| |
July 17, 2008 El Banco Santander acaba de ser elegido por Euromoney como “El Banco mejor gestionado del mundo”. El galardón, más allá del reconocimiento que supone para el Banco Santader y su gestión, genera además efectos muy positivos sobre la imagen y marca de España. Los efectos sobre la imagen de marca del Santander no necesita muchos comentarios. Está claro que el obtener un premio internacional de tanto prestigio, da confianza tanto a potenciales inversores como clientes de otros países (sobre todo si se sabe explotar bien, cosa que creo que podría impulsar más el Santander).
Pero el premio va más allá y se une a la oleada de efectos positivos que estamos teniendo últimamente desde diferentes frentes. Efecto que en este caso ayuda a reforzar el buen hacer de las empresas españolas en entornos internacionales, y la percepción de la misma en otros países. Amén del reconocimiento para el Santander, me quedo con tres mensajes de Emilio Botín sobre por qué han sido capaces de no verse lastrados por la crisis: 1. Sólo trabajar y contratar instrumentos que realmente comprendes bien. Seguro que a más de uno os parecen perogrulladas, pero resulta que la gran mayoría de la banca ha pasado por alto estos tres principios y así estamos. Es curioso observar lo fácil que es perder de vista al cliente y dejarnos llevar por lo nuevo y tendencias de mercado, aun a sabiendas de que no vamos por el camino correcto y de que no sabemos exactamente en qué estamos incursionando. Emilio Botín dice que con estas tres cosas se logra ser un buen banquero. Yo iría más allá y diría que, aplicándolo cada uno a su sector, con estas cosas se lograr ser un buen Marketiniano. Como veis, Think Different!!! consiste a veces en hacer sin más cosas lógicas, a pesar de no inventar la rueda y parecer ir contra el mercado. Os adjunto un link donde tenéis una noticia al respecto y un video de Botín. http://www.expansion.com/edicion/exp/empresas/es/desarrollo/1145093.html Think Different!!! Ignacio Gafo 
July 05, 2008 El titular no tiene dobles sentidos y efectivamente quiere hacer referencia a acciones de Marketing que no se ajustan a mi entender a ninguna lógica ni al sentido común. A mi entender son muy cortoplacistas y no van a reportar a las Compañías que las implementan nada beneficioso.
El objeto de este blog es debatirlas y poder aprender de ellas. Arranco el blog con tres casos (Apple + Time Magazone + Ya.com) , dando paso a vuestros comentarios y experiencias similares: Continue reading 'MARKETING IRRACIONAL (muestreo de acciones ilógicas se mire por donde se mire)'
June 27, 2008 Con las crisis económicas se desatan las guerras por los clientes y sus recursos. Guerra de la que la Banca no ha estado exenta y cuyo mejor exponente está siendo la Batalla de las Nóminas.
Tomemos como ejemplo las ofertas de estas cuatro entidades sobre las más de veinte disponibles a día de hoy: 1. Cajamadrid: Ofrece una serie de puntos por cada Euro que domicilies, de tal forma que a mayor sueldo domiciliado, mayor posibilidad de ganar un sueldo vitalicio que sortean. 2. Barclays: En este caso el gancho es un I-Touch de Apple. Para poderte beneficiar del premio te tienes que comprometer a tener la nómina + dos recibos durante por lo menos 24 meses y contratar al menos una tarjeta. 3. Banesto: Fueron los primeros en arrancar. Empezaron con un Sony PSP (promoción que al parecer no funcionó muy bien) y ahora han reaccionado ofreciendo un ordenador portátil. Al igual que en Barclays, te piden un compromiso mínimo y, tienes que pagar un recargo de aprox. 100€ para que te manden el ordenador (según ellos, los gastos de envío). 4. Caixa Galicia: Posiblmente la oferta más amplia, pues en función de lo que domicilies, puedes optar a diferentes regalos a tu elección (I-touch, Wii o televisión). Y ante esto, me pregunto: ¿Tienen realmente sentido? ¿Quiénes van a sacar partido de este tema? ¿Es una promoción suficiente para tener una cartera rentable de clientes? El sentido dependerá posiblemente de la posición que ocupe cada uno en el mercado. En el caso concreto de empresas no líderes, puede tenerlo y mucho: Un producto gancho puede hacer que clientes que nunca se plantearían contratar nuestros servicios lo hagan. Por lo que, si está correctamente gestionado, parece acertado.
