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En realidad, si el objetivo último del marketing es establecer una relación intensa y duradera con el consumidor, entonces estarán de acuerdo conmigo en que la confianza entre la marca y el consumidor es de capital importancia.

Es cierto que la confianza ha sido en algunos momentos un atributo o asociación ligeramente devaluada dada su connotación con valores que podrían ser llamados “tradicionales”: integridad, honestidad, predictibilidad, “fair value”.

Así, en los años de boom económico el querer aparentar, el estar de moda, la lucha por el status y por valores de autoexpresión dejaron un poco en desuso este atributo, y las estrategias de marca y posicionamiento de las marcas se centraron en ofrecer lo último, lo más extravagante en ocasiones, lo inesperado…

Parece evidente y lo confirman recientes investigaciones de mercado que en tiempos de crisis el consumidor vuelve a lo conocido, a lo que le genera confianza, al valor honesto de la oferta. De esta forma, donde una marca “ de toda la vida” era percibida como “antigua” en este nuevo entorno de crisis esta marca será percibida como “confiable”, “segura” y por tanto más relevante en la decisión de compra.

La confianza de marca no se puede improvisar y es por ello que obtenerla requiere una visión a largo plazo, un entendimiento claro de las necesidades del consumidor y tener una estrategia clara sobre como la marca contribuye o contribuirá a satisfacer estas necesidades. Construir confianza requiere continuidad, persistencia , no confundir con intransigencia, y se fundamenta en la experiencia del consumidor y de su entorno con la marca.

La confianza, una vez construida , se convierte en ventaja competitiva, pues el consumidor presenta una visión sesgadamente positiva de las propuestas que la marca le ofrece y se convierte además en embajador de la marca.

Mercadona en España o Apple a nivel global son marcas que en los últimos años han conseguido generar una gran sensación de confianza entre sus consumidores. Las claves son su excelente servicio al cliente, la consistencia en su estrategia de posicionamiento , la cercanía y entendimiento de las demandas de los consumidores.

Este capital de marca les lleva incluso a que productos u ofertas objetivamente “mejorables”, como es el caso del IPad, sean acogidos con entusiasmo por sus fieles consumidores y con expectación y respeto por los no tan fieles consumidores.

Cuando una marca no tiene la confianza de los consumidores, cualquier indicio o asociación errónea puede destruirla. Es probable que Toyota sobreviva a la crisis de confianza generada por sus problemas de control de calidad. Pero, que habría pasado si este problema le hubiese ocurrido a General Motors o Seat, marcas en lucha por encontrar un hueco en el mercado?.

Tampoco hay que irse tan lejos y no puedo resistir la tentacion del ejemplo cercano.

Y la marca España? Recobrará la confianza? Quién decidió que sus “consumidores” eran sólo los ciudadanos españoles y no también los inversores extranjeros sobre todo cuando hablan tan claro?

Cuando no hay una sólida confianza establecida, la confianza igual que se genera se destruye y en esto a veces los símbolos acaban son definitivos.

¿Quién aceptó sentarse en Davos entre Grecia y Letonia?

Que tengan una buena semana

Hola a todos. Me uno por primera vez a este blog con mis compañeros del IE Business School Manuel y Nacho. Espero informar, opinar, divertir y polemizar de la misma forma que ellos vienen haciendo con tanto éxito durante estos años.

El otro dia discutiamos sobre las marcas blancas. Tema sobre lo que discute media España en estos meses. Al ser un tema  dentro de mi linea de investigacion académica me ha parecido importante clarificar unos conceptos que en la prensa se estaban divulgando, en mi opinión, bastante parcialmente

En primer lugar si por marcas blancas entendemos productos indiferenciados entonces la denominación hacia estas marcas es totalmente incorrecta. En la mayoría de los países de nuestro entorno, la denominación correcta es “marca de distribuidor”. Así, las marcas Hacendado, Carrefour, Auchan, o Dia son en primer lugar “marcas” pues realizan una labor de identificación y diferenciación para el consumidor; y en segundo lugar podríamos llamarlas “de distribuidor” puesto que intentan asociar las imágenes de sus respectivas enseñas a sus marcas.

Las razones de su continuo y sostenido crecimiento se deben a factores de entorno económico , sobre todo a la concentración de la distribución y a la globalización, pero también a cambios en el comportamiento y percepción del consumidor.

En primer lugar las marcas de distribuidor ofrecen un diferencial de precio extraordinario en comparación a las marcas de fabricante , diferencial que puede oscilar entre el 30% y 60% según la categoría de producto. En segundo lugar, aunque depende mucho de las categorías ,la calidad objetiva de muchos de los productos de las marcas de distribuidor está a la altura de muchas marcas lideres. 

Por esto no debe de sorprender que las marcas de distribuidor lideren o estén entre las tres primeras marcas de categorías como los zumos, la leche, los cereales, y los detergentes entre otras muchas .

