José Ignacio Gafo Gómez-Zamalloa

Media Markt vuelve a ser noticia por dos motivos: Su nueva supercampaña “El gustazo de comprar a los mejores precios” + la nueva política de devoluciones que ha incorporado la cadena en España.

Antes de entrar en materia, señalar que los números parecen avalar una buena gestión por parte de la cadena. Todo parece apuntar a que es la cadena de eletrónica + electrodomésticos líder en España, que ha forzado a otras cadenas a fusionarse para hacerle frente. Esperemos que en contra de lo que le ha pasado a otros retailers, una vuelta adicional en agresividad no les lleve a tirar por la borda todo el buen trabajo hecho en un tiempo record.

Empiezo por la supercampaña. Ya comentó Teresa Serra lo inadecuada de la campaña lanzada en febrero, en la que hacían un símil con un Golpe de Estado.. Y ahora, en un afán de que se vuelva a hablar de ellos, se han superado: Acaban de lanzar otra campaña con doble sentido y muy mal gusto, en el que de nuevo tratan de enfatizar lo bajos que son sus precios. Parece que su estrategia de comunicación es que se hable de ellos al precio que sea.

Respecto a la política de devoluciones, la empresa ha decidido endurecer su política de devoluciones en los siguientes términos:

1. Reducción del tiempo para realizar la devolución de 15 a 7 días.

2. Devolución del dinero sí sólo sí el embajaje del producto defectuoso que se quiere devolver, se encuentra en perfecto estado (cosa realmente difícil, pues ya me explicarán cómo puedo saber si el producto es defectuoso sin abrirlo).

Cambio que unido a las quejas por publicidad engañosa por anunciar el tener siempre los precios más bajos, haya hecho que la Unión de Consumidores de España asegure que: " Media Markt ha sido la primera compañía que ha entrado en la lista de Empresas con Prácticas Reprobables”.

Os adjunto una noticia de El Economista para más detalle:

www.eleconomista.es/empresas-finanzas/noticias/506246/04/08/Cuidado-Media-Markt-se-niega-a-devolver-el-dinero-a-sus-clientes.html

Dicho esto algunas reflexiones:

1. Sobre la Estrategia de Precios Bajos: Como estrategia de penetración parece la más adecuada, pero muy difícilmente sostenible. Personalmente he tenido la oportunidad de trabajar con Mediamarkt en otros países (Alemania entre otros), que lideran igualmente sus mercados buscando una mayor valor agregado.

2. Sobre la Campaña de Comunicación: Tener presente que la notoriedad no tiene que estar reñida el buen gusto.

3.Sobre la política de devoluciones: Es cierto que hay que buscar un equilibrio, dado los innumerables abusos que se pueden hacer. Pero una vez definida y clarificada una nueva política (siempre de acuerdo a la Ley), se tiene que estar seguro de que se implemente y comunique correctamente.

Veremos cómo evoluciona Media Markt y en qué acaba dando un gustazo al consumidor. Consumidor que como su publicidad dice, no es tonto.

Think Different!!!

Ignacio Gafo

PS: Gracias David por el chivatazo ;o)

José Ignacio Gafo Gómez-Zamalloa

Las formas de comunicación son cada vez más amplias. A las tradicionales comunicaciones corporativas, le están acompañando nuevas formas en formatos digitales y multimedia que no hacen más que abrir más el abanico de posibilidades.

Controlar dicha comunicación es clave, dado que ayudan a nuestros clientes y stakeholders a crearse una perpceción (positiva o negativa) de nosotros, afectando directamente al valor de marca y en último término al de la empresa en sí. De cara a lo anterior se crean los Departamentos de Comunicación o PR, que entre otros fines tienen controlar cualquier comunicación que se haga sobre nuestra empresa, tratando que sea positiva.

Lo anterior se suele concretar en actividades archiconocidas como los famosos Comunicados Corporativos, Ruedas de Prensa (en muchos casos con preguntas consensuadas), Publicidad Corporativa, Presentaciones a Accionistas, etc. Actividades con bajo margen de riesgo y espontaneidad, en la que con una buena planificación se suelen conseguir los objetivos deseados.

Lo curioso del tema es que está empezando a surgir una nueva forma de comunicación no contemplada. No, no estoy pensando en formatos de comunicación digital ni nada por el estilo. Se trata de algo de lo que hasta hace poco se ha hablado poco, pero que últimamente ha empezado a coger fuerza a raíz de los casos Power y Astarloa: Comunicación Directiva no controlada.

El caso de Ignacio Astarloa es bien conocido: Entrevista con el Financial Times en la que, en un momento de relax, confiesa que la estrategia del PP pasa por que el electorado socialista no vote en masa. Publicación al día siguiente en el FT, negación por parte de Astarloa, y demostración por parte del periódico de que la declaración se hizo y se grabó. Resultado: Comunicación no controlada + desliz incorregible + daño a la iamgen del PP explotado por el PSOE y sus medios.

El de Samantha Power (ex-asesora de campaña de Barak Obama), es semejante solo que con efectos directos para la susodicha: Entrevista con la prensa británica en la que no duda en catalogar a Clinton como bestia + en la que cuestiona que Obama sea capaz de sacar a las tropas de Irak en un año. Resultado: Ataque directo de Clinton a Obama basándose en su falta de respeto y de claridad sobre Irak + daño a la imagen de Obama + dimisión forzada de la filtradora (que los americanos no se andan con rodeos).

