Archive for the ‘Uncategorized’ Category

8
Jan

IN 2012, OPEN YOUR MIND!!!

Written on January 8, 2012 by Ignacio Gafo in International Marketing, Nuevas Tendencias, Uncategorized

I would like to kick off the 2012 Marketing Weblog, recalling a thought brought in by our Dean (Santiago Iñiguez) in the last Associate Professors Meeting of the IE Business School: The importance of raising multidisciplinary executives.

Those of you that have already studied at the IE, are aware that we try to do so: No matter what sort of field you are  going to specialize o, we take take a twofold approach by teaching everybody all sort of enterprise areas (be it Finance, HR, Markeitng, Operations, IT, etc), and trying to cover case from different industries in every subject.

However, what Mr Iñiguez was referring to and I am actually trying to point out goes beyond that. Of course, it is essential to have a broad vision of all the areas of the company and be able to understand what are their keys. Moreover, it is also highly recommendable to understandable different drivers and business models from different industries in order to consider best practices for ours. But, this is just the first step. The next steps and what actually could be making the difference is the know-how and skills that your develop when managing something non-related to your business.

Let me give you two examples, to exemplify what I mean:

The first is one is somehow well-known: Steve Jobs. s you might be aware one of the first hits that Jobs put into practice was the introduction of new fonts usable with your PC. At that time it was somehow assumed that there was a standard writing for the PC and noone thought at that moment, that it could make sense to work with different options. So, how did Jobs come up with such an idea? Well, the idea came from the caligraphy classes that he took at College. He actually took them because he simply liked the subject and not because of any potential business use. But eventually, it helped him to view the reaility differently and come up with new disruptive approaches.

And the second one, which is unknown but eye-opening, is coming from a brazilian friend that was a monk from a yogi organization for many years. During those years as a monk he learned to meditate deeply, and developed a unusual ability for observing objectively with an incredible level of attention. My friend decided at some point to leave the monastery and resume his business career in Brazil. Where he has been amazingly successful in a multinational company doing research, thanks to his unique ability to observe customer behavior in the field.

These are just two examples, but I am sure that you can also think about similar ones, that should make ourselves reconsider what sort of managerial training you are getting and what should be your next step.

I am not saying that business training and refreshing is not important (actually it is to a big extent a conditio sine quanom for success), but a suggestion to go beyond strict business and open your mind. It will end up making personal and professional sense!

So, let me conclude with two questions for 2012: What are you going to to for your executive training in 2012? How are you are you going to open your mind?

THINK DIFFERENT!!!

Ignacio Gafo

 

 PS: Needless to say that at IE Business School we are fully aware of this necessity and are actually incorporating humanities in most if not all our Programs and MBA. Take the IE Brown Executive MBA as a good example of what I mean.

31
Dec

When thinking about what we need to get out of this crisis I came to the conclusión that a combination of three things:

1. Innovation

2. Hard work

3. Patience

I guess I do not need to extend on Innovation.It is basically trying to do things differently. It applies to every single thing we do and incluyes every single (marketing) variable we can think about ,be it product, brand positioning, segmentation, Business model, etc.

 

Successful innovation goes hand in hand with hard working and a systematic approach.  We cannot expect to find Golden Egg at once (not even Jobs was able to do so!) It is the result of stretching our minds and capabilities, and enter into a trial and error process.

Results will eventually come., if we have enough patience. The innovative process will help up develop new capabilites + know-how + competitive advantages, that will come at the right time.

 

Today I happened to get this fantastic video that resumes very precisely all  I have been trying to convey:

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Remember: If you´ve never failed, you´ve never lived.  And what is more: You will never be able to make the difference.

 

MY BEST WISHES FOR 2012. It must be the year of the recovery.

 

Be brave. Be Innovative. Be a hard worker. Be patient. And above all, enjoy!

 

THINK DIFFERENT!!!

