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25
Mar

Arranco hoy contextualizando a LOEWE: Marca de lujo de origen español, que tiene en España su principal mercado y que necesita rejuvenecer su imagen de marca, ciertamente asociada a un público objetivo entrado en años.

Situación en la deciden tirar de nuevos medios y y lanzar un vídeo publicitario protagonizado por familiares jóvenes de famosos como María Forque (hija de la actriz Verónica Forqué), María Rosenfeldt (hija de Ouka Lele), dos sobrinas gemelas de Ana Belén (Lucía y Helena Cuesta) o el actor Martín Rivas (hijo del poeta Manuel Rivas). Jóvenes que a ritmo de música clásica, balancean sus bolsos y reflexionan sobre la marca y sus inquietudes más profundas, con el objetivo de acercar la marca a un segmento más joven…

 

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¿Resultado?

Loewe se convierte inmediatamente en trending topic en Twitter, donde es masacrado por todo tipo de jovenes que reniegan de la marca, de la imagen que pretende proyectar de la juventud española y de la evidente falta de sensibilidad que a su parecer tiene.

 

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¿Reacciones de la marca?

 

Prácticamente nulas. Falta de reacción a las que los medios de nuevo dan cobertura, exacerbando todavía más los efectos de la campaña…

 

Reflexiones

 

1. Repetimos algo que hemos dicho en varias ocasiones  El que se hable de nuestra Marca , puede hacer que construyamos su imagen, o que la destrocemos. Se construirá, en la medida en que se hable de forma positiva y alineada con nuestros objetivos de posicionamiento y diferenciación; y se destruirá, si conseguimos el efecto contrario…

 

2. Aun estando claro que uno tiene que dirigir su comunicación a su target group, no puede obviar al resto de la sociedad y stakeholders.

 

3. Lo anterior es especialmente crítico en momentos de dificultad como el actual, en el que un colectivo (la juventud española) está sufriendo sobremanera la crisis económica., y en el que cuentan además con armas de comunicación (y destrucción) masiva, como son las redes sociales.

 

4. Las intenciones no son lo que cuentan . Seguro que como defendía el Director Creativo del anuncio, Luis Venegas, no pretendían reflejar la situación de la juventud española (que ya no es ni siquiera mileurista sino parada en un alto porcentaje), pero lo que importa es lo que llega, la percepción que generan …

5. Ante una situación así, no tengo nada claro que el silencio sea la mejor respuesta. Un comunicado claro y a tiempo, puede salvar a una marca de una quema… Aunque estemos ante un colectivo que puede haber sobre reaccionado ante un anuncio simple y desubicado…

 

Veremos las implicaciones a medio y largo plazo en la imagen de la marca. Pero hoy por hoy entiendo que ha perdido bastantes puntos entre la juventud, tanto por su desorientada campaña,  como por su posterior gestión por omisión…

 

Espero vuestros comentarios e impresiones.

 

THINK DIFFERENT!!!

 

Ignacio Gafo

Sígueme en @ignaciogafo

18
Mar

He querido esperar a que se pusiera a la venta el nuevo I-Pad para escribir este post. Quería por una lado dejar reposar una serie de pensamientos que  tenía en la cabeza, así como dejar pasar unos días para ver qué pasaba con la cotización de la acción desde la presentación comercial. Así que, casi dos semanas después, paso a compartir con vosotros mis impresiones.

 

 

Empiezo con las obvias y de sobra compartidas: Apple realizó una presentación muy en su línea, con un CEO (Tim Cook) que desprendía entusiasmo y sacaba pecho por las cifras alcanzadas: 315 millones de dispositivos vendidos en el último año, 25,000millones de descargas acumuladas, 585,000 aplicaciones disponibles en el Apple Store, de las cuales 200,000 son para el I-Pad, etc.  Exposición seguida de presentaciones de productos menores, para desembocar en la joya de la Corona, el nuevo I-Pad. Equipo que, a diferencia del I-Phone 4S sí que tenía novedades reales, que justificaban el nombre dado al dispositivo: New I-Pad.

