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12
Jul

Today I wanted to paraphrase a well-known business article (It is the Distribution, stupid!) to showcase the importance of managing Media properly when building the Personal Brand Identity. And for doing so we have two perfect examples that reflect what should be and should not be done.

lebron james

IKER CASILLAS AND HIS MISSTEP

Iker Casillas has managed its Personal Branding relatively well for many years. I am not sure how systematic and structured he was in his approach, but in the end of the day he came across to Spaniards as a brilliant goalkeeper, with a human touch (reflected when he gave a call to Xavi from Barcelona to end up a club discussion) and passion for what he did and achieved (just recall what happened with Sara Carbonero 4 years ago upon winning the Soccer Wordlcup).

iker casillas

Moreover, he has managed relatively well his presence in Social Media, where we can find him in Twitter, Facebook and even Instagram, and has actually got really good PR thanks to some of his prizes, such as the one granted by the UNPD:  Goodwill Ambassador for the Millennium Development Goals.

What came out of it? Casillas managed to create a pretty good Personal Brand around himself, as it was reflected in the research by Personality Media, and actually some advertisting contracts with well-known companies such as Liga BBVA and Procter & Gamble.

iker champu

So far so good, till recently… The misstep came two weeks ago when he published a picture of his new-born baby, one “follower” attacked the baby (he basically said that he wished the baby would drown) and Casillas replied with all kind swearing and curse words…

comentario-iker

Had Casillas the right to response back like that? Yes, of course. Was Casillas right when responding like that? Absolutely not. Casillas needs to understand that even if he has the right to do so, he has created a Personal Brand, needs to protect it, take good care about what he does and does not say in public and specially take care of Media and Digital Media. For whatever he says, specially if it is a misstep, is going to be viral and promoted all around the Globe…

 

LEBRON GOES BACK HOME

The story of Lebron is somewhat similar to the one of Iker Casillas in a bigger scale. His Personal Branding started when he was only 17 and made it in the cover of Sports Illustrated: The Chosen one was born.

lebron the chosen one

Number 1 of the NBA draft in 2003, he was really up to the expectations he raised and managed to beat quite a few records during his 7 years in the Cavs, with only something missing: An NBA Championship. In 2010, he became an unrestricted agent and had to decide whether to keep on playing in Cleveland or moving somewhere else… Everybody was awaiting and he finally made his move… A move that he announced in an ESPN TV Program (The Decision)…

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Did he have the right to look for another Team where to win the NBA Championship? Of course. Did he mange it properly from a communication perspective? Definitively not. It was considered a brutal communication misstep, an arrogant move that made him a public enemy in Cleveland and in the minds of big chunk of NBA followers (myself included).

4 years later, Lebron was facing the same situation again. He had spent 4 years with the Heats, won 2 NBA Championships, had the right to choose his team again and got everybody was awaiting his decision. And today, he announced his decision and, in contrast to what happened before, he communicated it smartly: He wrote a well-thought and respectful letter published by Sports Illustrated, where he exposes the reasons for “I´m coming back home”.

lebron coming home

The reactions are yet to come, but I can bet that his Personal Brand Image will be strongly reinforced for:

  • He has amended his previous mistakes.
  • He admits the communication mistakes he made in the past.
  • He comes across as a respectful and considerate person, that looks for something else.

SOME CLOSING THOUGHTS

  • Personal Branding has to do with who you are and specially with how you come across.
  • For the latter Media in a broad sense is critical and needs to be carefully thought and manged.
  • When being a well-known Personal Brand, you need to be mindful and aware that everything your claim is subject to be published, promoted and made viral. This works both for offline and online media.
  • Having said that, you need to define your values and positioning and stick to them, even if rational or irrational critics show up.
  • And last but not least, please consider a professional assessment for managing your Personal Brand. Brand Management well deserves some professional help.

personal branding

Look forward for your comments @ignaciogafo.

Reset!!!

Ignacio Gafo

8
Sep

Volvemos después de un necesitado descanso. El verano ha dejado muchas cosas tras de sí y tenemos mucho que comentar por delante. Y hoy quiero empezar haciéndolo con el reposicionamiento de Lady Gaga y Hannah Montana (Miley Cyrus).

