As I explained in “Barbie gets a new shape” Mattel had to change dramatically the deisgn of the Barbie doll in order to cope with new customer tastes and a new competitor called Bratz.

It has been more than one year since the change in the shape of the Barbie but sales were not recovering. Bratz was overselling Barbie and was close to become the best-selling doll in America! No classic marketing initiative seemed to work. Moreover, the economic recession was pushing down the sales even further.

Time for the Judges to be involved then. Mattel alleges that the designer of the Bratz was working for them while designing the Bratz, which meant a violation of copyrights and intelectual work of the Company. Ethical or not (my personal thoughts are more on the unethical side), it has worked well for Mattel and Barbie, that will eventually not have to compete with the Bratz again.

This makes me think of including a Fifth P to the Marketing Mix: Prosecution. Let´s see if P. Kotler agrees on this and includes it in the next release of his book...

I enclose a full article form the International Herald Tribune.

Think Different!!!

Ignacio Gafo

RIVERSIDE, California: Mattel won a nearly complete victory Thursday in its federal copyright infringement case against a rival, MGA Entertainment, over which toy maker owns the original drawings for the $1 billion-plus Bratz fashion doll franchise.

The decision could have far-reaching implications for both companies as well as the toy industry if Mattel wins the large damages award it is seeking as well as an injunction to stop MGA from selling Bratz dolls, the main rival to its Barbie doll franchise.

The federal jury found that Carter Bryant, the creator of the multi-ethnic, big-headed dolls, had created their characters and the name while he was under contract as a Barbie designer at Mattel.

Shares in Mattel, which has blamed competition from the Bratz line for declining sales of Barbie, gained 4.4 percent in after-hours trade following the verdict.

Mattel's chief executive, Robert Eckert, who testified at the trial, said the company had pursued the case "as a matter of principle," and that the verdict was "a victory not only for Mattel but for all those who believe in fair play."

Mattel had alleged that Bryant took the designs to a competitor, MGA, which began producing the Bratz line in 2001 and turned it into a product with more than $1 billion in annual sales and licensing fees.

The verdict was returned after a seven-week trial in United States District Court for the Central District of California in Riverside. The jury is scheduled to return Wednesday to begin the damages phase of the trial.

The jury also found that MGA's chief executive, Isaac Larian, had interfered with Mattel's contractual relationship with Bryant and that he and MGA had converted Mattel property for their own use. Bryant settled with Mattel for undisclosed terms before the trial began.

MGA, which is based in Van Nuys, California, and is privately held, had no immediate comment.

Los efectos sobre la imagen de marca del Santander no necesita muchos comentarios. Está claro que el obtener un premio internacional de tanto prestigio, da confianza tanto a potenciales inversores como clientes de otros países (sobre todo si se sabe explotar bien, cosa que creo que podría impulsar más el Santander).

Pero el premio va más allá y se une a la oleada de efectos positivos que estamos teniendo últimamente desde diferentes frentes. Efecto que en este caso ayuda a reforzar el buen hacer de las empresas españolas en entornos internacionales, y la percepción de la misma en otros países.

Amén del reconocimiento para el Santander, me quedo con tres mensajes de Emilio Botín sobre por qué han sido capaces de no verse lastrados por la crisis:

1. Sólo trabajar y contratar instrumentos que realmente comprendes bien.
2. No ofrecer a los clientes nada que no contratarías para ti mismo.
3. No prestar dinero a ningún cliente que no conozcas bien.

Seguro que a más de uno os parecen perogrulladas, pero resulta que la gran mayoría de la banca ha pasado por alto estos tres principios y así estamos. Es curioso observar lo fácil que es perder de vista al cliente y dejarnos llevar por lo nuevo y tendencias de mercado, aun a sabiendas de que no vamos por el camino correcto y de que no sabemos exactamente en qué estamos incursionando.

Emilio Botín dice que con estas tres cosas se logra ser un buen banquero. Yo iría más allá y diría que, aplicándolo cada uno a su sector, con estas cosas se lograr ser un buen Marketiniano.

Como veis, Think Different!!! consiste a veces en hacer sin más cosas lógicas, a pesar de no inventar la rueda y parecer ir contra el mercado.

Os adjunto un link donde tenéis una noticia al respecto y un video de Botín.

http://www.expansion.com/edicion/exp/empresas/es/desarrollo/1145093.html

Think Different!!!