 

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Lo que provocó un cierto desencanto en la audiencia y analistas, puesto que contaba básicamente con las novedades que habían filtrado a lo largo del Mobile World Congress:

- Pantalla Retina

- Conectividad HSPA + / LTE

- Camera ishgt

- Procesador 5ax

- Dictado de voz

- Grabación de video HD 1080p

Hasta aquí el contenido, novedoso pero previsibile. Pero lo que realmente me llamó la atención, y es adonde quiero dirigir vuestra atención, es en la FORMA. Por que en la forma sí que se produjo la verdadera novedad.

 

Si recordáis otros lanzamientos, los mismos estaban monopolizados por Steve Jobs. Steve Jobs era el CEO y Brand Builder, el gurú de Apple que presentaba todas las novedades. Daba pues la impresión de que Apple era igual a Steve Jobs, con todo el riesgo que podía comportar cuando dicho CEO ya no permaneciera en la empresa. Lo que aun siendo un gran activo, dada la popularidad de Jobs, constituía un riesgo muy relevante para la empresa.

 

 

¿Era Jobs consciente de ello¿ ¿Quería revertir esta situación? ¿Había planificado adecuadamente la sucesión?

Mi impresión es que claramente sí. Empecé a sospecharlo con fuera cuando leí la biografía de Steve Jobs de Isaacson, que por cierto os recomiendo encarecidamente. Y lo hice porque me quedé con la impresión de que el libro me estaba tratando de vender algo. Decía Isaacson quer fue un encargo directo de Jobs, y más bien creo que fue un encargo de Apple a Jobs, para hacer ver al mundo, que detrás de su genio y figura, había un equipo superpotente, que complementaba y potenciaba la capacidad del CEO, y que tenía listo el roadmap de productos para los próximos años…

 

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Y con este regusto, llegó la referida presentación. La misma arrancó como he dicho con un Cook utilizando expresiones grandilocuentes del tipo “Bienvenidos a la revolución post PC” y “Esto no ha hecho más que empezar“, pero que, en un momento dado, empezó a dar paso a gente “desconocida” como Phill Schiller y Eddy Cue, que habían sido introducidos en el libro y que ahora presentaban sus credenciales al mundo…

 

 

¿Qué mensaje llegó al mundo inversor?

Para mí, muy claro: Que Apple va más allá de Steve Jobs. Que Apple está dirigida por un equipo directivo extremadamente competitivo. Y que Apple, tiene todo para ganar.

De muestra la evolución de la acción de Apple desde el 1 de Marzo hasta la fecha (la presentación se hizo el día 6 de Marzo), y que como veis tiene una clara tendencia ascendente:

 

 

Parece pues que tenemos pues Apple para rato… Ya me diréis vuestras impresiones.

 

THINK DIFFERENT!!!

Ignacio Gafo

22
Jan

19 January 2012: Kodak files for bankruptcy protection.

I do not have words to express how I felt when reading it. Past memories came to my mind. They brought me to my early years in , back in the  mind 90s, where all the Photography Industry was dominated by this american company. Some of us were selling cameras, or films, or printing solutions but, above all of us, was KODAK. They were playing is a separate league. Not even Sony catching up with them! You just had to go to the Photokina Fair at Dusseldord and compare the size of the stands: The one from Kodak at least 4 times the size of oursat Canon!

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How is it possible that a company that came up with the first film camera in 1883, launched the first commercial camera and actually was fully dominating the Photo Industry in the late 80s, came to this end?

