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8
Sep

Volvemos después de un necesitado descanso. El verano ha dejado muchas cosas tras de sí y tenemos mucho que comentar por delante. Y hoy quiero empezar haciéndolo con el reposicionamiento de Lady Gaga y Hannah Montana (Miley Cyrus).

Jeff Kravitz

Aunque ninguna de las dos necesitan presentación, os hago un esbozo del punto de partida:

  • Lady Gaga es un icono musical, con un excelente posicionamiento entre veinteañeros y grupos alternativos, logrado entre otras cosas a golpe de performance. Entendiendo como performance su capacidad para sorprendernos una y otra vez con disfraces imposibles. De tal manera que llegó a un punto en el que ya daba igual lo que dijera o cantara, lo que esperábamos y queríamos ver era con qué nuevo look aparecía.
  • Miley Cyrus era hasta hace poco un icono contrapuesto. Fruto de la fábrica Disney, era más conocida como Hannah Montana, icono adorado por el público adolescente y que encarnaba los mejores valores familiares y tradicionales.

hannah montana

Iconos de gran éxito las dos por lo tanto, con una imagen muy bien definida y un problema en común: Las dos parecían haber agotado su recorrido, y necesitaban evolucionar. En el caso de Lady Gaga, por motivos de salud (su atuenda atentaba contra su salud), la imposibilidad de estar toda la vida deslumbrando, y la necesidad de llegar a un público más amplio. Y en de Miley Cyrus, para explotar sus dotes artísticas, llegar a un público más adulto, posicionarse a sí misma como artista más madura, y hacer olvidar a la buena de Hannah Montana.

Ante esto, ¿qué ha hecho cada una?

La aproximación de Lady Gaga ha sido bastante inteligente. Después de una forzosa retirada de los escenarios (y de los medios sociales) por motivos de salud, rompió de repente su silencio con un look sorprendente, que ha ido mostrando poco a poco: Su look natural. Es decir, una imagen sin disfraces, aunque manteniendo su discurso alternativo e integrador para con sus “little monsters”.

lady gaga normal

En definitiva, se ha reposicionado sin renunciar a atributos base, que hacen que su público no se haya sentido alienado y abrace el cambio, mientras migra a una imagen sostenible y de mayor alcance.

Y en el otro extremo tenemos Miley Cyrus. Hablo de otro extremo pues su camino va en sentido exactamente contrario al de Lady Gaga, y ha sido completamente desacertado.  Porque en el mundo del Marketing en general, el cómo puede llegar a ser incluso más importante que el qué; y aunque el qué tenga sentido, un cómo mal diseñado puede ser devastador…

Que es lo que a mi entender, sucedió en los premios de la MTV con un show esperpéntico, en el que efectivamente dejó claro que Hannah Montana había muerto, para dar paso a una suerte de pelele de mal gusto y bastante vulgar:

YouTube Preview Image

Dicen que Miley Cyrus sabía perfectamente lo que hizo. Creo que no. Hizo lo que le dijeron sus asesores, pero no era consciente de los efectos de la actuación… No dijo que la escena no sea remontable, pero sí que va a tener mucho mucho trabajo para hacerlo olvidar…

Con lo que adelante con las reinvenciones y reposicionamientos, , pero cuidando en detalle el cómo, no sea que nazca algo indeseado.

Espero vuestros comentarios en @ignaciogafo.

THINK DIFFERENT!!!

Ignacio Gafo

27
Jul

Congratulatory messages are flooding in from around the world to mark the birth of the Duke and Duchess of Cambridge’s son, the third in line to the throne.

Which is a unique occasion for the BRANDS to join the congratulation showing off how creative they can be + engage with their customers.

I am enclosing a sample of the Advertising carried out. I look forward knowing your favourite one.

 

J&J

royal george j&j

 

 

COKE

 royal george coke

 

OREO

royal george oreo

 

 MINI

Mini Royalty has arrived video

 

MAGNUM

royal george magnum

 

 

CHARMIN

royal george charmin 

 

DELTA

royal george delta 

 

GRANOLA

royal george granola 

 

HOSTESS SNACK

royal george hostess snacks 

 

MUMM

royal george hMumm

 

SMURFS

 royal george smurfs

 

STARBUCKS

royal george sb

 

 

Look forward for your comments here or @ignaciogafo.