Ignaco Gafo

18
Dec

El Banco Santander es el tercer banco privado de Brasil, con una cuota de mercado del 10% en créditos. En el presente tiene 3.700 oficinas bancarias y de asesoramiento financiero, con 52.000 empleados, y 18.340 cajeros automáticos; cuenta con una cartera de crédito de unos 200.000 millones de reales y 300.000 millones en depósitos, unos 80.000 y 120.000 millones de euros respectivamente.

Cifras impresionantes, pero insuficientes para el banco que ha anunciado un agresivo plan de expansión en las paupérrimas en las favelas de Brasil. De acuerdo al Banco, es su particular aportación a la lucha contra la pobreza en un país que le ha brindado grandes beneficios, y en una ciudad donde un 20% de sus habitantes viven en situación de pobreza.

 

¿Tiene sentido esta decisión? ¿Hablamos de filantropía o de algo más¿ Qué es lo que puede esperar el Banco de esta decisión?

 

Si ánimo de cubrir todas las respuestas, sí quiero enfatizar algunos puntos relevantes que pueden estar detrás de la propuesta, y que pueden dar luz a potenciales negocios.

Lo primero, decir que estamos posiblemente ante un ejemplo de lo que se denomina Shared Value. Que no es otra cosa que lo que Porter llama Strategic CSR, que se da cuando una empresa es capaz de crear una ventaja competitiva creando valor a la par para la sociedad y para la empresa en sí. Son actividades que van más allá de la pura filantropía,  en la medida en la que ayudan a desarrollar el propio negocio, abordando segmentos de difícil abordaje.

Como consecuencia de lo anterior, las empresas deben de buscar negocios (sociales) sostenibles en el medio y largo plazo. Esto es, negocios que sean rentables y que no requieran de subsidios gubernamentales ni de apoyo de ONG para ser rentables. La rentabilidad no es el primer objetivo, pero sí se convierte en condición necesario para que el proyecto se mantenga.

 

Rentabilidad que va a suponer para cualquier empresa que lo aborde un desafío mayúsculo. Requiere reinventar la forma en que la compañía trabaja un trabajo de replanteamiento de la estrategia y marketing mix. En la línea de lo que se plantea en Rethinking Marketing, obliga a la empresa a buscar una nueva forma de funcionamiento, revisando variable a variable de su estrategia y plan de marketing para que sea eficiente y rentable.

Lo que, como es obvio, requiere una apuesta firme de la alta dirección. Que tiene que dotar a la iniciativa no sólo de los recursos adecuados, sino del tiempo suficiente para que despegue y se consolide.

¿Para conseguir qué?, me podréis decir. Pues bien, no se trata no sólo de un tema puramente de Branding y  PR o, en palabras más llanas, de Reputación Corporativa. Se trata de dotar a la empresa de capacidad para abordar nuevas oportunidades de mercado, en un contexto difícil y futuro incierto, en el que los segmentos del Bottom of the Pyramid serán un referente para cualquier multinacional.

Que por lo que no se ha visto en algunos estudios (de alcance interesante pero no definitivos hasta donde he tenido constancia) sí parecen tener una correlación positiva con crecimiento de ingresos y valor bursátil,

 

Creo que todavía nos falta investigar más a fondo para entender sus efectos reales a largo plazo, pero aplaudo al Santander por el proyecto y a su Dirección por su involucración directa en el mismo. A priori todo apunta a que están creando para el Banco, Brasil y la Sociedad.

 

THINK DIFFERENT!!!

 

Ignacio Gafo

 

PS: Ths to my IXMBA J1 2011 for the inspiration. Our discussion around “HLL: Project Shakti” went very deep and you made me rethink about this.  

27
Nov

Como sabéis, a economía española no pasa por sus mejores momentos.  El torbellino financiero está afectando sobremanera a la economía real, y no se atisba solución alguna a corto plazo… La solución vendrá más bien a largo plazo y después de un fuerte ajuste.  Y en esta coyuntura, no sólo el consumo se ha desplomado, sino que además se ha producido un cambio profundo en el consumidor español que, además de empezar a mirar con lupa cualquier gasto, ha exacerbado su espíritu crítico. De tal manera que lo que era aceptable  hace unos meses, ya no lo es; y lo que era un premium price aceptable a cambio de una marca con mejor servicio, tampoco lo es.

