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In two previous posts, Nacho and myself tried to approach the “Mou@Real Madrid” issue from a marketing perspective:

Nacho: http://marketing.blogs.ie.edu/archives/2013/03/por-que-deberia-despedir-el-real-madrid-a-mourinho.php

VS.

Antonis: http://marketing.blogs.ie.edu/archives/2013/04/why-must-real-madrid-keep-mourinho.php

Now Mourinho is gone, and officially continues at Chelsea FC. Interestingly, marketing discussions followed him to England.

Marketing Magazine has an interesting article on what marketers can learn from Mourinho. Here it is:

http://www.marketingmagazine.co.uk/article/1184733/five-marketing-lessons-jose-mourinho

My personal favorite is lesson number 1; “Do not be afraid to polarize opinion”. Evidence that Mourinho does this well comes from both the debate that Nacho and I had here, at the the IE Marketing Weblog, and the mixed reception that Mou had at his last game in Santiago Bernabeu:

http://www.goal.com/en/news/12/spain/2013/06/01/4019010/mourinho-receives-mixed-reception-in-final-game-as-real

Although polarization of opinions may sound negative at the first glance, in my opinion it is something to be embraced by any marketeer who wants to follow successful “segmentation-marketing-positioning”. In simple words, it is impossible to target “tech-lovers” without alienating (at least a bit, at the beginning) “tech-haters”. Or, a rock band cannot target a younger – revolutionary audience, without alienating older, more conservative audiences.

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Finally, Real Madrid cannot have really loyal supporters, without making the Real Madrid brand disliked to Barcelona FC fans.

In sum, the moment a marketeer decides to position a brand at a segment, he/she decides that a different segment will probably dislike the brand. If the marketeer does a good job, the two segments may end up fighting on whether the brand is good or not. So, such a polarization of opinions, is a stamp of a job well done. Something marketeers should crave for, not be afraid of.

Oh, and I promise to stop Mourinho posts here. Enough with polarization

Best,

Antonis

Antonios (Adoni) Stamatogiannakis, Ph.D.
Assistant Professor of Marketing
IE Business School – IE University

antonios.stamatogiannakis@ie.edu

Ya los dijo Denise Shifman en The Age of Engage: El Marketing actual precisa conectar y enganchar con sus clientes. El Marketing ya no puede basarse en una comunicación unidireccional donde las marcas le dicen a sus clientes lo que tienen que hacer. Estamos en una nueva etapa, donde abordamos a clientes bien conectados e informados, que quieren interactuar con sus marcas, ser escuchados por éstas e incluso decirlas lo que tienen que hacer. Interacción en la que, como venimos diciendo en este blog, todo lo relacionado con el Marketing Digital es clave.

Dicho lo cual, hoy os quiero hablar someramente de una compañía que está arrancando iniciaitivas relacionales bastante interesantes, en aras de crear una Comunidad involucrada, activa y fidelizada en España. Os hablo de NIVEA, de la que quiero destacar 4 acciones:

1) Lanzamiento de “Nivea bajo la ducha”

El producto es un nuevo acondicionador corporal, que en este caso están entre otras cosas comunicando con un flashmob que se organizará en Madrid el próximo día 7 de Junio en Callao, donde regalarán muestras del producto y camisetas de Nivea.

2) Stresswedding en Facebook

Esta segunda inciaitiva está en Facebook. Es una suerte de juego online, donde se invita a participar en las bodas de terceros, votando por la música a bailar en su boda.

3) Nivea Tester Experience

Viene a ser una especie de foro de discusión basado en Facebook, donde las personas que se han registrado como testers de la marca, comparten sus opiniones sobre diferentes productos, y lanzan sus opiniones y recomendaciones.

4) Patrocinio del Real Madrid

Esto, es una línea diferente, puesto que está dirigido al público masculino de Nivea for Men. Patrocinio con el cual han iniciado diversas campañas y promociones, como la que lanzaron hace dos meses con una aplicación móvil con Marcelo, Higuaín, Arbeloa y Ramos entre otros, amén de diversos anuncios ATL.

Los resultados están ahí: Crecimiento de la empresa en España a pesar de las crisis económica, 256,708 seguidores en Facebook y un posicionamiento de marca reforzado a golpe de innovación promocional. Bien por ellos. Esperamos más!