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Ignacio Gafo

7
Jul

Mal momento para los que viven en España y tienen que vender pisos. Problema exacerbado en los casos de los Bancos y sus Filiales Inmobilarias, que tiene que la hercúlea tarea de vender el parque de pisos que han acumulado por los impagos de hipotecas…

Este es el caso de La Caixa, que se enfrenta a través de su inmobiliaria Servihabitat con el dilema de los precios de venta: ¿Qué precios publicitar en un mercado tan inestable?

quien pone el precio?

Lo que normalmente se hace es poner un precio relativamente alto, asumiendo que se va a dar una negociación que va a rebajar el precio entre un 10 y 15%.  Precio que a su vez se calcula tomando como referencia el precio de venta del metro cuadrado de la zona donde se encuentre el activo…

Pero claro, el problema que tenemos a día de hoy es que esta referencia no parece ser válida, puesto que estamos con un volumen de venta extremadamente bajo, se está vendiendo con exceso de descuento, y tampoco se trata de vender al precio que sea…

Con lo cual , ¿qué precio marcamos para nuestro parque de viviendas si queremos poder venderlo en un plazo de tiempo razonable? ¿Cómo sabemos que hemos hecho bien nuestro cálculo y que estamos en un nivel de precios razonable para el mercado? ¿Cómo saber lo que realmente está dispuesto a pagar el comprador?

Pues fácil: Dejar que sean los Compradores los que propongan el precio, de tal manera que podamos agregar la demanda de mercado a diferentes niveles de precio (con un tope que hemos marcado nosotros), eligiendo la tarifa más elevada.

tu propones precio

Que es exactamente en lo que se basa la nueva campaña de Servihabitat “Pisos para todos los Bolsillos”: Anunciar masivamente que estamos dispuestos a escuchar cualquier precio, y que si alguien quiere uno de nuestros pisos, no tiene más que hacer una oferta con lo que esté dispuesto a pagar.

La campaña de momento la he visto en medios digitales, y te conduce a la web de Servihabitat, donde puedes encontrar lo siguiente:

servihabitat

 

Lógicamente, no recibes feedback inmediato de si les cuadra o no tu oferta. Tú sólo das tu información y será el Banco quien decida, después de haber cuadrado la demanda, a qué precio cierran la operación, si es que la quieren cerrar…

Muy inteligente y muy bien ejecutado por parte de La Caixa. Esperemos un tiempo para ver dos cosas: 1) Qué tal les va la campaña 2) Cómo reacciona la competencia.

De 1) entiendo que bien, pues cuando menos podrán entender la demanda nacional e internacional (la campaña está disponible también en inglés) ; y de 2), pues preveo que veremos algo copy -paste.

Espero vuestros comentarios en @ignaciogafo.

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Ignacio Gafo

4
Jul

How should you manage a traditional business like a Retail Store?

How far should you go in terms of online sales? What is the right balance between online and brick-and-mortar stores?

How shall you play in terms of global branding versus local heritage?

How to incorporate new technologies in order to enhance customer experience?

ahold supermarket

Ahold CEO, Dick Boer, explains in this interview from Mc Kinsey how he successfully managed to reshape Ahold business.

Some points to be considered would be :
- The importance of focusing on what you are really good at.

- Power to innovation… provided it will reinforce your positioning and provide with an enhanced customer experience.

- Do not get obsessed with Global Branding. Global Brands are not the best choice for all Industries.

ahold

- CSV can also take place in retailing. In this case, in what has been termed Responsible Retailing.

- Conflicts are going to be there. You should not escape from them but look for the right trade off.

- Last but not least, give things a trial. Step by step approaches are very sensible choice.

ahold brands

Ahold seems to be in the right track by focusing on their customers and their postioning. whilst keeping an eye on continuous improvement.

Good approach for Retail Busines, that will definitively give an edge to Ahold over other traditional players.

Look forward for your comments @ignaciogafo

THINK DIFFERENT!!!

Ignacio Gafo

PS: Sorry not not posting as usual. It has been quite hectic but I promise to come back to the usual delivery rates.

1
Jul

Sobre el reciente festival de publicidad en Cannes son algunos los que declaran que España ha conseguido un buen resultado: 24 leones, similar al año anterior, aunque todavía lejos de EEUU, Alemania, Brasil, Reino Unido e incluso Francia con 31 leones. (algunos recordamos con nostalgia la época donde España se codeaba con EEUU y Brasil en el palmarés)

Dejando al lado la cantidad de leones y  mirando el desglose de premios por categoría me llama la atención la baja entrada de piezas en la categoría de innovación ( 3 sobre 763) y la ausencia de premios para España en ella. Hemos sido premiados en outdoor ( un tercio del palmarés), cyber, promociones, y RRPP, radio, design, media y direct con un león en cada categoría; pero en innovación cero.