Podemos encontrar ejemplos en prácticamente todos los sectores, y el de las telecomunicaciones no ha sido por supuesto ajeno. El crecimiento del sector año sobre año está siendo negativo, y en medio de esta turbulencia, tanto Telefonica como Vodafone  han sufrido una fuerte pérdida de clientes, en un sector que ha copado las reclamaciones de los consumidores españoles.

No es situación fácil puesto que estamos en el comienzo de  una espiral destructiva de valor, donde la gente quiere más y más  sin necesariamente incrementar su satisfacción al obtenerlo puesto que, es lo que se merece… De muestra lo que me espetó hace poco una conocida, en una conversación que os comparto:

“Quiero un I-Phone 4S gratis. Si no me lo dais, me cambiaré inmediatamente de operadora. Estoy harta de que toméis el pelo!”, me dejar caer mi amiga.

A lo que respondí: “Pero cuánto estás pagando al mes? A qué te vas a comprometer? Eres consciente de lo que vale un I-Phone nuevo?

Obteniendo como respuesta: “Mi consumo mensual es de 14€ al mes, pero da igual. Me lo tenéis que dar gratis o me cambio… Ya está bien de pagar de más…”.

Lo que me llevó a pensar lo siguiente:

  • ¿Qué hemos hecho para llegar a esta situación?
  • ¿Quién tiene la culpa de que esto funcione así?
  • ¿Qué podemos hacer para arreglar esta situación?
  • ¿Realmente queremos clientes de este estilo?
  • ¿Volverá la lógica a la industria?

No pretendo responder a estas preguntas. Os aburriría con tesis insoportables, aunque sí quiero dejar entrever que esto es lo que sucede cuando una industria pierde el horizonte y se embarca en una carrera de captación de clientes desenfrenada, sin poner una lógica de retorno sobre inversión adecuada… Dinámica que es difícil de modificar, y que va a requerir de una fuerte dosis de paciencia, comunicación y mucha mucha cordura. No vaya a ser que en nuestra ansia de buscar soluciones a corto, enquistemos todavía más la situación…


Y esta Cordura necesaria, la encuentro,  y de la buena, en las últimas actuaciones y campañas por parte de Telefonica y Vodafone.

En el caso de Telefonica, hubo unas declaraciones de un alto directivo que son para enmarcarlas. Reconocía abiertamente que se habían equivocado, que no habían escuchado detenidamente al cliente y que ahora lo iban a empezar a hacer. Teniendo como resultado las campañas de tv actuales, donde clientes presentan nuevas propuestas aprobadas por abrumadora mayoría…

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Y en el caso de Vodafone, pues algo parecido, solo que apalancándose en el Compromiso. Compromisos concretos y sin letra pequeñas (los asteriscos ahora no hacen sino reforzar en vez  de matizar para Vodafone), que por ahora se han concretado en el Compromiso de Precios sin Sopresas y Compromiso a ofrecer la mejor cobertura. Que la igual que en Telefonica, se encuentra ampliamente difundido en todo tipo de medios.

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Así que ya sabéis: En medio de la irracionalidad generalizada, aplicad la escucha y el compromiso. Estoy firmemente convencido de que funcionan y funcionarán.

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THINK DIFFERENT!!!

Ignacio Gafo

21
Nov

Look around yourself. You will be amazed by the consumption pattern of most of us. We consume products and proudly show off their brands… It looks that we have the compulsive necessity to let everybody know that we are using brand X or Y…

But, wait a minute, shouldn´t it be the other way around: The Brands should be paying us for promoting their brands. This is the case of course of personalities but, what about you? Don´t you promote the brand? Don´t you create brand equity? Don´t you foster additional sales for the brand with your advocacy? You are certainly doing so, and should be paid for it!