Espero vuestros comentarios en @ignaciogafo.

THINK DIFFERENT!!!

Ignacio Gafo

Esta semana Vodafone nos ha sorprendido a todos con el lanzamiento de la Línea Vodafone y de la Estación Vodafone Sol en el Metro de Madrid. Se trata de una iniciativa de patrocinio entre la empresa y la Comunidad de Madrid, por la que esta permite a la primera renombrar tanto una línea como una estación, a cambio de una cuantía no revelada.

Se trata en realidad de una extensión a mayores del piloto que hizo Samsung esta Navidad, solo que con carácter permanente. Y que curiosamente ha despertado, a diferencia de lo que pasó en Navidad, un fenómeno binario en redes sociales, con firmes detractores y partidarios de la misma: Detractores que claman por lo que consideran un expolio comercial de un espacio publico; y defensores que respaldan la iniciativa por ser un win-win para ambas entidades.

Antes de pasar a mi(sesgado) análisis particular, arranco con algunos hechos que me parecen relevantes:

1) El estado financiero del Metro de Madrid: El metro es un servicio publico claramente deficitario, en tanto en cuanto genera 400 millones de € en ingresos, mientras tiene que hacer frente a 1.200 en gastos. Lo que se traduce en que la Comunidad tiene que afrontar un déficit de 800 millones de €,  en medio de una crisis donde le exigen que cuadre sus cuentas…

2) Las iniciativas de patrocinio de diversa índole de estadios y monumentos es una tendencia mundial arraigada, que poco a poco se va introduciendo en nuestro país. Tenemos así el Teatro Kodak y el American Airlines Arena de Miami en EEUU, el  Allianz Arena en Alemania, el Emirates Stadium en Inglaterra , y en la misma España, la Liga Endesa de Baloncesto, la liga BBVA de fútbol y el Teatro Caser Calderón por citar algunos ejemplos.

Situación ante la que la Comunidad de Madrid y Vodafone, han trabajado en una acuerdo con el que:
– Se alivia la tensión de las arcas madrileñas.

- Se innova en un modelo ya presente en otros países. Que además puede ser replicable en el medio – largo plazo.

- Vodafone logra un publicity signifficativo, tanto a nivel nacional como internacional.

- Vodafone logra impactar a través de una publicidad notoria, relevante y efectiva de forma continuada a los madrileños y turistas de la capital.
¿Que se trata de un expolio publico? Que yo sepa el acuerdo solo contempla el rebranding durante el alcance del acuerdo. No se produce una transferencia de su propiedad. Además, la alternativa dada la coyuntura actual es clara: O se incrementan los ingresos (vía subidas de precio o mediante fórmulas como ésta), o se emprende el cierre parcial del servicio, con todo lo que implica de cargas sociales y despidos… Porque los servicios públicos, al igual que Whats app, ¡sí tienen un coste!

¿Que es perjudicial el impacto en marca para Vodafone en tanto en cuanto se va a haber asociada con un servicio público de calidad muy mejorable. Sinceramente ni creo que el servicio sea muy mejorable (para mi el servicio es e los mejores del mundo), ni creo que el efecto a medio- largo plazo sea negativo. ¡Más bien lo contrario!

Por lo que aplaudo la iniciativa de Vodafone y animo a las Administraciones a seguir explorando y explotando nuevos modelos de negocio y financiación. There is no other way!

Espero vuestras opiniones y comentarios en @ignaciogafo.
THINK DIFFERENT!!!

Ignacio Gafo

PS: Gracias Sr J. Gómez por arrancar la discusión en Facebook y provocar este post.

In a recent post (in Spanish – http://marketing.blogs.ie.edu/archives/2013/03/por-que-deberia-despedir-el-real-madrid-a-mourinho.php), my good friend Nacho explained why, Real Madrid should not keep José Mourinho – from a marketing perspective. In this post, my purpose is not to defend “poor Mou”, but rather to explicate reasons why he is a valuable asset to the Real Madrid brand. After all, marketing is not math, and usually correct marketing analysis brings together seemingly opposite views.

For starters, I completely agree with Nacho that today’s great football clubs should take good care of their brands and must reach global & diversified markets (with TV rights and merchandising) in order to secure revenues that will allow them to remain great in the longer run. Along these lines, Mou is clearly a valuable asset. He “sells” a lot – more than any other coach does (or ever did). For instance,  Mou merchandising is clearly a good source of income for Real Madrid.

