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12
Jan

¿Se vuelven a poner de moda las pop up store?

Written on January 12, 2012 by Jesús Rebollo in ADVERTISING, Branding, Uncategorized

No tienen nada de nuevo y durante los últimos años de la pasada década casi todas las marcas en uno u otro momento se lanzaron a acciones de street marketing de la mano del concepto de las Pop Up Store. Éstas, efímeras y reducidas expresiones de una marca que se desarrolla en un entorno inhabitual (en la calle, en un estadio, en un centro comercial…), tienen el objetivo de  generar un buzz mediático que aumente su notoriedad gracias al efecto sorpresa que causa en el cliente.

De hecho, esta pasada Navidad, Custo volvió a tener un éxito extraordinario con su última pop up store situada en pleno Paseo de Gracia y ha emprendido una ruta que le llevará por varias ciudades españolas.

 

 

 

 

 

 

 

Acerca de este concepto de marketing hay bastante de leyenda, como aquella que dice que Nike, en su tienda eventual de New York llegó a vender 2000 zapatillas en un solo día, pero la realidad es que después de casi dos décadas en el arsenal de todo director de marketing,esta acción, si está bien realizada, suele garantizar unos resultados más que interesantes.

Hace un año y medio, Symantec, la compañía de seguridad informática, optaba por este tipo de acciones para lanzar un nuevo producto. Para ello, creó un “Museo del Cibercrimen” en pleno centro de Madrid. Su director de Marketing por aquél entonces, un ex-alumno del IE ExMBA al que di clases, me comentó que el impacto y notoriedad obtenida por esta acción equivalía a su inversión en marketing de un año!!!

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La cuestión es que acabo de encontrarme con otra iniciativa de una marca que aquí seguimos mucho, IKEA.  Esta mañana, mientras iba a visitar una tienda de LAVINIA en el norte de París, entré en la estación de metro y de cercanías de Auber, en el corazón de París… Nada más bajar las escaleras mecánicas me encontré con esto…

 

 

 

 

 

 

 

En mitad de la estación nos encontramos con un auténtico apartamento de 54 metros cuadrados en el que “viven” 5 personas durante 5 días. Lo divertido es que realmente están viviendo allí mientras una panda de “mirones” no podemos dejar de ver qué es lo que están haciendo… aunque sea algo tan mundano como comer un plato de pasta o de jugar a la Wii…

La idea me ha parecido divertida y hasta un punto original. En el espacio que han alquilado tenían el apartamento habitado y otro deshabitado para que el visitante se pasee por el piso y vea las ideas creativas de la marca sueca para optimizar un espacio reducido con múltiples soluciones de decoración.

La implantación, el mensaje y la concepción encajan perfectamente con el espíritu de Ikea y me ha parecido una manera brillante de empezar el año… Por poner un pero, me ha faltado alguna acción directa para poder comprar o, al menos, una acción de cuponing para generar tráfico a tiendas o a la web.

No quería dejar la oportunidad de compartir con vosotros estas fotos que espero que os hayan interesado.

¿Qué pensáis de este tipo de acciones? ¿Recordáis alguna que os haya marcado?

Espero vuestros comentarios y os deseo un feliz fin de semana!

Jesús Rebollo

 

6
Feb

¿A QUE JUEGA IKEA?

Written on February 6, 2011 by Ignacio Gafo in ADVERTISING, Branding, International Marketing, Uncategorized

Es lo primero que me vino a la cabeza cuando vi el nuevo anuncio de IKEA este año. Era un fin de semana y aproximadamente las 11 de la mañana, cuando contemplé estupefacto el anuncio que os adjunto:

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Puro estilo Benetton en su etapa más agridulce, con la diferencia de que el punto de partida de ambas marcas ha sido y es distinto: Benetton siempre jugó con la provocación, hasta llevarla a extremos algo sórdidos, que acabaron cansando al publico, harto de que por llamar su atención se cayera en el mal gusto. Estrategia no sostenible de comunicación, como se ha visto a posteriori, que por lo menos si era consistente con el posicionamiento rupturista y provocador de la marca desde el primer momento…

Cosa que no ocurre con IKEA. ¿A quién se dirige IKEA? ¿Cómo se posiciona como marca y empresa? ¿Qué tipo de posicionamiento diferencial ha conseguido? ¿Qué valores ha defendido?