Lo curioso es la respuesta de la Gran Banca, la Banca con mayor cuota de mercado: No hacer nada o reforzar lo que es su oferta base para cualquier cliente. De alguna manera parecen sobreentender que: i. Su oferta y servicio per sé debieran de ser suficientes para retener a sus clientesasumiendo Algo a tener en cuenta es que es un juego de suma cero. Con iniciativas como éstas no estamos desarrollando el mercado, sino robando clientes a la Competencia. Por lo que lo que yo pueda ganar, otros lo van a perder. Por ende, si en un momento dado la Gran Banca decide reaccionar, el efecto final sería un decremento de la rentabilidad del sector, al incrementarse los costes de captación y retención, pero no el número de clientes netos captados en su totalidad. Además de lo anterior, tenemos que considerar que la captación en sí no nos garantiza el ganar dinero con ese nuevo cliente. De entrada, como he dicho, estamos captando en general a un cliente cazaofertas, que en cuanto pueda se marchará a por otra oferta. Con lo que lo primero será implementar un contrato de mantenimiento que nos asegure que el cliente permanezca el tiempo suficiente para recuperar la inversión que hemos hecho en él. Lo segundo será tratar de desarrollarle, entendiendo todas las necesidades financieras que tenga en un sentido amplio (préstamos, hipotecas, seguros, etc). Y lo tercero y último tratar de fidelizarle con un servicio de calidad superior y una oferta vinculante y diferencial. Sólo mediante una estrategia que vaya más allá vamos a optimizar la acción y sacar oro de nuestros nuevos clientes. Si no, seremos una mera posada que los mercenarios abandonarán en cuanto puedan, y a ser posible sin haber pagado el hospedaje. Situación esta última que estoy convencido que se da en muchos casos. No por que no se tenga claro lo que planteo, sino por que muchas veces centramos todos los recursos en crecer con nuevos clientes, olvidándonos de cuidar y desarrollar a los que ya tenemos! Think Different!!! Ignacio Gafo
June 06, 2008 El otro día al volar a Ámsterdam con KLM me encontré en una situación curiosa: Al pedir a la azafata de turno que por favor me diese una salida de emergencia, me espetó algo inesperado “Si quiere salida de emergencia, tiene que pagar 50€ más”. Exactamente lo mismo me pasó al tratar de entrar en la Sala VIP de KLMcon mi mujer: Se me explicó que mi tarjeta me permitía entrar pero a mi mujer no. Por lo que si quería que entrase, tenía que pagar el importe correspondiente…
Si uno lo piensa fríamente es perfectamente lógico: Estoy pidiendo algo extra, por lo que es razonable que me cobren algo más. Claro que estoy seguro que más de uno se asombrará y molestará ante algo así, sobre todo si le han hecho el “favor” gratuito previamente… Lo anterior me lleva a plantearme dos preguntas: ¿Cobrar por todo? Más que cobrar por todo, creo que se debe poner precio a todo. Esto es, cada servicio o producto que ofrezcamos (quitando por supuesto nimiedades como puede ser dar un vaso de agua a un pasajero), tiene que estar valorado económicamente (o sea tener un precio), y que el consumidor sea consciente de ello. Otra cosa es que cobremos o no por dichos servicios, lo que dependerá por supuesto del tipo de servicio que se venda, así como del tipo de cliente con el que estemos hablando. En esta línea, parece tener todo el sentido poner precio a “favores” como que te den salida de emergencia y te dejen entrar acompañado en la Sala VIP, y que lo dejes de cobrar a clientes que viajen en Business. Lo anterior es básico también para poder potenciar herramientas de discriminación de tus clientes, y darles un trato diferencial de acuerdo a su categoría (no vamos a tratar y cobrar lo mismo a un pasajero normal versus a un platinum). Sirviendo de paso el precio del servicio, para que el cliente valore lo que le estamos dando.