In addition, the “Mou Show” is a central part of every RM, raising the value of RM TV rights. Would you prefer to watch the left or the right moments of coaching…

and joy?

These two sources of income of course will exist only as long us Mou stays. But the benefits that he brings to the RM brand are not only those. What is most interesting, in my opinion, is the effect that Mourinho has on the Real Madrid brand, if the two factors mentioned above(brand values & global markets) are examined  together. The critical questions are “How is the RM brand perceived by the new, global, consumers it tries to reach? What is important for these consumers? And how can Mou communicate these important brand attributes?”

To answer these questions, we must understand that traditional RM consumers (Madrid or Spain based Madridistas) have grown with the RM brand. On average, they know its values, its history, etc. in great detail. They are, in a way “experts” when it comes to Real Madrid. Newer RM consumers (e.g., in the Asian market), on the other hand, know only a little about the RM brand, and this little they have started learning recently. They are, in a sense “novices”. A seminal paper of consumer research (Alba and Hutchinson, 1987, Journal of Consumer Research) argues that these two types of consumers (experts versus novices) understand brands very differently.  Even if they have the same amount of information about the brand, novices tend to pay attention to the aspects of the brand that are easy to understand, and they view the brand as a whole, without necessarily examining all its aspects.

What this means in our case? That Asian consumers, for instance, would be more likely to understand the Real Madrid brand as representing “the best football team”, than to see it as representing “the best football team, with a strong attacking focus in its game, that follows the principles of Spanish sportsmanship”. The second, probably sounds like Greek to them, although it probably is perfectly understandable by traditional Madridistas.

And Mou? Well, he is (based on title wins) the best football coach. That makes him a PERFECT fit for the simple values of RM that consumers in the new markets understand, but merely an average fit for the more complicated view of the RM brand that more traditional Madridistas have. So, if the RM brand is to enter the global market, Mou is the man for the job. If they want to focus on their loyal, Spanish, customer base, he may be not. Of course, as time passes and new consumers get educated and more acquainted with the RM brand, Mou may stop being the man representing the brand values that new consumers understand the best. And then, it will be time for change.

A good example on this point comes from the Premier League. Both Liverpool and Manchester United have very strong brands and brand values in England, and in Europe in general. But who is getting more, from the Asian markets? Well, the one who is winning titles.

I would like to end with a more extreme point. Mourinho’s behavior (e.g., attacking everyone and anyone), which may look inappropriate to us, Europeans, is nothing but a manifestation of aggressive competition. Significant amount of research (a little part of which I am involved in*) shows that compared to people from East Asia, people from The Western world are more competitive and individualistic. So, in the eyes of Asian consumers, Mourinho may just be adding a validity stamp by being so aggressively competitive. He is the best at the sport that has dominated the competitive western world. So he should be himself, very competitive – even in a bad way. And he is. Consider this in analogy to food. Everyone knows that unhealthy food is bad, yet the correspondence “unhealthy=tasty” is frequent in our minds.

So what is the answer? Should Mou stay or should he go? Well, the answer probably is the usual as in many marketing problems. We have to do our research J.

What I think will happen? I believe that Mou is an excellent manager of his own brand. He understands that the Real Madrid brand is bigger than the Mou brand, and if he stays for long, it will weaken. So, chances are that he will leave, especially if he wins the Champions League (creating thus a tradition of winning and leaving).
 

*This Research has received funding from the People Programme (Marie Curie Actions ) of the European Union´s Seventh Framework Programme (FP7/2007-2013) under REA grant agreement No. 298420, and from the Asian Consumer Insight (ACI) Institute.
Antonios (Adoni) Stamatogiannakis, Ph.D.
Assistant Professor of Marketing
IE Business School – IE University

antonios.stamatogiannakis@ie.edu

Estaréis de acuerdo conmigo en que si hay una artista que está marcando este primer semestre de 2013 es Beyonce.

La verdad es que no me interesa su aportación al mundo de la música sino su increible rol como Marca en sí misma.