Jeff Kravitz

Aunque ninguna de las dos necesitan presentación, os hago un esbozo del punto de partida:

  • Lady Gaga es un icono musical, con un excelente posicionamiento entre veinteañeros y grupos alternativos, logrado entre otras cosas a golpe de performance. Entendiendo como performance su capacidad para sorprendernos una y otra vez con disfraces imposibles. De tal manera que llegó a un punto en el que ya daba igual lo que dijera o cantara, lo que esperábamos y queríamos ver era con qué nuevo look aparecía.
  • Miley Cyrus era hasta hace poco un icono contrapuesto. Fruto de la fábrica Disney, era más conocida como Hannah Montana, icono adorado por el público adolescente y que encarnaba los mejores valores familiares y tradicionales.

hannah montana

Iconos de gran éxito las dos por lo tanto, con una imagen muy bien definida y un problema en común: Las dos parecían haber agotado su recorrido, y necesitaban evolucionar. En el caso de Lady Gaga, por motivos de salud (su atuenda atentaba contra su salud), la imposibilidad de estar toda la vida deslumbrando, y la necesidad de llegar a un público más amplio. Y en de Miley Cyrus, para explotar sus dotes artísticas, llegar a un público más adulto, posicionarse a sí misma como artista más madura, y hacer olvidar a la buena de Hannah Montana.

Ante esto, ¿qué ha hecho cada una?

La aproximación de Lady Gaga ha sido bastante inteligente. Después de una forzosa retirada de los escenarios (y de los medios sociales) por motivos de salud, rompió de repente su silencio con un look sorprendente, que ha ido mostrando poco a poco: Su look natural. Es decir, una imagen sin disfraces, aunque manteniendo su discurso alternativo e integrador para con sus “little monsters”.

lady gaga normal

En definitiva, se ha reposicionado sin renunciar a atributos base, que hacen que su público no se haya sentido alienado y abrace el cambio, mientras migra a una imagen sostenible y de mayor alcance.

Y en el otro extremo tenemos Miley Cyrus. Hablo de otro extremo pues su camino va en sentido exactamente contrario al de Lady Gaga, y ha sido completamente desacertado.  Porque en el mundo del Marketing en general, el cómo puede llegar a ser incluso más importante que el qué; y aunque el qué tenga sentido, un cómo mal diseñado puede ser devastador…

Que es lo que a mi entender, sucedió en los premios de la MTV con un show esperpéntico, en el que efectivamente dejó claro que Hannah Montana había muerto, para dar paso a una suerte de pelele de mal gusto y bastante vulgar:

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Dicen que Miley Cyrus sabía perfectamente lo que hizo. Creo que no. Hizo lo que le dijeron sus asesores, pero no era consciente de los efectos de la actuación… No dijo que la escena no sea remontable, pero sí que va a tener mucho mucho trabajo para hacerlo olvidar…

Con lo que adelante con las reinvenciones y reposicionamientos, , pero cuidando en detalle el cómo, no sea que nazca algo indeseado.

Espero vuestros comentarios en @ignaciogafo.

THINK DIFFERENT!!!

Ignacio Gafo

7
Jul

Mal momento para los que viven en España y tienen que vender pisos. Problema exacerbado en los casos de los Bancos y sus Filiales Inmobilarias, que tiene que la hercúlea tarea de vender el parque de pisos que han acumulado por los impagos de hipotecas…

Este es el caso de La Caixa, que se enfrenta a través de su inmobiliaria Servihabitat con el dilema de los precios de venta: ¿Qué precios publicitar en un mercado tan inestable?

quien pone el precio?

Lo que normalmente se hace es poner un precio relativamente alto, asumiendo que se va a dar una negociación que va a rebajar el precio entre un 10 y 15%.  Precio que a su vez se calcula tomando como referencia el precio de venta del metro cuadrado de la zona donde se encuentre el activo…

Pero claro, el problema que tenemos a día de hoy es que esta referencia no parece ser válida, puesto que estamos con un volumen de venta extremadamente bajo, se está vendiendo con exceso de descuento, y tampoco se trata de vender al precio que sea…

Con lo cual , ¿qué precio marcamos para nuestro parque de viviendas si queremos poder venderlo en un plazo de tiempo razonable? ¿Cómo sabemos que hemos hecho bien nuestro cálculo y que estamos en un nivel de precios razonable para el mercado? ¿Cómo saber lo que realmente está dispuesto a pagar el comprador?

Pues fácil: Dejar que sean los Compradores los que propongan el precio, de tal manera que podamos agregar la demanda de mercado a diferentes niveles de precio (con un tope que hemos marcado nosotros), eligiendo la tarifa más elevada.

tu propones precio

Que es exactamente en lo que se basa la nueva campaña de Servihabitat “Pisos para todos los Bolsillos”: Anunciar masivamente que estamos dispuestos a escuchar cualquier precio, y que si alguien quiere uno de nuestros pisos, no tiene más que hacer una oferta con lo que esté dispuesto a pagar.

La campaña de momento la he visto en medios digitales, y te conduce a la web de Servihabitat, donde puedes encontrar lo siguiente:

servihabitat

 

Lógicamente, no recibes feedback inmediato de si les cuadra o no tu oferta. Tú sólo das tu información y será el Banco quien decida, después de haber cuadrado la demanda, a qué precio cierran la operación, si es que la quieren cerrar…

Muy inteligente y muy bien ejecutado por parte de La Caixa. Esperemos un tiempo para ver dos cosas: 1) Qué tal les va la campaña 2) Cómo reacciona la competencia.

