Posts Tagged ‘precios#8217;

10
Feb

¿Se puede afrontar con éxito una crisis sin promociones? ¿Cuáles son los riesgos de tirar de promociones para alentar la demanda? ¿Es una táctica (o estrategia) sostenible en el tiempo?

Estas son algunas de las preguntas que me vienen a la mente, conforme veo como cada semana, son más y más las marcas que se lanzan a política de promociones. Y que pasan a engrosar una lista cada vez mayor…

Todos los que estamos gestionando algún negocio en España, sabemos de la dureza de la situación actual: Inestabilidad económica, desconfianza en las instituciones, expectativas muy negativas, datos de paro galopantes, política económica restrictiva y sin visos de ser cambiada, estanflación a la vuelta de la esquina, etc. Vamos, una situación que será recordada durante generaciones de economista y marketinianos, en el que tenemos que hacer nuestro trabajo, y seguir luchando por optimizar nuestras ventas (que hoy por hoy , sería en muchos casos lograr decrecimientos moderados).

No diría que misión imposible, pero sí complicada, en la que cada vez más vemos a Empresas y Marcas optar por la política de descuentos y promociones, como viniendo a decir que hoy por hoy, si no hay promoción, el cliente no va a comprar…

De muestra las siguientes que he captado, y que van de menor a mayor sorpresa por mi parte al verlas:

  • Media Markt: En su línea habitual de promociones. La última, la repetición del Lunes sin IVA.

 

  • Vips: Más y más promociones del tipo cenan dos y paga 1. Más bien centradas en impulsar la demanda en horarios valle.

  • KFC: Hamburguesas de pollo a 1€. Anunciado por tv. No me queda claro si como efecto o no del siguiente de la lista…
  • Mc Donalds: No es sorprendente por la acción en sí, sino por la agresividad con la que se están empleando. Arrancaron con fuerza en enero a través de vouchers físicos y digitales, y ahora han tirado directamente de megaprecios al ofertar hamburguesas y Mc Menús a precios extremadamente agresivos…

  • Alcampo: La novedad es que se han lanzado directamente a impulsar varios lineales con promociones de “Todo a 1€“, incluso en hipermercados protegidos como el centro de Pío XII de Madrid.Impresionante por cierto cómo los consumidores se abalanzaban sobre estos productos…

  • Amazon: Tampoco es una novedad que lo hagan, pero sí la frecuencia con que lanzan promociones. Si estáis suscritos a alguna newsletter suya, habréis visto que lanzan nuevas promociones todos los días

 

  • Danone: Ofertas de todo tipo y constantes. Hoy en concreto he visto la de 5+1 en Activia, pero seguro que podéis encontrar más.

  • El Corte Inglés: Ya hizo una bajada de precios importante introduciendo nuevas marcas y referencias. También es verdad que desde hace años tiene sus rebajas encubiertas con acciones como La Semana Fantástica o Los 8 Días de Oro. Lo novedoso es la introducción ahora del Límite 48 horas, que viene a ser un programa promocional acotado a ciertas categorías y muy targetizado.

  • Porsche: Había visto alguna acción en el Moraleja Green. Pero ahora han apostado por publicidad en los principales periódicos de España, para publicitar una promoción relativamente agresiva para la compra del Porsche Cayenne…

Y paro aquí porque no quiero escribir varias páginas. Os dejo a vosotros que completéis la lista!

Entiendo por supuesto la lógica que hay detrás, pero vuelvo a mis preguntas iniciales:

  • ¿Realmente se incrementa la demanda? ¿O simplemente se adelanta la compra?
  • ¿Cuál es la dinámica competitiva que se genera? ¿Se incrementa la demanda total de mercado o simplemente se roba share a terceros? En cuyo caso, ¿qué espera que haga la competencia?
  • ¿Cuál es son los efectos para la marca y su posicionamiento?
  • ¿No sería mejor bajar directamente precios? ¿O es que la bajada pasaría desapercibida?