Beyonce, como algunas otras artistas (Shakira, Lady Gaga, Madonna…) ha creado un universo de marca en el que el glamour, la sofisticación, la simpatía y el éxito se conjugan en una especie de fórmula maestra que la ha llevado a protagonizar 5 meses espectaculares que empezaron con su impresionante actuación en la Superbowl de este año celebrada en New Orleans.

Y es que Beyonce ( y todo su equipo de asesores) ha implantado con un éxito indudable las claves del personal branding:

1.- Potenciar los rasgos de tu personalidad que te hacen diferente y atractivo para las marcas globales

2.- Crear y desarrollar una poderosa imagen que evolucione y se convierta en un trending topic cada vez que haya un cambio. (En el mundo de la moda y el deporte han habido muchos como el de Agassi cuando se quitó sus famosos vaqueros para jugar en Wimblendon, el cambio de look de Nadal cuando se convirtió en nº1 del mundo…)

3.- Ser el mejor en lo que haces. Y sino, al menos ser el líder en un aspecto (innovación, atractivo, notoriedad…)

4.- Fijar tus puntos de diferencia con la competencia y potenciar tu valor añadido a las marcas y empresas.

Es evidente que Beyonce va mucho más allá y que ha conseguido ser una figura imprescindible para las principales marcas del mundo (L’Oreal, Armani…) Y ahora acaba de firmar un multimillonario contrato por más de 50 millones de dólares con Pepsi. Y su primer anuncio no puede ser más espectacular.

A pesar de que por aquí nos gusta ser críticos, lo cierto es que en este caso, pocas razones hay para ser críticos. Una marca que genera una gran empatía y atractivo (Beyonce) y un universo de marcas globales que necesitan de personalidades únicas a través de las cuales transmitir sus mensajes.

No sé qué pensáis vosotros pero a mi, me parece una alianza difícilmente superable.

Pasadlo bien y decidme qué pensáis en @jesusrebollog!

Jesús Rebollo

Los medios no paran de hacer estas preguntas: ¿Seguirá Mourinho en el Madrid la temporada que viene? ¿Tiene Mou firmado algún contrato con algún equipo extranjero? ¿Dependerá lo anterior de si por fin consigue el Madrid la 10ª?

Y para mí son preguntas equivocadas, por que la pregunta para mí es: ¿Debería seguir Mourinho en el Madrid? ¿Está realmente a la altura de lo que se espera de un Director Deportivo y un entrenador? Y la respuesta para mí es un NO rotundo, sobre todo desde un punto de vista de Marketing.

Para explicarme, es preciso reflexionar sobre dos puntos: Lo que son hoy por hoy los Clubs de Fútbol y cuáles son sus fuentes de ingresos.

Respecto a lo primero, decir que hoy en día los grandes Clubs de Fútbol se han convertido en auténticas Marcas Globales. Marcas que se conocen en todo el mundo, seguidas y admiradas por infinidad de seguidores de todo tipo, y que se asocian con determinados valores.

Y respecto a lo segundo, constatar que atrás quedaron los días donde los clubs se financiaban con la taquilla de los partidos. Ahora mismo se vive sobre todo de Merchandising y de Derechos Televisivos, que lógicamente tienen una relación directa con el alcance global de dichos clubs. Sobre todo en nuevos mercados como el asiático.

Aclarado esto, volvamos al Señor Mourinho. El por qué le fichó Florentino Pérez es evidente: Para hacer frente al mejor Barcelona de la historia, era preciso fichar al (teóricamente) mejor entrenador. Y digo teóricamente por que los hechos dicen que ha ganado ligas en 4 campeonatos distintos, y dos Champions League con dos equipos diferentes (Oporto e Inter).

Hasta aquí perfecto, pero si vemos el comportamiento y performance de Mourinho en el Madrid, constatamos lo siguiente:

• En lo estrictamente deportivo ha tenido un rendimiento bastante razonable dada la coyuntura: Una Liga, una Supercopa, una Copa del Rey y serias opciones de llevarse dos títulos esta temporada.

