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Recuerdo una conferencia del Presidente de Phillip Morris en España hará unos dos años. En la misma, hablando del mercado del tabaco, planteó algo que me pareció muy interesante: El mercado estaba cambiando radicalmente, y sólo las empresas que se posicionaran en un extremo (en este caso, superpremium o en precio) iban a sobrevivir; por lo que los que se quedaran en medio iban a quedar en tierra de nadie y desposicionados…

La verdad es que en numerosas ocasiones he podido comprobar cómo dicha afirmación se ha hecho realidad en numerosos sectores, con innumerables marcas desposicionadas en el camino…

Y el otro día, viendo la nueva campaña de Mc Donalds en televisión, no pude evitar recordar esta afirmación… Así, si entramos en la página web de Mc Donalds, amén de las inevitables promociones de venta y de precio, encontramos sorprendentemente este COMPROMISO DE 13 PUNTOS:

01.  Que el 75% DE NUESTRA COMPRA PROCEDA DE PROVEEDORES ESPAÑOLES.

02.  Que nuestra carne 100% VACUNO PROVENGA EN SU MAYORIA DE GANADERÍAS ESPAÑOLAS. Actualmente nos suministran más de 30.000.

03. Invertir en la apertura de más de 60 NUEVOS RESTAURANTES en los próximos 3 años con una INVERSIÓN CERCANA A 160 MILLONES DE EUROS.

04.  Incentivar la AGRICULTURA LOCAL, INCREMENTANDO la compra de fruta y verdura procedente principalmente de la HUERTA ESPAÑOLA.

05.  Seguir aplicando voluntariamente CERTIFICACIONES EXTERNAS como la Q de Calidad, que avalen la gestión de calidad que ofrecemos en nuestros restaurantes.

06. Generar 3.000 NUEVOS PUESTOS DE TRABAJO en 3 años que se sumarán a los más de 22.000 EMPLEOS ACTUALES.

07. Fomentar la ESTABILIDAD EN EL EMPLEO, mediante el mantenimiento de un 90% de nuestra contratación INDEFINIDA en las plantillas de nuestros RESTAURANTES.

08. Desarrollar profesionalmente a NUESTROS EMPLEADOS, para facilitar su PROMOCIÓN LABORAL. EL 100% de la GERENCIA de nuestros restaurantes procede de PROMOCIÓN INTERNA.

09. Apostar por la CONCILIACIÓN LABORAL Y PERSONAL y la IGUALDAD DE OPORTUNIDADES PARA TODOS NUESTROS EMPLEADOS, que nos ha sido reconocida por el certificado de Empresa Familiarmente Responsable (EFR ^®).

10. Ayudar y acoger a FAMILIAS CON NIÑOS ENFERMOS construyendo dos nuevas CASAS RONALD McDONALD en España que se sumarán a las ya existentes en BARCELONA Y MÁLAGA, lo que permitirá cubrir la demanda de unas 1.000 familias anualmente.

11. Seguir apoyando a la FUNDACIÓN INFANTIL RONALD McDONALD® con una aportación mínima anual de 1 MILLÓN DE EUROS para contribuir al bienestar de los niños y sus familias.

12. Comunicar y continuar trabajando en el PERFIL NUTRICIONAL DE NUESTROS PRODUCTOS, teniendo como objetivo REDUCIR SAL, GRASAS Y AZÚCARES.

13. Fomentar el CONSUMO DE FRUTAS Y VERDURAS, a través de nuestras CAMPAÑAS DE TELEVISIÓN dirigidas a niños.

Un enfoque arriesgado pero inteligente, con el que tratan de quitarse la imagen de “comida chatarra”  y demás apelativos con los que normalmente se asocia a la cadena americana. Vamos, campaña de Branding con efectos a medio – largo plazo, en medio de una crisis sin paliativos y enfoques a corto…

Enfoque que, como os imagináis, contrasta al 100% con el de BURGER KING que, ante tal declaración de intenciones lo tiene claro: Carne, carne y más carne . Que si Whopper triple, que si Whopper en todas las varidades , que si Menú Burger King XXL, …Back to basics en toda regla (back to carne en este caso), aprovechando el devaneo de la competencia…

Dicho lo cual, you make your choice:  “EL SABOR DEL KING” de Burger King o “COMPARTIMOS MAS DE LO QUE IMAGINAS” DE Mc Donalds. ¡Lo que quieras!, pero en un extremo…

¿Y el resto? No lo sé la verdad. Hace ya tiempo que no sabemos de Wendys y semejantes…

Espero vuestros comentarios en @ieweblog o en @ignaciogafo.

THINK DIFFERENT!!!

Ignacio Gafo

Last September Burger King was  sold to private equity firm 3G Capital in a deal valued at $3.26bn (£2.1bn), after having struggled significantly with the crisis and having projected  weaker than expected demand for the rest of the year. In the meantime, its main competitor, Mc Donalds reached an all time high share value due to its sales performance.

Why do we have such a big difference in performance? Why is the recession not hitting both chains in the same way? Hasn´t the BK campaign “Have it your way” worked as expected?

As usual the response is complex but could be understood by the Marketing Strategy that both companies have in place, and specially with how they have coped with the crisis.

The first  reason has to do with SEGMENTATION and TARGETING. Mc Donalds is mainly targeting Families that, during the crisis, has not suffered as much as the 18-34 year old segment of BK,  that has specially been affected by unemployment.

Second reason should be found in the PRODUCT OFFER. While Mc Donalds has worked significantly in diversifying their menus (betting aggressively on alternative dishes like chicken and salads), BK has kept on pushing burgers, ensuring that theirs were best in class. Something that could have worked properly in a scenario where the price for beef had not increased significantly, and there had not been a switch in the taste of consumers, that are now looking for more “healthy” dishes.

Third and fourth reasons could be found in PRICING AND PROMOTION. BK has launched new combos (termed special offers) that turned out to be new product offerings, at very special prices. A movement that could partially offset the sales drop by retaining customers that could have opted for more pricey choices but, had had eventually led to a cannibalization . Moreover, a sort of contradiction was created for, on the one hand they were positioning as best-in-class burger suppliers (with campaigns like “Have it your way”), while on the other one they were advertising heavily their unbeatable affordable combos.

And last but not least, it had also been an issue of DISTRIBUTION. Not really about Distribution Deployment and Franchise Management, but of being unable to optimize the capital spent in their shops, introducing new menus and offerings for the whole day. Which has not been the case of Mc Donalds, that have successfully launched breakfast and brunch offers to ensure more traffic and consumption per customer, in a successful effort to maximize the return on assets and increase the CVE.

Quite a few reasons as you can see. I am aware that some of the points are not that easy to tackle with and require some time to take place and level off. But unfortunately, under the current situation it is not enough to be the King of the Burger Kindgom. You need to be the King of the Inn.

THINK DIFFERENT!!!

Ignacio Gafo