Archive for the ‘Trade Marketing & Retailing’ Category

Desde el retail

¿Cuáles serían las principales conclusiones que se pueden sacar de la lista de los 10 detallistas  con mayores ventas  a nivel internacional? 

http://www.deloitte.com/view/es_ES/es/prensa/notas-de-prensa/press-release/54b328ff9fc16210VgnVCM200000bb42f00aRCRD.htm

La primera es que todavía la gran distribución es poco internacional. El detallista con presencia en mayor número de países es Carrefour, que compite en un total de 36 países. Un número relevante, pero muy lejos de la globalización alcanzada en otros sectores y sobre todo por la alcanzada por los mayores fabricantes, con  presencia en algunos casos en la totalidad de los países del mundo.

El promedio de países donde operan los 10 detallistas más grandes es de 15, y en 4 casos no llegan ni siquiera a competir en 10 países.

Como refuerzo de lo anterior, cuando estas empresas se lanzan al desarrollo internacional el peso de las operaciones en su propio continente de origen es totalmente mayoritario. Como ejemplos, Wal-Mart, primera enseña mundial en facturación, solo dispone de tiendas de tres países fuera del continente americano, y los formatos de hard discount se concentran casi totalmente en Europa. En el lado contrario Carrefour, que no solo sería la enseña con presencia en más países sino que es la única que cubre todos los continentes.

Lo anterior se ve agravado por el poco dinamismo en la expansión internacional mostrado en el  año del estudio, donde como consecuencia de la crisis de consumo a nivel internacional solo Aldi crece en el número de países donde opera.

Segunda conclusión. Existe una mayoritaria concentración en formatos que operan en alimentación, siendo escaso el desarrollo de formatos en otros mercados. Destaca Home Depot, centrada en productos para la mejora del hogar, y Metro AG, que adicionalmente a su negocio de alimentación desarrolla formatos especialistas en Electrodoméstico / Image / Sonido a través  de su enseña Media Markt.

Tercera conclusión. Se da un nivel  alto de diversidad de formatos, con un promedio de 3,4 formatos por enseña y la mayoría de las cadenas cubriendo desde grandes superficies hasta tiendas de proximidad.

Cuarta conclusión. La distribución americana sigue acaparando el ranking de facturación, pero la distribución alemana es la única que asciende posiciones. Esto es  resultado por una parte de su foco en el posicionamiento  discount (a través de Aldi y Schwart Lidl) y la mayor adecuación de este a los nuevos hábitos del consumidor, y por otra de la mejora en ventas de Metro gracias al desarrollo de tiendas especializadas.

Y  quinta y última conclusión. El hard discount arrasa, y las dos enseñas presentes en la lista aparecen a la cabeza en cuanto a crecimiento en ventas en el año 2008, al que corresponden los datos del estudio de Deloitte. Adicionalmente, Rewe, también alemana, escala ya hasta la posición número 11 del ranking después de un fuerte crecimiento, por lo que su entrada en la lista de las 10 principales enseñas es previsible para el año próximo.

¿Globalización de la distribución? Todavía lejos

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Desde el retail

De forma continua nos asalta el buzón del correo electrónico, del móvil, o de cualquier red social, un mensaje proveniente de amigos, blogueros, o empresas, con el último desarrollo en creatividad, buscando su propagación viral por el hiperespacio para conseguir  una cobertura máxima al menor coste.

Con creatividades cada vez más notorias buscan principalmente un objetivo. Se trata de romper la saturación de mensajes y hacerse un hueco hacia nuestra mente a través de la participación activa en medios emergentes como son los englobados bajo el epígrafe de comunicación digital y web 2.0. De esta forma pretenden superar su baja cobertura inicial  y multiplicar ésta “hasta el infinito” a través de  su difusión viral.

