Archive for the ‘Uncategorized’ Category

18
Dec

El Banco Santander es el tercer banco privado de Brasil, con una cuota de mercado del 10% en créditos. En el presente tiene 3.700 oficinas bancarias y de asesoramiento financiero, con 52.000 empleados, y 18.340 cajeros automáticos; cuenta con una cartera de crédito de unos 200.000 millones de reales y 300.000 millones en depósitos, unos 80.000 y 120.000 millones de euros respectivamente.

Cifras impresionantes, pero insuficientes para el banco que ha anunciado un agresivo plan de expansión en las paupérrimas en las favelas de Brasil. De acuerdo al Banco, es su particular aportación a la lucha contra la pobreza en un país que le ha brindado grandes beneficios, y en una ciudad donde un 20% de sus habitantes viven en situación de pobreza.

 

¿Tiene sentido esta decisión? ¿Hablamos de filantropía o de algo más¿ Qué es lo que puede esperar el Banco de esta decisión?

 

Si ánimo de cubrir todas las respuestas, sí quiero enfatizar algunos puntos relevantes que pueden estar detrás de la propuesta, y que pueden dar luz a potenciales negocios.

Lo primero, decir que estamos posiblemente ante un ejemplo de lo que se denomina Shared Value. Que no es otra cosa que lo que Porter llama Strategic CSR, que se da cuando una empresa es capaz de crear una ventaja competitiva creando valor a la par para la sociedad y para la empresa en sí. Son actividades que van más allá de la pura filantropía,  en la medida en la que ayudan a desarrollar el propio negocio, abordando segmentos de difícil abordaje.

Como consecuencia de lo anterior, las empresas deben de buscar negocios (sociales) sostenibles en el medio y largo plazo. Esto es, negocios que sean rentables y que no requieran de subsidios gubernamentales ni de apoyo de ONG para ser rentables. La rentabilidad no es el primer objetivo, pero sí se convierte en condición necesario para que el proyecto se mantenga.

 

Rentabilidad que va a suponer para cualquier empresa que lo aborde un desafío mayúsculo. Requiere reinventar la forma en que la compañía trabaja un trabajo de replanteamiento de la estrategia y marketing mix. En la línea de lo que se plantea en Rethinking Marketing, obliga a la empresa a buscar una nueva forma de funcionamiento, revisando variable a variable de su estrategia y plan de marketing para que sea eficiente y rentable.

Lo que, como es obvio, requiere una apuesta firme de la alta dirección. Que tiene que dotar a la iniciativa no sólo de los recursos adecuados, sino del tiempo suficiente para que despegue y se consolide.

¿Para conseguir qué?, me podréis decir. Pues bien, no se trata no sólo de un tema puramente de Branding y  PR o, en palabras más llanas, de Reputación Corporativa. Se trata de dotar a la empresa de capacidad para abordar nuevas oportunidades de mercado, en un contexto difícil y futuro incierto, en el que los segmentos del Bottom of the Pyramid serán un referente para cualquier multinacional.

Que por lo que no se ha visto en algunos estudios (de alcance interesante pero no definitivos hasta donde he tenido constancia) sí parecen tener una correlación positiva con crecimiento de ingresos y valor bursátil,

 

Creo que todavía nos falta investigar más a fondo para entender sus efectos reales a largo plazo, pero aplaudo al Santander por el proyecto y a su Dirección por su involucración directa en el mismo. A priori todo apunta a que están creando para el Banco, Brasil y la Sociedad.

 

THINK DIFFERENT!!!

 

Ignacio Gafo

 

PS: Ths to my IXMBA J1 2011 for the inspiration. Our discussion around “HLL: Project Shakti” went very deep and you made me rethink about this.  

27
Nov

Como sabéis, a economía española no pasa por sus mejores momentos.  El torbellino financiero está afectando sobremanera a la economía real, y no se atisba solución alguna a corto plazo… La solución vendrá más bien a largo plazo y después de un fuerte ajuste.  Y en esta coyuntura, no sólo el consumo se ha desplomado, sino que además se ha producido un cambio profundo en el consumidor español que, además de empezar a mirar con lupa cualquier gasto, ha exacerbado su espíritu crítico. De tal manera que lo que era aceptable  hace unos meses, ya no lo es; y lo que era un premium price aceptable a cambio de una marca con mejor servicio, tampoco lo es.

