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July 16, 2008 Saturn, la segunda marca del Grupo Metro AG (Media Markt Saturn Holding GMBH), acaba de tirar la casa por la ventana: Lanzó una oferta por la cual tanto el lunes 14 como el martes 15, rebajaba todos sus artículos en un 20%. ¿Tiene sentido hacerlo? ¿Cuáles han sido las razones de fondo? ¿Qué esperaban conseguir y qué han conseguido?
Antes que nada pongamos a Saturn en contexto. Saturn forma parte del Grupo Metro AG, en el que también está Media Markt. Grupo que es uno de los grandes retailers europeos de electrónica (junto con otros como Fnac y Dixons), presente en catorce países (Alemania, Austria, Bélgica, Francia, Grecia, Holanda, Hungría, Italia, Polonia, Portugal, Rusia, Suecia, Suiza y España), con más de 600 puntos de venta (35 en España) y que suele operar con el tándem Media Markt – Saturn. El posicionamiento y estrategia de ambos retailers es muy parecida: • Orientación a público joven y urbano. • Comunicación muy agresiva (y a veces rozando lo irreverente). • Claro posicionamiento como retailer con los mejores precios (cosa discutible en términos reales pero sí percibida como tal por la gran mayoría de los consumidores). En el caso de Saturn, su lanzamiento en España ha sido relativamente reciente, su presencia es relativamente pequeña (12 tiendas de momento), y parece tener muy poco awareness entre los consumidores tanto marca como category killer. Su publicidad agresiva (“La avaricia me vicia”, en la línea del “Yo no soy tonto” de Media Markt) no parece haber calado, por lo que han buscado una fórmula que les permitiese ganar awareness y tráfico. Fórmula que se ha basado en una excusa (la apertura de la tienda número 200), para lanzar la susodicha promoción del 20%. Intrigado por dicha promoción acudí ayer al Saturn de San Sebastián de los Reyes. Lo que vi fue realmente impresionante: • Tienda completamente abarrotada. • Personas llevándose ordenadores portátiles y tv de 50 pulgadas como si los regalaran (para que luego digan que estamos en crisis). • La sensación de que estaba ante la oportunidad de mi vida para comprar electrónica (de hecho no pude evitar la tentación de caer en algunas compras).
El único “pero” fue cuando pregunté por el precio de la Nintendo Wii: El vendedor de turno me explicó amablemente que las consolas y los libros no tenían descuento puesto que los proveedores no se lo habían permitido… Ante mi insistencia, el vendedor en cuestión me enseñó el folleto donde, efectivamente, aparecía que dichos productos estaban excluidos en letra tamaño 2 (pare mí que se pensó que era de la OCU). Como os podéis imaginar, después de estar un rato vi a unas 5 personas que hacían la misma pregunta que yo… ¿Mereció la pena? Habría que ver el coste de la acción y las ventas incrementales para Saturn (no tengo claro hasta qué punto perdieron dinero y hasta qué punto el 20% se cubrió entre ofertas de proveedores + bajada de margen), pero sí que parece que lo tuvo desde un punto de vista de awareness y refuerzo de su posicionamiento. Desde luego que no es algo apto para todos los públicos, pero sí para este hard discounter que desde ayer está en la mente de muchos Price Seekers. Think Different!!! Ignacio Gafo 
July 07, 2008 Hace un año hacía referencia a una iniciativa de El Corte Inglés en materia de Libros de Texto (cfr. El Corte Inglés: Adelántate a tu competencia y ganarás), que dejaba a la Competencia con el pie cambiado. Ahora lo ha vuelto hacer dando muestra de tres cosas: 1. La capacidad de planificación propia y de su competencia Os adjunto un anuncio de la iniciativa para entrar a continuación en un somero análisis.