De 1) entiendo que bien, pues cuando menos podrán entender la demanda nacional e internacional (la campaña está disponible también en inglés) ; y de 2), pues preveo que veremos algo copy -paste.

Espero vuestros comentarios en @ignaciogafo.

THINK DIFFERENT!!!

Ignacio Gafo

31
Mar

Los medios no paran de hacer estas preguntas: ¿Seguirá Mourinho en el Madrid la temporada que viene? ¿Tiene Mou firmado algún contrato con algún equipo extranjero? ¿Dependerá lo anterior de si por fin consigue el Madrid la 10ª?

Y para mí son preguntas equivocadas, por que la pregunta para mí es: ¿Debería seguir Mourinho en el Madrid? ¿Está realmente a la altura de lo que se espera de un Director Deportivo y un entrenador? Y la respuesta para mí es un NO rotundo, sobre todo desde un punto de vista de Marketing.

real madrid

Para explicarme, es preciso reflexionar sobre dos puntos: Lo que son hoy por hoy los Clubs de Fútbol y cuáles son sus fuentes de ingresos.

Respecto a lo primero, decir que hoy en día los grandes Clubs de Fútbol se han convertido en auténticas Marcas Globales. Marcas que se conocen en todo el mundo, seguidas y admiradas por infinidad de seguidores de todo tipo, y que se asocian con determinados valores.

Y respecto a lo segundo, constatar que atrás quedaron los días donde los clubs se financiaban con la taquilla de los partidos. Ahora mismo se vive sobre todo de Merchandising y de Derechos Televisivos, que lógicamente tienen una relación directa con el alcance global de dichos clubs. Sobre todo en nuevos mercados como el asiático.

real madrid foundation

Aclarado esto, volvamos al Señor Mourinho. El por qué le fichó Florentino Pérez es evidente: Para hacer frente al mejor Barcelona de la historia, era preciso fichar al (teóricamente) mejor entrenador. Y digo teóricamente por que los hechos dicen que ha ganado ligas en 4 campeonatos distintos, y dos Champions League con dos equipos diferentes (Oporto e Inter).

Hasta aquí perfecto, pero si vemos el comportamiento y performance de Mourinho en el Madrid, constatamos lo siguiente:

  • En lo estrictamente deportivo ha tenido un rendimiento bastante razonable dada la coyuntura: Una Liga, una Supercopa, una Copa del Rey y serias opciones de llevarse dos títulos esta temporada.
  • En lo extradeportivo, es decir en el cómo, ha roto abruptamente con todos los valores que de siempre han caracterizado al Madrid y su Marca:
    • Formas completamente inadecuadas frente a la Prensa.
    • Falta de respeto continuo a rivales (véase el dedo en el ojo a Tito Vilanova), a instituciones (preguntar al Sr Platini al respecto) y últimamente incluso a colegas (remitirse a Don Vicente del Bosque y a las acusaciones que virtió recientemente sobre el mismo).
    • Comunicación sesgada, incongruente y tremendamente destructiva. Aplicada a la afición, a los jugadores y recientemente a las altas instancias del Club. Que entre cosas, dañan seriamente la imagen de jugadores icono, como ha sucedido con Ramos y Kaká, y  está siendo ahora con Casillas…

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Ante lo que pregunto: ¿Es suficiente con ganar partidos y títulos? ¿No debería de exigirse algo más? ¿Hasta qué punto debe buscarse una alineación con los valores del Club y de su Marca? ¿Debe una Marca – Club admitir esto y no tomar cartas en el asunto?

Para mí está claro: De ninguna manera. Es pan para hoy y hambre para mañana. Un Club no sólo debe ganar sino despertar admiración. Y esto último no sólo se consigue ganando; también respetando y desplegando aquéllo que hace único a una Marca y a un Club: Sus Valores.

Empresas y Marcas líderes ya han optado por este camino: The Brand Way and Brand Values are above everyone. Por muchos torneos que se ganen.

A todo esto, Florentino Pérez se desplazó el sábado a Zaragoza para fotografiarse con José Mourinho, e incluso se han solicitado permisos de manifestación por parte de peñas madridistas para apoyar a este último. Parece que el corto plazo nos nubla la razón…

floren mou

Espero vuestros comentarios en @ignaciogafo.

THINK DIFFERENT!!!

Ignacio Gafo

PS: Cierro haciendo una aclaración para acallar sospechas. Soy madridista acérrimo. Desde que tengo uso de razón. Aunque tengo que reconocer que en esto de lo deportivo, es difícil hacer un hueco para el raciocinio frente a la pasión.