• En lo extradeportivo, es decir en el cómo, ha roto abruptamente con todos los valores que de siempre han caracterizado al Madrid y su Marca:
  • Formas completamente inadecuadas frente a la Prensa.
  • Falta de respeto continuo a rivales (véase el dedo en el ojo a Tito Vilanova), a instituciones (preguntar al Sr Platini al respecto) y últimamente incluso a colegas (remitirse a Don Vicente del Bosque y a las acusaciones que virtió recientemente sobre el mismo).
  • Comunicación sesgada, incongruente y tremendamente destructiva. Aplicada a la afición, a los jugadores y recientemente a las altas instancias del Club. Que entre cosas, dañan seriamente la imagen de jugadores icono, como ha sucedido con Ramos y Kaká, y  está siendo ahora con Casillas…

  

Ante lo que pregunto: ¿Es suficiente con ganar partidos y títulos? ¿No debería de exigirse algo más? ¿Hasta qué punto debe buscarse una alineación con los valores del Club y de su Marca? ¿Debe una Marca – Club admitir esto y no tomar cartas en el asunto?

Para mí está claro: De ninguna manera. Es pan para hoy y hambre para mañana. Un Club no sólo debe ganar sino despertar admiración. Y esto último no sólo se consigue ganando; también respetando y desplegando aquéllo que hace único a una Marca y a un Club: Sus Valores.

Empresas y Marcas líderes ya han optado por este camino: The Brand Way and Brand Values are above everyone. Por muchos torneos que se ganen.

A todo esto, Florentino Pérez se desplazó el sábado a Zaragoza para fotografiarse con José Mourinho, e incluso se han solicitado permisos de manifestación por parte de peñas madridistas para apoyar a este último. Parece que el corto plazo nos nubla la razón…

Espero vuestros comentarios en @ignaciogafo.

THINK DIFFERENT!!!

Ignacio Gafo

PS: Cierro haciendo una aclaración para acallar sospechas. Soy madridista acérrimo. Desde que tengo uso de razón. Aunque tengo que reconocer que en esto de lo deportivo, es difícil hacer un hueco para el raciocinio frente a la pasión.

Acabo de volver del Mobile World Congress 2013. Muchas cosas que contar y pensar, pero ante todo una marca sobre la que escribir: Samsung.

El artículo del Expansión “Samsung reta a Apple en el campo publicitario” del pasado 25 de Febrero lo explicaba muy bien:

• Samsung quiere dejar atrás su posicionamiento técnico y pasarse al lado funcional.
• Samsung apuesta por ello por la publicidad, en la que invierte del orden de 4,000 millones de € anuales (4 veces más que Apple). Cifra que se incrementa a 12,000 millones de € si incluimos otros conceptos como promociones de venta y PR.
• Samsung ya está en el noveno puesto mundial de ranking de marcas de Interbrand, y se espera que llegue al 5ª en los próximos años.
• Samsung ofrece hoy por hoy uno de los más amplios (si no el mayor) portfolio de productos en movilidad, superando objetivamente en prestaciones a Apple y sus I-Phone.

Muy en la línea con el macro despliegue que Samsung hizo en el Congress, que  venía a reforzar este estrategia de combinar Producto y Publicidad mejor que nadie: El stand más grande con diferencia, con la mayor variedad de smartphones  y tablets del mercado, con interesantes innovaciones en formato y prestaciones y, con una presencia omnipresente (fueras adonde fueras, te encontrabas alguna publicidad suya).

Lo que contrasta notoriamente con Apple (y Google), que no sólo no presentaron grandes novedades, sino que además no contaban siquiera con stand… Como si el Congress no fuera con ellos…

Es cierto que a día de hoy la percepción de marca de Apple es todavía superior: Los smartphones y tablets de Apple se perciben como superiores (a pesar de tener importantes limitaciones técnicas y de ecosistema), y que la marca presenta unos índices de fidelidad incomparables. También que Samsung deslumbra pero no enamora, y que a pesar de la inversión, sigue todavía sin contar la imagen de exclusividad de Apple.

Pero, y es a lo que voy, ¿cuánto tiempo va a poder Apple permanecer por encima de su competidor? ¿Puede una compañía vivir de las rentas durante varios años? ¿O va a tener que dar un golpe encima de la mesa y lanzar algo revolucionario y reiventarse en publicidad?

Hacer cualquier predicción negativa de Apple es condenarse al escarnio público, pero lo voy a hacer: O Apple “makes it happen again” en el próximo año (es decir, antes del Mobile World Congress 2014), o el artículo de Expansión va a llamarse “Samsung supera a Apple”.