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May 25, 2008 I will start this posting acknowledging three things: 1. I do admire Steve Jobs as marketer. He is definitively one the best in the World. Apple owes much of its success to his constant creativity, enthusiasm, vision and ability to think in a different way. 2. For sure, the I-phone has revolutionized the mobile handset ant telecom market. As I will explain later, they have not been up to expectations, but they have been able to bring the smartphone industry to its 2.0 version. 3. It is always easy to analyze things after they have happened and bring out lessons. However, it is vital to analyze the facts and try to learn from them
Having said this I would like to share some thoughts about the way the I-Phone has been launched and handled during its first year of existence: • Branding is not everything. It might be for anxious early adopters + brand fanatics, but not for everyone. For sure it is something key that will make the difference and let you charge a premium price. But on top of that there has to be a real layer that supports it. In the case of the I-Phone, the brand was incredibly powerful and was supported by some innovative features + superb design. However, it also had some technical limitations that had impeded it achieving the expected sales worldwide. • The Power of the Brand differs from country to country and so should do the strategy. Seems to be an obvious statement, but it was not for Apple. They took for granted that the attractiveness of the brand was the same in Europe and USA, and evidence showed this was not the case. Europeans are not that fanatic about the brand, and applying the same strategy as in the USA has not worked so well. Lesson: The strategy has to be adapted to brand strength and positioning, in order to maximise results. • Exclusive distribution does not work everywhere. The latter made Apple to start working on a exclusive distribution basis in some European countries like Germany + France + UK. The result? As long as people in these countries were not that Apple enthusiastic, the sales were well behind expectations. This has brought the brand to a change in the strategy and to opening its distribution in other key countries such as Italy.
• Beware of handling properly the expectations. No need to explain to you the huge buzz + expectations that Steve Jobs was able to create when announcing the product at the Mac Convention in San Francisco (which could be something good if properly handled!). In this case, these expectations went too far and made analysts and bidding telecom companies for the exclusivity believe that it would go much further than it has actually gone. • Price planning to be managed with care. Hand in hand with those expectations came a big mistake in planning the right price. As you will remember, shortly after launching the I-Phone, they cut the price by almost 30%. Reasons were not disclosed but it seems that the overstock was the main one. In the end it caused such a big mess that Apple had to refund the price cut to customers claiming for it. • Beware of competition. The announcement of the handset and the excessive time to market taken since the former was done, gave an advantage to competition. The result was that competition accelerated the introduction of cool terminals such as the HTC Touch, that reduced the potential sales to be achieved. Same thing has happened with the 3G version: It has taken too long to be launched and Blackberry and Samsung have already announced some state-of-the art handsets and get part of the momentum reserved for the 3G I-Phone.
• Use PR to justify your movements. Of course it makes sense to make up your mind in a different way, mainly when you have made a planning mistake. So if you make for instance a change in your distribution strategy, silence about it (which is what Apple has done) is not the best thing to do. PR will help you to explain things the way you like!. The 3G I-Phone is likely to be launched within June. Let´s see what happens and what Steve Jobs has in mind to overcome all these points. To be continued. Think Different!!! Ignacio Gafo
December 28, 2007 Llega la Navidad y más de media España juega a la Lotería. Es prácticamente imposible que nos toque, pero no podemos dejar de intentarlo. Ante esto me pregunto, ¿qué es lo que nos mueve a hacerlo? La teoría más difundida es la de la Ilusión. Como dice el anuncio de la Lotería Nacional "Cada Navidad tus sueños juegan a la Lotería". Esto es, compramos porque tenemos sueños que pensamos que el dinero de la lotería puede hacer realidad. Teoría que para mí sólo explica a lo sumo el 50% de las compras, y que además es discutible per sé (el dinero ayuda, pero en ningún caso va a dar la felicidad). En mi opinión, el principal driver de compra no es la Ilusión sino el Miedo. Más en concreto, el miedo a que le toque a la persona que tenemos al lado y a nosotros no, habiendo tenido la oportunidad. Es superior a nosotros. No podemos aceptar que se nos haya ofrecido un décimo que alguien cercano haya cogido y nosotros no. Os doy dos situaciones que seguro habéis sufrido: - El Décimo de la Empresa. Sí, los décimos que circulan por las Empresas y que se ofrecen por doquier. Pocos son los valientes que se atreven a no cogerlo! Sólo por no pasar por la situación de que le toquen 200.000€ a toda la empresa menos a nosotros, gastamos con total tranquilidad los 20€ de turno. - El Décimo del Grupo de Amigos. En este caso la situación es diferente. Surge básicamente en una situación en la que a todo el Grupo se le ofrece un décimo (dígase en una comida de Navidad, una noche de copas, etc). Empiezan unos pocos, y al rato todo el Grupo se ha adscrito al décimo de turno.