Podemos encontrar ejemplos en prácticamente todos los sectores, y el de las telecomunicaciones no ha sido por supuesto ajeno. El crecimiento del sector año sobre año está siendo negativo, y en medio de esta turbulencia, tanto Telefonica como Vodafone  han sufrido una fuerte pérdida de clientes, en un sector que ha copado las reclamaciones de los consumidores españoles.

No es situación fácil puesto que estamos en el comienzo de  una espiral destructiva de valor, donde la gente quiere más y más  sin necesariamente incrementar su satisfacción al obtenerlo puesto que, es lo que se merece… De muestra lo que me espetó hace poco una conocida, en una conversación que os comparto:

“Quiero un I-Phone 4S gratis. Si no me lo dais, me cambiaré inmediatamente de operadora. Estoy harta de que toméis el pelo!”, me dejar caer mi amiga.

A lo que respondí: “Pero cuánto estás pagando al mes? A qué te vas a comprometer? Eres consciente de lo que vale un I-Phone nuevo?

Obteniendo como respuesta: “Mi consumo mensual es de 14€ al mes, pero da igual. Me lo tenéis que dar gratis o me cambio… Ya está bien de pagar de más…”.

Lo que me llevó a pensar lo siguiente:

  • ¿Qué hemos hecho para llegar a esta situación?
  • ¿Quién tiene la culpa de que esto funcione así?
  • ¿Qué podemos hacer para arreglar esta situación?
  • ¿Realmente queremos clientes de este estilo?
  • ¿Volverá la lógica a la industria?

No pretendo responder a estas preguntas. Os aburriría con tesis insoportables, aunque sí quiero dejar entrever que esto es lo que sucede cuando una industria pierde el horizonte y se embarca en una carrera de captación de clientes desenfrenada, sin poner una lógica de retorno sobre inversión adecuada… Dinámica que es difícil de modificar, y que va a requerir de una fuerte dosis de paciencia, comunicación y mucha mucha cordura. No vaya a ser que en nuestra ansia de buscar soluciones a corto, enquistemos todavía más la situación…


Y esta Cordura necesaria, la encuentro,  y de la buena, en las últimas actuaciones y campañas por parte de Telefonica y Vodafone.

En el caso de Telefonica, hubo unas declaraciones de un alto directivo que son para enmarcarlas. Reconocía abiertamente que se habían equivocado, que no habían escuchado detenidamente al cliente y que ahora lo iban a empezar a hacer. Teniendo como resultado las campañas de tv actuales, donde clientes presentan nuevas propuestas aprobadas por abrumadora mayoría…

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Y en el caso de Vodafone, pues algo parecido, solo que apalancándose en el Compromiso. Compromisos concretos y sin letra pequeñas (los asteriscos ahora no hacen sino reforzar en vez  de matizar para Vodafone), que por ahora se han concretado en el Compromiso de Precios sin Sopresas y Compromiso a ofrecer la mejor cobertura. Que la igual que en Telefonica, se encuentra ampliamente difundido en todo tipo de medios.

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Así que ya sabéis: En medio de la irracionalidad generalizada, aplicad la escucha y el compromiso. Estoy firmemente convencido de que funcionan y funcionarán.

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THINK DIFFERENT!!!

Ignacio Gafo

21
Nov

Look around yourself. You will be amazed by the consumption pattern of most of us. We consume products and proudly show off their brands… It looks that we have the compulsive necessity to let everybody know that we are using brand X or Y…

But, wait a minute, shouldn´t it be the other way around: The Brands should be paying us for promoting their brands. This is the case of course of personalities but, what about you? Don´t you promote the brand? Don´t you create brand equity? Don´t you foster additional sales for the brand with your advocacy? You are certainly doing so, and should be paid for it!

Makes sense, but we are irrational, and do all this brand building without asking anything in exchange, specially when we are speaking about exclusive brands, that are not affordable by everybody…

This was my thik till I happened to read an article from the University of Chicago, that researched the correlation between the size of the logo and price of the item in the luxury market, and concluded something interesting: The bigger the logo, the lower the price!

