José Ignacio Gafo Gómez-Zamalloa

El otro día saqué un billete a Chile para mi mujer. Me metí en el clásico comparador de precios y opté por pagar un sobreprecio en la Compañía X dado que tienen un servicio superior. Así que imaginaos la sorpresa que me llevé cuando mi mujer llegó a Santiago de Chile y me explicó que no había volado con la Compañía X sino con la Y, y que el servicio no fue el esperado (en concreto, vuelo con retraso, dos asientos en los que la pantalla no funcionaba y atención a bordo mejorable). ¿Para qué sacar entonces el billete con una aerolínea si luego te toca un vuelo compartido y llevas todas las de perder?

Desde el punto de vista del consumidor no parece tener ningún sentido. Atenta directamente contra dos variables claves en cualquier servicio: La Experiencia de Usuario y Valoración de una Marca.

La Experiencia de Usuario es lo que experimenta un usuario desde que contrata un servicio hasta que el mismo ha concluido, incluyendo cualquier postventa que tengamos que dar. La misma es extremadamente importante por que en el proceso de contratación y disfrute del servicio en sí, el usuario va a acabar satisfecho en un cierto grado, impactando en su valoración de nuestra marca y fidelidad a la misma. Y lo que haces con una iniciativa como los Vuelos Compartidos, es poner en manos de un tercero la prestación del servicio en sí, con toda la pérdida de control que supone. Que en el caso concreto que comento, es arriesgarte a que un tercero imparta un servicio inferior al tuyo, y tu imagen de marca y fidelidad se vean perjudicadas.

Si esto así, ¿por qué se hace? La lógica parece obedecer a la necesidad que tienen las Compañías Aéreas de cierto nombre de alcanzar Economías de Coste mientras aseguran una amplia Cobertura de Vuelos.

La situación actual del sector aéreo no es la óptima como todos sabemos. En palabras del Director de la IATA estamos ante un sector frágil en medio de una crisis. Por lo que parece que no queda otra que cuidar la rentabilidad y optimizar costes con iniciativas como la presente. Iniciativas que, aunque haya que hacerlas, creo que se pueden gestionar de manera muy diferente. Entre otras medidas se me ocurren:

a. Informar claramente al pasajero en el momento de la contratación de que el vuelo es compartido y con quién. Por motivos legales se tiene que hacer, pero entiendo que se puede hacer de forma más clara.

b. Implantar controles exhaustivos de calidad para asegurarnos que la otra compañía ofrecer estándares de calidad semejantes a los nuestros. Iniciativa que en el caso de pertenecer a una Alianza (como es este caso con) se haga extensivo a todas las compañías pertenecientes a la misma.

c. Definir y poner en marcha una política de compensaciones para los pasajeros que sufran este servicio de peor calidad.

Insisto en que lo ideal es no compartir nada. Pero dada la situación no podemos aliarnos y perder el control sin más. No podemos mirar para el otro lado como parece que están haciendo muchas compañías y rezar para que el cliente tenga un nivel de servicio adecuado.

¿Qué queréis que os diga? Entre los vuelos compartidos + nuevas políticas por las que te cobran por todo (cfr post sobre KLM para más detalles), cada vez se cierra más el gap con las low cost.

Think Different!!!

Ignacio Gafo

José Ignacio Gafo Gómez-Zamalloa

Hace un año hacía referencia a una iniciativa de El Corte Inglés en materia de Libros de Texto (cfr. El Corte Inglés: Adelántate a tu competencia y ganarás), que dejaba a la Competencia con el pie cambiado.

Ahora lo ha vuelto hacer dando muestra de tres cosas:

1. La capacidad de planificación propia y de su competencia
2. Conocimiento de por qué sus clientes le compran
3. De cómo generar valor en tiempos de crisis

Os adjunto un anuncio de la iniciativa para entrar a continuación en un somero análisis.