Que queréis que os diga. En Marketing jugamos con motivadores, y entre los mismos están tanto las Iusiones como los Miedos. Siendo estos últimos algo más relevante de lo queremos admitir. Feliz 2008 a todos! Think Different!!! Ignacio Gafo
December 17, 2007 The same product costs 41% less in America than in Europe, which is exactly the exchange rate relationship of the Euro with US dollar. As you can imagine, the price is not published in Euros in USA, so the comparison for the customer would therefore be 399€ vs. 399 US$. Seems to be obvious that Sony has taken advantage of the fluctuation of the exchange rate, but let’s analyze other possible reasons behind this:
1. The first and most likely one is the level of competitiveness in the Videogame Industry, which is much higher in the USA than in Europe. The latter applies both to the suppliers (in USA Microsoft is giving Sony a tough time) and to the retailers (in USA they take lower margins and face much more competition). 2. The second one has to do with the Consumer Profile. As you know the Videogame is a Blade + Razor business where you lose money selling the hardware and get it back through consumables (in this case, the games). So the key is how many videogames you are to sell per customer for it will dictate how much you can lose with the hardware. Again the Americans are behaving differently than Europeans in two respects: i. Looks that they purchase more games than Europeans. 3. The third one has to with the product lifecycle. You may question me, but the truth is that the lifecycle is incredibly fast, and that the Playstation 3 was actually launched 7-8 months before in the USA than in Europe. And in that time it could have lost some of its freshness and exclusiveness. 4. And the last one that comes to my mind is related to the way prices are published: In Europe we tend to include the taxes, while in America they exclude them. Thus you have to add to the 399 US$ an approx. 7 % for the taxes (they vary from State to State). Even with them, the difference will be around 34%.. To make matters worse, you do not get exactly the same. You get more in the USA! Take for instance Best Buy, where the 399 US$ Playstation is bundled with a film priced at 30€ (specifically with Spiderman in this store). Smart move by the way, for the cost of the film for Sony (who has the rights of the film) is almost zero.
Isn’t it interesting how small the world has become? I am sure that this has been happening for many years and we didn’t have a chance to know it. God bless Internet! Thoughts and comments are welcome. Think Different!!! Ignacio Gafo PS: If anyone knows what can I do for getting the PS3 in the USA and shipped to Europe, please let me now... ; )
December 11, 2007 World of Warcraft, o WoW como lo denominan sus adictos, no es un simple vídeojuego de rol online multijugador. El desarrollado por Blizzard Entertainment es sin duda en vídeojuego online más efectivo y exitoso de todos los tiempos. En los primeros días de enero de 2007 existían más de 8 millones de jugadores registrados (pagando suscripción) en todo el mundo. En el juego el jugador adopta el papel de un personaje virtual que interactúa con otros personajes y desarrolla situaciones en un ambiente fantástico El universo de Warcraft está ambientado en una fantasía épica moderna propia de El señor de los anillos o Dragones y mazmorras, y tiene su inspiración inicial en los juegos de Warhammer, representando combates entre el bando de los humanos y el de los orcos, los cuales son seres fantásticos adaptados de la mitología clásica europea a la fantasía actual.