18
Mar

¿Has pagado por tu aplicación de What´s App?

Esta es posiblemente la pregunta más utilizada en las redes sociales en el último mes. Y lo curioso es que ya ha pasado cerca de un mes desde que What´s App empezó a cobrar 0,89€ por renovar el servicio anualmente, y todavía sigo sin tener claro si me van a  cobrar o no por la aplicación… (de momento no lo han hecho :)).

whatsapp

La idea es muy simple: Hago un seeding masivo, consigo una base masiva de clientes, les engancho con mi servicio y acto  seguido paso a monetizarlo, de forma directa o indirecta. De lo segundo tenemos el ejemplo de Google, que lo ha hecho con una maestría sublime, y del que se han escrito ríos de tinta; y de lo primero, amén de los devaneos de Facebook, tenemos ahora a What´s App, sobre el que quiero escribir hoy.

La historia de What´s App es sobradamente conocida: Servicio de mensajería (gratuito para Android y con coste único de descarga en I-Phone) basado en Internet de amplísima aceptación social y penetración. Que llegado a un cierto punto, comunica que pasa a cobrar 0,89€/ año por renovar la suscripción. Comunicación que llega (entiendo) aleatoriamente a su base de clientes, encontrándose para sorpresa de muchos, con un rechazo frontal de una base importante de sus clientes. Y con el agravante, de que aquéllos a los que les pareció razonable, se han quedado con la sensación de haber sido engañados… Y todo, ¡por 0,89€! Menos de lo que pagaríamos por un café a cambio de un servicio masivo y gratuito…

whats app pago

La compañía en principio se mantiene firme en su postura, y seguirá cobrando (¿aleatoriamente?) por renovar la suscripción.  Aunque veremos cómo evoluciona, pues una parte importante de su base de clientes se ha sublevado, y la ocasión la está aprovechando un servicio alternativo, Line, lanzando una campaña de tv donde se desmarca de esta política de cobro. Con excelente aceptación por parte de esta base sublevada, que promueve abiertamente dicha aplicación…

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Está claro que el Marketing va de Percepciones, y con esto con lo que tenemos que jugar, pero pasemos por un momento a la objetividad:

  • ¿Realmente se puede dar algo gratis?
  • ¿Es que hay cosas que no tienen coste?
  • ¿Se puede sostener un negocio sin un business model claro? ¿Sin una fuente estable de ingresos a medio y largo plazo?

La respuesta es contundente, y es NO.  Lo comentaba hoy Xavier Sala i Martin sobre los servicios públicos, y es igualmente aplicable a cualquier tipo de servicio: Todo tiene coste, todo tiene que financiarse de alguna manera y todo requiere por ende un modelo de negocio sostenible.

Esta es la realidad; pero la realidad tiene otra cara, y es la falacia masivamente aceptada de que podemos gozar de ciertos servicios porque sí, porque me lo merezco. Se trata de una percepción a la que como he dicho ha contribuido (de forma muy inteligente) Google, y que se ha instaurado en la mente de inversores, empresas y consumidores: La Excelencia del Todo Gratis.

what´s the catch

Es una tendencia de mercado, grabada a fuego en la mente de la Masa. Lo que la convierte en una tentación cuasi irresistible con la que puedes jugar con tus Marcas y Servicios, hasta que la realidad te muestre su otra cara y te obligue a monetizar. Momento en el que o tienes muy claro cómo hacerlo, o probablemente te encuentres en las mismas que Facebook, What´s App y unos cuantos más.

Por lo que repite conmigo: Nada es gratis, todo tiene un coste. ¡¡¡Incluso What´s App!!!

Espero tus comentarios en @ignacio.gafo.

THINK DIFFERENT!!!

Ignacio Gafo

3
Mar

Acabo de volver del Mobile World Congress 2013. Muchas cosas que contar y pensar, pero ante todo una marca sobre la que escribir: Samsung.

El artículo del ExpansiónSamsung reta a Apple en el campo publicitario” del pasado 25 de Febrero lo explicaba muy bien:

  • Samsung quiere dejar atrás su posicionamiento técnico y pasarse al lado funcional.
  • Samsung apuesta por ello por la publicidad, en la que invierte del orden de 4,000 millones de € anuales (4 veces más que Apple). Cifra que se incrementa a 12,000 millones de € si incluimos otros conceptos como promociones de venta y PR.
  • Samsung ya está en el noveno puesto mundial de ranking de marcas de Interbrand, y se espera que llegue al 5ª en los próximos años.
  • Samsung ofrece hoy por hoy uno de los más amplios (si no el mayor) portfolio de productos en movilidad, superando objetivamente en prestaciones a Apple y sus I-Phone.

samsung vs apple

 

Muy en la línea con el macro despliegue que Samsung hizo en el Congress, que  venía a reforzar este estrategia de combinar Producto y Publicidad mejor que nadie: El stand más grande con diferencia, con la mayor variedad de smartphones  y tablets del mercado, con interesantes innovaciones en formato y prestaciones y, con una presencia omnipresente (fueras adonde fueras, te encontrabas alguna publicidad suya).