However, you will agree with me that, till recently, there was a strong trend for including big logos in luxury items from well-known brands such as Carolina Herrera, Chane and Louis Vuitton.

Luxry brands in which the logo might be bigger or smaller, but is always noticeable!!! Just keep on observing around you to see what I mean…

Till recently, for the new trend is keep the logo small. What are the reasons behind? Not sure but I guess that during these hard recession moments, even rich people do not feel like boasting about their purchasing power and wanna-get brands.

So new times for the Luxry Industry: Luxury is now going hand in hand with discretion and its associated high prices…

I look forward for your view.

THINK DIFFERENT!!!

Ignacio Gafo

1
Nov

Malos tiempos para el sector farmaceútico en España. Los ajustes exigidos por los mercados al Gobierno Español no admite prisioneros, y éste, en su imperiosa necesidad de equilibrar sus cuentas, parece que hará lo que haga falta. Caiga quien caiga.

Uno de los últimos afectados ha sido el sector farmaceútico, que se ha visto plenamente afectado por un nuevo decreto, que viene a exigir a los médicos que prescriban medicamentos de acuerdo al principio activo y no según la marca. Todo para ahorrar al Estado entre 2.000 y 2.500 millones de €, con cargo a la cuenta de resultados de (por supuesto) las farmaceúticas.

¿Qué hacer cuando uno se encuentra en una situación semejante?

Lo primero que parece que ha hecho la Patronal Farmaceútica, ha sido tirar de Lobby. Figura que, aunque está en general mal vista en Europa, se torna fundamental para defender los intereses del sector, y tratar de influir en los reguladores para que nuevas leyes y decretos no destruyan la rentabilidad del sector.

En este caso concreto, parece que el Lobby Farmaceútico ha conseguido introducir una pequeña matización en la regulación: La posibilidad de que se recete una marca en concreto, en vez del principio activo, en caso de que el precio de la marca sea el más bajo del mercado. Situación que dista de ser ideal pero que por lo menos permite que un médico pueda seguir recetando una marca que conoce y con la que se siente cómodo.

Lo segundo que la Patronal parece que ha hecho, es reclamar los efectos negativos de la nueva regulación, a través de expertos con alta credibilidad: Los Médicos. Que por diversos medios (díganse encuestas, manifiestos, etc), reclaman dos cosas:

a. Su profesionalidad a la hora de recetar un medicamento de marca en vez de un genérico (lo que viene a afirmar que recetan lo que es mejor para el paciente, y no para su economía particular).

b. Los efectos negativos de esta regulación. Que vienen bien por no tener el mismo rendimiento y eficacia (dados los químicos que acompañan al principio activo), bien por la confusión que pueden generar en el paciente (lo que puede suceder si el paciente se confunde al recibir medicamentos diferentes pero con el mismo principio activo para tratarse).

Reclamación que ha conseguido introducir una segunda matización en la regulación: La posibilidad de que se prescriba una determinada marca por motivos terapeúticos, aun cuando no sea la más barata del mercado. Excepción que todavía tenemos que ver cómo se ejecuta.

Como sea y a pesar de todo, ha acaecido lo inevitable: Bajada de Precios generalizada (el 99,5% de los medicamentos en esta situación afectados acaban de bajar su precio) para poder ser recetados.

¿Qué valor le queda a la marca?

Ciertamente limitado. Las farmaceúticas han limitado daños con las gestiones que comento, pero está claro que el daño va más allá de lo económico. Puesto que, de generalizarse esta situación a nivel mundial, supondría entre otras cosas un freno mayúsculo para la innovación. Porque la rentabilidad esperada de una nueva molécula caería en picado, llevando a las empresas a reducir significativamente sus inversiones en I+D.

¿Afecta sólo al sector farmaceútico y demás productos de prescripción?

Cualquier producto que tenga que ser prescrito y pagado por la Administración tiene alta probabilidad de seguir el mismo camino. Lo que debiera de llevar a todos estos sectores a mover sus equipos de lobby para proteger sus intereses.

Además, las garras del Leviathan también están llegando a cualquier otro sector con alto peso en la economía, aunque como apuntaba, su regulación tenga efectos adversos a medio y largo plazo. Lo que hoy por hoy es irrelevante. Sólo prima el corto plazo y calmar a los mercados.

THINK DIFFERENT!!!