El nivel de ingresos por registro de jugadores ha crecido de tal forma que ya salen las cuentas para el uso de spots de TV como medio publicitario para captación de nuevos jugadores. Y así mientras en USA recurría a Mr. T., Jean-Claude Van Damme o William Shatner (Kirk en Star Trek), en España se ha escogido al famoso actor Willy Toledo
La idea de los anuncios es mostrar a un personaje famoso relatando sus experiencias con dicho juego (basadas en su personaje elegido, que se le parece), para que su uso parezca algo tan cotidiano como ver la tele (¿y tú a qué juegas?), canal al que por un lado el nuevo ocio digital resta cada vez más audiencia pero al cual aún recurre para crecer. La integración entre el on y el off es cada vez mayor a ambos lados del hilo transmisor de los mensajes comerciales. Un buen punto para la reflexión, ¿no os parece? ¿Se usará dentro de unos años la publicidad en mundos digitales para promover el USO de la TV? Un abrazo Manuel Angel Alonso Coto
December 06, 2007 Si no la tienes ya puedes darte prisa en tenerla, sobre todo si estás en un país europeo. Los inmigrantes son el colectivo que más rápidamente está creciendo en Europa, y representa sin duda alguna una oportunidad que no puedes dejar pasar. Si tomamos España como referencia, hablamos hoy por hoy de: 1. Cerca del 10% de la población (unos 4,5 millones de usuarios), El sector que parece que más rápidamente se ha dado cuenta y se ha adaptado a éstos ha sido el de Servicios, sobre todo los de Banca y Telecomunicaciones. Ejemplos claros de esto lo tenemos en ofertas paquetizadas y personalizadas para cada colectivo de inmigrantes. Entre otras: - El Banco Popular (ver artículo para más información), que ha lanzado servicios especiales de transferencias, hipotecas para comprar inmuebles en los países de origen y seguros de repatriación en caso de fallecimiento. - El Banco Santander y el BBVA, que se han replanteado su estrategia de marketing para agilizar su servicio de transferencias y poder dar otros servicio de valor agregado (Ver artículo con más detalle).
- Vodafone y Telefónica, que han llegado a la conclusión de que se trata de un segmento estratégico por crecimiento y rentabilidad. Lo que les ha llevado a lanzar un oferta adaptada que incluye llamadas internacionales a precios muy especiale para estos colectivos, call centres personalizados para éstos y grupos cerrados de usuarios para clientes del mismo país de origen (cfr link para más detalles). http://www.lleida.net/uploads/20070913-internet-Noticiasdot.pdf Grandes marcas de consumo masivo también los tienen presentes. De hecho: 1. En casi todos los grandes hipermercados se encuentra una oferta específica para inmigrantes. 2. Se empieza a integrar a este colectivo en todos los estudios que se hacen para desarrollo y lanzamiento de nuevos productos y marcas. Parece claro que sí o sí no les podemos pasar por alto. Y por ello termino con el titular con la que he empezado este blog: ¿Tienes una oferta específica para inmigrantes? Si no la tienes, ¡preocúpate! Think Different! Ignacio Gafo
November 09, 2007 Estamos en la semana del SIMO, feria tecnológica de Madrid hecha a emulación del CEBIT alemán, y vuelven las preguntas de siempre: 1. ¿Tiene sentido estar en el SIMO? Como casi todo en Marketing, la respuesta es DEPENDE. De dónde esté tu empresa y los objetivos que busques. SIMO Empiezo por el SIMO. El SIMO nació como una feria informática donde se exponían las principales novedades en materia de tecnología informática. Poco a poco se fue expandiendo, abarcando todo lo que eran los mundos de Tecnología de Información y Telecomunicaciones. Era sin duda un momento único para conocer las novedades del momento y un must be para todas aquellas empresas que aspirasen a tener algo que decir en este mundo. Sin embargo, la opinión generalizada de casi todo el mundo con el que he hablado de muchas empresas, es que cada vez tiene menos sentido. Por dos motivos: Internet ha hecho que no tengamos que esperar a una feria para conocer novedades tecnológicas, y además se ha vuelto un evento de consumo masivo. Cierto que han tratado de restringir la entrada a no profesionales entre el martes y jueves, pero el hecho es que sigues encontrando durante toda la semana cazadores de goodies, folletos y regalos. Este año han lanzado el SIMO del Conocimiento. Algo más exclusivo y profesional, donde un grupo de empresas punteras exponen visiones y tendencias en conferencias y mesas redondas. Por lo que he escuchado, esto aporta algo de valor, pero el mainstream sigue siendo lo anterior. Otras ferias semejantes como el CEBIT y Photokina tienen exactamente el mismo problema que el SIMO: Se han vuelto algo para cazadores de regalos, por lo que cuidado.