Algunas preguntas son complicadas de responder y posiblemente no se sepa la respuesta hasta tener cierta evidencia. Por lo que seguro que en todo caso, se harán análisis a posteriori para medir su impacto. So riesgo de seguir pegando palos (de ciego) para ver qué sucede…

Espero vuestros comentarios en @ignaciogafo y en @ieweblog.

THINK DIFFERENT!!!

Ignacio Gafo

22
Sep

Netflix is an Internet subscription service streaming television shows and movies. The Company’s subscribers can watch unlimited television shows and movies streamed over the Internet to their televisions, computers and mobile devices and in the United States, subscribers can also receive digital versatile discs (DVDs) delivered to their homes.

The company on Thursday morning revised downward its subscriber estimates for the quarter of the year that ends in two weeks.  The revision reflects the negative reaction to Netflix’s decision, announced in July, to separate its DVD-by-mail service from its faster-growing Internet streaming service. Before, DVD-by-mail was a $2 add-on for some streaming subscribers; now, each service now costs $8. Some subscribers were upset by what was effectively a price hike, and a subset of them have cancelled their Netflix accounts.

To make matters worse, the company announced a plan to split Netflix into two separate businesses, one for Internet streaming, which will still be called Netflix, and one for DVDs by mail, which will be called Qwikster. The company’s Web site was inundated with angry messages.

YouTube Preview Image

Netflix viewed the pricing scheme as a necessary step that would allow it to keep mailing DVDs and would give it more money to spend on licenses for streaming content.

But the change has spurred about a million of its 25 million customers in the United States to drop their subscriptions, , and its stock has fallen almost 52 percent since the change was announced.

Amazing, you will agree with me.

YouTube Preview Image

Why didn´t they manage the price increase in a different way? Why not doing some research or at least some testing for understanding the potential effects? Didn´t they realice why people where purchasing from them? Didn´t they consider the side effects n branding and customer loyalty?

And if you realice that you messed  it up: Why not apologizing with your customers? Why not launching a win back campaign? Why not going back to your original price level? Why going forward with the company split if you have suffered such a reaction from your customer base?

Quite a few questions for which I do not have a response but a warning:

Keep connected to your customers. Listen to them and understand why they are purchasing from you. If not you are the perfect candidate to mess it up again and again…

THINK DIFFERENT!!!

Ignacio Gafo

17
Jun

Los precios suben en China

Written on June 17, 2011 by Jesús Rebollo in Servicios

Esta semana Expansión publicaba una noticia muy interesante.

Adolfo Domínguez y Purificación García han decidido salir de China y dejar de producir allí una parte importante de su producción textil para traerla a zonas más próximas de su región de origen. Directivos de A. Dominguez aseguran en este artículo que en 2010 producirán en China un 45% de lo que hicieron el año pasado.

Tras esta decisión, hay varias razones objetivas:

1.- El aumento del precio de mano de obra

2.- El aumento de los costes logísticos y de transporte

3.- Las tensiones en términos de divisas

4.- La propia demanda interna de China que está obligando a los talleres que antes aceptaban tiradas más cortas, a limitar su actividad a grandes tiradas de producción, lo que limita enormemente su flexibilidad.

Entre las muchas consecuencias interesantes que puede tener este movimiento me gustaría comentar un par de ellas:

1.- Inditex, como casi siempre, volvió a acertar y desde el inicio de su expansión limito los riesgos de exposición al gigante asiático

2.- En nuestro día a día debemos comenzar a aumentar los costes de producción de elementos que desde hace unos años se vienen fabricando en China (packaging, regalos promocionales…) De hecho, en este último año, y según las conversaciones con varios importadores de este tipo de productos, los precios están subiendo por encima de un 9% con respecto al año pasado.