Ignacio Gafo

Antes que nada pongamos a Saturn en contexto. Saturn forma parte del Grupo Metro AG, en el que también está Media Markt. Grupo que es uno de los grandes retailers europeos de electrónica (junto con otros como Fnac y Dixons), presente en catorce países (Alemania, Austria, Bélgica, Francia, Grecia, Holanda, Hungría, Italia, Polonia, Portugal, Rusia, Suecia, Suiza y España), con más de 600 puntos de venta (35 en España) y que suele operar con el tándem Media Markt – Saturn.

El posicionamiento y estrategia de ambos retailers es muy parecida:

• Orientación a público joven y urbano.

• Comunicación muy agresiva (y a veces rozando lo irreverente).

• Claro posicionamiento como retailer con los mejores precios (cosa discutible en términos reales pero sí percibida como tal por la gran mayoría de los consumidores).

En el caso de Saturn, su lanzamiento en España ha sido relativamente reciente, su presencia es relativamente pequeña (12 tiendas de momento), y parece tener muy poco awareness entre los consumidores tanto marca como category killer.

Su publicidad agresiva (“La avaricia me vicia”, en la línea del “Yo no soy tonto” de Media Markt) no parece haber calado, por lo que han buscado una fórmula que les permitiese ganar awareness y tráfico. Fórmula que se ha basado en una excusa (la apertura de la tienda número 200), para lanzar la susodicha promoción del 20%.

Intrigado por dicha promoción acudí ayer al Saturn de San Sebastián de los Reyes. Lo que vi fue realmente impresionante:

• Tienda completamente abarrotada.

• Personas llevándose ordenadores portátiles y tv de 50 pulgadas como si los regalaran (para que luego digan que estamos en crisis).

• La sensación de que estaba ante la oportunidad de mi vida para comprar electrónica (de hecho no pude evitar la tentación de caer en algunas compras).

El único “pero” fue cuando pregunté por el precio de la Nintendo Wii: El vendedor de turno me explicó amablemente que las consolas y los libros no tenían descuento puesto que los proveedores no se lo habían permitido… Ante mi insistencia, el vendedor en cuestión me enseñó el folleto donde, efectivamente, aparecía que dichos productos estaban excluidos en letra tamaño 2 (pare mí que se pensó que era de la OCU). Como os podéis imaginar, después de estar un rato vi a unas 5 personas que hacían la misma pregunta que yo…

¿Mereció la pena? Habría que ver el coste de la acción y las ventas incrementales para Saturn (no tengo claro hasta qué punto perdieron dinero y hasta qué punto el 20% se cubrió entre ofertas de proveedores + bajada de margen), pero sí que parece que lo tuvo desde un punto de vista de awareness y refuerzo de su posicionamiento.

Desde luego que no es algo apto para todos los públicos, pero sí para este hard discounter que desde ayer está en la mente de muchos Price Seekers.

Think Different!!!

Ignacio Gafo

The Force Unleashed is the first next-generation game developed internally at Lucas Arts, and will be available on the Xbox , Playstation 3, Playstation Portable and Nintendo Wii.

The videogame casts players as Darth Vader's "Secret Apprentice" and promises to unveil new revelations about the Star Wars galaxy. The expansive story, created under direction from George Lucas, is set during the largely unexplored era between Star Wars: Episode III Revenge of the Sith and Star Wars: Episode IV A New Hope. In it, players will assist the iconic villain in his quest to rid the universe of Jedi - and face decisions that could change the course of their destin

From a Marketing point of view, this initiative is extremely interesting, for what could have become they 7th film of the Saga, has turned into a new videogame. Why have they done so?

As I explained in “The Kingdom of Shrek” (cfr International Marketing for more details), where the studios are really getting money is not from the box office of the movie but from Licensing. The movie in itself is actually an excuse for launching or relaunching a License. So the question would therefore be: Till what extent do you need to develop an expensive movie to relaunch the license or can get the job done with something else? At Lucas Arts they have thought they can get it done through an innovative videogame, that includes a story-telling within it.

Let me follow with some figures from the Industry. According to Price Waterhouse Coopers:

• The Videogame Industry is expected to reach a market size of 46,5 billion US$ in 2010 with a 11,4% compound annual growth.

• The Filmed Enterntainment Industry to go up to 104 billion US$ in 2010 with a compound annua growth of 5,3%.

Moreover, if you compare the Videogame Industry vs the Film one you will conclude that the former:

• Has less fragmentation (great products can get a significant market share).

• Has less intermediaries (you can work without media moguls such as Warner or Paramount).

• Requires a significant less investment in product development (no need for instance to pay 25 million US$ to get on board a well-known actor).

• Has a much faster time to market (the development of a videogame has nothing to do with the one of a film).