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Lo que contrasta notoriamente con Apple (y Google), que no sólo no presentaron grandes novedades, sino que además no contaban siquiera con stand… Como si el Congress no fuera con ellos…

Es cierto que a día de hoy la percepción de marca de Apple es todavía superior: Los smartphones y tablets de Apple se perciben como superiores (a pesar de tener importantes limitaciones técnicas y de ecosistema), y que la marca presenta unos índices de fidelidad incomparables. También que Samsung deslumbra pero no enamora, y que a pesar de la inversión, sigue todavía sin contar la imagen de exclusividad de Apple.

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Pero, y es a lo que voy, ¿cuánto tiempo va a poder Apple permanecer por encima de su competidor? ¿Puede una compañía vivir de las rentas durante varios años? ¿O va a tener que dar un golpe encima de la mesa y lanzar algo revolucionario y reiventarse en publicidad?

Hacer cualquier predicción negativa de Apple es condenarse al escarnio público, pero lo voy a hacer: O Apple “makes it happen again” en el próximo año (es decir, antes del Mobile World Congress 2014), o el artículo de Expansión va a llamarse “Samsung supera a Apple”.

Ya lo veréis! Samsung está haciendo las cosas muy bien (a golpe de talonario y de “prueba y error, pero muy muy bien),  y es una cuestión de tiempo que la realidad supere a la ficción, o al menos la difumine…

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Espero vuestras predicciones y comentarios en @ignaciogafo.

THINK DIFFERENT!!!

Ignacio Gafo

PS: De muestra un botón. El 14 de Marzo Samsung presenta en Galaxy SIV. Si el III y era superior al I-Phone 5, no quiero ni pensar el diferencial que va a haber con éste…

24
Feb

Hace unas semanas os adjuntaba una reflexión sobre la conveniencia o no de mezclar Marcas con Política. Reflexión a raíz del cual me invitaron a colaborar en un artículo de Wharton, que os comparto a continuación:

españa

El artículo (cuya lectura os recomiendo antes de seguir leyendo este post). viene a reflexionar sobre si conviene o no en general la mezcla, y si la misma es o no procedente en el caso de España, repasando de paso dos campañas de Marcas apalancadas la marca España, que han dado mucho de que hablar.

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Os adjunto a continuación las respuestas que compartí con Wharton, y que profundizan un poco más algunos aspectos del artículo:

1)    ¿Es peligroso vincular una marca o una campaña publicitaria a un tema político o a la marca España?

No hay estudios concluyentes sobre los efectos que tiene para las marcas vincularse a un tema político en general. Sólo existen estudios aislados que demuestran una cierta correlación entre marcas y tendencias políticas (como por ejemplo en USA, donde los demócratas prefieren Wendy y los repúblicanos Subway), o casos aislados donde las contribuciones políticas no han llevado a la empresa a un mejor desempeño bursátil (estudio de R.K. Aggawal, T. Way y F. Meschke que demuestran de hecho una correlación negativa entre las donaciones a oficinas federales y el precio de mercado vs expectativas).

Sí tenemos sin embargo, ejemplos recientes de compañías y marcas que han sufrido las consecuencias de una mala decisión de vinculación a ciertas causas políticas, bien directamente a nivel corporativo o bien a través de sus CEO. Un caso llamativo reciente  ha sido el de la cadena de alimentación americana  Chick-Fil-A, cuyo CEO atacó abiertamente al matrimonio homosexual, generando un rechazo masivo a la marca.

Dicho lo cual, mi opinión es que sí, que es una opción ciertamente que no es para la mayoría de las empresas una buena estrategia a medio y largo plazo, sobre todo para las que se dirigen a un mercado masivo. No lo es tanto en cuanto toman un riesgo excesivo, y se pueden encontrar con un rechazo frontal a su marca de una parte importante del mercado.

El caso de la Marca España puede ser sin embargo diferente, aunque hay que considerar dos cosas: Lo que se apoya y el cómo se apoya. La Marca España como tal es algo bien visto y valorado dentro de España y de países con los que comparte vínculos históricos (fundamentalmente América Latina). Se trata de una causa positiva a priori, donde los consumidores de estos países van a estar receptivos y van a valorar comunicaciones en este sentido. Por lo que bien ejecutada, es decir, mandando mensajes optimistas, bien construidos y con una base real, van a contribuir a mejorar la imagen de marca de la empresa anunciadora.