You may claim that they did not have the right know-how to cope with the digitalization of the photo industry, but you may turn out to be wrong! Kodak actually invented the first digital camera as soon as 1975, and had the capabilities of making a massive commercial launch of the digital camera as soon as 1992. That would have meant that they would have found a completely new market the develop with no known competition at that point but, as Kodak recognized later on, they did not proceed because of fears (some people term in lack of guts) of cannibalizing their film business…

I know positively that it is easy to be critical after things have happened. I presume that most of us would feel comfortable in a situation where we have more than 70% of the market and attain really high margins on our business. Market leadership is great, but experience shows that it might work as a sort of organizational chloroform that makes uslay down, relax and stop stretching our minds… And, as it has happened to Kodak, there will be a moment where we want to awaken and realize it is too late…

In the case of Kodak, they rejected initially the digital initiative because of the referred risk of cannibalization and met a situation in the late 90s, in which japanese companies like Canon, Sony and Nikon, pushed aggressively the commercialization of digital cameras. It actually took them some years to come up with digital cameras with decent specs and affordable pricing, but they eventually did the breakthough much sooner than expected in the early 2000. Kodak tried then to react and introduced some OEM models while trying to develop their manufacturing capabilities. The result was a good pool of patents (that are by the way the most valuable asset that the company has) and a manufacturing camera capability that came too late: At the time they had them, the market was already dominated and somehow massified by japanese brands…

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After some desperate struggle and internal changes, they finally decided to enter into the printing business. They believed they could revolutionize the printing industry with new state-of-the-art technologies, but again brought them in too late: The printing market was also massified and, to make matters worse, they found a new competitors really well positioned and with deep pockets: Hewlett Packard.

The rest of the story was actually business as usual:

- Competition became stronger and the low end business of the camera industry was absorbed by a new market and technology (the phone indsutry).

- The stock price plummetted down to 0,36 US$ (from 30US$ in 2004!).

- They changed their managing team several times and hired desperately a digital expert as CEO with the hope of relaunching the business.

- They laid off a big chunk of their labor force, ending up prior to the bankruptcy with only 19,000 employeess (there was a point in the 90s where they had 145,000 people!).

And we end up with the key questions:

  • HOW CAN YOU FORESEE THIS HAPPENING?
  • HOW CAN YOU DECIDE IF A MOVEMENT IS LEADING TO CANNIBALIZATION OR SALVATION?
  • HOW TO AVOID LEADING COMPANIES TO RELAX? HOW TO INTRODUCE THE RIGHT AMOUNT OF PRESSURE FOR INNOVATION? HOW TO INTRODUCE INTERNAL COMPETITION?
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Not sure that we can find a response. However,  make sure to learn from Kodak and avoid relaxing too much while leading the market. Tough times will surely come!

 

Look forward for your views and suggestions.

 

THINK DIFFERENT!!!

Ignacio Gafo

 

PS: To be continued with more leading companies in short. I leave up to you the list of candidates :).

6
Oct

IN MEMORIAM: STEVE JOBS

Written on October 6, 2011 by Ignacio Gafo in Branding, International Marketing, Uncategorized

Steve Jobs is not any more with us. He has died aged 56, after being unable to beat his most formidable competitor: A pancreatic cancer.

Those of you that followed this blog, can tell how fanatic we are of Steve Jobs. Again, again and again he has been able to reinvent markets + segmentation + categories + go to market + most of the marketing concepts we are so proud of.

Be it Macinitosh, Pixar, Ipod, Mac Air, Iphone or Ipad, he has reinvented the business rules creating the most valuable IT company the world according to stock capitalization.

No doubt he was a visionary, that was two steps ahead of any of us. Where we saw something impossible and nonsense, he saw a unique opportunity, a chance for disruption and game changing.

I have personally learned quite a few things from him. But I specially appreciate two things:

- The ability to differentiate by thinking differently.

- The capacity to start again and again.

I do not need to explain the first one for it is pretty clear. So let me focus on the second one:

Most people regard Jobs as a sort of genius that has magic ball and foresees what is always right.  Therefore, every single disruptive innovation that came through was the result of the magic thoughts he had.

This is far from real.  If you take a look at his biography, you will realize that he made many mistakes and went through a significant amount of failures. However, he managed to start again and again from scratch, learning from what happened and sticking to what was an innate obsession for innovation + end to end customer experience.