So if you are able to come up with an outstanding videogame + combine it with good Licensing Business around it, the return on investment is going to be really good while taking a limited amount of risk. Add to to this an awaited story within the videogame, and you are sure to have a big hit in your hands.

So far, a release of the trailer has been done on July 8th. Tons of Star Wars fans (who are also intensive videogames players to a big extent), are already queueing for the game.

In the meantime, I presume that Lucas Arts is currently moving many agreements on Licensing. Be sure to that you will get a Star Wars goodie with your Big Mac!

Be the Unleashed Force be with you.

Think Differnt!

Ignacio Gafo

En el que spot Mahou utiliza un concepto de comunicación muy cercano al de San Miguel, con su archiconocido “Donde va triunfa”, por algo son del mismo grupo (Grupo Mahou San Miguel). Más allá del claim, apoyado en el nombre de la cerveza -”un sabor de 5 estrellas”-, el concepto es que alrededor de esta cerveza hay vida (fiesta) y buen rollo, que al final, es lo que se estila para estas campañas de verano: un camión cargado de cervezas Mahou pincha en medio de la nada. Al instante surge una marabunta de personas que monta un pueblo en un abrir y cerrar de ojos, con una espectacular movilización de personal y arrastre de casas incluido. Surge un pueblo alrededor del camión para disfrutar de su preciado cargamento.

Hasta ahí todo bien (buen briefing estupendamente resuelto); pero donde han tenido mucho ojo es en saber aprovechar la euforia por el triunfo de España en la Eurocopa metiendo sutilmente la imagen de Casillas, el portero de la selección, héroe en los penalties de cuartos conta Italia, como una de las personas que “coloniza” el nuevo pueblo.

Sutil aparición que Mahou ha usado como puesta en marcha un movimiento para honrar a su madre pidiendo al Ayuntamiento de Móstoles le ponga una calle, una plaza, un parque o una avenida a partir de la web epicentro de este movimiento, www.calledelamadrequeparioacasillas.com, que ya cuenta con más de 40.000 firmas….

La acción arrancó con un viral, reforzado además con la organizar de multitud de eventos y acciones en la calle solicitando la adhesión de los aficionados a la causa, a pesar de la oposición frontal del alcalde de Móstoles…

Pasada ya la euforia inicial, Mahou palmea la campaña inicial Oasis con un spot basado en la excelencia técnica (5 estrellas) del making del spot inicial en el que casi todos los efectos fueron creados digitalmente con tecnología española…

Y es que cada vez es más importante la cintura y la flexibilidad para adaptar las campañas a los acontecimientos usando las oportunidades que nos dan los nuevos medios, ¿nos os parece, amigos?

Un abrazo

Manuel A. Alonso Coto

Después de varios posts en nuestro blog y muchos debates sobre el tema en nuestra comunidad virtual, me he decidido a plasmarlos en una obra cuyo subtítulo resume mi posicionamiento en este tema: “El futuro de los negocios es tridimensional”.

Desde este apartado dentro del blog, http://marketing.blogs.ie.edu/metaversos , seguiremos debatiendo sobre la evolución de los metaversos y además invitaremos a todos los amables lectores y a cuantos interesados se quieran acercar al libro a compartir sus ideas con nosotros. De este modo, contaremos con un libro “blended” en el que lo tradicional y lo digital (2.0) se darán la mano para que autores y lectores aprendan de la mano.

Pronto será la presentación del libro en las dependencias del IE Business School. Pero quizás, con las vacaciones tan cerca, lo dejemos ya para septiembre. Os tendré puntualmente informados.

Abrazos

Manuel A. Alonso Coto

And now McCain’s InternetGate raises… While Mr. Obama (1961) uses Internet for his campaign on a daily basis, Candidate McCain (1936) has stated he doesn’t use a computer… I guess you have heard of it… If you don’t use a computer, should you run the country? That’s one of the questions most American Internet users are discussing. At a panel of Internet reps from the Clinton, Edwards, McCain, Obama, Paul, and Romney campaigns, Tracy Russo from the Edwards campaign argued that that any candidate who doesn’t use a computer has no business being president…

John McCain’s representative, Mark Soohoo, came to McCain’s defense: “You don’t need to use a computer to understand how it shapes the country.” “But what about the frame of reference that comes from using online tools?” Russo asked. The Internet is powering the global economy, she said. “It’s like explaining e-mail, Facebook, Google, Twitter . . . to your grandmother and then asking them to apply that to governing.”

The political debate goes on while a lot of brands keep thinking that if they can not reach the likely President of USA through digital channels, Internet marketing should only be used for commercializing products and services to the youth… What do you think?