Creo que la campaña que hasta hace poco han mantenido, Bienvenido a la República Independiente de tu Casa, plasmaba muy bien todo lo anterior:

Marca cercana

Dirigida a familias, fundamentalmente jóvenes

Que buscaba asociarse con valores como la independencia y libertad

Que proveía de una experiencia de compra y de producto muy concreta

Con una relación calidad – precio muy atractiva

Armada en torno a productos internacionales

Y respaldada por una serie de servicios perfectamente targetizados para su segmento principal.

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Que en el caso concreto de España, les ha reportado resultados muy positivos en el 2010:

-       Aumento de sus ventas en un 8,2%

-       Crecimiento 1,2 puntos superior al del Grupo

-       1.254millones de facturación

-       36 millones de visitas

Y que ha llevado a la multinacional a comprometer  en España una inversión en los próximos 5 años de de 2.000 milllones de euros, abrir 12 nuevas tiendas y crear más de 20,000 empleos.

Lo que me lleva de nuevo a mi pregunta inicial  y a otras derivadas de la misma:

¿A qué juega IKEA

-       ¿Cree que esta nueva estrategia comunicacional es la mejor forma de atraer a un segmento al que no está llegando?
-       ¿No ha calculado las consecuencias que esta nueva estrategia comunicacional les puede reportar?
-       ¿Cómo va a reaccionar su público existente cuando sus hijos vean por la mañana esta nueva campaña?
-       ¿Tanto pesa el corto plazo, incluso en empresas multinacionales exitosas?

Quien sabe, a lo mejor han cambiado las reglas del juego y todavía no nos hemos enterado…

Asi que cierro Parafraseando a la nueva campaña de IKEA: No es más rico el que más impactos tiene, sino el que menos los necesita.

Espero vuestras opiniones.

THINK DIFFERENT!!! (pero no dejes de ser consecuente ni caigas en el corto plazo)

Ignacio Gafo

9
Dec

Una de las webs de referencia en lo relativo al estudio de tendencias acaba de publicar sus 11 tendencias para el nuevo año que está a punto de entrar.

Entre ellas hay algunas que me parecen especialmente interesantes:

1.- El poder de la generosidad. El ejemplo de dos campañas de KLM y de Interflora son un buen motivo de reflexión

En ambos casos las empresas han jugado con aplicaciones como Twitter o foursquare para crear acciones con un gran componente humano y que busca una complicidad inmediata con el cliente. Más allá de crear una promoción, la marca les trata con cariño y generosidad pensando en ellos y desarrollando un vínculo afectivo que seguro que tiene un impacto en la afinidad presente y futura de la marca. El caso de KLM es especialmente interesante y os recomiendo que lo miréis con detenimiento ya que es uno de los mejores ejemplos que me he encontrado sobre cómo crear un momento especial para el consumidor.

2.- La obsesión por los precios. En un contexto como el actual, el precio sigue siendo la variable decisiva para muchos consumidores que actuan de hecho de una manera que ya vislumbramos en la web. Los grupos de clientes que se unen para adquirir productos ecológicos y reducir los costes de envío, las webs que se crean como outlets de grandes marcas y que se han convertido en el penúltimo boom de internet responden a esta necesidad de buscar optimizar la inversión que realicen en cada producto.
Esta tendencia, que ya aparece reflejada en el libro Trading Up de Silverstone, se va a ir consolidando y nos ofrece grandes oportunidades a las marcas: Podremos desarrollar acciones específicas para clientes determinados sin que la percepción precio destruya el valor de marca; podremos jugar con acciones exclusivas y con el efecto “tiempo” para potenciar promociones que de otra manera atentarían a nuestros valores… La clave será la creatividad y la adecuación de la propuesta.

