Hace unas semanas os adjuntaba una reflexión sobre la conveniencia o no de mezclar Marcas con Política. Reflexión a raíz del cual me invitaron a colaborar en un artículo de Wharton, que os comparto a continuación:
El artículo (cuya lectura os recomiendo antes de seguir leyendo este post). viene a reflexionar sobre si conviene o no en general la mezcla, y si la misma es o no procedente en el caso de España, repasando de paso dos campañas de Marcas apalancadas la marca España, que han dado mucho de que hablar.
Os adjunto a continuación las respuestas que compartí con Wharton, y que profundizan un poco más algunos aspectos del artículo:
1) ¿Es peligroso vincular una marca o una campaña publicitaria a un tema político o a la marca España?
No hay estudios concluyentes sobre los efectos que tiene para las marcas vincularse a un tema político en general. Sólo existen estudios aislados que demuestran una cierta correlación entre marcas y tendencias políticas (como por ejemplo en USA, donde los demócratas prefieren Wendy y los repúblicanos Subway), o casos aislados donde las contribuciones políticas no han llevado a la empresa a un mejor desempeño bursátil (estudio de R.K. Aggawal, T. Way y F. Meschke que demuestran de hecho una correlación negativa entre las donaciones a oficinas federales y el precio de mercado vs expectativas).
Sí tenemos sin embargo, ejemplos recientes de compañías y marcas que han sufrido las consecuencias de una mala decisión de vinculación a ciertas causas políticas, bien directamente a nivel corporativo o bien a través de sus CEO. Un caso llamativo reciente ha sido el de la cadena de alimentación americana Chick-Fil-A, cuyo CEO atacó abiertamente al matrimonio homosexual, generando un rechazo masivo a la marca.
Dicho lo cual, mi opinión es que sí, que es una opción ciertamente que no es para la mayoría de las empresas una buena estrategia a medio y largo plazo, sobre todo para las que se dirigen a un mercado masivo. No lo es tanto en cuanto toman un riesgo excesivo, y se pueden encontrar con un rechazo frontal a su marca de una parte importante del mercado.
El caso de la Marca España puede ser sin embargo diferente, aunque hay que considerar dos cosas: Lo que se apoya y el cómo se apoya. La Marca España como tal es algo bien visto y valorado dentro de España y de países con los que comparte vínculos históricos (fundamentalmente América Latina). Se trata de una causa positiva a priori, donde los consumidores de estos países van a estar receptivos y van a valorar comunicaciones en este sentido. Por lo que bien ejecutada, es decir, mandando mensajes optimistas, bien construidos y con una base real, van a contribuir a mejorar la imagen de marca de la empresa anunciadora.
2) ¿Qué precauciones pueden adoptarse para no dañar la imagen de una empresa al hacer este tipo de campañas? (por ejemplo, hay temas prohibidos?)
Las precauciones hay que tomarlas considerando cuatro cosas: El contenido, la forma, el contexto en el que se generan y las opiniones del público al que nos queremos dirigir.
Primero está el contenido. En éste hay que distinguir entre causas que generan reacciones extremas, de otras más llanas y mayoritariamente aceptadas. Las que pueden generar reacciones extremas, hay que analizarlas en el contexto cultural de cada país y en la mayoría de los casos evitarlas a toda costa. Así tenemos por ejemplo que el apoyo expreso a partidos políticos no sería bien visto ni aconsejable a nivel europeo, mientras que en USA es algo bastante habitual. Por otro lado, y entre las causas mayoritariamente aceptadas, encontraríamos causas como la del apoyo al mediomabiente, que son una apuesta segura, en tanto en cuanto generan apoyos mayoritarios y muy cosas reacciones en contra.
En segundo lugar la forma. Al respecto hay dos cosas que no se deben de hacer: Por un lado, que el CEO se pronuncie públicamente sin haberlo consensuado con la empresa, pues aunque hable a título particular, la asociación con la empresa será inmediata (ver caso Nutrexpa); y por otro, no apoyar a una causa clandestinamente, con la esperanza de que no vaya a salir a la luz. Porque como quedó patente con el apoyo secreto de Mc Donalds a un grupo de extrema derecha, éstos apoyos acaban siendo conocidos y conducen a una viralidad negativa imparable.
En tercer lugar, tenemos el contexto donde se realiza la acción, que va a definir en gran medida lo qué es aceptable y lo qué no, así como temas concretos sobre los que la opinión pública va a estar receptiva y va a apreciar apoyos a los mismos.
Y por último, tenemos las opiniones y percepciones de nuestro público. Si bien insisto en evitar temas extremos, las opiniones y preferencias de nuestro público objetivo son una base segura sobre la que construir.
3) En el caso de Campofrío o Grant Thornton, que han hablado en sus anuncios de que España no está tan mal como se dice, qué pasaría si ahora se pidiera el rescate y la situación económica empeorase todavía más?
Los efectos son hasta el momento positivos para ambas empresas, sobre todo para Campofrío, cuyo anuncio se convirtió en trending topic y en uno de los mejor valorados de esta Navidad.
Se trató de dos campañas algo oportunistas y no exentas de polémica (en el caso de Campofrío por la campaña que se generó en su contra por el ERE de 1800 empleados que hizo en el 2009 y e el caso de Grant Thorton por su interés en avivar la economía), pero desde mi punto de vista, su impacto general ha sido bastante positivo a nivel de conocimiento de marca y reacción positiva ante las mismas.
Además, ¿quién no va a estar de acuerdo con que en España hay elementos positivos?, ¿con que en España hay cosas que estamos haciendo bien a pesar de todo? Ambas campañas parecen una apuesta relativamente segura, en la que no se promete nada (por lo cual no se comprometen) sino que se ensalza lo positivo y se incide en el orgullo nacional.
4) Al tratarse de un vínculo emocional, ¿qué tipo de empresas/sectores pueden sacar más partido (incrementar las ventas) de este tipo de campañas emotivas ligadas a la política?
Entiendo que el efecto es más a medio que a corto plazo, aunque estemos ante una campaña exitosa. Que produce tanto una mejora del “brand awareness” como de la “brand preferente”, con todos los beneficios que tiene a medio y largo plazo en fidelidad a la marca e incremento de ventas.
Dicho lo cual, parece claro que estas campañas que asocian la política al marketing pueden ser más efectivas, para marcas que busquen un posicionamiento emocional, como puede ser Apple o Benetton. Por contra, en aquéllas empresas que estén buscando un posicionamiento más funcional (como ha sido el caso de P&G durante muchos años), los beneficios derivados de estas acciones van a ser más limitados, pues su diferenciación la obtienen a través de las prestaciones de sus productos y no de las emociones que despiertan.
Espero vuestros comentarios e impresiones en @ignaciogafo.
THINK DIFFERENT!!!
Ignacio Gafo
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