Makes sense, but we are irrational, and do all this brand building without asking anything in exchange, specially when we are speaking about exclusive brands, that are not affordable by everybody…

This was my thik till I happened to read an article from the University of Chicago, that researched the correlation between the size of the logo and price of the item in the luxury market, and concluded something interesting: The bigger the logo, the lower the price!

However, you will agree with me that, till recently, there was a strong trend for including big logos in luxury items from well-known brands such as Carolina Herrera, Chane and Louis Vuitton.

Luxry brands in which the logo might be bigger or smaller, but is always noticeable!!! Just keep on observing around you to see what I mean…

Till recently, for the new trend is keep the logo small. What are the reasons behind? Not sure but I guess that during these hard recession moments, even rich people do not feel like boasting about their purchasing power and wanna-get brands.

So new times for the Luxry Industry: Luxury is now going hand in hand with discretion and its associated high prices…

I look forward for your view.

THINK DIFFERENT!!!

Ignacio Gafo

1
Nov

Malos tiempos para el sector farmaceútico en España. Los ajustes exigidos por los mercados al Gobierno Español no admite prisioneros, y éste, en su imperiosa necesidad de equilibrar sus cuentas, parece que hará lo que haga falta. Caiga quien caiga.

Uno de los últimos afectados ha sido el sector farmaceútico, que se ha visto plenamente afectado por un nuevo decreto, que viene a exigir a los médicos que prescriban medicamentos de acuerdo al principio activo y no según la marca. Todo para ahorrar al Estado entre 2.000 y 2.500 millones de €, con cargo a la cuenta de resultados de (por supuesto) las farmaceúticas.

¿Qué hacer cuando uno se encuentra en una situación semejante?

Lo primero que parece que ha hecho la Patronal Farmaceútica, ha sido tirar de Lobby. Figura que, aunque está en general mal vista en Europa, se torna fundamental para defender los intereses del sector, y tratar de influir en los reguladores para que nuevas leyes y decretos no destruyan la rentabilidad del sector.

En este caso concreto, parece que el Lobby Farmaceútico ha conseguido introducir una pequeña matización en la regulación: La posibilidad de que se recete una marca en concreto, en vez del principio activo, en caso de que el precio de la marca sea el más bajo del mercado. Situación que dista de ser ideal pero que por lo menos permite que un médico pueda seguir recetando una marca que conoce y con la que se siente cómodo.

Lo segundo que la Patronal parece que ha hecho, es reclamar los efectos negativos de la nueva regulación, a través de expertos con alta credibilidad: Los Médicos. Que por diversos medios (díganse encuestas, manifiestos, etc), reclaman dos cosas:

a. Su profesionalidad a la hora de recetar un medicamento de marca en vez de un genérico (lo que viene a afirmar que recetan lo que es mejor para el paciente, y no para su economía particular).

b. Los efectos negativos de esta regulación. Que vienen bien por no tener el mismo rendimiento y eficacia (dados los químicos que acompañan al principio activo), bien por la confusión que pueden generar en el paciente (lo que puede suceder si el paciente se confunde al recibir medicamentos diferentes pero con el mismo principio activo para tratarse).

Reclamación que ha conseguido introducir una segunda matización en la regulación: La posibilidad de que se prescriba una determinada marca por motivos terapeúticos, aun cuando no sea la más barata del mercado. Excepción que todavía tenemos que ver cómo se ejecuta.

Como sea y a pesar de todo, ha acaecido lo inevitable: Bajada de Precios generalizada (el 99,5% de los medicamentos en esta situación afectados acaban de bajar su precio) para poder ser recetados.

¿Qué valor le queda a la marca?

Ciertamente limitado. Las farmaceúticas han limitado daños con las gestiones que comento, pero está claro que el daño va más allá de lo económico. Puesto que, de generalizarse esta situación a nivel mundial, supondría entre otras cosas un freno mayúsculo para la innovación. Porque la rentabilidad esperada de una nueva molécula caería en picado, llevando a las empresas a reducir significativamente sus inversiones en I+D.