3.- Mens sana in corpore sano…
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Desde la última campaña de Asics hasta muchos de los productos que estarán estos días en los lineales como idea de regalo vinculan la experiencia de marca al cuidado de la salud de los consumidores. En este sentido, me han encantado la iniciativa de Philips (que recuerda al Nike+ para los Ipod/Iphone) de Directlife. La marca holandesa ha creado un producto que incluso lo orienta al mercado B2B en función de una mejora de la salud de los empleados de sus clientes. La experiencia del cliente se completa en base a una interacción permanente y una asistencia personalizada. O incluso la aplicación para Iphone Sleep on It que nos ayuda a tener un despertar menos traumático y medir la calidad de nuestro sueño. Pensemos en qué puede hacer nuestra marca para mejorar la salud de nuestros consumidores… ¿Quién habría dicho que una consola podría convertirse en el mejor aliado para hacer deporte de una manera sencilla y convivial?
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4.- El gusto de compartir. El fenómeno del “sharing” es imparable y se impone la utilización compartida de bienes y servicios. Las ciudades como París, Barcelona y otras ya se han lanzado con los servicios para el alquiler de bicicletas para los transehuntes. Este es el caso del servicio que creó Peugeot y que ayuda a los clientes a compartir y a mejorar su experiencia de uso de diferentes productos en función de sus necesidades. Es el caso también de los “libros prestados” que hemos visto por Madrid las últimas semanas. ¿Qué puede dar tu marca a tu consumidor para que lo comparta con alguien? No tiene por qué ser un producto. Puede ser una experiencia, una manera diferente de usar un producto. Hacer partícipes a los consumidores y que compartan su vivencia con la marca es un paso decisivo hacia la viralidad y la fidelidad.

Como os comenté al principio del post, estas son sólo algunas de las tendencias pero si queréis conocer algo más, las podéis encontrar en http://www.trendwatching.com.

¿Qué pensáis? ¿Algunas de estas tendencias os afectan? ¿Cómo le podéis sacar partido?
Como siempre, espero vuestros comentarios,

Jesús Rebollo

9
Oct

La inspiración en tiempos de crisis

Written on October 9, 2010 by Jesús Rebollo in Branding, Nuevas Tendencias, Uncategorized

Me voy de fin de semana y seguro que muchos os vais de puente y quiero compartir con vosotros un pensamiento que no tiene nada de empírico…

¿Cómo afeca este tiempo de crisis a la inspiración, a la creatividad? Llevo un tiempo dando vueltas a este tema y os propongo las dos posturas:

1.- como estamos en crisis medimos más lo que hacemos y consecuentemente nos volvemos más conservadores

2.- como estamos en crisis buscamos oportunidades e indicios en cualquier ocasión y nos lanzamos a por el negocio

Mi sensación es que en las grandes empresas esta crisis está provocando una cierta parálisis por análisis… Antes de gastar necesito saber qué ROI vas a darme! Consecuentemente, los equipos de marketing que no sean lo suficientemente sólidos o creíbles sucumben a la tentación de lo fácil y no se atreven a ir más allá.

Por otro lado, tengo la sensación que en las empresas más dinámicas (por sector, tamaño o personalidad) están aprovechando esta crisis para crear mensajes disruptivos destinados a ganar cuota de mercado en base a propuestas creativas, baratas y rentables.

Hoy no era el día para un post de altos vuelos sino para ver qué pensáis vosotros… ¿Sacamos más el colmillo en estos momentos? , ¿nos volvemos más conservadores?

Mientras pensamos en esto, os paso una campaña web espectacular… que lo disfrutéis

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Buen fin de semana a todos!