¿Cómo implementarlo? El poner precios y fijar unas políticas que se cumplan a rajatabla, va a ayudar por otro lado a incrementar la consistencia del servicio, atributo que a la larga resulta fundamental. Volviendo a mis ejemplos de aerolíneas, no hay cosa que frustre más que el que te cobren o no por unos kilos de más por el equipaje, en función del talante y día de la persona que te atienda. Frustración que sin duda podemos evitar, si dejamos claras las políticas y las aplicamos con consistencia e independencia de la persona que te de el servicio. Como anécdota (seguro que me llueven críticas ;o) ), señalar por experiencia que en culturas latinas somos más laxos en la aplicación estricta de las políticas de clientes, mientras que en culturas anglosajonas y centroeuropeas se van al extremo contrario. Hecho que como digo debiera ser independiente de la cultura en que se aplica… En definitiva, no estoy tanto a favor de cobrar por todo o por nada, pero sí de poner precio a todo, hacérselo saber al cliente, discriminar en función de la valía de éste, y ser siempre consistente la prestación del servicio. Creo que todo esto ayudará a que el cliente tenga claridad de expectativas, sepa lo que le vamos a cobrar por cada servicio (y favores), y lo valore si es que decidimos regalárselo promocional o permanentemente. Think Different!!! Ignacio Gafo
April 01, 2008 ¿Qué hacer para rejuvenecer tu base clientes con una marca tradicional? Este era el problema que tenía El Corte Inglés y DOBLE CERO es la iniciativa que ha lanzado para hacerle frente. Doble Cero es básicamente un PROGRAMA DE CAPTACION Y FIDELIZACION de gente joven que incorpora los tres elementos clave que tiene que haber en cualquier programa de esta naturaleza: 1. Creación de una Comunidad
El primer paso es lógicamente crear la Comunidad. O lo que es lo mismo, crear un espacio (normalmente una página web) dotada de contenido, donde los usuarios se puedan registrar. Objetivo al que un buen incentivo para registrarse es clave. Lo segundo es lograr que haya una Comunicación continua entre tu Comunidad, de ellos contigo y de ti con ellos. Para lo que tienes que abrir espacios de comunicación (normalmente blogs, foros de discusión, emails y sms) y dotarles de un contenido relevante. Y para terminar, tienes que asegurarte que la gente que está ahí está fidelizada. O sea orgullosa e interesada en formar parte de tu selecta Comunidad. Continue reading 'EL CORTE INGLES SE REJUVENCE CON LA DOBLE CERO'
March 02, 2008 Seguro que habéis visto la nueva ofensiva de Cajamadrid. Se trata básicamente de un nuevo depósito de 18 meses que ofrece un 5,1% TAE, y que ha venido acompañado de una gran campaña de comunicación. • Diferenciación
Todos los que nos dedicamos al Marketing no paramos de decir que tenemos que dar al cliente lo que pide. Lo que muchas veces entendemos que está reñido con ser Diferencial. Por que si le damos al cliente simplemente lo que quiere, vamos a lanzar un “me too” que no aporta nada diferencial. Este parece ser el dilema que ha enfrentado el sistema financiero, que no para de ofrecer servicios de depósito e inversión a cada cual más innovador (y enrevesado), que llevan al cliente a firmar servicios que no acaba de entender. Pero no olvidemos: El cliente es mucha veces simple y quiere cosas simples. En general, y sobre todo en época de crisis, la gente quiere algo SENCILLO, predecible, y que no tenga comisiones ocultas (de apertura, cierre, cancelación parcial, etc). O sea, algo semejante al depósito que ha lanzado Cajamadrid, y que tiene la gracia de que siendo Sencillo, ha logrado ser tremendamente diferencial. Habiendo definido un producto diferencial y demandado por el cliente, queda la segunda parte: La comunicación. Y hete aquí la segunda parte de una ecuación que está marcando la diferencia: Campañón ATL (que un producto así lo merece), aderezado con algo fundamental, El HUMOR. En concreto han salido con una campaña donde muestran a una competencia desesperada, que ofrece peines como gancho en un mundo de calvos. Situación que por cierto no anda lejos de la realidad. Ayer por ejemplo fui a mi banco (uno de los grandes) a pedir algo semejante a lo de Cajamadrid, y me encontré en situación igual que la del anuncio: * Desesperación ante la obviedad de la sencillez La campaña es por supuesto blended (medios on + off). Los detalles se los dejo al experto (Manuel, todo tuyo!). Que queréis que os diga. Yo y una gran cantidad de clientes lo tenemos muy claro: Queremos algo sencillo, comprensible y predecible al 100%. Cosa que como digo no abunda, y que hace que sin dudarlo me vaya a por los peines de Cajamadrid. Think Different!!! Ignacio Gafo PS: Cierto es que el ING ha basado su filosofía en algo semejante, alcanzando resultados en España nada desdeñables. Claro que lo ha hecho de forma continua (aquí se ha dado en un escenario de alarma económica), con una atención y servicios online (que tampoco es el caso aquí), y con una campaña que no ha tendido la genialidad de ésta.