Best

Manuel A. Alonso Coto

Enciendo la TDT y de pronto veo en pantalla a un Toyota correindo por Silverstone ¡al lado del Batmóvil! ¿A qué viene esto?, me pregunto e inmediatamente abro el portátil (que tengo al lado de la tele pues dada la calidad de esta cada vez más navego y la veo a la vez, pobres GRPs de los anunciantes televisisivos), lo googleo y encuentro la respuesta: resulta que el equipo Panasonic Toyota Racing tiene un acuerdo con Warner para promocionar la nueva película de Batman: The Dark Knight.

En el vídeo que os subo podemos ver la extraña imagen del Batmóvil en el circuito, además de los pilotos Jarno Trulli y Timo Glock manteniendo el tipo con esta acción de guerrilla tan llamativa en la que el Batmóvil incluso se atrevió a pasar por el pit stop….

¿Es impresión mía o últimamente se prodigan cada vez más este tipo de campañas? Sin ir más lejos ni abandonar la F1, dos toros rojos, el Red Bull de David Coulthard y el Toro Rosso de Sebastien Bourdais, protagonizaron un curioso encierro en San Fermín, en el que los mozos corrían delante de los monoplazas para promoción de la marca de bebidas…

Lo achacaría a la imaginación al poder en tiempo de crisis, pero estas acciones en concreto no han resultado precisamente baratas… Aunque quizás sí si pensamos todo el espacio en medios gratuito que han conseguido… ¿Qué os parece?

Abrazos

Manuel A. Alonso Coto

Ahora lo ha vuelto hacer dando muestra de tres cosas:

1. La capacidad de planificación propia y de su competencia
2. Conocimiento de por qué sus clientes le compran
3. De cómo generar valor en tiempos de crisis

Os adjunto un anuncio de la iniciativa para entrar a continuación en un somero análisis.

El Corte Inglés lanza una campaña de compra Libros de Texto dos meses y medio antes de que lo haga el resto del mercado. Lo que le supone poderse adelantar a su competencia, que no le puedan comparar con la misma, y que además su mensaje tenga mucha más notoriedad al no tener que bregar con mensajes semejantes de terceros.

Hace un año, cuando comenté esta iniciativa, muchos me decíais que estaba generando una ventaja competitiva temporal, pues la Competencia iba a aprender y replicar la iniciativa. Pues bien, parece no ser el caso, y de hecho le volvemos a encontrar sólo lanzándola.

¿Incapacidad de su competencia de planificar y tomar la iniciativa? No lo tengo claro; el hecho es que han vuelto de dejar pasar una gran oportunidad.

2. Conocimiento de por qué sus clientes le compran

Esto es algo fundamental y que toda Empresa tiene que tener 100% claro: ¿Por qué mis clientes me compran? ¿Por qué los de mi Competencia no lo hacen?

Sólo con esto claro podemos avanzar y lanzar iniciativas que generen valor. En el caso de ECI lo tienen muy claro: Por servicio y valor agregado. Que en esta caso se concreta en que las Madres (grandes sufridoras de la vuelta al Cole), puedan reservar con antelación todos los libros que necesiten, y no perder el tiempo buscando libros agotados.

3. Generación de valor

ECI está atravesando un momento complicado (se dice que sus ventas año sobre año han caído en un 15%). En una situación así la mayor tentación que uno puede tener es bajar los precios sin más. El hacerlo, salvo que tengas una ventaja competitiva o que haya una elasticidad latente, va a ser que disminuya el tamaño del mercado total.

Por suerte para el Marketing y el Mercado, ECI ha ido más allá creando valor al:

a. Ofrecer a sus clientes un valor agregado y por adelantado, afín a las necesidades que en este caso tienen las compradoras.

b. Aprovechar para intentar cambiar la percepción que tienen de él a todos las que no le compran (se sobreentiende que por precio): No sólo ofrecen un servicio adicional, sino que además dan el máximo descuento permitido por Ley.

Esperemos ver más campañas en este línea. Iniciativas así son las que ayudan a desarrollar el mercado, crear valor agregado, y potenciar tu posicionamiento y diferenciación.

Think Different!!!

Ignacio Gafo

El objeto de este blog es debatirlas y poder aprender de ellas. Arranco el blog con tres casos (Apple + Time Magazone + Ya.com) , dando paso a vuestros comentarios y experiencias similares:

Uno de ellos cayó en mis manos y no me pude resistir a la tentación, a pesar de ser un capricho extremadamente caro… El packaging y la experiencia de usuario al desempacarlo e instalarlo a la altura de Apple y del precio del dispositivo.