Ya lo veréis! Samsung está haciendo las cosas muy bien (a golpe de talonario y de “prueba y error, pero muy muy bien),  y es una cuestión de tiempo que la realidad supere a la ficción, o al menos la difumine…

Espero vuestras predicciones y comentarios en @ignaciogafo.

THINK DIFFERENT!!!

Ignacio Gafo

PS: De muestra un botón. El 14 de Marzo Samsung presenta en Galaxy SIV. Si el III y era superior al I-Phone 5, no quiero ni pensar el diferencial que va a haber con éste…

Hace unas semanas os adjuntaba una reflexión sobre la conveniencia o no de mezclar Marcas con Política. Reflexión a raíz del cual me invitaron a colaborar en un artículo de Wharton, que os comparto a continuación:

• En español: Marca España – ¿Conseguírán las campañas de publicdad convertir riesgos en oportunidades?
• En inglés: Spain’s ‘Country Brand’: Can New Campaigns Change a Liability into an Asset?

El artículo (cuya lectura os recomiendo antes de seguir leyendo este post). viene a reflexionar sobre si conviene o no en general la mezcla, y si la misma es o no procedente en el caso de España, repasando de paso dos campañas de Marcas apalancadas la marca España, que han dado mucho de que hablar.

Os adjunto a continuación las respuestas que compartí con Wharton, y que profundizan un poco más algunos aspectos del artículo:

1)    ¿Es peligroso vincular una marca o una campaña publicitaria a un tema político o a la marca España?

No hay estudios concluyentes sobre los efectos que tiene para las marcas vincularse a un tema político en general. Sólo existen estudios aislados que demuestran una cierta correlación entre marcas y tendencias políticas (como por ejemplo en USA, donde los demócratas prefieren Wendy y los repúblicanos Subway), o casos aislados donde las contribuciones políticas no han llevado a la empresa a un mejor desempeño bursátil (estudio de R.K. Aggawal, T. Way y F. Meschke que demuestran de hecho una correlación negativa entre las donaciones a oficinas federales y el precio de mercado vs expectativas).

Sí tenemos sin embargo, ejemplos recientes de compañías y marcas que han sufrido las consecuencias de una mala decisión de vinculación a ciertas causas políticas, bien directamente a nivel corporativo o bien a través de sus CEO. Un caso llamativo reciente  ha sido el de la cadena de alimentación americana  Chick-Fil-A, cuyo CEO atacó abiertamente al matrimonio homosexual, generando un rechazo masivo a la marca.

Dicho lo cual, mi opinión es que sí, que es una opción ciertamente que no es para la mayoría de las empresas una buena estrategia a medio y largo plazo, sobre todo para las que se dirigen a un mercado masivo. No lo es tanto en cuanto toman un riesgo excesivo, y se pueden encontrar con un rechazo frontal a su marca de una parte importante del mercado.

El caso de la Marca España puede ser sin embargo diferente, aunque hay que considerar dos cosas: Lo que se apoya y el cómo se apoya. La Marca España como tal es algo bien visto y valorado dentro de España y de países con los que comparte vínculos históricos (fundamentalmente América Latina). Se trata de una causa positiva a priori, donde los consumidores de estos países van a estar receptivos y van a valorar comunicaciones en este sentido. Por lo que bien ejecutada, es decir, mandando mensajes optimistas, bien construidos y con una base real, van a contribuir a mejorar la imagen de marca de la empresa anunciadora.

2)      ¿Qué precauciones pueden adoptarse para no dañar la imagen de una empresa al hacer este tipo de campañas? (por ejemplo, hay temas prohibidos?)

Las precauciones hay que tomarlas considerando cuatro cosas: El contenido, la forma, el contexto en el que se generan y las opiniones del público al que nos queremos dirigir.

Primero está el contenido. En éste hay que distinguir entre causas que generan reacciones extremas, de otras más llanas y mayoritariamente aceptadas. Las que pueden generar reacciones extremas, hay que analizarlas en el contexto cultural de cada país y en la mayoría de los casos evitarlas a toda costa. Así tenemos por ejemplo que el apoyo expreso a partidos políticos no sería bien visto ni aconsejable a nivel europeo, mientras que en USA es algo bastante habitual.  Por otro lado, y entre las causas mayoritariamente aceptadas, encontraríamos causas como la del apoyo al mediomabiente, que son una apuesta segura, en tanto en cuanto generan apoyos mayoritarios y muy cosas reacciones en contra.