Ignacio Gafo

16
Oct

In previous posts we have spoken about Celebrity Based Advertising, which is basically when a company pays a well-known person for advertising its products.

The reasoning would be that the usage by the celebrity of your products will boost your sales and strengthen your brand image, by associating your products with the spontaneous values he-she is associated with. Although somehow risky, specially if the personality is unstable or happens to be really different from what you thought, it usually works fine and is a business as usual practice for leading brands such as Nespresso, Nike and Lóreal Paris.

So far nothing new that you were not aware of. But what would you do if all the sudden you find a popular celebrity that is representing something contrary to your values, using it? What would be your reaction? How would you manage it?


This is exactly the situation that Abercrombie and Fitch faced when Mike “The Situation” Sorrentino and the rest of a show called “The Jersey Shore” started to wear A&F clothes. Situation, you can guess from the pictures below, is far from ideal for an aspirational clothing brand.

The result?

A&F agreed to pay to Mr Sorrentino and the producers of the show a significant amount of money for stop using their brand. The terms have not been disclosed, but some analysts are even betting that the contract obliges the actors to use clothes from competitors of A&F… Whichever the case, the company explained that ” the association with the clothing was contrary to the aspirational nature of our brand” and had been able to go for a win-win situation.

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Have they gone too far?

Not sure what I would have done if faced a similar situation. But they seem to have managed the situation pretty well and obtained by the way, quite a significant publicity through it.

Only challenge though would be what to do when a Sorrentino-like player, also starts wearing A&F… A new business model might be coming: ANTI-CELEBRITY BASED ADVERTISING.

THINK DIFFERENT!!!

Ignacio Gafo

PS: Ths George for the news.

6
Oct

thank you

Written on October 6, 2011 by Carmen Abril in Uncategorized

Thank you for making my life more beautiful

6
Oct

IN MEMORIAM: STEVE JOBS

Written on October 6, 2011 by Ignacio Gafo in Branding, International Marketing, Uncategorized

Steve Jobs is not any more with us. He has died aged 56, after being unable to beat his most formidable competitor: A pancreatic cancer.

Those of you that followed this blog, can tell how fanatic we are of Steve Jobs. Again, again and again he has been able to reinvent markets + segmentation + categories + go to market + most of the marketing concepts we are so proud of.

Be it Macinitosh, Pixar, Ipod, Mac Air, Iphone or Ipad, he has reinvented the business rules creating the most valuable IT company the world according to stock capitalization.

No doubt he was a visionary, that was two steps ahead of any of us. Where we saw something impossible and nonsense, he saw a unique opportunity, a chance for disruption and game changing.

I have personally learned quite a few things from him. But I specially appreciate two things:

- The ability to differentiate by thinking differently.

- The capacity to start again and again.

I do not need to explain the first one for it is pretty clear. So let me focus on the second one:

Most people regard Jobs as a sort of genius that has magic ball and foresees what is always right.  Therefore, every single disruptive innovation that came through was the result of the magic thoughts he had.

This is far from real.  If you take a look at his biography, you will realize that he made many mistakes and went through a significant amount of failures. However, he managed to start again and again from scratch, learning from what happened and sticking to what was an innate obsession for innovation + end to end customer experience.

It is good to think differently + it is great to go for disruptive approaches. But rest assure that the innovation and game changing process is an ongoing process where you need a passion to revolutionize and question traditional thinking, combined with a good dosis humbleness to learn and a “never give up” approach.

Marketing will not be the same any more. Thanks Steve for making us all squeeze our minds and question all our know-how.

We wish you the best and are confident that wherever you are now, you will keep on thinking differently.

THINK DIFFERENT!!! THINK STEVE JOBS!!!

Ignacio Gafo

5
Oct

De marketing invasivo

T-Mobile se ha caracterizado en su marketing de comunicación como una compañía dinámica, innovadora, joven y fresca, en su intento por hacerse un hueco en el supercompetitivo mercado de la telefonía móvil.

Bajo su lema Life´s for Sharing ha desarrollado en el tiempo distintas campañas de street marketing, donde la sorpresa y la participación del consumidor se convertían en elementos clave de su comunicación.