Todo perfecto hasta que me trato de conectar vía Wi-Fi. No hay forma de hacerlo funcionar en casa. Al ir a K-Tuin (Apple Store Especializado) y a El Corte Inglés recibo la misma respuesta: El ordenador funciona perfectamente pero arroja problemas de conectividad con todos los routers de Telefónica (que es aprox el 70% de las conexiones Wi-Fi en hogares) y otros más (entre los que está el del que escribe). Al pedir soluciones se me dan dos:

i. Comprarme un router compatible con mi ordenador
ii. Devolver el producto (tengo 15 días para hacerlo)

Al profundizar con un vendedor de este último retailer, me confiesa que han tenido muchísimos problemas al respecto, que Apple no lo ha abordado por ser el mercado español muy pequeño todavía, y por considerar que el problema no es suyo sino del router. Ante lo que yo, como consumidor digo: ¿Qué más me da si el problema es del router? Lo que yo quiero es una solución!!!

De momento, lo que tengo claro es que o arreglo la conexión en una semana, o devuelvo el portátil muy a mi pesar.

b. DESPRENDERSE DE CLIENTES CON POCA ELEGANCIA (en primicia por YA.COM)

Supongo que es una práctica habitual en todos los proveedores de ADSL pero yo lo sufrí con Ya.com. Decido dar de baja el servicio con esta empresa pues quiero una oferta más completa que la que esta empresa me puede dar. Me migro a la compañía matriz de esta empresa, Orange, que se encarga de la portabilidad.

La portabilidad se ejecuta correctamente y me dan de alta en Orange. Para mi sorpresa, a pesar de haberme portado me siguen cobrando desde Ya.com todos los meses. Tras numerosos intentos de hablar con alguien eficiente en Atención al Cliente, doy con una persona que, después de una conversación muy tensa, me explica que se me sigue cobrando por que no he mandado una carta certificada dándome de baja (cosa con la que alucino, por que si me han dado de baja la línea, entiendo que se me está dando de baja también como cliente). Mando la carta y se me sigue cobrando. Vuelvo a llamar. Misma conversación tensa. Esta vez se me dice que la dirección a la que he mandado la carta era equivocada. Al quejarme por ser su culpa + haber hecho la portabilidad con una empresa del Grupo, se me acaba colgando el teléfono. Y eso que sigo siendo cliente de la misma Empresa…

¿Es realmente adecuado que le den a uno este trato? ¿Es que he cometido algún delito al darme de baja? ¿Realmente piensan que voy a volver a contratar los servicios de esta empresa?

c. OFERTAS IRREALES DEL TIME MAGAZINE

Me llega una oferta por correo impresionante del Time Magazine (aprox 80% de descuento por una suscripción anual). Decido contratarla por Internet en la dirección que me informar en la carta promocional. Al entrar en la web me encuentro con que, a pesar de introducir el código promocional que me mandan, la oferta del 80% no está disponible. Sí lo está otra con un 45%.

Me quejo por escrito a Times por la falacia de la oferta. Recibo una somera respuesta donde simplemente se me indica que la oferta no está disponible online y que si quiero optar a ella lo tengo que hacer por correo escrito dándoles mi cuenta corriente (donde de seguro me cargarán dentro de un año una segunda anualidad a full price).

¿Qué creen que consiguen con esto? ¿Que compre impulsivamente vía Internet? ¿Creen realmente que me voy a sentir como un cliente VIP y a promover su revista?

Los tres ejemplos reflejan en mi opinión una falta de reflexión y un gran descuido de la satisfacción y customer experience La coyuntura no nos puede cegar. En todo momento tenemos que poner al Cliente en el centro y actuar en consecuencia. No podemos caer en reduccionismos tales como echar la culpa a terceros, maltratar a os que nos dejan o jugar con ofertas irreales.

Doy paso a vuestros comentarios y experiencias similares.

Think Different!!!

Ignacio Gafo

Hace no mucho criticaba el efecto pernicioso que iconos como Rodolfo Chikilecuatre tenían en la imagen de España; y ahora es justo reconocer la gran publicidad ( o publicity) que La Furia Española está dando a la imagen (de marca) nacional.

Nuestra selección de futbol ha sido capaz de transmitir una imagen de entusiasmo, calidad, aromonía, rebeldía, ambición y juventud, que se han extrapolado en gran medida a la imagen de marca de España. Imagen que día a día mejora con el trabajo de deportistas de primer nivel como Nadal, Alonso, Pedrosa, Contador y Gasol por citar a algunos.

Os adjunto un excelente artículo de El Economista donde se explica en detalle dicho efecto positvo, y la ganancia económica estimada para el PIB del país y patrocinadores.

Think Different!!!