2)      ¿Qué precauciones pueden adoptarse para no dañar la imagen de una empresa al hacer este tipo de campañas? (por ejemplo, hay temas prohibidos?)

Las precauciones hay que tomarlas considerando cuatro cosas: El contenido, la forma, el contexto en el que se generan y las opiniones del público al que nos queremos dirigir.

Primero está el contenido. En éste hay que distinguir entre causas que generan reacciones extremas, de otras más llanas y mayoritariamente aceptadas. Las que pueden generar reacciones extremas, hay que analizarlas en el contexto cultural de cada país y en la mayoría de los casos evitarlas a toda costa. Así tenemos por ejemplo que el apoyo expreso a partidos políticos no sería bien visto ni aconsejable a nivel europeo, mientras que en USA es algo bastante habitual.  Por otro lado, y entre las causas mayoritariamente aceptadas, encontraríamos causas como la del apoyo al mediomabiente, que son una apuesta segura, en tanto en cuanto generan apoyos mayoritarios y muy cosas reacciones en contra.

En segundo lugar la forma. Al respecto hay dos cosas que no se deben de hacer: Por un lado, que el CEO se pronuncie públicamente sin haberlo consensuado con la empresa, pues aunque hable a título particular, la asociación con la empresa será inmediata (ver caso Nutrexpa); y por otro, no apoyar  a una causa clandestinamente, con la esperanza de que no vaya a salir a la luz. Porque como quedó patente con el apoyo secreto de Mc Donalds a un grupo de extrema derecha, éstos apoyos acaban siendo conocidos y conducen a una viralidad negativa imparable.

En tercer lugar, tenemos el contexto donde se realiza la acción, que va a definir en gran medida lo qué es aceptable y lo qué no, así como temas concretos sobre los que la opinión pública va a estar receptiva y va a apreciar apoyos a los mismos.

Y por último, tenemos las opiniones y percepciones de nuestro público. Si bien insisto en evitar temas extremos, las opiniones y preferencias de nuestro público objetivo son una base segura sobre la que construir.

3)      En el caso de Campofrío o Grant Thornton, que han hablado en sus anuncios de que España no está tan mal como se dice, qué pasaría si ahora se pidiera el rescate y la situación económica empeorase todavía más? 

Los efectos son hasta el momento positivos para ambas empresas, sobre todo para Campofrío, cuyo anuncio se convirtió en trending topic y en uno de los mejor valorados de esta Navidad.

Se trató de dos campañas algo oportunistas y no exentas de polémica (en el caso de Campofrío por la campaña que se generó en su contra por el ERE de 1800 empleados que hizo en el 2009 y e el caso de Grant Thorton por su interés en avivar la economía), pero desde mi punto de vista, su impacto general ha sido bastante positivo a nivel de conocimiento de marca y reacción positiva ante las mismas.

fofito 

Además, ¿quién no va a estar de acuerdo con que en España hay elementos positivos?, ¿con que en España hay cosas que estamos haciendo bien a pesar de todo? Ambas campañas parecen una apuesta relativamente segura, en la que no se promete nada (por lo cual no se comprometen) sino que se ensalza lo positivo y se incide en el orgullo nacional.

4)      Al tratarse de un vínculo emocional, ¿qué tipo de empresas/sectores pueden sacar más partido (incrementar las ventas) de este tipo de campañas emotivas ligadas a la política?

Entiendo que el efecto es más a medio que a corto plazo, aunque estemos ante una campaña exitosa. Que produce tanto una mejora del “brand awareness” como de la “brand preferente”, con todos los beneficios que tiene a medio y largo plazo en fidelidad a la marca e incremento de ventas.

Dicho lo cual, parece claro que estas campañas que asocian la política al marketing pueden ser más efectivas, para marcas que busquen un posicionamiento emocional, como puede ser Apple o Benetton. Por contra, en aquéllas empresas que estén buscando un posicionamiento más funcional (como ha sido el caso de P&G durante muchos años), los beneficios derivados de estas acciones van a ser más limitados, pues su diferenciación la obtienen a través de las prestaciones de sus productos y no de las emociones que despiertan.

Espero vuestros comentarios e impresiones en @ignaciogafo.

THINK DIFFERENT!!!

Ignacio Gafo

17
Feb

¿Realmente escucha y aprende de sus clientes?

Así titulaba un artículo que publiqué en El País la semana pasada, y que hoy os quiero compartir.

En el mismo venía a analizar la evolución que habían tenido los clientes, la necesidad que tenían las empresas de interactuar con sus clientes, y la utilidad del social media y herramientas digitales para entablar dicha conversación.