Como ejemplo adjunto la que fue una de sus primeras campañas, Liverpool Train Station, donde los viajeros de una estación se veían inmersos en multitudinarios bailes aparentemente espontáneos.

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Como resultado de la notoriedad que consiguió, T-Mobile hizo a continuación una convocatoria pública para un acto multitudinario, que reunió a más de 13000 personas en Trafalgar Square para cantar juntos a los Beatles.

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A partir del éxito de acciones de este tipo se suceden campañas que siendo comparables en su esencia dan un paso más. En las acciones mencionadas de Liverpool Train y Trafalgar Square la participación del consumidor era libre y voluntaria. En acciones como T-Mobile Welcome Back numerosos actores y cantantes abordan a los pasajeros que llegan de un vuelo en el aeropuerto de Heathrow, asaltan su intimidad, protagonizan sus emociones en el rencuentro con sus seres queridos y les hacen participar, de forma pasiva, en un espectáculo comercial cuyo fin es colgarlo en Youtube, Facebook o Twitter.

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Ahora T-Mobile da un paso más.

En su última campaña la participación ya no es voluntaria ni pasiva. Para comunicar unas nuevas tarifas de móvil el consumidor se convierte en actor principal, involuntario, no consciente de ello, en una serie de bromas pesadas donde actores disfrazados de agentes de tráfico simulan poner multas injustas de aparcamiento a conductores, mientras una cámara oculta lo graba todo.

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El resultado final, un video con más de un millón de visionados en quince días.

El street marketing se ha convertido en poco tiempo en una poderosa herramienta de las marcas para conseguir notoriedad y salir del ruido de comunicación de los canales más tradicionales. Combinado con el viral que puede generar se convierte en una herramienta potentísima de comunicación, de creación de miles de impactos y a costes muy bajos.

Las preguntas que surgen son las siguientes:

¿Tiene una marca el derecho a asaltar la intimidad del consumidor, a engañarle en una acción preparada sobre el que aquel no está informado?

¿Puede una marca jugar con las emociones del consumidor y registrarlas para hacerlas públicas? (asumo que con su consentimiento).

¿Por qué es legalmente necesario para una marca conseguir la aceptación expresa del consumidor para gestionarlo en su comunicación en una base de datos, pero en cambio, puede  provocar sus emociones sin que éste sepa de que se trata de una actividad publicitaria, disfrazando a sus actores de agentes públicos, para lanzar un mensaje en aras del desarrollo de posicionamiento o imagen?

¿Justifica  la consecución de los objetivos de desarrollo de imagen y la consecución de los objetivos comerciales, el uso y participación no voluntaria del consumidor?

Particularmente, nunca soporté los programas de cámara oculta, donde reírse de los demás en busca de cuota de pantalla e ingresos publicitarios lo justificaba todo.

Y particularmente, nunca entendí porque esa acción provocaba audiencia.

Marketing invasivo. ¿Cuál es su límite?

Saludos cordiales.

2
Oct

Jeff Bezzos took last september the 28th the role + image of Steve Jobs in a Apple like event, to introduce what he termed as a new service: The Kindle Fire.

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Thousands of articles have been written since then. They basically analyze the step taken and attempt to respond to these questions:

What is the Kindle Fire? Is it a new low cost tablet? A new concept? Or an Apple killer?

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Before jumping into the question, let me go through what I consider the ksf of Amazon:

- Customer Experience through closed ecosystems

- Collaboration

- Brand Loyalty

- Differentiation


The Customer Experience is key for them . As I explained in previous posts, Amazon is providing with an end to end experience by controlling all the steps of the value chain. The result is that the customer deals with Amazon from beginning to end, from selecting the items to be purchased to receiving and enjoying them. And the result is  a straight, simple and enjoyable experience, with no surprises at all.

Brand loyalty is a natural combination of this customer experience + the fact that Amazon is evolving and providing its customers with whatever they may need to be entertained (no matter if we are speaking about books, music, magazines, films, etc).  The latter, the width and update of content, is critical for, you may be tempted to purchase in other store if your natural supplier is outdated…  And being able to be up to it, had required Amazon to rethink their business model and launch a B2B business model where content providers and suppliers fit in a sustainable way.