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José Ignacio Gafo Gómez-Zamalloa

Con las crisis económicas se desatan las guerras por los clientes y sus recursos. Guerra de la que la Banca no ha estado exenta y cuyo mejor exponente está siendo la Batalla de las Nóminas.

Tomemos como ejemplo las ofertas de estas cuatro entidades sobre las más de veinte disponibles a día de hoy:

1. Cajamadrid: Ofrece una serie de puntos por cada Euro que domicilies, de tal forma que a mayor sueldo domiciliado, mayor posibilidad de ganar un sueldo vitalicio que sortean.

2. Barclays: En este caso el gancho es un I-Touch de Apple. Para poderte beneficiar del premio te tienes que comprometer a tener la nómina + dos recibos durante por lo menos 24 meses y contratar al menos una tarjeta.

3. Banesto: Fueron los primeros en arrancar. Empezaron con un Sony PSP (promoción que al parecer no funcionó muy bien) y ahora han reaccionado ofreciendo un ordenador portátil. Al igual que en Barclays, te piden un compromiso mínimo y, tienes que pagar un recargo de aprox. 100€ para que te manden el ordenador (según ellos, los gastos de envío).

4. Caixa Galicia: Posiblmente la oferta más amplia, pues en función de lo que domicilies, puedes optar a diferentes regalos a tu elección (I-touch, Wii o televisión).

Y ante esto, me pregunto: ¿Tienen realmente sentido? ¿Quiénes van a sacar partido de este tema? ¿Es una promoción suficiente para tener una cartera rentable de clientes?

El sentido dependerá posiblemente de la posición que ocupe cada uno en el mercado. En el caso concreto de empresas no líderes, puede tenerlo y mucho: Un producto gancho puede hacer que clientes que nunca se plantearían contratar nuestros servicios lo hagan. Por lo que, si está correctamente gestionado, parece acertado.

Lo curioso es la respuesta de la Gran Banca, la Banca con mayor cuota de mercado: No hacer nada o reforzar lo que es su oferta base para cualquier cliente. De alguna manera parecen sobreentender que:

i. Su oferta y servicio per sé debieran de ser suficientes para retener a sus clientesasumiendo
ii. Los que se marchan son los llamados clientes mercenarios, cazarecompensas que no es rentable mantener.

Algo a tener en cuenta es que es un juego de suma cero. Con iniciativas como éstas no estamos desarrollando el mercado, sino robando clientes a la Competencia. Por lo que lo que yo pueda ganar, otros lo van a perder. Por ende, si en un momento dado la Gran Banca decide reaccionar, el efecto final sería un decremento de la rentabilidad del sector, al incrementarse los costes de captación y retención, pero no el número de clientes netos captados en su totalidad.

Además de lo anterior, tenemos que considerar que la captación en sí no nos garantiza el ganar dinero con ese nuevo cliente. De entrada, como he dicho, estamos captando en general a un cliente cazaofertas, que en cuanto pueda se marchará a por otra oferta. Con lo que lo primero será implementar un contrato de mantenimiento que nos asegure que el cliente permanezca el tiempo suficiente para recuperar la inversión que hemos hecho en él. Lo segundo será tratar de desarrollarle, entendiendo todas las necesidades financieras que tenga en un sentido amplio (préstamos, hipotecas, seguros, etc). Y lo tercero y último tratar de fidelizarle con un servicio de calidad superior y una oferta vinculante y diferencial.

Sólo mediante una estrategia que vaya más allá vamos a optimizar la acción y sacar oro de nuestros nuevos clientes. Si no, seremos una mera posada que los mercenarios abandonarán en cuanto puedan, y a ser posible sin haber pagado el hospedaje.

Situación esta última que estoy convencido que se da en muchos casos. No por que no se tenga claro lo que planteo, sino por que muchas veces centramos todos los recursos en crecer con nuevos clientes, olvidándonos de cuidar y desarrollar a los que ya tenemos!

Think Different!!!

Ignacio Gafo