Y en esa carrera desenfrenada de la creatividad por la creatividad de algunas empresas casi sorprenden  campañas, creativas (por supuesto) y notorias (por supuesto) que no hacen ninguna concesión, y que la propuesta creativa no solo busca la notoriedad de marca sino que esté 100% en línea con su identidad e imagen. De forma evidente, homogenea, y directa.

Ikea nos propone en estos días dos mensajes. En el primero crea espacios de descanso en lugares públicos donde invita a echarse una siesta en sus sofás, bajo el lema de “10 años de siestas garantizadas”. Mensaje: durabilidad y confort  (y de paso, adaptación local y desenfado, por lo de la siesta).

 El segundo mensaje que nos manda es a través del desarrollo de una aplicación para el iPhone, donde por una parte facilita el servicio de diseñar espacios a través de la colocación de los muebles de Ikea a partir de una foto de éstos, y por otra te propone un test para ayudarte a descubrir tu estilo de decoración. Mensaje: diseño y estilo personalizado

¿Qué es Ikea?.  Diseño nórdico, para estar a gusto en tu casa, a precio asequible. Pues eso.

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Desde el retail

En tiempos de crisis, creatividad e innovación, en formatos y conceptos comerciales, que permitan no solo capear el temporal de la caída del consumo sino desarrollar nuevas fuentes de negocio a futuro, que permitan diversificar riesgos y diversificar la construcción de la cifra de ventas.

A finales del mes pasado El Corte Inglés abría en la sede corporativa de Telefónica una tienda de 1000 metros cuadrados donde  se intenta cubrir las necesidades de compra de conveniencia de más de 12000 empleados de esta empresa. La tienda, con marca El Corte Inglés, se configura como un satélite del Centro Comercial que éste tiene a muy poca distancia.

Para Telefónica actúa como un servicio para sus empleados, casi como una nueva versión de un “economato de empresa”, que a la vez les facilita la compra en categorías de urgencia y primera necesidad y permite dar vida comercial a la sede corporativa.

El Corte Inglés consigue 12000 clientes cuasi-cautivos, clientes de alto consumo que adicionalmente puede canalizar hacia una oferta más amplia de productos y servicios en el Centro Comercial próximo.

Un tema discutible es la enseña elegida. Como tienda de conveniencia la utilización de Opencor hubiera sido probablemente más adecuada, tanto en la relación de categorías trabajadas (alimentación, limpieza, complementos, prensa, música, cine, papelería, floristería, junto a otras no comercializadas por Opencor como complementos de hombre y mujer y objetos de regalo), como por el propio espacio y concepto comercial. Para los empleados de Telefónica el uso de la enseña El Corte Inglés refuerza la calidad de la propuesta que se les hace. Para la enseña El Corte Inglés tiene el riesgo de generar asociaciones no coherentes con su imagen. Las palabras utilizadas son trasmisoras de mensajes y El Corte Inglés como enseña no se asocia a un Convenience Store.

Y en tiempos de crisis, creatividad e innovación.

La semana pasada se inauguraba el primer balneario urbano de la cadena, ubicado en el centro comercial de Callao y que ocupa toda una planta de 800 metros cuadrados. En él se integran todas las categorías asociadas a la salud y el cuidado personal, como peluquería, bronceado, depilación, spa y gimnasio. La fórmula elegida se basa en corners gestionados por marcas, lo que refuerza la atractividad global y garantiza rentabilidad para El Corte Inglés.

Integra una categoría totalmente nueva en la cadena, compatible con la tendencia de consumo hacia el cuidado personal y la imagen, y compatible con un formato generalista, de compra de todo bajo el mismo techo y de compra de ocio. Refuerza y diversifica los servicios ofertados, aunque lo hace a costa de reducir (o no poder ampliar) la oferta de productos en otras categorías alternativas por el espacio que tendrá que dedicar para ello.

En todo caso, son pruebas, y si los resultados en cifra de ventas y rentabilidad son los esperados, las intenciones iniciales de expandirlos pasarán a la categoría de planes para hacerlo.