February 03, 2008 Today, NESTLE, published the following announcement in the front cover of many well-known spanish newspapers (El País among others):
The advertising announces a new web site and invites every single reader to get registered and get some prizes in exchange. To me, these are excellent news for they confirm that a New Marketing is here. A New Marketing where two elements are key: 1. A new customer Approach.
Every single Marketing textbook insists that an organization should be customer based. Whatever we do, whatever we offer, whatever we communicate should always consider what is best for the customer. Long-term successful companies have been those able to understand the customer and adapt to hm. So far things have not changed: The customer should be the king and our organization should be obsessed in satisfying him profitably. However, the new customer has changed dramatically. The new customer is better informed (God bless Internet), knows better what he wants, has many alternatives for satisfying his needs and, what is more important, wants to have say. Therefore the customer approach has to go beyond selling. It has do with building a long-term relationship with your customers, creating a strong emotional link with him and introduce measures to keep him loyal and satisfied. As a result, CRM and Loyalty Programs are a must. Your company will not last long unless you measure systematically your customer satisfaction and let him have a say regarding what he wants or deserves. 2. THE INTRODUCTION AND IMPORTANCE OF NEW MARKETING TOOLS On top of Digital Marketing, you have Mobile Marketing. From my perspective, it is a third tool that goes beyond what are now traditional Marketing Digita Tools. Properly handled, it is one of the strongest communication tools that your company can have. Its straightforwardness + cost per impact + immediacy make it extremely powerful So what is so interesting about www.NESTLE.es and its advertising campaign? That it is a clear evidence that what I have written about are not words but a reality. The campaign puts the focus on Digital Marketing, clearly bets on getting the data of their customers for being able to treat them personally, and gives a hint that they are planning to go ahead with Mobile Marketing (they ask for you mobile phone when being registered). I presume that the campaign will work well for NESTLE. They seem to be combining the right elements to be successful + provide an incentive for the customer to share their data with them (although I would personally have given stronger incentives…:o) ). New times for Marketing are coming. Don’t forget asking yourself where you and your Marketing are. Think Different!!! Ignacio Gafo
November 25, 2007 Hook products have been used for a while. The rationale is simple: You sell an attractive product under its cost, get the customer to your store and get him purchasing other high priced items that will more than offset the money you lose with the promotional one. It has usually been applied to products. However, it has been extended to the Service Industry, where Midas is. Midas is a car maintenance centre with a fast service and reasonable price positioning.. To foster the demand, they announce attractive promotions for specific services such as oil change. Attracted by this fantastic price (only 30€!), I brought my car yesterday to get the oil changed. Upon receiving the car they told it would be ready in two hours max. and that they would give a maintenance check for free. And guess what? After one hour and a half they gave me a call and informed me that during the maintenance they had found that two of the wheels + two filters needed to be changed. After being confirmed that I did not have a chance, they went ahead with these unplanned changes. The total billing accounted for 350€! Not a bad deal for Midas, that got me as a client to change my oil, and had me paying for other pricey and profitable services as well. Am I going back to Midas? I am not sure about it. I am really scared that next time they will tell me I have to change the other two wheels! Anyway, to give me some piece of mind, they gave me a promotional loyalty card with five free spaces. They put a stamp in one of them and told that after four more visits I will get an oil change for free. Not a bad business for them for, when I go for this oil change, I am sure they will find again something unexpected…
Looks like they have studied Marketing. However, I am not sure if they will end up having me as a loyal customer. Thoughts and comments are welcome. Think Different!!! Ignacio Gafo
September 09, 2007 How would you feel if you get an exclusive and highly priced gadget, accept to make an 18 month commitment with a Telecom company, and then face, two months after the gadget has been launched, that it has a price cut of 33%? What would you do? What would be your perception about the brand of the gadget? Well, this is exactly how the US customers that got the Apple iPhone till one week ago felt when they knew that gadget had a 200 US$ price cut. They have actually made such a big noise, that the Company decided to compensate them with 100 US$ upon request.