En segundo lugar la forma. Al respecto hay dos cosas que no se deben de hacer: Por un lado, que el CEO se pronuncie públicamente sin haberlo consensuado con la empresa, pues aunque hable a título particular, la asociación con la empresa será inmediata (ver caso Nutrexpa); y por otro, no apoyar  a una causa clandestinamente, con la esperanza de que no vaya a salir a la luz. Porque como quedó patente con el apoyo secreto de Mc Donalds a un grupo de extrema derecha, éstos apoyos acaban siendo conocidos y conducen a una viralidad negativa imparable.

En tercer lugar, tenemos el contexto donde se realiza la acción, que va a definir en gran medida lo qué es aceptable y lo qué no, así como temas concretos sobre los que la opinión pública va a estar receptiva y va a apreciar apoyos a los mismos.

Y por último, tenemos las opiniones y percepciones de nuestro público. Si bien insisto en evitar temas extremos, las opiniones y preferencias de nuestro público objetivo son una base segura sobre la que construir.

3)      En el caso de Campofrío o Grant Thornton, que han hablado en sus anuncios de que España no está tan mal como se dice, qué pasaría si ahora se pidiera el rescate y la situación económica empeorase todavía más? 

Los efectos son hasta el momento positivos para ambas empresas, sobre todo para Campofrío, cuyo anuncio se convirtió en trending topic y en uno de los mejor valorados de esta Navidad.

Se trató de dos campañas algo oportunistas y no exentas de polémica (en el caso de Campofrío por la campaña que se generó en su contra por el ERE de 1800 empleados que hizo en el 2009 y e el caso de Grant Thorton por su interés en avivar la economía), pero desde mi punto de vista, su impacto general ha sido bastante positivo a nivel de conocimiento de marca y reacción positiva ante las mismas.

Además, ¿quién no va a estar de acuerdo con que en España hay elementos positivos?, ¿con que en España hay cosas que estamos haciendo bien a pesar de todo? Ambas campañas parecen una apuesta relativamente segura, en la que no se promete nada (por lo cual no se comprometen) sino que se ensalza lo positivo y se incide en el orgullo nacional.

4)      Al tratarse de un vínculo emocional, ¿qué tipo de empresas/sectores pueden sacar más partido (incrementar las ventas) de este tipo de campañas emotivas ligadas a la política?

Entiendo que el efecto es más a medio que a corto plazo, aunque estemos ante una campaña exitosa. Que produce tanto una mejora del “brand awareness” como de la “brand preferente”, con todos los beneficios que tiene a medio y largo plazo en fidelidad a la marca e incremento de ventas.

Dicho lo cual, parece claro que estas campañas que asocian la política al marketing pueden ser más efectivas, para marcas que busquen un posicionamiento emocional, como puede ser Apple o Benetton. Por contra, en aquéllas empresas que estén buscando un posicionamiento más funcional (como ha sido el caso de P&G durante muchos años), los beneficios derivados de estas acciones van a ser más limitados, pues su diferenciación la obtienen a través de las prestaciones de sus productos y no de las emociones que despiertan.

Espero vuestros comentarios e impresiones en @ignaciogafo.

THINK DIFFERENT!!!

Ignacio Gafo

¿Realmente escucha y aprende de sus clientes?

Así titulaba un artículo que publiqué en El País la semana pasada, y que hoy os quiero compartir.

En el mismo venía a analizar la evolución que habían tenido los clientes, la necesidad que tenían las empresas de interactuar con sus clientes, y la utilidad del social media y herramientas digitales para entablar dicha conversación.

Hoy, quiero ir un poco más allá y reflexionar sobre dos temas:

1) El estado de la escucha digital en las Empresas Españolas (que son mayoritariamente PYME y Microempresas)

2) Sobre los riesgos del Mundo Digital  para la Marca española

Sobre estado de las PYME y Microempresa españolas

Para la primera pregunta es interesante ver dos informes: El de la  Fundación Banesto de 2012 y el de Red.es sobre el estado de las TIC y Microempresas (dejo fuera a las grandes empresas para no sesgar la reflexión). De los cuales extraemos esta interesante información de las PYME y Microempresas españolas:

• El 54% tienen web
• El 60% usan Facebook
• El 50% usa Twitter
• El 33% usa Flickr
• El 34% utiliza canales de Youtube

Cifras que no sé a vosotros , pero a mí me llaman la atención positivamente. Puesto que si bien es verdad que estamos muy por debajo de las empresas estadounidenses, sí relfejan por lo menos que hay una cierta concienciación sobre la importancia de los medios digitales a nivel profesional.