6
May

TELEFONICA PASA PAGINA

Written on May 6, 2010 by Ignacio Gafo in Branding, Uncategorized

Se anunció hace un año (Bye Bye Telefonica) y ahora ha llegado el momento de su ejecución: Telefonica unifica sus marcas comerciales bajo la marca Movistar, con una impresionante campaña de comunicación en medios online y offline.

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Os ajunto un artículo del Profesor Jesús Rebollo, donde analiza y reflexiona sobre el tema. Que lo disfrutéis.

TELEFONICA PASA PAGINA

Este fin de semana pasado, mientras zapeaba en la televisión, me sorprendió la nueva campaña de Movistar en la que marcaba el inicio de una nueva etapa. Telefonica pasará a comercializar todos sus productos en España y Latinoamérica bajo su marca estrella Movistar. En Europa, la marca pasará a potenciar su marca O2, mucho más asentada que las otras dos y con una posición muy consolidada en el mercado británico.

Ésta no es la primera vez que la compañía telefónica afronta un reto de tanto calado aunque, según dicen los altos ejecutivos de la compañía, “este es el mayor cambio de marca que ha vivido la compañía.

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Si recordáis, en 2005, Telefónica nos sorprendió durante un par de semanas inundando toda España con una gigantesca M que dio paso a la transición de Telefonica a Telefonica Movistar.

Pues bien, en el primer fin de semana de mayo, la compañía presidida por Alierta ha lanzado al mercado un cambio de branding que pretende consolidar el liderazgo de la compañía a nivel internacional.

En el último informe de Interbrand, Movistar aparecía como la marca española mejor valorada mientras que Telefonica aparecía en el tercer lugar. Sin embargo, sus grandes competidores europeos, Vodafone y Orange, ya hace tiempo que se han consolidado como una única marca que ofrece todos los servicios que pueda necesitar el consumidor por lo que el cambio era obligado Por otro lado, es de esperar que, una vez que la transición entre las marcas se consolide, el valor de Movistar se vea reforzado e impulsado.

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De hecho, Telefonica, con presencia en 25 países y más de 250 millones de clientes, en palabras de su presidente César Alierta, acaba de lanzar un nuevo plan estratégico destinado a reforzar el valor de su marca para convertirse en la mejor empresa del mundo en el sector de las comunicaciones: “Creo que las empresas de telecomunicaciones tenemos un papel  fundamental que jugar en el futuro del sector TIC y estoy convencido de que para aquellos que seamos capaces de anticiparnos a las tendencias de la industria habrá muchas oportunidades de crecimiento, y para asegurar que las aprovechamos al máximo, lanzamos hoy el programa bravo!”, explicó Alierta hace poco en una reunión con sus directivos.

En todo caso, y a falta de que la campaña avance, a primera vista sus acciones off line me han sorprendido por su simpleza y falta de emotividad. Creo que se queda en mitad de la nada y no acaban de lanzar un mensaje contundente ni que nos vincule a la marca de una manera emocional.

Esta sensación de quedarse en aguas de nadie se me vuelve a plantear en su web. El sitio es de un diseño reconfortante y estimulador que busca la empatía a través del uso de los colores y de la música. Pretende acercarse al consumidor a través de los tweeds y cambia la manera de presentar las FAQ  a través de un divertido juego en el que tienes que elegir al asesor y éste te responde a tus preguntas… pero las sensaciones siguen siendo distantes y frías.

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El único momento donde te encuentras viviendo una experiencia realmente diferente es en la Sección de Realidad Ampliada … Os dejo que la experimentéis ya que es un gadget novedoso y que seguro que tendrá mucho impacto en las redes sociales.

El plan de implantación se va a prolongar algunos meses y aún no hay datos certeros de los niveles de inversión ni de la campaña de comunicación que van a realizar aunque se comenta que no superará a la llegada de la M de Movistar, por encima de los 75 millones de euros y una espectacular implantación on-field realizada al unísono en 13 países.