I am pretty sure that Apple has good reasons for dropping the price by 33% (most likely sales far behind expectations and a huge overstock), but the point is that a great disappointment has been caused to the current iPhone customers and to the Apple brand. Was Apple overoptimistic when launching the device? What could they have done different to avoid this situation? Is the 100 US$ pay back to the current customers reasonable and the best solution? Launching a new product, specially if it is a new category for your company, is a great challenge full of uncertainty. However, situations like this have to be avoided by all means. They only lead to customer dissatisfaction and brand destruction.
Think Different!!! (but please be careful ;) ). Ignacio Gafo
Apple chief executive Steve Jobs has offered compensation to customers who have already bought an iPhone - after the firm cut $200 (£99) off the price.
July 13, 2007 This blog is about Spanair, a spanish airline, and a smart marketing policy they have in place. You will always hear from me that successful marketing policies must have these elements: 1. Be consistent with your positioning and reinforce it In the case of Spanair, they differentiate themselves from their main competitor, Iberia, through service. Something they make tangible among other things with their Punctuality Commitment. This commitment consists on giving for free to the passengers the flight they are taking, if there is a delay over 15 minutes under their responsibility.
Amazing, right? The customer feels pretty sure that the company is up to its commitment. Moreover, in case they are not up to it, they will compensate you. So even in this case you will not be annoyed and keep loyal to the company. Does it make sense from the point I have raised? Let me go through them: 1. It is indeed consistent with the positioning and reinforces it. Let me go back to their commitment. They will: 1. Compensate you if there is delay for which they are responsible. I do not know the statistics but I am pretty sure that most of the delays are not responsibility of the airline but of the airport, weather, etc. Thus if there is a delay that it is not their responsibility, they will inform you about it, you will not get angry with Spanair but with someone else, and will not cost anything for the company. Therefore: 1 It is very unlikely that you get the compensation.
Add to this that a high percentage of the passengers during the week are business ones, and you can guess that only a very small percentage of the passengers that get compensated, do use the compensation given. I will share my personal experience. I have to say that the service given at Spanair is really good but I do suffer delays with them because I am a heavy traveller. I have got in the last year around ten compensations, and have not used yet any of them! Who said that you need a lot of money to run successful marketing campaigns? Here you have an example that shows you that you don´t! Best. Ignacio Gafo
June 03, 2007 Javier Foncillas, actual Director General Mundial de Vodafone de Productos de Consumo y ex-Director General de Marketing de Empresas de Vodafone España, aborda en una entrevista exclusiva los siguientes puntos: - importancia del Desarrollo y Fidelización de Clientes
Os animo a todos a ver el video. Vodafone es una empresa líder en fidelización y desarrollo, y Javier da las pautas clave de la misma. El video dura 15 minutos. Podéis acceder al mismo haciendo click en el enlace adjunto. http://del.interoute.com/?id=6dd90843-a153-45e0-b3a1-5060c424bb67&delivery=stream Un abrazo. Ignacio
May 27, 2007 There is a boom with Loyalty Cards. Every well-known company, specially those dealing with CRM programs and services, feel they must have them. However, their efficiency has to be questioned and thus this blog. Let me start this with two questions: 1. How many loyalty or membership cards do you have?
In my particular case these are the ones I can remember that I have: 1. Airlines cards from Iberia + Spanair + KLM + Lanchile And I am sure that I am missing many! The number speaks for itself. Interesting thing is that all these companies spend a lot of money in them. However, the results are really discussable in terms of the loyalty they are really generating. Because not only there is a problem of massification and non-use, but also a question of opportunism. I.e., in many occasions the customer will purchase and keep its normal consumption, no matter what you give to them with the cards. So if you give them an extra discount or points to be exchanged ,great for the customer..... but he will not change his behaviour (no change in the baseline as theorists would say).