Pero innovación no les falta.

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Desde el retail

Reconozco que Imaginarium fue siempre uno de mis conceptos de retail preferidos.

Preferido por el propio concepto en sí. Porque se sale del formato de tienda de juguetes y desarrolla una propuesta distinta, más próximo a la educación infantil a través del juego, la formación y la diversión.

Preferido porque expande el público objetivo en este tipo de productos, y hace del juguete un medio de relación entre todos los niveles generacionales en la familia, abuelos incluidos. Convierte el regalo en una decisión de compra mucho más implicante para quién la toma, mucho más personal, alejada de las modas creadas por las olas publicitarias , las marcas y la estacionalidad del juguete, y hace del regalo una decisión formativa.

Por haber superado el formato de tienda tradicional y haber desarrollado un formato moderno, con una propuesta de valor clara, que le ha permitido competir con la gran distribución, category killers e hipermercados, a través del desarrollo de canales de venta adaptados a la propuesta, y que cubren desde las tiendas propias y franquicias hasta la venta por catálogo, internet, o del desarrollo de shop in shops y concept store.

Preferido porque supone un modelo distinto de negocio, basado en el desarrollo de un surtido propio, único y diferencial por medio de la integración de diseño y fabricación, y que casi supone el 100% de ventas de la tienda a través de su marca del distribuidor.

Preferido por su concepto tienda. Por un merchandising cuidado, que convierte el punto de venta en un descubrimiento y convierte al niño en el protagonista desde el momento en que entra por una puerta diseñada exclusivamente para él. En este sentido, la decisión de ampliar la superficie de venta y pasar desde los 80 metros del formato actual a otro de 200 metros,  les permitirá ampliar categorías y profundizar en su concepto, aunque habrá que ver cómo evolucionan los indicadores de venta por superficie y rentabilidad.

Y preferido, he de reconocerlo, porque me da mucho juego en clase. Para hablar de aportación de valor global, marketing de experiencias, merchandising sensorial, comportamiento de compra del cliente, océanos casi azules y diferenciación.

Y como ejemplo, os propongo un paseo virtual por la tienda: http://www.imaginarium.es/VVirtual/Lilla/index.html

Saludos muy cordiales

Desde el retail

Más y más estudios sobre eficacia de promociones, perfiles de consumo en relación a ofertas, y segmentación de compradores basadas en su comportamiento promocional.

Una conclusión parece clara. Crece el segmento de consumidores caracterizado por la búsqueda activa de ofertas. Esta búsqueda activa se traslada a sus modos de compra a través de una mayor frecuencia de compra semanal, mayor número promedio de establecimientos habituales, y cambio frecuente de lugar de compra (estudio Synovate octubre 2009). Son datos que no debieran extrañar en un entorno con casi un 20% de la población en paro y otro tanto de compradores que se ve con probabilidades reales de estarlo.

Adicionalmente se produce el crecimiento de la preferencia por las marcas del distribuidor, que ya alcanza el 49,5% de las respuestas (TNS Octubre 2009). Este hecho es resultado de la percepción por parte de los consumidores de su ventaja en precios para una calidad comparable a la de las marcas del fabricante (¿por qué se comparará la calidad de la marca de la distribución con la del fabricante, en lugar de hacerlo con distintos niveles de calidad y prestaciones del fabricante?). Y como consecuencia de lo anterior se produce el crecimiento continuo del peso de las MDD, que con un 35% de cuota en valor se sitúan con el porcentaje más alto entre todos los países de nuestro entorno.

Los factores anteriores provocan el creciente peso de las promociones que llegan en Julio 2009 a casi el 18% de las ventas en valor (un punto por encima del año anterior) como resultado de un mayor peso de folletos y de las exposiciones especiales en tienda.

