¿Conviene mezclar las Marcas con la Política? ¿Hasta qué punto?
¿Debe de mezclarse la Marca como tal, o debe de hacerlo la Empresa?
¿Y el CEO? ¿Debe opinar o guardarse sus opiniones personales?
América Economía publicó un artículo hace poco un artículo llamado “Marcas y política: ¿Cuándo es una mezcla peligrosa?“, donde nos entrevistaron a varios profesores para abordar el tema.
Os dejo el link al artículo y os adjunto el cuestionario completo que mandé a América Economía, en el que profundizo en algunos temas:
1. La marca Oreo publicó en su perfil de Fabebook que estaba de acuerdo con el orgullo gay y luego lo replicaron en los comerciales; mientras el CEO de Chick Fil-A se manifestó frente a periodistas contra los homosexuales. De esta forma, se relacionan la política y las marcas, ¿cree que son estrategias bien planificadas o más bien se trata de pésimas decisiones comunicacionales que no traerán buenos resultados?
En toda comunicación bien ejecutada, se tiene que aportar valor para todos los stakeholders de la marca, para todos las personas, organizaciones e instituciones con impacto directo e indirecto en la marca. Lo que tiene que llevar necesariamente a preguntarse cuál es el impacto a corto, medio y largo plazo de lo que estamos comunicando.
En este sentido, hay que distinguir entre comunicaciones positivas en las que me posiciono a favor de algo, y negativas, en las que me opongo. Las primeras suelen funcionar adecuadamente, siempre que el formato sea el adecuado; las segundas, pueden despertar simpatías a corto, pero suelen conllevar reacciones muy negativas a medio y largo plazo.
Por lo que las comunicaciones en esta línea, si son positivas y se ejecutan correctamente, pueden efectivamente aportar valor y formar parte de una estrategia ganadora; mientras que las negativas, obedecen normalmente a opiniones personales, que se mezclan en este caso con las corporativas, y que son muy cuestionables en mi opinión.
2. ¿Estarán las marcas abanderizándose por ciertos frentes políticos? ¿se trata de un nuevo mecanismo de marketing, cautivas fuertemente a un público mientras pierdes a otros?
Volvemos al punto anterior de la temporalidad y de la mezcla entre opiniones personales y corporativas.
Es correcto que hoy por hoy estamos asistiendo en política a la radicalización de posturas (como se ha podido ver en las elecciones americanas), pero la marca debe escapar del cortoplacismo y velar por su posiciomiento a medio y largo plazo. Lo que le debe de llevar a evitar enfrentamientos abiertos con ciertos segmentos políticos, puesto que puede ocurrir que dicho colectivo (político en este caso rechazado) resulte ganador unos años después, con las implicaciones que puede tener.
3. ¿Se deberá esto a una respuesta al actual momento que vive la sociedad, donde el mundo está más polarizado?
La polarización es evidente. La política no es más que un ejemplo, del que podemos encontrar ejemplos en casi cualquier ámbito en el que pensemos. Pero no olvidemos que las posturas conciliadoras e integradoras, suelen tener efectos más duraderos y resultar más eficientes. De hecho, si pensamos en compañías exitosas hoy en día, veremos que son aquellas que apuestan por enfoques innovadores pero moderados. Coca-Cola y Apple son dos buenos ejemplos de compañías líderes, que construyen en positivo y evitan los extremismos.
4. Existen quienes dicen que las personas no se vinculan emocionalmente con una marca y que aunque el rostro de ésta se equivoque seguirán consumiéndola, también es cierto que cuando se trata de abanderarse por ciertos derechos, como el caso del uso de esclavos por ciertas tiendas o no ser responsable con el medio ambiente, puede generar la pérdida de clientes. ¿En qué varia esto? ¿por qué el cliente cambia dependiendo de cómo actúe la marca?
Hay que distinguir entre order winners y order qualifiers. Los segundos serían aquellos mínimos que tenemos que cumplir para que nos compren; los primeros harían referencia a los atributos diferenciales que hacen que la compra se produzca.
En los winners, se puede dar o no un posicionamiento y vinculación emocional. Si no se da, entonces hablaríamos de otros factores como funcionalidad, precio o conveniencia.