FERIAS SECTORIALES Se han prodigado mucho en los últimos años. Las podemos encontrar tanto de alcance nacional como internacional., a nivel profesional y dirigidas al usuario final. Por mi experiencia y por lo que he hablado con participantes de distintos sectores, a diferencia de lo que ocurre en las tecnológicas, se trata de una ocasión extraordinaria para: 1. Presentar y / o conocer de primera mano novedades y los portfolio de productos de cada empresa. 2. Poder ponerte en contacto con potenciales proveedores o distribuidores de tus productos. 3. Llegar de forma directa a clientes finales interesados de verdad en tu oferta de productos y servicios. Siempre que el organizador sea profesional y la feria conocida, los riesgos que se toman al participar son muy bajos, y las probabilidades de éxito muchas. ¿QUE HACER? Habría que verlo caso a caso. Pero en líneas generales lo lógico parece: 1. Si juegas al macromarketing y te basas en marcas conocidas, posiblemente no te quede otra que estar en todas. Sobre todo en las macroferias, donde vas a encontrar muchos cazaregalos, pero harás branding y estarás allí. 2. Si eres un PYME y / o estás focalizado en un sector concreto, apuesta por ferias especializadas tanto a nivel nacional como internacional. Empieza echando un vistazo al IFEMA y la Feria de Barcelona, que ofrecen una amplia variedad de opciones, están alcanzando cierto caché internacional, y son una muy buena opción. Ignacio Gafo
July 19, 2007 Siempre se ha dicho que aquel que lanza algo el primero al mercado tiene una gran ventaja; pero poco se ha hablado de la importancia que tiene el sorprender a tus competidores adelantándote a ellos. Esto es exactamente lo que ha hecho El Corte Inglés, adelantándose durante dos meses a lo que suele ser la tradicional campaña de Vuelta al Cole o Back 2 School. En concreto, la campaña que ha lanzado en varios medios (fundamentalmente prensa e Intenet) dice lo siguiente:
Reserva ya tus Libros de Texto En El Corte Inglés, ya puedes reservar tus Libros de Texto del próximo curso y beneficiarte de un 25 % de descuento en los libros de Primaria y Secundaria y un 5% en los de Educación Infantil y Bachillerato entregando, del 1 de junio al 31 de julio, el Resguardo de Reserva que podrás obtener en los Departamentos de Librería de nuestros centros comerciales o si lo prefieres, también puedes imprimir el formulario desde aquí, rellenarlo en casa y entregarlo en el centro.
1. Se adelanta a toda su Competencia. Competencia que con gran dificultad va a tener capacidad de respuesta.
No sé los resultados que tendrá, pero a priori parece algo bastante bien pensado y planificado. ¿Alguna experiencia semejante? ¿Tiene esto sentido?
Ignacio Gafo
July 16, 2007 The other day I read an article from The New York Times that analyzed the future evolution of Internet Sales in the USA. I found it extremely interesting as it could be a great reference about the volume and evolution that Internet Sales could take in other countries.