Considero muy interesante la apertura de la categoría “Innovación”  en un Festival Publicitario y más interesante aún alguna de las piezas premiadas este año que a continuación voy a resaltar.

Gran Premio

En muy raras ocasiones suelen haber dos grandes premios. Esta es una de ellas. El Gran Premio del Festival ha  recaído en dos marcas muy distintas que por diferentes razones me llaman la atención.

Dove Sketches

YouTube Preview Image

Esta pieza me parece interesante además de por razones obvias de producción porque ha conseguido evolucionar una marca Dove, que estaba atrapada en un fuerte y exitoso posicionamiento “Belleza Real” aparentemente sin salida.

La marca explota en esta campaña un insight muy revelador y profundo y evoluciona el concepto de “Belleza Real”  desde Belleza sin artificios a Belleza y autoestima . El producto no es protagonista, pero la marca está claramente ahí, comunicando su Brand belief y expresando lo que es, no lo que vende . Entiendo que este punto de vista es discutible, pero cada vez me inclino más a pensar que las marcas deben atraer al consumidor por lo que son, luego establecer una conversación y posteriormente una transacción. No en todos los mercados funciona, pero cuando esta relación se activa las marcas se vuelven inexpugnables

Australia Railway transport

En las antípodas, nunca mejor dicho, encontramos esta campaña que me parece interesante en primer lugar por su deliciosa producción e inteligente activación. Pero sobre todo por la inteligencia del mensaje. No parece muy sexy recibir un briefing para evitar accidentes en el metro.. Es más, la tentación de trabajar en la línea de “ las consecuencias del peligro”, “advertencias sobre la cantidad de accidentes a evitar “ etc,  tipo Dirección General de Tráfico está ahí.

Sin embargo me parece muy acertada la estrategia. “No es que sea peligroso cruzar la via, es que si lo haces eres tonto  (o vaya forma más tonta de morir )”. Veánlo.

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Esta estrategia de comunicación , producida de modo “amigable” para que el consumidor no se sienta ofendido, hace que el mensaje rompa las barreras y prejuicios del consumidor a los mensajes normativos entrando como dirían los americanos por el “backyard”. A través de la simpatía, consigo que me escuchen de verdad y que  consideren mi mensaje. Han sido valientes en adoptar esta ruta, lo que para un organismo público no es siempre fácil.

Creo que hay cosas que aprender de esta campaña, entre otras cosas su valor educativo.  Siempre he pensado que la estrategia de comunicación de la lucha antitabaco es poco eficaz para los jóvenes y esta campaña me reafirma en que probablemente una estrategia dirigida a nuestros jóvenes con la idea de que fumar no es cool, sino poco inteligente sería más efectiva.

Gran premio de Innovación: Cinder

Me parece muy llamativo que el gran premio de innovación haya recaido en una plataforma tecnológica.  Cinder es un software libre que abre infinitas posibilidades de comunicación a través de una tecnología visual interactiva, pero es mejor que observen ustedes mismos.

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¿Qué les parece? Supongo que estarán pensando lo mismo que yo, si esto es publicidad o no …y podríamos remontarnos a la vieja discusión sobre la influencia del medio en el mensaje  o si a veces el medio es el propio mensaje…

Me parece interesante el que esta plataforma se esté desarrollando de forma abierta, y aquí viene la visión de su creador:

“ (… the reason for an open platform is that) we compete on creativity but we can cooperate on technology”.

Suscribo este punto de vista. Y que distinto les iría a muchas compañías si tuviesen esta visión.

En el fondo la fuerza sigue estando en la idea. También en el siglo XXI, el de la tecnología.

Que tengan una buena semana

follow the discussion @carmenabril1

 

 

3
Jun

Does being at the BOP mean choosing always the cheapest?

Written on June 3, 2013 by María López Escorial in Bottom of the Pyramid

Today I would like to talk about another apparent contradiction for BOP consumers: “If they do not have money, they will buy the cheapest product….” Not really!

As it was previously said, targeting the BOP requires to redefine completely the marketing mix in other to meet the specific needs and decision making process of this segment.

Let me share Teresia’s story. Teresia is one of d.light customers, a company that manufactures and distributes affordable solar products to low income communities. After discovering d.light, she had the choice of buying the cheapest lamp of the range at $10, or the most expensive product at $40. In spite of her low income, she decided to borrow in order to afford the best product.
Given that she was spending 5-6$ a month in kerosene with her previous lamp, she could afford $3.50 a month to cover the loan payments, and once the loan would be repaid, she will own a much better product, that even includes the possibility to recharge her mobile phone battery.