Hoy, quiero ir un poco más allá y reflexionar sobre dos temas:

1) El estado de la escucha digital en las Empresas Españolas (que son mayoritariamente PYME y Microempresas)

2) Sobre los riesgos del Mundo Digital  para la Marca española

Sobre estado de las PYME y Microempresa españolas

Para la primera pregunta es interesante ver dos informes: El de la  Fundación Banesto de 2012 y el de Red.es sobre el estado de las TIC y Microempresas (dejo fuera a las grandes empresas para no sesgar la reflexión). De los cuales extraemos esta interesante información de las PYME y Microempresas españolas:

  • El 54% tienen web
  • El 60% usan Facebook
  • El 50% usa Twitter
  • El 33% usa Flickr
  • El 34% utiliza canales de Youtube

Cifras que no sé a vosotros , pero a mí me llaman la atención positivamente. Puesto que si bien es verdad que estamos muy por debajo de las empresas estadounidenses, sí relfejan por lo menos que hay una cierta concienciación sobre la importancia de los medios digitales a nivel profesional.

Lo anterior no quiere decir que la escucha digital a la que me refería se produzca. Puesto que una cosa es que tengas un canal digital habilitado, y otra muy distinta es que hagas un uso adecuado de él . De hecho y como referencia, compartiros que de acuerdo a Banesto, sólo el 12% del 54% de PYME con web,  la rentabilizan. Lo que nos viene a dar una idea de que vamos por buen camino, pero todavía falta (y mucho) para poder llegar a que la escucha y el aprendizaje se produzcan. Lo que entiendo que de produce porque no hay todavía un convencimiento real de las Direcciones de que la escucha es imprescindible (se ve más como una moda que como una necesidad), y porque se desconoce cómo gestionar estas herramientas adecuadamente

Sobre los riesgos para la Marca española del mundo digital

Sobre los riesgos obvios no me quiero extender. Seguro que conocéis de sobra datos como que las redes sociales tienen una credibilidad hasta un 60% superior que los medios tradicionales, o que el 80% de los consumidores son menos propnesos a comprar productos de marcas sin presencia online activa.

El riesgo al que me quiero referir por un caso que acabo de ver con una Marca española, es al riesgo de la difamación y coacción. Es decir, que influencers del entorno digital desvirtúen sus experiencias personales con alguna Marca, y transmitan una imagen imprecisa y distorsioanda de ésta. Situación de compleja gestión, dada la barra libre de comentarios y credibilidad que damos a todo lo que viene de la web, sobre todo cuando proviene de alguien con un buen klout, y al poco que a su vez le damos a una empresa española… Que dejan a la Marca desamparada, si no quiere entrar en el juego de la coacción. Por lo menos en el corto y medio plazo; puesto que a la larga, quiero pensar que la realidad pone a cada uno en su lugar, por muchos seguidores que tengan …

En fin, que no me quiero extender mucho más por hoy. Espero vuestros comentarios y experiencias en @ignaciogafo.

THINK DIFFERENT!!!

Ignacio Gafo

28
Jan

It was a question of time before Starbucks enteered in to the singke-serve expresso machine business with its own end-to-end ecosystem.

The launch took place in the US last October, with a range of Verismo coffee machines and  different options plastic capsules filled with pre-ground coffee or powdered milk. It was not innovative at all, there were quite a few options avaialable at a market clearly dominated by Nestle´s Nespresso and Green Mountain’s Keurig. However, the chance to enter a market worth 8 billion US$ globally, that was expected to grow by 147% in 2012, seemed to convince Starbucks to make the bet.

Starbucks opted at the launch for a premium pricing ($200 and above for the coffee machines and $1 for the coffee capsule) over Nespresso ($150 and above for the machines and $0,75 the capsules), assuming that its Brand Loyalty and Preference would make the difference.

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Morevoer, it advertised heavily the product through Social Media and make the product available for purchase at Starbucks online store, its 4300 american stores stores and in a selection specialty stores.

Fiscal Q1 sales results have gone up to 150,000 machines according to the company, and Howard Schultz reminds me to Steve Jobs when commenting on the I-Pad first sales analysis:

“We remain committed to attaining leadership in the single-serve category, and I can tell you today that with Verismo we are in the nascent stage of building a multi-billion dollar platform for Starbucks over the long term,” said Schultz. “And we are in it for the long term.”

 

“I think it’s very important that you all understand that we are deeply, deeply committed to becoming the leader in this space domestically and internationally,” Schultz told the analysts.

 

“Our commitment, our interest, our motivation to build on single-serve and build on Verismo is 100 percent and we are going to maintain a high level of commitment and investment in this, where we are going to be the global leader,” he continued.

 

No question from my side about the Company commitment to this new business: The CEO and the company is fully committed and have actually promised new features, designs and alternatives already placed in the Verismo Roadmap for the next years.