¿Afecta sólo al sector farmaceútico y demás productos de prescripción?

Cualquier producto que tenga que ser prescrito y pagado por la Administración tiene alta probabilidad de seguir el mismo camino. Lo que debiera de llevar a todos estos sectores a mover sus equipos de lobby para proteger sus intereses.

Además, las garras del Leviathan también están llegando a cualquier otro sector con alto peso en la economía, aunque como apuntaba, su regulación tenga efectos adversos a medio y largo plazo. Lo que hoy por hoy es irrelevante. Sólo prima el corto plazo y calmar a los mercados.

THINK DIFFERENT!!!

Ignacio Gafo

16
Oct

In previous posts we have spoken about Celebrity Based Advertising, which is basically when a company pays a well-known person for advertising its products.

The reasoning would be that the usage by the celebrity of your products will boost your sales and strengthen your brand image, by associating your products with the spontaneous values he-she is associated with. Although somehow risky, specially if the personality is unstable or happens to be really different from what you thought, it usually works fine and is a business as usual practice for leading brands such as Nespresso, Nike and Lóreal Paris.

So far nothing new that you were not aware of. But what would you do if all the sudden you find a popular celebrity that is representing something contrary to your values, using it? What would be your reaction? How would you manage it?


This is exactly the situation that Abercrombie and Fitch faced when Mike “The Situation” Sorrentino and the rest of a show called “The Jersey Shore” started to wear A&F clothes. Situation, you can guess from the pictures below, is far from ideal for an aspirational clothing brand.

The result?

A&F agreed to pay to Mr Sorrentino and the producers of the show a significant amount of money for stop using their brand. The terms have not been disclosed, but some analysts are even betting that the contract obliges the actors to use clothes from competitors of A&F… Whichever the case, the company explained that ” the association with the clothing was contrary to the aspirational nature of our brand” and had been able to go for a win-win situation.

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Have they gone too far?

Not sure what I would have done if faced a similar situation. But they seem to have managed the situation pretty well and obtained by the way, quite a significant publicity through it.

Only challenge though would be what to do when a Sorrentino-like player, also starts wearing A&F… A new business model might be coming: ANTI-CELEBRITY BASED ADVERTISING.

THINK DIFFERENT!!!

Ignacio Gafo

PS: Ths George for the news.

6
Oct

thank you

Written on October 6, 2011 by Carmen Abril in Uncategorized

Thank you for making my life more beautiful

6
Oct

IN MEMORIAM: STEVE JOBS

Written on October 6, 2011 by Ignacio Gafo in Branding, International Marketing, Uncategorized

Steve Jobs is not any more with us. He has died aged 56, after being unable to beat his most formidable competitor: A pancreatic cancer.

Those of you that followed this blog, can tell how fanatic we are of Steve Jobs. Again, again and again he has been able to reinvent markets + segmentation + categories + go to market + most of the marketing concepts we are so proud of.

Be it Macinitosh, Pixar, Ipod, Mac Air, Iphone or Ipad, he has reinvented the business rules creating the most valuable IT company the world according to stock capitalization.

No doubt he was a visionary, that was two steps ahead of any of us. Where we saw something impossible and nonsense, he saw a unique opportunity, a chance for disruption and game changing.

I have personally learned quite a few things from him. But I specially appreciate two things:

- The ability to differentiate by thinking differently.

- The capacity to start again and again.

I do not need to explain the first one for it is pretty clear. So let me focus on the second one:

Most people regard Jobs as a sort of genius that has magic ball and foresees what is always right.  Therefore, every single disruptive innovation that came through was the result of the magic thoughts he had.

This is far from real.  If you take a look at his biography, you will realize that he made many mistakes and went through a significant amount of failures. However, he managed to start again and again from scratch, learning from what happened and sticking to what was an innate obsession for innovation + end to end customer experience.