My suggestion is that you therefore think carefully how you manage your loyalty cards. Be sure that: 1. They are appreciated and used by the customer Comments and additional perspectives are welcome. Best. Ignacio Gafo
March 18, 2007 I am not an Apple fan. However, I do admit that I admire their Marketing Management and the cult they have created around the Apple brand. In this story I will describe the purchasing process of an Apple product by a fan, and how both the expectations and the emotional link with the brand are accomplished and reinforced.
OK. So next step: Where to purchase? Again, she did some Internet research and she could only found two reasonable places to purchase from Madrid: The Apple Store if she wanted to go online, or a specialized Apple Store (K-tuin) in Madrid. No way she could find it in stores where the comparison with PCs would be possible such as PC City or Media Markt (she could actually have got it as well at El Corte Ingles, but could not find the info in the web). So we went yesterday morning to this specialized store. What I found was awesome. It was a pretty big place organized by product and packed with demo products and salespeople willing to explain you anythingfrom Apple. If I have to emphasize something, I would say the incredible amount of accessories you could get for every Apple product, and the face to face classes they were giving in the store to Apple users. We stepped in and asked a salesperson for a notebook. His approach was smart and asked what did we need it for (of course no questions about our budget!). He showed us a 1399 Euro notebook, but immediately jumped in the pricey Pro series, priced from 1950 Euro onwards. It was funny to me because according to him that was what my girlfriend deserved. I raised some bad intended questions trying to make a comparison with the PCs. He came out successfully and concluded: “Moreover, this is a Mac, and it is not the same”. You can imagine what came next. My girlfriend went for the Pro notebook in spite of my complain and then… the really funny part came to me: The time for the accessories. The salesperson suggested us getting some nice accessories for such a premium laptop. He did not say explicitly but he was saying something like “If you have not compromised in your notebook, you will not compromise in XXX”. XXX turned out to be the case, the mouse, the extra battery, etc. Fortunately, those XXX only turned out to be a case and a mouse, but my girlfriend took a magazine where all those accessories where wonderfully described. In the end, those 1950 ended up in 2150 Euros, including a case I got for my i-pod (you will agree with me that it is impossible to resist such a brainwashing!). So she paid for the Mac products, signed up for a membership card (to be sure she got all the tips and knew about all the new temptations), and was informed that the i-phone will be coming next Christmas. What was interesting to me was that the process did not stop there. I helped her installing the notebook and the experience was awesome. First, the packaging was superb. Really well designed. Everything in place and incredibly easy to find. Second, the installation process was a piece of cake. The manual was really easy to understand and installation process really logic and intuitive. Third, reaffirmation messages were properly showed up, such as “Welcome to world of Mac” when turning on the computer. And finally, subtle ways to keep you on board were displayed such as a straight connection to i-Tunes and the Apple Store, and a request for your info to make a member of the Mac World. In other words, they made themselves sure that did not feel that you overpaid a 100% premium price and created the mechanism for keeping you caught. You can make your own conclusions. From my point of view they have been able to create a perception and dominate that perception. Some people call it branding, some prefer the term cult. Whichever the case, they are doing from my point of view a great job! What do you think? Do you think they´ve gone too far with the niche management? Would you do something in a different way? Is it sustainable? Prof. Ignacio Gafo
February 25, 2007 Seat, a spanish car manufacturer and brand, was purchased by the Volkswagen Group in 1986 The early years after the purchase were relatively calm, but in the early 90s the real problems showed up as long as it did not comply with the expected sales and turned into red numbers. Reasons for that are many (the purchase of Skoda, general management, lack of resources, unclear brand positioning, etc) but will not be discussed in this blog. Continue reading 'Unprofitable brands within a profitable brand portfolio?'
February 11, 2007 When we speak about customer development and retention, building customer loyalty and long-term relationships with our clients, most of us show an skeptical attitude. We all know that acquiring a new customer is 10 to 20 times more expensive than developing and mantaining an existing one, but place most of our efforts in the former and not in the latter. Best. Ignacio Gafo
|
© Instituto de Empresa Business School 2006 | |