¿Está entonces el consumidor mal informado y por eso elige mal? Parece evidente que no. El hecho es que los consumidores encuentran productos a mitad de precio y, cuando los prueban , en muchas ocasiones no encuentran grandes diferencias con sus marcas habituales. En tiempo de crisis el consumidor se lanza a probar estos productos con más facilidad. Lo que ocurre es que, una vez que el consumidor prueba las marcas de distribuidor , suele repetir. La razón parece evidente : si el consumidor repite es porque se siente satisfecho

¿Que las marcas del distribuidor no innovan nunca? Craso error. El gran tamaño de las marcas de distribuidor les permite disponer de proveedores dedicados y en ocasiones, con un nivel de sofisticación en tecnología y producción a la altura de las grandes multinacionales. Senoble en el sector lácteo, McBride en el sector de droguería o Icemaker factory o RNB en España son un ejemplo de grandes compañías que se dedican exclusivamente a la fabricación para terceros , ofreciendo además soporte de I+D+i. Porque, efectivamente, algunas marcas de distribuidor también innovan.

¿A que marca asocian los consumidores españoles el beneficio “ecológico”? A Carrefour . Y que me decís de la linea de Mercadona Deliplus, una de las marcas lideres en cosmética? Si hablamos del extranjero, ¿conoceis la marca Finest de Tesco? Por cierto, lider en alimentos organicos en UK. O la marca de chocolate President’s Choice de Loblaw en Canada, lider del mercado de chocolate ? O la marca de Migros en Suiza? En fin hay un montón, os ilustro unas fotos para que veais el aspecto.

Entonces ¿que deben hacer los fabricantes? ¿Aclarar al consumidor sus ideas sobre quién fabrica qué? O quizás ¿convencer al consumidor de la necesidad de consumir “marcas” ( como si las marcas de distribuidor no lo fueran!)? .

Las marcas de fabricante han aumentado en los últimos años su diferencial de precio respecto a las marcas de distribuidor considerablemente. Cabría preguntarse si este aumento de diferencial de precio se debe a una actividad de innovación relevante y diferencial o si simplemente hemos abusado de las subidas de precio, especialmente con el cambio al euro.

En realidad , lo lógico sería realizar un replanteamiento estratégico sobre si la ecuación de valor que sus marcas están ofreciendo al consumidor es la adecuada o si debería modificarse a tenor del entorno económico actual. ¿No os preguntáis por qué están tardando tanto los fabricantes en bajar los precios en plena crisis?. Algunos empiezan a reaccionar pero,  ¿quienes lo hicieron primero? : Mercadona y despues Carrefour.

Otro tema es el posible uso de practicas anti competitivas … pero de eso si quereis hablamos otro dia.

Creo que es inútil intentar convencer al consumidor de que no actúa adecuadamente comprando marcas de distribuidor. El consumidor sabe elegir!.  La unica forma de conquistarlo es ofreciendole algo que él considere mejor.
Por cierto, ¿adivinais cual es una de las marcas más recomendadas en las redes sociales en España…? Mercadona. No os sorprendais y pensad en el por qué.

Hasta la próxima semana. Seguid con salud.

Mercadona, cadena española de supermercados líder en su sector, anunció ayer resultados. La compañía, con una facturación de unos 16.000 millones de euros y 60.000 empleados, siempre ha sido un ejemplo de gestión, marketing y resultados. Se ha caracterizado de hecho por revolucionar el sector de la distribución gracias a la estrategia seguida con sus proveedores e interproveedores y posicionamiento, llevando su marca de Distribución Hacendado a límites imposibles (el 35% de sus ingresos provienen de hecho de ésta). Y es que frente la continua promoción de la grandes cadenas de distribución, Mercadona ha apostado por ofrecer la mejor relación calidad – precio a medio y largo plazo de la mano de su marca.

Parecía que Mercadona no tenía límites, pero la crisis ha hecho mella incluso en este Gigante. Ayer de hecho publicaban un incremento de ventas de un 10%, a costa de reducir el EBITDA en un 5% y el beneficio neto en un 1.4%.

Pero sus problemas no quedan sólo aquí. Su nueva estrategia de bajada de precios para hacer frente a la recesión y a la mayor sensibilidad al precio del consumidor, ha puesto en pie de guerra a la industria agroalimentaria y a una parte importante del sector periodístico, con El Economista a la cabeza.

Su Presidente Juan Roig hablaba de “la tercera guerra mundial sin balas” e incluso asumía errores de gestión de proveedores y comunicación. ¿HA PERDIDO EL RUMBO MERCADONA?

La pregunta es muy compleja y no tiene una respuesta fácil. Apuntaré algunas reflexiones, dejando el blog a vuestra disposición para que completéis la respuesta.

Me parece importante partir de lo que para mí es la clave: EL CONSUMIDOR. Lo primero que nos tenemos que preguntar son dos cosas:

1. Qué quiere el consumidor?
2. Por qué nos compra?

En el caso de Mercadona, lo he apuntado antes: El consumidor quiere la mejor relación calidad – precio a medio y largo plazo, sin tener que preocuparse por moverse a base de promociones. Lo anterior implica que se valora enormemente el no tener que estar estudiando las promociones de turno para optimizar a medio plazo la cesta de la compra, y tener productos de distintas marcas al mejor precio promedio.