These are main points covered in the article: - Internet sales are not growing that fast anymore. The expected growth for 2007 is only 11% compared to 40% one year ago. Whatever the reason behind of the slowdown, it looks that Internet Sales will not as far as what was expected in the beginning. Even perfect industries for internet sales such a s books, accessories and clothes are slowing down.
Some new models that combine Internet and physical shopping (Clicks & Bricks), are starting to arise and could be a good fit that takes the best of both models. However, it looks like Internet Sales will reach to a maximum in the coming years and stay there! Do you agree? Comments are welcome. Best. Ignacio Gafo
April 25, 2007 Al ir a un restaurante en Barcelona y pedir una Coca-Cola, me he encontrado con la sorpresa: En vez de la lata de Coca-cola tradicional de toda la vida, me han dado una nueva lata. Las diferencias con la anterior son evidentes: Más alargada, con el mismo contenido, y con ligeras variaciones en el contenido y dibujos. Vamos, que mantiene lo esencial de la anterior, pero cualquiera se puede dar cuenta de las diferencias. En cuanto ha vuelto el camarero me he abalanzado sobre él y le he preguntado al respecto, que si era una nueva lata, que si era una promoción, etc. Y su respuesta ha sido muy interesante: No se trata de una promoción sino de una lata exclusiva para hostelería. De tal manera que Coca-Cola, de ahora en adelante, sólo va a comercializar en hostelería esta nueva lata y la tradicional botella de 20 cl.
Se puede pensar que al fin y al cabo a Coca-Cola le da igual donde se compre. En todo caso va a ser Coca-Cola el que venda! Ahora, aun siendo esto último cierto, también lo es que la marca tiene que controlar sus canales de distribución, política comercial y de promoción.
Por la propia dinámica de los hard-discount y mass merchandisers, la marca se ve forzada continuamente a lanzar promociones del tipo 3x2 ó 5+1 para ganar espacio en el lineal, en el catálogo y en la cabecera de góndola. Promociones necesarias, pero que lógicamente van a suponer un menor margen para la marca. Con lo que si encima dichas promociones son adquiridas por la hostelería, a la que puede salir más barato comprar la promoción que hacerlo a su mayorista habitual, el efecto negativo en margen se dispara. Al manejar envases diferentes y hacer consciente al consumidor de ello, se obliga al Canal de Hostelería a comprar a través de los mayoristas elegidos para tal fin, que manejarán las promociones que Coca-Cola estime y no se podrán beneficiar de lo que se haga en otros canales. Aparte de lo anterior, se van a dar otros efectos beneficiosos: 1. Poder desarrollar promociones exclusivas para cada canal. Innovación al poder. Que desarrollos de producto como éste nos van a ayudar a controlar la definición e implantación de políticas comerciales. Conocéis algún caso parecido? Creéis que es una buena idea? Es sostenible? Ignacio Gafo
February 28, 2007 Seguro que últimamente habéis leído algo de Wal-Mart. No tenéis más que hacer un google con Wal-Mart para ver la cantidad de artículos que se están escribiendo sobre el mayor retailer del mundo. Lo curioso de los artículos es que son bipolares y casi ninguno neutral: O proclaman un futuro brillante para la cadena, o bien pronostican el principio de su hundimiento. Más que entrar en si Wal-Mart va a seguir triunfando o no, quiero entrar en lo que considero que son aspectos clave que van a determinar en gran medida su futuro a medio y largo plazo. Wal-Mart surgió como un hard discounter, un retailer cuyo principal objetivo es ofrecer los mejores precios en todo lo que sea vendible en una gran superficie. En sus propias palabras “Always low prices. Always”. Y la verdad es que lo han conseguido y siguen creciendo a grandes tasas. Cumplen a la perfección lo que se llama diferenciación por costes y, sin embargo, hay muchos interrogantes sobre su futuro performance. Interrogantes que trataré de esbozar. Continue reading '¿Qué pasa con Wal-Mart?'
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