En realidad, si el objetivo último del marketing es establecer una relación intensa y duradera con el consumidor, entonces estarán de acuerdo conmigo en que la confianza entre la marca y el consumidor es de capital importancia.
Es cierto que la confianza ha sido en algunos momentos un atributo o asociación ligeramente devaluada dada su connotación con valores que podrían ser llamados “tradicionales”: integridad, honestidad, predictibilidad, “fair value”.
Así, en los años de boom económico el querer aparentar, el estar de moda, la lucha por el status y por valores de autoexpresión dejaron un poco en desuso este atributo, y las estrategias de marca y posicionamiento de las marcas se centraron en ofrecer lo último, lo más extravagante en ocasiones, lo inesperado…
Parece evidente y lo confirman recientes investigaciones de mercado que en tiempos de crisis el consumidor vuelve a lo conocido, a lo que le genera confianza, al valor honesto de la oferta. De esta forma, donde una marca “ de toda la vida” era percibida como “antigua” en este nuevo entorno de crisis esta marca será percibida como “confiable”, “segura” y por tanto más relevante en la decisión de compra.
La confianza de marca no se puede improvisar y es por ello que obtenerla requiere una visión a largo plazo, un entendimiento claro de las necesidades del consumidor y tener una estrategia clara sobre como la marca contribuye o contribuirá a satisfacer estas necesidades. Construir confianza requiere continuidad, persistencia , no confundir con intransigencia, y se fundamenta en la experiencia del consumidor y de su entorno con la marca.
La confianza, una vez construida , se convierte en ventaja competitiva, pues el consumidor presenta una visión sesgadamente positiva de las propuestas que la marca le ofrece y se convierte además en embajador de la marca.
Mercadona en España o Apple a nivel global son marcas que en los últimos años han conseguido generar una gran sensación de confianza entre sus consumidores. Las claves son su excelente servicio al cliente, la consistencia en su estrategia de posicionamiento , la cercanía y entendimiento de las demandas de los consumidores.
Este capital de marca les lleva incluso a que productos u ofertas objetivamente “mejorables”, como es el caso del IPad, sean acogidos con entusiasmo por sus fieles consumidores y con expectación y respeto por los no tan fieles consumidores.
Cuando una marca no tiene la confianza de los consumidores, cualquier indicio o asociación errónea puede destruirla. Es probable que Toyota sobreviva a la crisis de confianza generada por sus problemas de control de calidad. Pero, que habría pasado si este problema le hubiese ocurrido a General Motors o Seat, marcas en lucha por encontrar un hueco en el mercado?.
Tampoco hay que irse tan lejos y no puedo resistir la tentacion del ejemplo cercano.
Y la marca España? Recobrará la confianza? Quién decidió que sus “consumidores” eran sólo los ciudadanos españoles y no también los inversores extranjeros sobre todo cuando hablan tan claro?
Cuando no hay una sólida confianza establecida, la confianza igual que se genera se destruye y en esto a veces los símbolos acaban son definitivos.
¿Quién aceptó sentarse en Davos entre Grecia y Letonia?
Que tengan una buena semana
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