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In the same way, when Cemex launched smaller bags of cement to lower income customers, sales never took off. Cemex realized his customers did not want to buy cheap cement, but build a room. Once they included value added services in the package like: technical advice, materials fixed prices or theft risk insurance to their product Patrimonio Hoy, sales sky-rocketed.

80% of Sanishop customers would rather buy a $90 zinc & cement latrine than a $45 bamboo shelter latrine.

Buying decisions at the BOP do not just involve price but also involve the rational about what other goods would need to be sacrificed to afford the purchase, the risk involved, and the future benefits. A decision that also takes into account customers’ sense of proudness and social recognition.sanishop latrine

And BoP customers prefer risk-free long term solutions to cheap products. As Professor Gafo explained in previous post, “you might want to go beyond pricing”.

Any other examples in one way or another?

I will wait for your comments! here and at @marialescorial

PS. We will talk about customer empowerment at the BOP in another post. I can not agree more: “It is all about DIGNITY!”

3
Jun

Ya los dijo Denise Shifman en The Age of Engage: El Marketing actual precisa conectar y enganchar con sus clientes. El Marketing ya no puede basarse en una comunicación unidireccional donde las marcas le dicen a sus clientes lo que tienen que hacer. Estamos en una nueva etapa, donde abordamos a clientes bien conectados e informados, que quieren interactuar con sus marcas, ser escuchados por éstas e incluso decirlas lo que tienen que hacer. Interacción en la que, como venimos diciendo en este blog, todo lo relacionado con el Marketing Digital es clave.

engage

Dicho lo cual, hoy os quiero hablar someramente de una compañía que está arrancando iniciaitivas relacionales bastante interesantes, en aras de crear una Comunidad involucrada, activa y fidelizada en España. Os hablo de NIVEA, de la que quiero destacar 4 acciones:

 

1) Lanzamiento de “Nivea bajo la ducha”

El producto es un nuevo acondicionador corporal, que en este caso están entre otras cosas comunicando con un flashmob que se organizará en Madrid el próximo día 7 de Junio en Callao, donde regalarán muestras del producto y camisetas de Nivea.

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2) Stresswedding en Facebook

Esta segunda inciaitiva está en Facebook. Es una suerte de juego online, donde se invita a participar en las bodas de terceros, votando por la música a bailar en su boda.

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3) Nivea Tester Experience

Viene a ser una especie de foro de discusión basado en Facebook, donde las personas que se han registrado como testers de la marca, comparten sus opiniones sobre diferentes productos, y lanzan sus opiniones y recomendaciones.

niveatester

 

4) Patrocinio del Real Madrid

Esto, es una línea diferente, puesto que está dirigido al público masculino de Nivea for Men. Patrocinio con el cual han iniciado diversas campañas y promociones, como la que lanzaron hace dos meses con una aplicación móvil con Marcelo, Higuaín, Arbeloa y Ramos entre otros, amén de diversos anuncios ATL.

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Los resultados están ahí: Crecimiento de la empresa en España a pesar de las crisis económica, 256,708 seguidores en Facebook y un posicionamiento de marca reforzado a golpe de innovación promocional. Bien por ellos. Esperamos más!

Espero vuestros comentarios en @ignaciogafo.

THINK DIFFERENT!!!

Ignacio Gafo

 

 

26
May

Hay campañas con las que uno se quita simplemente el sombrero. Hablo de campañas que no sólo son un tributo a la Imaginación y Creatividad, sino que encima consiguen reforzar la Imagen de Marca y Engagement de quien se anuncia, a un coste muy razonable.  Por lo que chapeau por Coca-Cola y chapeau  por Nike.

nike coca-cola

BENDITOS BARES DE COCA-COLA

Ya lo hemos dicho varias veces: Coca-Cola tiene la capacidad de conectar con todos nosotros, de tocarnos la fibra sensible. Habría que ver cómo consiguen esos insight (si con Neuromarketing u otra técnica de research), pero  nos conocen perfectamente.