De lo anterior se deducen varias cosas:

1. Que el cliente no necesariamente busca marcas hiperconocidas. Quiere calidad y entiende que la puede obtener ora con marca líder del mercado, ora con la apuesta de Mercadona (Hacendado).

1. Que el cliente quiere calidad y no necesariamente productos españoles. O dicho de otra manera, los productos españoles sólo se justifican en la medida en la que tengan una calidad apreciada superior a los no españoles.

La Calidad esperada es algo subjetivo, sobre todo cuando se combina con lo que queremos pagar a cambio. Y aquí es donde ha surgido la complicación: Mercadona se ha encontrado con que:

1. El cliente está dispuesto a pagar menos de los que pagaba

2. O baja los precios, o es probable que sus ventas van a caer en picado, por lo que ha apostado por una Agresiva Política Comercial para bajar los precios al nivel requerido. Política que ha supuesto en Febrero una caída de precios del 10%, y que esperan llevar hasta el 17% a lo largo del 2009.

Esta Agresiva Política Comercial implica entre otras cosas sacar de sus Tiendas 1.200 productos (en teoría los de menor rotación) para poderlos reemplazar por otros de relación calidad – precio más adecuada (o más baratos sin más).

Parece (y aquí hablo por lo que he leído), que la forma de comunicarlo e implantarlo no ha sido la correcta en sus formas y timing, por lo que se ha encontrado con:

• Que la Industria Agroalimentaria se ha enfrentado abiertamente con ella. Entrando aquí desde pequeños fabricantes (normalmente agrupados en Asociaciones como Premarca), a grandes grupos (como Calvo) hasta Asociaciones de Fabricantes.
• Que en algunos sectores como el aceitero (donde la marca de distribución y blanca llega al 70% de las ventas) la culpen de comoditizar la industria.
• Que los anteriores están presionando para que las Comunidades Autónomas multen e impidan a Mercadona ejecutar dicha política.
• Que además de lo anterior se estén haciendo llamadas al boicot de la Cadena.
• Que se le acuse de haber bajada significativamente la calidad por estar buscando proveedores foráneos).
• Que muchos consumidores estén empezando a desconfiar de la calidad que la caracterizaba, forzado a que Mercadona volviera a trabajar con 100 productos inicialmente descatalogados.

Y en todo este caos, ¿QUIEN TIENE RAZON? ¿QUE DEBE HACER MERCADONA?

Para responder a lo primero quiero acudir a los principios de Libertad de Elección, Rectitud en Formas y Fondo y a la Etica.

La Libertad de Elección aplica tanto al consumidor como a Mercadona. El Consumidor es el rey; elige lo que quiere y dónde comprarlo. Por lo que si sus preferencias cambian, nos va a quedar otra que adaptarnos a las mismas. Podemos por supuesto tratar de hacerle cambiar de opinión, pero en último término tiene que poder hacer lo que quiere.

En este contexto, Mercadona no puede obligar a los clientes a cambiar sus preferencias, sino que tendrá que adaptarse a las mismas ofreciendo por supuesto un plus de diferenciación y valor. Con lo que si estás posicionado como “La mejor relación calidad – precio), el cliente quiere menores precios y la cadena quiere seguir siendo rentable, no tiene otra que optimizar su stock y rotación de productos. De dos maneras: Reduciendo el portfolio de sus productos + trabajando con alternativas de menor precio y calidad aceptable (lo que puede ser menor que la que estaba teniendo).

Lo anterior no está por supuesto reñido con la Rectitud de Formas. No sólo tenemos que tomar las decisiones adecuadas sino implementarlas y comunicarlas adecuadamente. Por lo que por supuesto, tienen todo el derecho a cortar proveedores, pero debe hacerlo con el timing adecuado y sin perder las formas. Aunque haya medios agresivos como El Economista, que no te dejen de presionar e incluso incurran en la subjetividad…

Este principio aplica igualmente a los Fabricantes y Marcas. Que si verdaderamente quieren evitar la comoditización de sus productos, no pueden echar la culpa a la Distribución sin más y llamar al boicot. Deben comunicar y convencer al los clientes de que la calidad de sus productos es superior, de trabajar para que tenga sentido el Branding como elemento de diferenciación, y de que se esté dispuesto a pagar un plus por los mismos. Nada de imposición de productos españoles per sé por favor.

Y llegamos finalmente a la Etica. Tiene que haber principios éticos que guíen la gestión de la compañía, esté ésta en la fabricación, comercialización o distribución. No importa; lo que sí es relevante es que el fin NO justifica los medios y que acciones como la amenaza, la intimidación o el abuso no deben de tener cabida en ningún momento. Ni siquiera en un momento tan duro como el actual.

THINK DIFFERENT!!!

Ignacio Gafo