It is good to think differently + it is great to go for disruptive approaches. But rest assure that the innovation and game changing process is an ongoing process where you need a passion to revolutionize and question traditional thinking, combined with a good dosis humbleness to learn and a “never give up” approach.

Marketing will not be the same any more. Thanks Steve for making us all squeeze our minds and question all our know-how.

We wish you the best and are confident that wherever you are now, you will keep on thinking differently.

THINK DIFFERENT!!! THINK STEVE JOBS!!!

Ignacio Gafo

5
Oct

De marketing invasivo

T-Mobile se ha caracterizado en su marketing de comunicación como una compañía dinámica, innovadora, joven y fresca, en su intento por hacerse un hueco en el supercompetitivo mercado de la telefonía móvil.

Bajo su lema Life´s for Sharing ha desarrollado en el tiempo distintas campañas de street marketing, donde la sorpresa y la participación del consumidor se convertían en elementos clave de su comunicación.

Como ejemplo adjunto la que fue una de sus primeras campañas, Liverpool Train Station, donde los viajeros de una estación se veían inmersos en multitudinarios bailes aparentemente espontáneos.

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Como resultado de la notoriedad que consiguió, T-Mobile hizo a continuación una convocatoria pública para un acto multitudinario, que reunió a más de 13000 personas en Trafalgar Square para cantar juntos a los Beatles.

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A partir del éxito de acciones de este tipo se suceden campañas que siendo comparables en su esencia dan un paso más. En las acciones mencionadas de Liverpool Train y Trafalgar Square la participación del consumidor era libre y voluntaria. En acciones como T-Mobile Welcome Back numerosos actores y cantantes abordan a los pasajeros que llegan de un vuelo en el aeropuerto de Heathrow, asaltan su intimidad, protagonizan sus emociones en el rencuentro con sus seres queridos y les hacen participar, de forma pasiva, en un espectáculo comercial cuyo fin es colgarlo en Youtube, Facebook o Twitter.

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Ahora T-Mobile da un paso más.

En su última campaña la participación ya no es voluntaria ni pasiva. Para comunicar unas nuevas tarifas de móvil el consumidor se convierte en actor principal, involuntario, no consciente de ello, en una serie de bromas pesadas donde actores disfrazados de agentes de tráfico simulan poner multas injustas de aparcamiento a conductores, mientras una cámara oculta lo graba todo.

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El resultado final, un video con más de un millón de visionados en quince días.

El street marketing se ha convertido en poco tiempo en una poderosa herramienta de las marcas para conseguir notoriedad y salir del ruido de comunicación de los canales más tradicionales. Combinado con el viral que puede generar se convierte en una herramienta potentísima de comunicación, de creación de miles de impactos y a costes muy bajos.

Las preguntas que surgen son las siguientes:

¿Tiene una marca el derecho a asaltar la intimidad del consumidor, a engañarle en una acción preparada sobre el que aquel no está informado?

¿Puede una marca jugar con las emociones del consumidor y registrarlas para hacerlas públicas? (asumo que con su consentimiento).

¿Por qué es legalmente necesario para una marca conseguir la aceptación expresa del consumidor para gestionarlo en su comunicación en una base de datos, pero en cambio, puede  provocar sus emociones sin que éste sepa de que se trata de una actividad publicitaria, disfrazando a sus actores de agentes públicos, para lanzar un mensaje en aras del desarrollo de posicionamiento o imagen?

¿Justifica  la consecución de los objetivos de desarrollo de imagen y la consecución de los objetivos comerciales, el uso y participación no voluntaria del consumidor?

Particularmente, nunca soporté los programas de cámara oculta, donde reírse de los demás en busca de cuota de pantalla e ingresos publicitarios lo justificaba todo.

Y particularmente, nunca entendí porque esa acción provocaba audiencia.

Marketing invasivo. ¿Cuál es su límite?

Saludos cordiales.

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