Y esta vez le ha tocado la el turno al clásico de los clásicos españo, el Bar, de toda la vida, con el que todos nos identificamos y que está hoy por hoy moribundo:

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Y que además de ser algo entrañable, resulta que es un grandísimo cliente para Coca-Cola Co., que arranca esta acción para posicionarse a su lado, estimular su consumo, y de paso lanzar una brillante acción de Trade Marketing: San Bar-tolo. Por que, de la mano de la campaña, se ofrece arranca otra acción de trade, por la que se convoca el día de los bares (por Coca-Cola), y se les ofrece todo tipo de materiales promocionales.

bg-sanbartolo

Campaña que se está proyectando en televisión, y que viene acompañado de una batería de medios digitales como microsite, página en Facebook, push vía Twitter, etc.

Con lo que refuerza a la Marca, da aliento a sus clientes de trade y encima encuentra una nueva excusa para impactarnos y estimular nuestro consumo

 

NIKE VISTE A COLON EN BARCELONA

Nike tampoco se queda corto. En este caso ha tirado de Marketing de Guerrilla y ha tenido a bien convencer al Ayuntamiento de Barcelona para vestir a la estatua de Colón en Barcelona con la nueva camiseta del FB Barcelona, por la módica suma de 94,000€

estatuacolonnike

Suma sin duda rentabilizada, si consideramos la viralidad que ha tenido y la cobertura que le han dado todos los medios de comunicación…

Habrá que ver cómo supera Adidas esto, y qué se le ocurre para el Madrid,  pero se me antoja complicado…

 

creatividad

 

Cierro agradeciendo la genialidad a Coca-Cola y Nike. En medio de tanto clutter promocional y abatamiento generalizado, necesitamos más, mucho más de este tipo de iniciativas.

 

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Ignacio Gafo

5
May

Hoy os quiero compartir un vídeo que grabé en el IE, donde repaso la historia y devenir de este Blog de Marketing, y reflexiono sobre el creciente peso del Social Media.

Espero que os guste! Comentarios bienvenidos en @ignaciogafo.

Un abrazo

THINK DIFFERENT!!!

Ignacio Gafo

YouTube Preview Image

Today I would like to share with you a video where I go through the story and evolution of this Marketing Blog, whilst I comment on the increasing importance of Social Media.

Trust you enjoy it. Comments are welcome @ignaciogafo.

All the best.

THINK DIFFERENT!!!

Ignacio Gafo

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3
May

No quiero dejar pasar la semana sin escribir de dos excelentes iniciativas de Marketing malparadas, por no cuidar adecuadamente la ejecución:

  • La campaña de prescripción del Samsung S4 vía personalities
  • La iniciativa de Tele 5 con “Tú sí que vales”

La campaña de prescripción del Samsung Galaxy S4 estaba muy bien pensada: Contratamos a una serie de personalities (como el tenista David Ferrer) con amplio eco social, para que promocionen vía medios sociales las bondades del producto.  

Samsung-galaxy-S4-launch_original

Hasta aquí todo bien: Personalities bien pensadas, medio perfecto para el producto a promocionar y timing adecuado (coincidiendo con el lanzamiento del producto en España).

Problema, the devil is in the details, y en particular en este tweet:

 David Ferrer

Que como podéis ver dice lo que la marca dicta, salvo por un pequeño detalle: Está mandado desde un I-Phone! Lo que  convierte la campaña en una acción viral de altísimo valor, para la competencia..!

En otro frente, tenemos a Tele 5 y su programa “Tú sí que vales”, en el que deciden traer a una renombrada artista japonesa. Lo que tiene cierto impacto en audiencia, y provoca un aluvión de correos, tweets y postings promocionando el video de la actuación, y que os invito a que veáis:

 VIDEO TELE 5 MIYOKO SHIDA – TU SI QUE VALES

Problema: Uso desmedido de la publicidad, que entrecorta continuamente la actuación y hace que el consumidor:

1) Se lo vaya a pensar varias veces antes de volver a ver un vídeo del programa.

2) Reniegue de todas las Marcas que han tenido a bien participar en los spots publicatarios.

miyoko-shida-rigolo-sanddorn-balance_MDSVID20130426_0170_7

Lo que le lleva a uno a pensar que una gran idea (pues las dos campañas lo son), no es suficiente. Hay que cuidar cada detalle de la Ejecución pues como apuntaba antes, the devil is in the details!

Espero vuestros comentarios en @ignaciogafo.

THINK DIFFERENT!!!

Ignacio Gafo

PS: Gracias a Daniel Cuñado + Lourdes Zamalloa por los soplos. Estaba claro que no los iba a dejar en paso…

PS2: Mis disculpas a Tele 5 y Samsung por ponerles en el disparadero. El blog sólo pretende ilustrar la importancia de los detalles y el equilibrio en la Ejecución.

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