It is good to think differently + it is great to go for disruptive approaches. But rest assure that the innovation and game changing process is an ongoing process where you need a passion to revolutionize and question traditional thinking, combined with a good dosis humbleness to learn and a “never give up” approach.

Marketing will not be the same any more. Thanks Steve for making us all squeeze our minds and question all our know-how.

We wish you the best and are confident that wherever you are now, you will keep on thinking differently.

THINK DIFFERENT!!! THINK STEVE JOBS!!!

Ignacio Gafo

19
Jun

PATRIOTISMO ALIMENTARIO

Written on June 19, 2011 by Ignacio Gafo in Branding, Political Marketing

Las crisis no dejan indiferente a nadie. Somos capaces de sacar lo mejor de nosotros mismos, nuestra mayor creatividad y capacidad de innovar; pero también nuestra parte más irracional. Y es que, como seres humanos que somos tiramos de impulsividad y optamos por soluciones cortoplacistas para aplacar nuestros miedos e inseguridades…

Un claro ejemplo de todo lo anterior son las Políticas Proteccionistas que ante cualquier crisis ecónomica afloran en gran cantidad de países y estructuras económicas, llevando a medio plazo a las consabidas ineficiencias, falta de competitividad, inflación injustificada y, en definitiva, pérdida de valor y riqueza, a nivel macro y microeconómico.

No puede ser de otra manera puesto que es actuar directamente contra corriente, es alterar  artificialmente la ley de oferta y de demanda, haciendo prevalecer los intereses de unos frente a los de otros, resultando siempre perjudicadas las clases menos favorecidas.

Ayer leía unas declaraciones de un político catalán, en el que abogaba abiertamente por el Patriotismo Alimentario. O sea, llamaba a sus conciudadanos a consumir productos regionales, al tiempo que alentaba a los restaurantes de la comunidad a excluir de su oferta productos no regionales.  Y citaba entre otros ejemplos el del vino, explicando que debía de prevalecer el consumo de vinos catalanes en detrimento de otros ampliamente distribuidos como el de La Rioja.

Es curioso que mientras algunas voces competentes (como la de Carmen Abril la semana pasada), abogan por potenciar la Marca España y piden esfuerzos coordinados al respecto, nos enzarzamos en una guerra de guerrillas entre nosotros mismos, tratando de ser más altos aun cortando las piernas a los de al lado…


Llevo viendo ya tiempo iniciativas de esta índole a lo largo del tiempo aunque, todo sea dicho, nunca articuladas con tanta claridad por un político. Desde la guerra contra los productos catalanes hace ya unas cuantas Navidades (que deprimió las ventas del cava a raíz de unas decisiones políticas en Cataluña), a otras como Comunidades que tratan de imponer per sé productos de la región (vease por ejemplo los Productos Certificados de Cantabria). Y sí o sí no dejo de preguntarme lo siguiente:

- ¿Cuál es el valor real de la iniciativa?

- ¿Cuál es el interés que hay detrás de la misma?

- ¿Qué es lo que se pretende conseguir?

- ¿Qué valor real para la economía, empresa y marcas genera?

- ¿Qué respuesta es esperable a medio y largo plazo por parte de los consumidores, empresarios y autoridades?


Para acabar concluyendo que no son más que iniciativas que no crean si no que destruyen valor, que no cubren una necesidad insatisfecha, que sólo defienden los intereses de algunos colectivos muy reducidos y que son lo contratrio de lo que tenemos que hacer. Porque en vez de sacar lo mejor de nosotros mismos, tiran de nuestra irracionalidad. Porque si destinásemos todos esos esfuerzos a construir valor, a desarrollar proposiciones diferenciales, a posicionar marcas individuales y regionales adecuadamente y en definitiva, a innovar, no estaríamos hablando de Patriotismos Alimentarios sino de Iniciativas de Marketing a estudiar.

THINK DIFFERENT!!!

Ignacio Gafo

PS: Leo ahora que el político en cuestión se ha disculpado diciendo que se le ha malinterpretado. La fuerza mediática  y otros poderes fácticos, parece que le han hecho rectificar…

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