Me confieso (o confesaba) admirador de Amazon. Su capacidad de crear un nuevo modelo de negocio, plantear un ecosistema cerrado y la forma en que gestionaban a su cartera de clientes me parecían dignas de quitarme el sombrero. Como profesional del marketing, como académico y como cliente final de ellos que soy.
Sin embargo, el otro día me quedé la sensación de que algo no marchaba bien: Abrí mi cuenta personal y me encontré de nuevo con un email de Amazon donde se hablaban de imbatibles ofertas, especialmente diseñadas para mí… Lo que no era sino un envío claramente masivo y sin ninguna personalización real, mandado a toda o gran parte de su cartera de clientes… Que no fue si no la gota que derramó un vaso, que habían llenado a raíz de un sinfín de correos de este estilo, y que me llevó a marcar los correos de Amazon como Spam…
Y estaba el otro día dando vueltas a este tema, cuando leí un artículo que venía a explicar de forma general lo que estaba pasando: INFOXICACION. Que viene a ser como una intoxicación informativa que sufrimos en general los seres humanos por estar tan hiperexpuestos a un aluvión de información; y que, aquí acuño yo, aplicada a la sobredosis comunicacional de una marca hacia sus clientes, sería INFOXICACION DE MARCA.
El origen de la misma es fácil de explicar: Se nos enseña la importancia de impactar comunicacionalmente a nuestros clientes, de llegar a ellos por innumerables fomas para transmitirle nuestros mensajes. O sease, que a más GRP en un determinado colectivo, mejor, puesto que más va a calar nuestro mensaje, aunque obviemos por completo la calidad del impacto… Lo que no ajusta en mi opinión a la realidad, dado que los GRPs aplicados sobre un colectivo, operan al igual que los costes marginales: Decrecen al incrementar su volumen, hasta que llega un punto en que la tendencia se revierte y empiezan a incrementar… Encontrándonos por ende un efecto negativo al pasar un punto óptimo de difícil cuantificación.
Ante lo cual me pregunto: ¿Jugamos a impactar con criterio o calidad, o nos dejamos llevar por los burdos GRPs? ¿Porqué obviamos algo tan obvio como que el abuso promocional satura al público objetivo y hace que el apóstol se pueda convertir en detractor?
Sé que hablo de algo complicado de medir e implementar por experiencia, pero aún así os sugiero que tengáis todos cuidado con la infoxicación… Afecta incluso a las mejoras Familias y Marcas.
THINK DIFFERENT!!!
Ignacio Gafo
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