Ignacio Gafo

Quédense con estos nuevos valores: juventud, equipo, innovación, creatividad y talento. Son algunos de los que han definido a los jugadores de la selección española durante esta Eurocopa. Pero a partir de ahora son los que van a acompañar la marca España alrededor del mundo. Un día después de que el trofeo aterrice en Madrid, las preguntas son: ¿cómo repercute el triunfo de la selección en la imagen que España tiene fuera de nuestras fronteras? y ¿cómo influirá en la economía?

"Más que un trofeo, aquí lo que se gana es la confianza de los ciudadanos y eso es lo que tiene impacto, comenta Miguel Otero, presidente del Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE). Para el profesor del Iese, Sandalio Gómez, la imagen que se ha proyectado de España en los medios de comunicación de todo el mundo, además de que la imagen ha salido gratis en todas partes, es positiva para relanzar la marca España con fuerza a terceros países y para hacerlo además de una manera renovada. "Se demuestra una capacidad y esfuerzo conjunto sin la necesidad de que nadie destaque", aclara.
Desterrar tópicos

El consejero delegado de la consultora de marca Summa, Conrad Llorens, considera que el gol de Fernando Torres inaugura una nueva etapa en la imagen que España tiene en el exterior. "Sirve para desterrar los tópicos. Más que el triunfo en sí, lo que remodela la marca es cómo se ha ganado, como un equipo, y ese concepto cambia la visión que se tiene de nosotros", comenta Llorens.

Varios expertos del Icex consultados por elEconomista aseguran que "estas nuevas generaciones de deportistas jóvenes lo que reflejan es la nueva imagen de España fuera. Somos un país económicamente fuerte y joven, puntero en aspectos que antes era totalmente impensable destacar: tecnología, material ferroviario, aeronáutico... además de los clásicos en los que ya éramos un referente". Pau Gasol, Rafael Nadal, Fernando Alonso, Alberto Contador y la selección de fútbol han conseguido dar la vuelta a los tópicos que llevaba adosada la marca España.

"Son nuevos valores que se acaban asociando a la imagen del país. También se nota desde el aspecto económico, pero no hasta el punto que se notó en Francia cuando ganó el mundial y además era el país organizador. Una cosa es ser campeones y otra distinta, que la economía vaya a ir mejor", asegura Roberto García, gerente de BBDO Consulting y miembro de la comisión de marcas del Instituto de Análisis de Intengibles.

Reyes del 'share'

Más de 16,4 millones de españoles vieron al capitán de la selección, Iker Casillas, levantar la copa de campeones. Iker la izaba y el resto del equipo le acompañaba, pero no había ningún jugador destacado, ni siquiera el autor del gol. Los expertos consultados por el diario aseguran que la unión que hay en el vestuario español es una de las claves que ayuda a enderezar la marca país.

"Es precisamente lo que falla cuando se trata de proyectar la imagen, un claro ejemplo es lo que sucede en Madrid con los Juegos Olímpicoss. Gallardón y Aguirre buscan lo mismo, pero cada uno por su lado, lo que dificulta dar una imagen de marca ciudad", explica uno de los expertos. Esta es precisamente la principal dificultad que los jugadores han sabido sortear para dar contenido a la marca España durante el campeonato.

"Es muy importante el impacto mediático que tienen, porque para reforzar la imagen es necesaria la emotividad, y las efemérides deportivas tienen un importante componente emocional. A día de hoy es muy difícil que una marca exista sin ese componente", explica Beatriz Soler, directora del Centro de Marca de Esade.

Los otros ganadores, los patrocinadores

Además de Cuatro, que tenía los derechos de emisión del torneo, Cruzcampo y La Caixa han sido las otras empresas que también han ganado la Eurocopa. "Había marcas españolas vinculadas a la selección y con proyección nacional, pero no había marcas vinculadas al campeonato y eso hubiera ayudado bastante a la proyección de España", reflexiona Otero. Sin ir más lejos, la enseña deportiva Adidas, que viste a la selección, es alemana.

Hace tiempo, desde el Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE) se presentó un plan de beneficios fiscales para empresas que patrocinen la marca España, aunque de momento no encuentran eco en el Gobierno... ni en la Federación Española de Fútbol . "Es tema del Gobierno encargarse ahora de poner las vías adecuadas para vehicular las marcas que quieran apostar por el deporte como manera de proyectarse fuera", explica Otero.