En cualquier caso, e independientemente de los winners , la empresa tiene que cumplir con los básicos, entre los que estarían conductas éticamente responsables. Por lo que al vulnerar derechos humanos o acometer alguna irregularidad semejante, nos estamos descalificando automáticamente.
5. Estas acciones políticas me imagino varían según el tamaño de la empresa, siendo las más grandes las que menos sufren. Por ejemplo, la cadena jcpenny utilizó de rostro a Ellen DeGeneres, siendo que ella es homosexual, lo que provocó que bajaran sus ventas, pero luego volvió a repuntar. Si deciden entonces opinar sobre ciertas causas y apoyarlas, ¿en qué deberían centrarse y mejor evitar las grandes y pequeñas empresas?
Lo primero aclarar que habría que entender si el fenómeno de Ellen De Generes fue un tema casuístico o correlacional. En este útimo caso, hablaríamos de que se dio una coincidencia, pero no necesariamente una causa.
Como sea, lo que se requiere a la hora de apoyar o no a ciertas causas, es considerar cuidadosamente las consecuencias de hacerlo. La empresa se tiene que plantear qué va a obtener a cambio de hacerlo (positivo y negativo), y actuar en consecuencia.
A modo de regla orientativa, diría que la empresa tiene que apoyar causas no conflictivas, que no generen un rechazo frontal en ciertos colectivos. Hablamos así por ejemplo de apoyar a causas universales como Unicef, Comercio Justo, etc que todo el mundo va a apoyar.
6. ¿Hasta qué punto los CEOs o dueños de empresas, como en Chick Fil-A y el caso de Javier Ferrero de Nutrexpa, quien dijo apoya la independiencia de Cataluña, deberían involucrarse en acciones visiblemente políticas o polémicas?
He comentado antes la importancia de separar estrictamente opiniones personales de las corporativas. Como Directivos no estamos hablando a título propio, sino que representamos a empresas que deben mantener un enfoque neutral. Por lo que forma parte de nuestra responsabilidad como ejecutivos preservar dicha neutralidad, y guardarnos nuestras opiniones para nosotros mismos. En el caso de Nutrexpa por ejemplo, lo único que se va a conseguir con esta afirmación, es generar un rechazo unilateral a su marca por una parte considerable de España…
7. A su vez, las personas cada vez están más conscientes de lo que hacen las compañías, lo que finalmente pesa en las decisiones de compra. ¿Son hoy realmente importantes los pasos que sigue una empresa frente al consumidor? ¿se puede hablar de un empoderamiento del consumidor?
El empoderamiento del consumidor es un hecho irrefutable. Tenemos consumidores que están cada vez mejor informados, que quieren comunicarse activamente con sus marcas y que incluso quieren participar en la construcción de las mismas.
En este contexto, las empresas tienen que optimizar dicha situación de tres maneras: 1) por un lado, actuando responsablemente y asegurándose de tener una conducta intachable 2) por otro lado, entender y conocer los valores y causas que mueven a sus consumidores, entre otras cosas a través de una comunicación bidireccional 3) una vez conocidas las aspiraciones y valores de sus consumidores, actuar en consecuencia potenciando valores y causas positivas y sin efectos negativos en sus stakeholders. Es el llamado Shared Value, considerado clave para el crecimiento a largo plazo de una Compañía.
8. ¿Este empoderamiento se puede vincular más a ciertos productos? Por ejemplo, existen ciertos productos básicos que si bien están contaminando y tienen en pésimas condiciones a sus trabajadores, siguen siendo comprados. Lo que también se puede aplicar a algunas marcas de lujo que testean con animales.
Más que mayor o menor empoderamiento, hablaría de mayor o menor involucración activa por parte de los clientes en ciertas marcas. Aunque si volvemos al tema de los order qualifiers, lo que ocurrirá es que tarde o temprano las conducta inapropiadas acabarán saliendo a la luz y, si ésatas no son aceptables por los consumidores, la marca quedará inexorablemente desposicionada. Por lo que cuidado, estamos jugando con la reputación de nuestra marca.
¿Qué os parece a vosotros? ¿Se debe mezclar o no? Espero vuestros comentarios y opiniones en @ieweblog y en @ignaciogafo.
THINK DIFFERENT!!!
Ignacio Gafo
).
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