But, at the same time, some “What if” questions show up in my mind:

- What if cannibalization from the Stores take place?

- What if after some early success coming from Starbucks fans, the sales drop?

- What if they are not able to cope with Nespresso´s brand equity and broader assortment of flavors in the mid and long term?

- What if it does not work when bringing the system out of US?

- What if the market matures at the time they are to compete?

- What if Sara Lee replicates what it did with Nespresso and launches capsules for Verismo as well?

I am a big marketing fan of Mr Schultz and believe he can make it happen again. However, the what if questions make me doubt whether Verismo creates or destroys value for Starbucks. At least for the time being…

I look forward for your comments and views @ignaciogafo / @ieweblog.

THINK DIFFERENT!!!

Ignacio Gafo

7
Jan

Se acabó la Navidad y llega la hora de hacer balance. Entre otras cosas sobre cómo han gestionado las Marcas e Instituciones sus felicitaciones de Navidad. Grosso modo y en base a lo que he visto, creo que se pueden resumir en tres atibutos: Digitalización + Llamada al optimismo  + Austeridad.

Voy por partes:

COMUNICACIONES CORPORATIVAS (B2B no institucional)

Aquí no he visto grandes novedades sino continuidad de lo que se hizo ya el año pasado. Las empresas han optado de nuevo por la contención y la austeridad, concentrando básicamente sus felicitaciones en:

- Felicitaciones electrónicas, mayoritariamente mandadas a través de email.

- Eventos no majestuosos, con acceso restringido para clientes de cierta relevancia (alguna excepción ha habido, pero no ha dejado de ser eso, una excepción sobre la norma).

- Regalos corporativos selectivos, alejados de la fastuosidad de algunos años.  Esto es, sólo se regala a la gente a la que realmente hay que regalar, con una marcada línea de austeridad.  Aquí he visto algo de innovación, pero la línea dominante ha sido la conservadora.

COMUNICACIONES INSTITUCIONALES

Por un lado, he visto que gran parte de las Instituciones han mantenido de nuevo la línea de la Navidad anterior: Felicitaciones electrónicas + felicitaciones en blog y páginas web+ felcitaciones por social media.

Ahora, aquí se han visto importantes innovaciones, sobre todo en dos Instituciones de gran peso en España, La Iglesia Católica y la Casa Real, que por fin se han digitalizado.

En el caso de la Iglesia Católica, el Papa Benedicto XVI hizo uso, amén de los medios tradicionalmente utilizados, de la cuenta que arrancó el 12/12/12 (Twitter.com/Pontifex_es), donde pudimos leer mensajes como:

Benedicto XVI@Pontifex_es

Que el Señor os bendiga y os proteja en el nuevo año

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24 dic Benedicto XVI@Pontifex_es

Poner juntos el Nacimiento en mi casa, que tanto nos gustaba. Cada año añadíamos figuras nuevas y usábamos musgo para decorarlo.

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24 dic Benedicto XVI@Pontifex_es

¿Qué tradición familiar navideña de tu niñez recuerdas todavía?

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21 dic Benedicto XVI@Pontifex_es

Al finalizar este año, pidamos por la Iglesia, para que, no obstante sus limitaciones, se afiance cada vez más como morada de Dios.

Abrir

 

Y en el caso de S.M el Rey Juan Carlos , la retransmisión de su mensaje en un formato nuevo y más cercano, que se transmitió en directo el 24/12/12 en Youtube.

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Ejemplos ambos de que dejan una vez más meridiano, la importancia que han alcanzado los medios digitales como en comunicación.

 

COMUNICACIONES MASIVAS (B2C)

Y en las masivas, aluvión de comunicación blended, en la  que parece que tres empresas han ganado la batalla de las masas: Coca-Cola, Mastercard y Campofrío.

De las tres, comento someramente la tercera, que ha triunfado en Navidad con una apuesta arriesgada (El Currículum de todos), que parece haber funcionado a pesar de las críticas. El anuncio lo tenéis en el video a continuación:

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Era arriesgado en el sentido en el que podía entender que era un copy-cut españolizado (y simplificado) del estilo Coca-Cola, en el que se trataba de enfatizar la esencia española y la capacidad que tenemos para salir adelante…

Comunicación que si bien se podía haber mejorado en su ejecución (sobre todo quitando el clutter de personajes del anuncio), creo que ha sido valiente y acertada, en tanto en cuanto ha sabido resonar en la masa española… Por lo que chapeua por ellos. Por arriesgar, por adaptarse y por haber sido capaces de enganchar emocionalmente en un momento complejo.

 

 

Y hasta aquí llego por hoy. Espero vuestros comentarios y sugerencias en  @ignaciogafo y en @ieweblog.

 

THINK DIFFERENT!!!

Ignacio Gafo

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