En este contexto, y como adelantaba http://www.elblogdelmarketing.com/  hace unas fechas, la cadena de supermercados Día aprovecha su 30 aniversario para comunicar con una fuerte presencia en medios las promociones en precios más agresivas de su historia, con descuentos en 350 productos seleccionados de hasta el 70% (generalmente aplicados a su marca propia).

Entorno más que complicado para los fabricantes (o por lo menos para algunos muchos).

Con consumidores cada vez más centrados en precio, competencia por parte de las marcas del distribuidor enfocada fuertemente en precio (España es uno de los países con más diferencial de las MDD respecto a las marcas del fabricante, con un 43% de descuento), y cadenas compitiendo más agresivamente que nunca sobre este eje, la propuesta de valor del fabricante se devalúa.

¿Cuál va a ser el efecto de una promoción como la de Día, que es un sotf discount, sobre la expectativa de precios, tanto de sus propios clientes como los de la competencia, en el futuro?

¿Cuál va a ser el efecto de una promoción de este tipo sobre las estrategias promocionales de los fabricantes, tanto en lo referido a la tipología como a la intensidad de sus propuestas?

¿Cómo va a afectar al reparto, presente y futuro, de partidas presupuestarias dedicadas a esfuerzo promocional en relación a las dedicadas al apoyo a la marca?

Malos tiempos para las marcas.

O por redefinir la frase. Malos tiempos para aquellas marcas sin una propuesta clara, diferencial, única, superior, comunicable y sostenible. Porque cuando la famosa crisis pase, salir de esta dinámica y recuperar su propuesta de valor va a ser, para muchos, más que difícil.

Saludos muy cordiales.

Desde el retail

Ayer día 28 de octubre se presentaba en el IE Business School un estudio realizado en 8 países europeos por el IE y la consultora Simon Kucher & Partners, basado en entrevistas a los principales directivos y responsables de precios de grandes empresas.

En este estudio, y junto a diversas propuestas para una gestión global más profesionalizada de la variable precios durante la crisis, destacamos los siguientes datos:

• La mayoría de los encuestados (52%) considera que compite en la actualidad en un entorno de guerra de precios. España es el país con mayor afectación, al subir este dato al 63%.
• La industria de la distribución se sitúa por encima de la media, con el 56% de los entrevistados considerando que está en una guerra de precios.
• Curiosamente, la guerra de precios siempre la empieza la competencia, o así lo considera el 95% de las empresas.
• El 41% de las empresas ha aumentado sus descuentos y bonificaciones como herramienta para combatir la crisis.
• El 80% considera que los precios permanecerán en sus niveles actuales o incluso continuarán bajando durante el próximo año.

Esta presentación se une a diversos estudios publicados durante esta semana. En estos se  incide sobre la crisis del consumo y sus consecuencias sobre el comportamiento del consumidor, sobre sus efectos sobre la variable precio como elemento de decisión de compra, la fidelidad del comprador hacia las marcas del fabricante o su motivación hacia el cambio de establecimiento

En un primer estudio se confirma el incremento de la importancia de la variable precio, el aumento de la búsqueda de descuentos, un mayor tiempo dedicado a la búsqueda y comparación de productos, y como resultado de lo anterior, el mayor peso de las tiendas que hacen del precio su principal elemento competitivo (Ipsos Marketing. Estudio a nivel europeo para Ebay).

Un segundo estudio publicado esta semana se centra en la previsión sobre cómo será el consumidor después de la crisis (GFK V Encuentro de tendencias Das/Omnicom). Se prevé que quedará una mayor concienciación sobre la relación calidad – precio dentro de un camino de recuperación progresiva de otros ejes de aportación de valor por parte de las marcas. La consecuencia es que quedaría un mayor nivel de planificación de las compras, un mayor nivel de exigencia hacia las prestaciones y promesas de las marcas, y como resultado de lo anterior la dificultad por parte de estas de recuperar sus precios y rentabilidad.