La experiencia anterior

Francia consiguió subir cerca de tres décimas su Producto Interior Bruto (PIB) cuando se proclamó campeona del mundo en 1998 frente a Brasil y los vecinos italianos hicieron lo propio cuando ganaron el mundial de Alemania hace dos años. "Es difícil medir todo el negocio que se genera alrededor del triunfo, pero lo que es seguro es que es positivo para el país dentro y fuera de España y por tanto lo es para su economía", reflexiona Miguel Otero.

De momento, sólo la Coventry University se ha atrevido a lanzar su cálculo sobre las ganancias de los finalistas. El impacto económico de la final es, según este centro inglés, de unos 300 millones de euros, repartidos entre las selecciones de España y Alemania. España se lleva unos 90 millones en efectos de repercusión, contratos de patrocinio, derechos de televisión, mercadotecnia, turismo... Mientras que los chicos alemanes aportan a su país, al ser los perdedores, unos 40 millones. Sea como fuere, la que sale ganando es Viena, que al albergar la fase final del Campeonato se embolsó 100 millones de euros.

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El tema resultó de interés habida cuenta de la cantidad de preguntas acerca del mismo en la ronda de Q&A así que, cumpliendo lo prometido, aquí dejo la presentación para un más lento análisis y una pausada respuesta de todas las preguntas que puedan surgir.
Un abrazo a todos

Manuel A. Alonso Coto

Let me start with the campaign itself and the circumstances around it, before analyzing whether it really makes sense or not.

The campaign has been launched by Vodafone, one of the biggest Mobile Companies in the World, that boast of having the widest International presence (directly and indirectly) in the industry. Thus Roaming seems to be a key proposition for this Company, as long as it reinforces its positioning and is used by intensive and high–end users.

In order to meet its customers´expectations., Vodafone launched two years ago a differentiating roaming service called Passport, that gave the customer his local tariff + an additional set up cost while using his phone in a foreign country. This summer Vodafone has introduced some changes in the tariff (basically an extension of the countries where the Passport tariff applies), and had to do something big around it. An outstanding ATL campaign was a must!

The next decision to be taken was how to go ahead with it. Hitherto, the Headquarter decided to cover directly key locations in ATL campaigns (such as Heathrow Airport at London) while leaving up to the local countries what to do. However, on this occasion the Group decided to go with something different and launch the above mentioned worldwide campaign.

The campaign had to be innovative + catchy + fresh + coherent with the values conveyed by the brand. Moreover, an additional value for handling the campaign centrally was demanded by the national companies. After checking different proposals they decided to go with a risky one: Revitalize Bob Marley and get him into roaming. Thought and done: They spoke to the son of Bob Marley, got the rights of one of Bob´s best known songs, and ask the former to sing and record it for Vodafone. The outcome is what you can see on tv, other media and Internet across Europe.

Do International ATL campaigns make sense in Multinational Companies? I guess it depends. Key thing is how far a message + creativity can go internationally. In this case the results are yet to be seen. So far a lot of buzz + enthusiasm + publicity have been generated. Hope that Passport is to eventually have the same worldwide success as Bob Marley´s song!

Think Different!!!

Ignacio Gafo

Tomemos como ejemplo las ofertas de estas cuatro entidades sobre las más de veinte disponibles a día de hoy:

1. Cajamadrid: Ofrece una serie de puntos por cada Euro que domicilies, de tal forma que a mayor sueldo domiciliado, mayor posibilidad de ganar un sueldo vitalicio que sortean.

2. Barclays: En este caso el gancho es un I-Touch de Apple. Para poderte beneficiar del premio te tienes que comprometer a tener la nómina + dos recibos durante por lo menos 24 meses y contratar al menos una tarjeta.

3. Banesto: Fueron los primeros en arrancar. Empezaron con un Sony PSP (promoción que al parecer no funcionó muy bien) y ahora han reaccionado ofreciendo un ordenador portátil. Al igual que en Barclays, te piden un compromiso mínimo y, tienes que pagar un recargo de aprox. 100€ para que te manden el ordenador (según ellos, los gastos de envío).

4. Caixa Galicia: Posiblmente la oferta más amplia, pues en función de lo que domicilies, puedes optar a diferentes regalos a tu elección (I-touch, Wii o televisión).

Y ante esto, me pregunto: ¿Tienen realmente sentido? ¿Quiénes van a sacar partido de este tema? ¿Es una promoción suficiente para tener una cartera rentable de clientes?

El sentido dependerá posiblemente de la posición que ocupe cada uno en el mercado. En el caso concreto de empresas no líderes, puede tenerlo y mucho: Un producto gancho puede hacer que clientes que nunca se plantearían contratar nuestros servicios lo hagan. Por lo que, si está correctamente gestionado, parece acertado.