Lo anterior no quiere decir que la escucha digital a la que me refería se produzca. Puesto que una cosa es que tengas un canal digital habilitado, y otra muy distinta es que hagas un uso adecuado de él . De hecho y como referencia, compartiros que de acuerdo a Banesto, sólo el 12% del 54% de PYME con web,  la rentabilizan. Lo que nos viene a dar una idea de que vamos por buen camino, pero todavía falta (y mucho) para poder llegar a que la escucha y el aprendizaje se produzcan. Lo que entiendo que de produce porque no hay todavía un convencimiento real de las Direcciones de que la escucha es imprescindible (se ve más como una moda que como una necesidad), y porque se desconoce cómo gestionar estas herramientas adecuadamente

Sobre los riesgos para la Marca española del mundo digital

Sobre los riesgos obvios no me quiero extender. Seguro que conocéis de sobra datos como que las redes sociales tienen una credibilidad hasta un 60% superior que los medios tradicionales, o que el 80% de los consumidores son menos propnesos a comprar productos de marcas sin presencia online activa.

El riesgo al que me quiero referir por un caso que acabo de ver con una Marca española, es al riesgo de la difamación y coacción. Es decir, que influencers del entorno digital desvirtúen sus experiencias personales con alguna Marca, y transmitan una imagen imprecisa y distorsioanda de ésta. Situación de compleja gestión, dada la barra libre de comentarios y credibilidad que damos a todo lo que viene de la web, sobre todo cuando proviene de alguien con un buen klout, y al poco que a su vez le damos a una empresa española… Que dejan a la Marca desamparada, si no quiere entrar en el juego de la coacción. Por lo menos en el corto y medio plazo; puesto que a la larga, quiero pensar que la realidad pone a cada uno en su lugar, por muchos seguidores que tengan …

En fin, que no me quiero extender mucho más por hoy. Espero vuestros comentarios y experiencias en @ignaciogafo.

THINK DIFFERENT!!!

Ignacio Gafo

Product names of drugs can be hard to spell and to pronounce. Of the 15 drugs with “X” appellations approved by the Food and Drug Administration since 1995, seven were launched in the last two and half years. Recent X-branded names include prostate cancer treatment Xtandi, lung cancer drug Xalkori, and Xgeva for cancer that has spread to the bone.
Marketing and linguistics experts say the rarity of X and Z in most words makes for memorable, unique names. Additionally they should not induce negative associations and they bring uniqueness not only in terms of sound, but also visually.
Vince Budd, senior vice president at Addison Whitney’s healthcare division, told Reuters that the X and Z trend was fashionable among the naming experts 8 to 9 years ago and he said “I believe we have come full circle and we are back there again, especially in oncology.”
The example of the brand names of products for treating Rheumatoid arthritis
Rheumatoid arthritis is a serious disease. The medicines used for treating the disease are delivered under prescription of the physician and are a good example of this trend. The blockbuster drug HUMIRA® was first approved by the FDA, (US registration agency) in 2002. The brand name is derived from its biological mechanism of action and first indication: “Human Monoclonal Antibody in Rheumatoid Arthritis”
Xeljanz®, a new Pfizer Inc drug for rheumatoid arthritis, was approved by the FDA in November 2012. According to Scott Piergrossi, vice president, at Brand Institute Inc.: ” it includes both X and Z … and the name is really key to the product profile.” He explained that the drug is designed to work by selectively blocking molecules known as Janus kinases. “For a doctor who is anticipating this product, when they see that JAN that might be the light bulb.”
There’s a reason so many drug names look so weird. There are drugs that should reach mainstream consumers, and drugs that really only need to connect with physicians. In the case of the physicians, whether anyone can actually pronounce the name is of less concern. Pharmaceutical companies, eager to grab the attention of doctors, are returning to drug names starting with X and Z.