En relación con los formatos de distribución, al fuerte crecimiento que está teniendo el discount se le añadirían las tiendas de tipo outlets, así como el crecimiento continuo de internet.

Pero el gran triunfador sería internet, y esto por un doble motivo.

En primer lugar porque como resultado del incremento de la búsqueda de información para la comparación de productos y precios, internet se convierte en una herramienta global, sencilla y asequible para hacerlo, que compensa vía ahorro de tiempo esta mayor dedicación a la búsqueda.

En segundo lugar como formato de compra. Según los datos de Ipsos Marketing, un 17% de los encuestados tienen en la crisis el elemento desencadenante del uso de internet como herramienta de compras, con el fin de acceder a mejores precios.

Y como consecuencia de los dos factores anteriores es previsible un fuerte avance de la venta online en sectores donde este formato de distribución tiene una menor cuota, como son los referidos a electrodomésticos, hogar, alimentación, bazar, servicios financieros o seguros.

Internet. Imparable

Saludos muy cordiales.

Desde el retail

Uno de los datos principales para una marca, como medida de su fidelidad y fuerza entre sus consumidores, es el relativo al comportamiento de compra de estos en caso de no encontrarla en el lineal de un detallista.

Para el fabricante es su principal defensa frente a la distribución, la negociación con esta, y la posible pérdida de referenciamiento, al indicar qué porcentaje de compradores del detallista van a ir a buscarla a la competencia si se le expulsa de los lineales (“cuanta venta vas a perder y cuantos clientes vas a regalar a la competencia”).

Para el detallista indica el nivel de negociación con el fabricante, la atracción de clientes que este aporta, y la viabilidad de su sustitución por otras marcas, marca del distribuidor  incluida.

En un reciente estudio de Optimedia (Estudio Impacto de los cambios en la distribución. Julio 2009) aparecía el dato de que el 46% de los clientes iría a otro establecimiento si no encontrara su marca habitual, y que el 70% lo haría si no encontrase su marca favorita. El dato podría aportar un fuerte elemento de argumentación a los fabricantes al extrapolarlo a su propia categoría y marca.

Particularmente me parece sorprendente que el 100% de los consumidores no respondiesen que irían a otro establecimiento. Porque todos tenemos una marca realmente “favorita” que va a provocar nuestro desplazamiento si no la encontramos en nuestro lugar de compra. Pero la respuesta sobre el nivel de fidelidad hacia una marca concreta no puede generalizarse como comportamiento global del consumidor hacia las marcas del fabricante.

El dato fundamental para un fabricante es el relativo a su categoría y su marca, en un formato de tienda determinado, y para un modo de compra determinado.

¿De los compradores de MI marca, clientes  de UNA enseña, cuantos se van a ir a la competencia si no la ven en los lineales?

¿De los compradores de MI marca, cuantos se van a ir a cada una de las opciones de compra en esa cadena y por qué motivos?

¿Qué porcentaje de clientes de los que van a ir a buscar MI marca a otra cadena forman parte del público objetivo prioritario o está entre los clientes de mayor fidelidad de la cadena que los pierde?

Y ese dato fundamental, propio, específico, concreto, mejor que lo tenga el fabricante y pueda utilizarlo como argumentación. Porque le va a valer de poco extrapolar la posible fidelidad de los clientes de Coca Cola (u otras grandes marcas),  para argumentar contra su pérdida de referenciamiento.

Saludos muy cordiales

Desde el retail

Desde el pasado mes de Septiembre, y de forma progresiva hasta finales de año, Carrefour está eliminando la entrega de bolsas de plástico en la línea de cajas de sus establecimientos.

El objetivo se centra en reducir el consumo de bolsas de este material por medio de su reutilización, así como potenciar su reciclaje. Para ello, los clientes pueden llevarlas directamente  o adquirir en el punto de venta opciones con materiales menos contaminantes y que permitan más de un uso.

