fails:

COFFEE WARS I: CAN OTHER COMPANIES UNSEAT NESPRESSO?

Look forward for your comments and views of the Coffee Wars.

THINK DIFFERENT!!!

Ignacio Gafo