Si volvemos al terreno de la moda, será muy interesante permanecer atentos a estos movimientos por si estamos asistiendo a un posible cambio en la organización de las grandes multinacionales del textil o de los juguetes ya que podríamos estar frente a un nuevo escenario en el que los “precios chinos” dejen de ser tan insultantemente competitivos.

Veremos qué pasa…

Espero vuestros comentarios y os deseo un feliz fin de semana,

Jesús Rebollo

20
Feb

Hace un par de meses lanzaba esta pregunta: ¿Se puede lanzar y vender a través de Social Media? (Can you launch and sell thru social media?). Pregunta que me acaban de responder desde Fnac…

Más tweets, más \”Me gusta\”, menos precio

La unión hace la fuerza

Así encabeza Fnac la nueva iniciativa que ha lanzado para sus socios en la que se explica lo siguiente:

¿En qué consiste Social Fnac?

Cada semana lanzaremos un producto, el precio lo fijaréis vosotros porque bajará cada vez que alguien lo comparta a través de Facebook o Twitter.

¿Cómo rebajo el precio del producto?

El precio disminuirá cada vez que alguien lo comparta en Facebook o Twitter desde la home de la página, cuanta más gente lo haga más bajo será el precio. El plazo para compartirlo comienza los viernes a las 13:00 horas y acaba el jueves a las 17:00 h. Todos los que lo hagan fuera de ese plazo no podrán optar a la compra del producto.

¿Cuándo puedo comprar el producto al precio fijado?

El jueves a las 19:00h quedará libre el producto para que los participantes más rápidos lo compren al precio que haya alcanzado, hasta final de existencias. Para conseguirlo deberás estar atento a la cuenta @socialfnac en Twitter, desde ahí lanzaremos un #hashtag (diferente cada semana) que tendrás que tuitear junto con tu nombre.

Por ejemplo, si el hashtag fuese #quieromisamsungya lo que habría que escribir es:

“Juan Sánchez Sánchez #quieromisamsungya”

Sólo los primeros en hacerlo optarán al descuento.

¿Cuándo sabré si he ganado?

Ese mismo jueves publicaremos la lista de los más rápidos a través de la cuenta de Twitter @fnac_ofertas y @socialfnac. Al día siguiente, después de validar los ganadores, se publicará la lista final de usuarios que podrán obtener el producto al precio rebajado de esa semana.

Toda una  innovación en social media por la que:

1. Incrementan su brand awareness y brand preference

2. Generan fidelidad en su  cartera de clientes

3. Promueven el tráfico en tiendas en días elegidos

Con un coste por impacto y promocional muy reducido al apalancarse en su cartera de clientes, en su capital conversacional y en el social media…

Me cuentan que Fnac está preparando más iniciativas en esta línea, apalancándose en nuevas tendencias. Esperemos a que concreten para compartirlas y a que ésta arroje resultados concretos para comentarlos. Pero si siguen así, van a poner mucha tierra por medio con sus competidores, que ya pueden correr…

THINK DIFFERENT!!!

Ignacio Gafo

11
May

Hola a todos. Me uno por primera vez a este blog con mis compañeros del IE Business School Manuel y Nacho. Espero informar, opinar, divertir y polemizar de la misma forma que ellos vienen haciendo con tanto éxito durante estos años.

El otro dia discutiamos sobre las marcas blancas. Tema sobre lo que discute media España en estos meses. Al ser un tema  dentro de mi linea de investigacion académica me ha parecido importante clarificar unos conceptos que en la prensa se estaban divulgando, en mi opinión, bastante parcialmente

En primer lugar si por marcas blancas entendemos productos indiferenciados entonces la denominación hacia estas marcas es totalmente incorrecta. En la mayoría de los países de nuestro entorno, la denominación correcta es “marca de distribuidor”. Así, las marcas Hacendado, Carrefour, Auchan, o Dia son en primer lugar “marcas” pues realizan una labor de identificación y diferenciación para el consumidor; y en segundo lugar podríamos llamarlas “de distribuidor” puesto que intentan asociar las imágenes de sus respectivas enseñas a sus marcas.