La medida tuvo una fuerte presencia en medios publicitarios y contó con una fuerte cobertura en televisión y prensa

No se trata de una medida aislada por parte de Carrefour. Se integra en el programa de la cadena http://www.echaleunamanoalmedioambiente.com/, donde se recogen los principios, proyectos y acciones en relación con el medio ambiente, y que se clasifican en los apartados referidos al desarrollo de productos responsables, la reducción del consumo de energía, la reducción del impacto medioambiental de tiendas y procesos logísticos, así como la sensibilización interna y externa sobre el desarrollo sostenible.

Particularmente aplaudo la iniciativa.

Por ser pionera en la distribución. Por el efecto contagio que va a tener hacia otras cadenas. Por su contribución a la sensibilización del comprador hacia este tema (en algunas encuestas publicadas en la web, solo un 25% de los que responden critican la medida). Por el compromiso que supone en esta área por parte de quien la lanza, y por su integración y su efecto expansivo hacia otros proyectos internos similares.

Personalmente me sobra una campaña de comunicación que trivializa el problema para conseguir notoriedad (“bolsa caca”), basada en imágenes estereotipo.

¿Qué echo de menos? Echo de menos un compromiso claro, por área de trabajo, cuantificado, medible, auditado externamente y comunicado periódicamente al consumidor, que sirva para trasmitir los avances que se hacen y que sirva para motivar internamente sobre ese avance.

Y echo de menos la inclusión en el programa de los folletos promocionales en soporte papel.

La gran distribución necesita motivar el desplazamiento de clientes desde distintas zonas de influencia a través de la variable precio, por lo que los continuos y cada vez más agresivos programas promocionales necesitan comunicarse al consumidor sensible a ofertas de forma exhaustiva y general.

Y eso implica papel.

Echo de menos un compromiso que implique la sustitución progresiva, realista y cuantificada del consumo de esa materia prima. ¿Cuáles son las opciones? Bases de datos cliente que deseen su recepción, el uso exclusivo de internet, la comunicación exclusivamente en otros medios publicitarios (TV, exteriores, prensa, mobile marketing) sobre las campañas promocionales o el uso de medios de distribución más eficaces para conseguir que los folletos lleguen a los hogares.

Es verdad que ninguna opción permite igualar el barrido de zonas geográficas completas, asegurar que el folleto llega al buzón (otra tema es que llegue al interior de la casa y se lea), e impactar sobre determinados públicos objetivos. Pero sin la inclusión de los folletos promocionales en un programa medioambiental por parte de la distribución cualquier programa en este sentido va a adolecer de un elemento crítico de credibilidad.

Saludos muy cordiales

Desde el retail.

¿Cuántas de las 100  marcas de más valor a nivel mundial son detallistas?

La pregunta no es tan fácil de responder como pudiese imaginarse, dado el alto nivel de integración vertical de los fabricantes en algunos sectores al desarrollar de forma creciente sistemas de distribución propios  en sus estrategias multicanal.

Para ello  habría que clarificar  previamente cuál es el criterio utilizado para definir una marca como enseña, ya sea en relación con la tipología de formatos que utiliza (si vende por internet ya lo es), el número de tiendas  que posee (si tiene una ya lo es), la relación contractual con las tiendas (si participa minoritariamente en su capital ya lo es), o el peso que representa la venta detallista sobre su facturación global (un exiguo 0,5%  en venta online ya valdría).

Con independencia de lo anterior, y basándonos en el último informe publicado por Interbrand  sobre las 100 marcas de más valor a nivel mundial (http://www.interbrand.com/best_global_brands_intro.aspx), podemos estimar que el 30% de las marcas presentes en dicho índice tienen una fuerte presencia detallista, ya sea esta total (caso de Ikea), predominante (caso de Burberry), o relevante (caso de BMW). No incluimos en este porcentaje las numerosas marcas que disponen de alguna tienda, mayoritariamente flagships (como sería el caso de Nokia) ni aquellas otras que adicionalmente a las tiendas insignia han desarrollado un número apreciable de tiendas propias (caso de Adidas).