Lo curioso es la respuesta de la Gran Banca, la Banca con mayor cuota de mercado: No hacer nada o reforzar lo que es su oferta base para cualquier cliente. De alguna manera parecen sobreentender que:

i. Su oferta y servicio per sé debieran de ser suficientes para retener a sus clientesasumiendo
ii. Los que se marchan son los llamados clientes mercenarios, cazarecompensas que no es rentable mantener.

Algo a tener en cuenta es que es un juego de suma cero. Con iniciativas como éstas no estamos desarrollando el mercado, sino robando clientes a la Competencia. Por lo que lo que yo pueda ganar, otros lo van a perder. Por ende, si en un momento dado la Gran Banca decide reaccionar, el efecto final sería un decremento de la rentabilidad del sector, al incrementarse los costes de captación y retención, pero no el número de clientes netos captados en su totalidad.

Además de lo anterior, tenemos que considerar que la captación en sí no nos garantiza el ganar dinero con ese nuevo cliente. De entrada, como he dicho, estamos captando en general a un cliente cazaofertas, que en cuanto pueda se marchará a por otra oferta. Con lo que lo primero será implementar un contrato de mantenimiento que nos asegure que el cliente permanezca el tiempo suficiente para recuperar la inversión que hemos hecho en él. Lo segundo será tratar de desarrollarle, entendiendo todas las necesidades financieras que tenga en un sentido amplio (préstamos, hipotecas, seguros, etc). Y lo tercero y último tratar de fidelizarle con un servicio de calidad superior y una oferta vinculante y diferencial.

Sólo mediante una estrategia que vaya más allá vamos a optimizar la acción y sacar oro de nuestros nuevos clientes. Si no, seremos una mera posada que los mercenarios abandonarán en cuanto puedan, y a ser posible sin haber pagado el hospedaje.

Situación esta última que estoy convencido que se da en muchos casos. No por que no se tenga claro lo que planteo, sino por que muchas veces centramos todos los recursos en crecer con nuevos clientes, olvidándonos de cuidar y desarrollar a los que ya tenemos!

Think Different!!!

Ignacio Gafo

Let me start with two examples:

1. Purchasing a tv

You want to get a new tv. You don´t have any idea about tvs. You only have an approximate idea of budget and functionality but nothing else. What would be the purchasing process?
15 years ago you would have gone straight to the store, speak to the specialist (the salesperson) and, if he is smart enough, get what he is recommending to you.
Nowadays, the situation is likely to be quite different. Before going to the store you are surely going to do a Google, check some product reviews and price comparisons, wander thru some blogs to see what people think, and finally gain some criteria about the tv. After that you might decide to get it online, or go to specific recommended stores. In this case, the salesperson is to have a say, but your decision will be more founded and based in your own criteria.

2. Going to the vet to get your pet checked

Something is going wrong with your pet. He is behaving in a strange way and sleeps more than usual.
15 years ago you would go straight to the vet and do exactly what the veterinarian tells you to do (an analysis, pills, special treatment or whatever he recommends). It seems to be reasonable for he is the expert and you do not have any idea.
Nowadays, the process is very likely to be pretty similar. You might check the web and get some info, but you will never be able to make up your mind about what to do. There are many possible explanations for the symptoms experienced by your pet and you do not want to take any risk at all!

As a consequence, you are able to change your mind in the first case but not in the second one. The main explanation for this is that Internet has helped to eliminate (or reduce significantly) the Assymetric Information that you and the salesperson have in the case of the tv, but not in the case of the service.

Assymetric Information is to be defined as the difference in information that the purchaser and seller have. The more Assymetryc Information you experience, the more selling power the seller have. And the more selling power he has, the more likely you are of not getting a good deal, not getting the right stuff, and paying a non-fair price for the transaction.

Internet helps you in other words to make a criteria about something, by providing transparency of variety, prices, functionality and supply. Which eventually results in a sharp drop in prices.

Does it have the same effect on every single service or item? Not necessarily. Assuming a minimum price (you are not to compare for instance the price of tea in two stores), the more homogeneous the products are, the higher the effect will be. This is also true for products and services where the added value granted by the distribution is limited.

The latter also applies to the product and services that are mainly sold through Internet currently and in the future. Thus products like books and trips are and will be more and more sold through Internet; while heterogeneous services or products that require and big amount of support, are likely to be sold through traditional channels.

To sum up, Internet is to plummet prices in products easy to compare + where little added value given by distribution is given. Maybe it is good time to think where your products + distribution are.

God Bless Internet!

Think Different!!!

Ignacio Gafo

PS: For more detailed examples about Assymetric Information check a book called Freakonomics by S.D.Levitt + S.J Dubner.