And last but not least, they need to attain Differentiation. Great customer experience + collaboration + brand loyalty do not seem to be enough if you are competing with an industry killer like Apple. And here is where the last piece of the equation comes. In Bezzos´s words:

There are two types of companies: those that work hard to charge customers more, and those that work hard to charge customers less. Both approaches can work. We are firmly in the second camp.”

Nice words, I know, but I really feel that Amazon is trying to be up to them. When all competitors (call it Samsung, BlackBerry or HP) are trying to launch an improved “me too” , Amazon has sticked to its basics and launched something consistent with their NDA.

So, what is the Amazon Kindle Fire? -Is it a new low cost tablet? A new concept? Or an Apple killer?


Could be all of them , and could be none. But to me, it is more about smart and differential follow up from a company obsessed with their customers and competitive principles.

Think Different!!!

Ignacio Gafo

PS: Sorry for writing again about Amazon (I realize that I did so two weeks ago) but after exchanging around 30 posts at Facebook with my friends Daniel Cuñado and Jorge Gomez, I could resist writing this down… Ths Daniel and Jorge to make me think further and dfferent!!!

25
Sep

El mes pasado Yahoo publicó el estudio “How to Connect with Mobile Consumers”que quiero compartir con vosotros ya que trata cuestiones muy interesantes y de actualidad para cualquier profesional del marketing dando respuestas a  cómo navegan los usuarios por un móvil, qué tipos de usos hacen del móvil y cómo los anunciantes pueden optimizar su publicidad en dichos dispositivos.

La muestra del estudio se ha basado en usuarios de smartphones, americanos, entre 13 y 54 años. De ellos, un 75% acepta la publicidad como parte de la experiencia móvil (aunque el 60% desearían que esa experiencia fuera mejor).  Estas primeras cifras invitan a animar a muchos de los que estamos empezando a invertir en estos dispositivos, y aquellos que todavía son algo escépticos y a la vez es un reto pues en un canal nuevo que hay que conocer y probar para poder tener éxito.

Diferencian 7 tipos de modos de usar el móvil: conectarse con otros, búsqueda, ocio, gestión personal, información, comprar y navegar.

Como se desprende de estos gráficos, el “estar conectado” (vía redes sociales, chat, etc), la búsqueda y el ocio son los modos donde el usuario dedica más tiempo  desde su móvil, datos que son muy parecidos al tipo de comportamiento que tienen en un PC.

Por lo tanto,  parece interesante que cada empresa centre sus acciones de marketing y formatos en estos dispositivos dependiendo del “modo” en que se encuentre cada usuario, variando la inversión y la intensidad promocional si un usuario está utilizando una aplicación (por ejemplo: para gestionar sus finanzas personales, consultar el tiempo, etc), realizando una búsqueda en cualquier buscador o navegando un portal específico donde desea realizar una compra (libros, viajes, etc).

Ante esta situación de crecimiento continuo de usuarios de smartphones y el aumento del tiempo que los usuarios dedican en ellos, hace que los medios (tanto tradicionales que tienen su versión online, como los nacidos online), estén tratando de convencer al cliente para que sus inversiones se dirijan a este canal. La situación es estupenda: la penetración de los smartphones en la mayoría de los países desarrollados es muy alta, y lo mejor de todo, el canal no está saturado. Pero en mi opinión existen varios problemas que todavía se deben resolver para que esto despegue y es cuestión de tiempo (poco..):

  1. La mayoría de los medios “venden” la publicidad desde distintos departamentos, separando la parte de offline, online y móvil, con lo que entre ellos compiten para que la inversión vaya a su departamento, sin pensar en una oferta global.
  2. Los buscadores todavía no han conseguido que los grandes anunciantes se animen, bien porque puede parecerles arriesgado o bien porque todavía no han sacado todo el provecho al SEM tradicional.
  3. La posibilidad de formatos publicitarios es muy reducida y poco creativa, para esto tanto los propios canales (medios, redes sociales, portales, buscadores..),como los anunciantes  y agencias, deben trabajar para encontrar formatos atractivos y a la vez no intrusivos.
  4. Los anunciantes deben comprender y conocer la facilidad de medición que tienen las acciones a través de estos dispositivos y actuar en función de los resultados, no de intuiciones.

Espero que el estudio y los comentarios os hayan interesado. Animaos, comentad y compartid vuestras experiencias!!

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