¿Qué hacer ante esto?

Deslices como los descritos tienen el problema de tener una altísima credibilidad + gozar de una viralidad envidiable. No creo que haya una solución clara al respecto más allá de una directriz a los Directivos sobre el qué compartir y qué no con la Prensa.

Como Directivos podemos tener nuestra opinión personal (que puede ser o no igual que la Empresa) pero, sea cual sea el caso, siempre tendremos que aferrarnos a la versión oficial.

Think Different!!!

Ignacio Gafo

José Ignacio Gafo Gómez-Zamalloa

Ahora que el tiempo ha pasado y las emociones se han enfriado, creo que es un buen momento para hacer una valoración objetiva de los efectos de patrocinar a Alonso en Fórmula 1.

Y nada mejor para hacerlo que una investigación de mercado, en este caso una de Optimedia, cuyos resultados han llegado a mis manos. El estudio se hizo el año pasado en España a una muestra de 1.045 personas.

Los puntos más relevantes de dicho estudio son:

• Tres de cada cuatro españoles recuerdan al menos una de las marcas que patrocinan a Fernando Alonso.
• En general, uno de cada tres entrevistados tiene una mejor imagen de las marcas tras este patrocinio.
• El patrocinio de Fernando Alonso ayuda a las marcas menos notorias a mejorar su valoración.
• La clave no es tanto ser un patrocinador principal o secundario de la escudería, sino cómo se explota la figura de Fernando Alonso en las campañas publicitarias.

Más en concreto encontramos lo siguiente respecto a Vodafone, Mercedes y el Banco Santander, tres de los principales patrocinadores:

1. Respecto al perfil de las personas capaces de recordar cada marca:

• Vodafone es especialmente recordado entre hombres jóvenes, urbanos y de clase media alta y alta.
• Santander entre hombres maduros, de entre 25 y 44 año, urbanos y de clase media – alta y alta.
• Mercedes Benz entre hombres jóvenes, menores de 24 años, urbanos y de clase media.

2. Y lo más interesante para mí, en relación a la percepción de marca antes y después del patrocinio:

• En Vodafone: El 27% de los encuestados tiene una percepción mejor o mucho mejor después que antes de la marca, versus un 4% que tiene una peor.
• En el Banco Santander: El 31% la tiene mejor o mucho mejor versus un 3% peor.
• En Mercedes Benz: Un 31% mejor o mucho mejor, versus un 9% peor.

Como veis los resultados han sido positivos para todas las marcas a pesar de las turbulencias del año pasado. También es verdad que en el caso del Banco Santander y Vodafone, utilizaron una campaña muy inteligente de comunicación para mitigar los efectos (lo que se puede apreciar en su percepción ex ante y ex post).

Sigo pensando que el Patrocinio es una actividad con efectos hasta cierto punto no controlables (de muestra, Alonso) pero que, bien manejada y respaldada por otras acciones de comunicación, puede generar efectos muy beneficiosos en notoriedad e imagen de marca.

De hecho tanto Vodafone como el Banco Santander y Mercedes han decidido seguir a bordo, aunque también es verdad que tienen mucho que ganar fuera de España. Seguiremos escribiendo sobre el tema. Estoy seguro de que dará mucho de qué hablar.

Think Different!!!

Ignacio Gafo

José Ignacio Gafo Gómez-Zamalloa

Esto es lo que han tenido que pensar los patrocinadores de Mc Laren este año, sobre todo el Banco Santander y Vodafone, que han visto cómo la escudería afrontaba problema tras problema, y cómo sus dos pilotos (Alonso y Hamilton) han entrado en una batalla campal.

Los que vivimos en España nos hemos encontrado con un ataque mediático encarnizado hacia la escudería y hacia su patrón Ron Dennis, haciéndonos sentir que los últimos vestigios de la Armada Invencible luchaban contra el Imperio Británico…

El clímax llegó como sabéis este fin de semana, donde los dos se disputaban el título, en medio de un clamor popular contra un posible boicot al español.

Difícil papeleta para la escudería pero sobre todo para los patrocinadores, que no se podían permitir que su imagen se viese dañada. ¿La solución? Lo que aparece en los dos anuncios: Apoyo unánime a Alonso, con independencia de lo que ocurriese el domingo.

Los anuncios que os adjunto aparecieron en la prensa el lunes, después de que Alonso hubiese perdido la carrera. Lo curioso es que, pasase lo que pasase, el anuncio era igualmente válido. Con lo que los patrocinadores se cubrieron las espaldas, y se aseguraron que sus marcas no se iban a ver salpicadas.

A malos tiempos soluciones inteligentes. Que las marcas no se pueden ver dañadas por la pésima gestión de un patrón cuya escudería estás patrocinando.

Think Different!!!

Ignacio Gafo

PS: Por cierto, amén de cuidar la marca, os garantizo que en Vodafone (y seguro que también en el Santander), pensamos que Alonso es un gran campeón, por lo que el anuncio tiene sentido se mire por donde se mire.

PS 2: No he podido ver los anuncios que se publicaron en Inglaterra, pero os dejo imaginar lo que dijeron… ; )