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Será muy interesante analizar el resultado de esta gestión de branding y ver el impacto que tiene tanto en consumidores como en el mercado….  ¿Qué pensáis vosotros? ¿En qué os hace pensar esta campaña? ¿A qué se ha debido…?

Jesíús Rebollo

28
May

Hay momentos que no se pueden dejar pasar. Como es la victoria de un club español de una Copa de Europa. Hecho éste que sucedió ayer en Roma al ganar al Manchester United, y que NIKE está optimizando con su campaña  SOMOS UNO.

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Campaña que ha lanzado en las páginas web de los dos periódicos deportivos más leídos de nuestro país, El Diario As y el Diario Marca , nada más acabar el partido de la final de Champions. Momento en el que millones, sí millones, de personas de toda España están acudiendo a estas páginas web para leer declaraciones, ver resúmenes del partido y repeticiones de las jugadas más relevantes.

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El Momentum es clave. Y Nike sin duda lo está consiguiendo con esta campaña, que:

- Invita a la unidad

- Se aprovecha del momento

- Cuida la sensibilidad de todos los clientes (está en inglés, catalán y español)

Y algo realmetne vital para cualquier Marca en estos momentos: GENERA ENGAGEMENT.

Desde luego pone el listón muy alto para cualquier réplica de la Competencia. Que no va a poder contratacar con algo semejante, hasta que el Madrid la gana Champions League el año que viene con Kaká… :)

THINK DIFFERENT!!!

Ignacio Gafo

6
May

LOREAL, multinacional francesa líder en Cosméticos y Belleza, ha lanzado una campaña para revitalizar su línea para hombres, LOREAL Paris Men Expert.

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Bajo de título de MIMOTERAPIA PARA TIPOS SENSIBLES, han lanzado una campaña en la que aparece una chica anunciando que busca “tíos sensibles”. La campaña, fundamentalmente online, te redirige a un microsite creado a tales efectos (http://www.lorealparis.es/minisites/soyuntiosensible/) en la que:

- Puedes interactuar con dicha chica (que te hace el peloteo, te manda caricias, te puede lanzar besos y hacerte caricias).

- Puedes pedir, previo registro previo con todos tus datos, que te manden una muestra de productos LOREAL Expert.

- Puedes reenviarlo a quien quieras.

Y si no quedas satisfecho con lo anterior, puedes ir además a la web site principal (http://www.lorealparis.es/minisites/menexpert/flash/index.asp), donde se te hace un diagnóstico de tu tratamiento adecuado, y se te informa de todas las preguntas que puedas tener al respecto.

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Entrando en valoraciones, me parece en lo personal una campaña original y bien ejecutada, en la que LOREAL plasma y tangibiliza muy bien el efecto de sus tratamientos para hombres: La Mimoterapia.

Frente a un tratamiento más “macho orientated” de Gillette con productos parecidos (http://www.gillette.com/es-ES/#/grooming/megabrand/es-ES/index.shtml/), LOREAL apuesta por un posicionamiento más sutil, posicionándose como un tratamiento profesional para hombres (sensibles).

Utiliza además muy bien los medios digitales, utilizando las principales herramientas disponibles (como el sem, publicidad en principales web para hombre como www.marca.com), y se asegura por supuesto que todos los leads que genera con el muestreo on demand, queden perfectamente reflejados para poder seguir interactuando con los mismos. Clientes que estoy convencido remandarán el site dada su originalidad.

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El único pero es que la campaña se puede considerar machista, lo que puede generar el rechazo ora de parte del target group, ora de las parejas de “estos tíos sensibles”.

Aunque insisto en que por la general, me parece una excelente campaña tangibilizar el producto y la marca + seguir liderando y desarrollando este nuevo mercado.

THINK DIFFERENT!!!

Ignacio Gafo

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