Entre los sectores con más presencia de enseñas entre las marcas más valoradas destacan los del lujo (Louis Vutton con 350 tiendas, Gucci, con más de 500 tiendas, y Chanel) y el sector de la automoción (con casi todos los grandes fabricantes presentes).

Fijémonos en las 50 primeras marcas en cuanto a valor.

Entre ellas aparecen ya seis detallistas que podemos considerar “puros”. McDonald´s sería el primero de ellos. Pero a continuación aparecen ya tres marcas de ropa y moda (H&M puesto 21, Ikea en el puesto 28, y Zara, que se mete en el puesto 50). Y por último, las dos enseñas restantes, que se refieren a empresas con venta exclusivamente  online (Amazon y eBay).

Atención a los datos de estos últimos detallistas y su evolución en el futuro, y especialmente si tenemos en cuenta dos factores que van a seguir potenciando su crecimiento en ventas y resultados.

En primer lugar el número de tiendas que tienen. H&M dispone de 1800 tiendas. Zara como enseña, aparte de otras enseñas del grupo, cuenta con 1400 tiendas. Y por último, Ikea “solo” tiene 300 tiendas en el mundo.

Y en segundo lugar el todavía bajo número de países donde compiten (al menos, si lo comparamos con la globalización conseguida por los fabricantes). H&M tiene presencia en 34 países, Zara en 74, e Ikea en 37. Realmente son muchos, pero recordemos que los grandes fabricantes tienen distribución casi mundial.

¿Proyectamos diez años?

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Desde el retail

Nos sorprendía Zara la semana pasada con la noticia del salto a la venta por internet a partir del próximo año. Sorpresa relativa ya que la cadena utiliza este medio desde el año 2007 en su enseña Zara Home (http://www.zarahome.com/shop/worldwide ), dedicada a la decoración del hogar a través del textil y complementos.

Y si bien ambas tipologías de producto tienen sustanciales diferencias, la experiencia le habrá servido a Zara para profundizar tanto en los elementos logísticos como en la propia comunicación para la venta de artículos decorativos con un alto componente de moda  a través de la web.

Aunque no conocemos todavía cuál va a ser el planteamiento seguido, la problemática va a estar centrada en un doble frente.

El primero se refiere al comprador de Zara y a la propia esencia de la compra por internet. Específicamente, a las características y limitaciones de este medio, y cómo estas afectan a los elementos que han hecho de Zara un detallista único en su mercado. El propio concepto de moda, de complementariedad de artículos y estilos, de descubrir, y de compra por impulso. El concepto social de la compra, de ocio, de ver gente e ir con gente. Y sobre todo, la disponibilidad inmediata de la moda adquirida. Todos ellos son palancas estratégicas del concepto de Zara que van a desaparecer parcial o totalmente (http://www.zara.com/).

El segundo reto es probablemente el más importante. Y es el propio ritmo de renovación de propuestas de ropa y complementos adaptados a un concepto de moda actual, que es el elemento cliente que realmente diferencia el concepto de Zara del de todos sus competidores. Habrá que ver cómo la empresa integra este elemento en su propuesta on-line. No solo implica la actualización continua del sitio web y la visualización (emocional) de las posibilidades de combinados sino, especialmente, su conexión con todo el área de logística y stocks para permitir renovaciones continuas en la oferta al cliente.

En todo caso, ninguna de las dificultades mencionadas se sitúa entre las áreas de debilidad de Zara. Se trata de los elementos que han hecho de Zara la empresa más dinámica en el mercado de la moda. Su reto está en utilizar el nuevo medio para seguir potenciando su diferencia, y evitar de caer en el error de igualar su propuesta en internet a la de sus competidores.

La respuesta, a partir de otoño del 2010

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