Las razones de su continuo y sostenido crecimiento se deben a factores de entorno económico , sobre todo a la concentración de la distribución y a la globalización, pero también a cambios en el comportamiento y percepción del consumidor.

En primer lugar las marcas de distribuidor ofrecen un diferencial de precio extraordinario en comparación a las marcas de fabricante , diferencial que puede oscilar entre el 30% y 60% según la categoría de producto. En segundo lugar, aunque depende mucho de las categorías ,la calidad objetiva de muchos de los productos de las marcas de distribuidor está a la altura de muchas marcas lideres.

Por esto no debe de sorprender que las marcas de distribuidor lideren o estén entre las tres primeras marcas de categorías como los zumos, la leche, los cereales, y los detergentes entre otras muchas .

¿Está entonces el consumidor mal informado y por eso elige mal? Parece evidente que no. El hecho es que los consumidores encuentran productos a mitad de precio y, cuando los prueban , en muchas ocasiones no encuentran grandes diferencias con sus marcas habituales. En tiempo de crisis el consumidor se lanza a probar estos productos con más facilidad. Lo que ocurre es que, una vez que el consumidor prueba las marcas de distribuidor , suele repetir. La razón parece evidente : si el consumidor repite es porque se siente satisfecho

¿Que las marcas del distribuidor no innovan nunca? Craso error. El gran tamaño de las marcas de distribuidor les permite disponer de proveedores dedicados y en ocasiones, con un nivel de sofisticación en tecnología y producción a la altura de las grandes multinacionales. Senoble en el sector lácteo, McBride en el sector de droguería o Icemaker factory o RNB en España son un ejemplo de grandes compañías que se dedican exclusivamente a la fabricación para terceros , ofreciendo además soporte de I+D+i. Porque, efectivamente, algunas marcas de distribuidor también innovan.

¿A que marca asocian los consumidores españoles el beneficio “ecológico”? A Carrefour . Y que me decís de la linea de Mercadona Deliplus, una de las marcas lideres en cosmética? Si hablamos del extranjero, ¿conoceis la marca Finest de Tesco? Por cierto, lider en alimentos organicos en UK. O la marca de chocolate President’s Choice de Loblaw en Canada, lider del mercado de chocolate ? O la marca de Migros en Suiza? En fin hay un montón, os ilustro unas fotos para que veais el aspecto.


Entonces ¿que deben hacer los fabricantes? ¿Aclarar al consumidor sus ideas sobre quién fabrica qué? O quizás ¿convencer al consumidor de la necesidad de consumir “marcas” ( como si las marcas de distribuidor no lo fueran!)? .

Las marcas de fabricante han aumentado en los últimos años su diferencial de precio respecto a las marcas de distribuidor considerablemente. Cabría preguntarse si este aumento de diferencial de precio se debe a una actividad de innovación relevante y diferencial o si simplemente hemos abusado de las subidas de precio, especialmente con el cambio al euro.

En realidad , lo lógico sería realizar un replanteamiento estratégico sobre si la ecuación de valor que sus marcas están ofreciendo al consumidor es la adecuada o si debería modificarse a tenor del entorno económico actual. ¿No os preguntáis por qué están tardando tanto los fabricantes en bajar los precios en plena crisis?. Algunos empiezan a reaccionar pero,  ¿quienes lo hicieron primero? : Mercadona y despues Carrefour.

Otro tema es el posible uso de practicas anti competitivas … pero de eso si quereis hablamos otro dia.

Creo que es inútil intentar convencer al consumidor de que no actúa adecuadamente comprando marcas de distribuidor. El consumidor sabe elegir!.  La unica forma de conquistarlo es ofreciendole algo que él considere mejor.
Por cierto, ¿adivinais cual es una de las marcas más recomendadas en las redes sociales en España…? Mercadona. No os sorprendais y pensad en el por qué.

Hasta la próxima semana. Seguid con salud.