18
Jun

Sales 2.0: the art & science of accelerating revenue

Written on June 18, 2013 by Claire Bastien in Sales Management

On April 24th 2012, McKinsey published a book entitled “Sales Growth: Five Proven Strategies from the World’s Sales Leaders.”

McKinsey spent two years interviewing senior sales executives inside 100 global companies who had a track record of outperforming their peers. This study was performed across 10 industries and 66 percent of the companies were B2C companies.

The “five proven strategies” are: get to growth opportunities before competitors, use multiple channels: blending online and offline selling, use sales ops and technology., balance the short and long term, gain commitment from the organization.

They evaluated situations like the increasing online sales of telecoms and high tech products.

Read more…

12
Jun

Desde el Retail

Ese es el preocupante (al menos para las marcas) dato que aporta el estudio Meaningful Brands realizado por Havas Media.

maaninful brands 1

El estudio recoge la opinión de 134000 personas, en 23 países, en relación a 700 marcas y su capacidad para aportar bienestar y calidad de vida, tanto a nivel individual como colectivo, a través de doce variables de lectura, como son salud, felicidad, valores representados, medioambiente, ética, o implicación en temas sociales.

Lo realmente indicativo es que dentro de un contexto social y económico en el que el consumidor busca encontrar sentido a su vida y mejorar su bienestar se produce una fuerte ruptura con lo que percibe que las marcas le aportan, generando falta de credibilidad hacia ellas y percepción de desconexión con lo que son sus problemas reales.

Como sentencia, a la mayoría de los consumidores de Europa y USA no les importaría que desaparecieran el 92% de las marcas, ya que no perciben que realicen ninguna aportación positiva a su bienestar global.

Imagen2

La clasificación global está liderada por Google (que desbanca a Ikea), seguida de Samsumg y Microsoft. Tres empresas de tecnología liderando la clasificación de marcas con más significado para las personas (no, Apple, por el momento, solo ocupa el puesto 22), ya que “nos hacen la vida más fácil, nos ayudan a desarrollar nuestras capacidades y nos permiten conectar con otros y sentirnos más felices y satisfechos”.

Imagen3

Otro punto sorprendente es que la distribución detallista ocupa la primera posición en cuanto a sectores en el ranking, por encima del sector de alimentación, electrónica o turismo. Y ello como consecuencia de la situación de enseñas como Ikea, Walmart, Leroy Merlin, Starbucks, H&M y Zara, todas ellas entre las 25 primeras marcas globales, al percibirse que democratizan el acceso al bienestar y mejoran el día a día de las personas. Al verse como empresas creíbles, capaces de contribuir al bienestar individual y colectivo, que consiguen generar una conexión con los consumidores que va más allá de los beneficios meramente funcionales y aspiracionales y buscan un significado en relación con las motivaciones relacionadas con un valor más profundo como es el bienestar.

El dato de un 92% de marcas que son indiferentes para los consumidores no parece una mala forma de presión sobre la actitud y comportamiento de estas. Especialmente si esa presión y la mejora de significación y conexión con las marcas se traduce en rentabilidad, diferenciación sobre competidores y fidelidad generada.

Imagen4

Y sobre todo, si permite reducir el fuerte nivel de escepticismo entre los consumidores sobre las motivaciones reales de las marcas en la imagen de responsabilidad que proyectan al mercado al asociarla solo a un tema de imagen pero no real, con el resultado de un alto nivel de desconfianza hacia (casi todas) ellas.

Saludos muy cordiales

11
Jun

Extending your biobrand’s life

Written on June 11, 2013 by Claire Bastien in Uncategorized

The lifecycle management of a biobrand is very challenging and a specific strategy is to extend the scope of the brand through line extensions. Combined products and new formulations play a critical role for sustained growth of the biobrands.

Brand Lifecycle Management

The hereunder graph demonstrates how by combining different molecules (in this case a medicine for treating high blood pressure, 70% of the patients are treated by  more than one drug) and adapting dosage in order to fit with the different patient profiles the growth of the drug is sustained since launch.

Down Lifecycle Management

Novartis: commercial strategy for success (ie business school)

In order that the molecule would continue generating profit after patent expiry, line extensions and particularly delivery methods are very useful. The table hereunder shows the case of a non-steroidal anti-inflammatory drug.

When a new drug has been approved for marketing by the regulatory agencies, such as the FDA in USA and the EMA in Europe, the pharmaceutical company has already (many years before) registered the patent for the specific molecule and active ingredient of the drug.

Lifecycle Management Fightin

As the patent is granted for 20 years from registration, there is a strong incentive for the company to complete the clinical trials and approval by regulatory agencies to allow more time for sales revenue maximization. If the approval process takes too long there is less time to recoup the considerable R & D investment. The effective duration of patent protection after marketing is around ten years.

Reformulations extend the brand scope and offer long-term revenue protection but need to be started early enough (around five years before the patent expiry) with clinical trials demonstrating clinical efficacy, tolerability, ease of use or cost reduction. The goal is to demonstrate a superior benefit comparatively with existing presentations of the medicine and/or treating new patients.

8
Jun

In two previous posts, Nacho and myself tried to approach the “Mou@Real Madrid” issue from a marketing perspective:

Nacho: http://marketing.blogs.ie.edu/archives/2013/03/por-que-deberia-despedir-el-real-madrid-a-mourinho.php

VS.

Antonis: http://marketing.blogs.ie.edu/archives/2013/04/why-must-real-madrid-keep-mourinho.php

Now Mourinho is gone, and officially continues at Chelsea FC. Interestingly, marketing discussions followed him to England.

Marketing Magazine has an interesting article on what marketers can learn from Mourinho. Here it is:

http://www.marketingmagazine.co.uk/article/1184733/five-marketing-lessons-jose-mourinho

My personal favorite is lesson number 1; “Do not be afraid to polarize opinion”. Evidence that Mourinho does this well comes from both the debate that Nacho and I had here, at the the IE Marketing Weblog, and the mixed reception that Mou had at his last game in Santiago Bernabeu:

http://www.goal.com/en/news/12/spain/2013/06/01/4019010/mourinho-receives-mixed-reception-in-final-game-as-real

Although polarization of opinions may sound negative at the first glance, in my opinion it is something to be embraced by any marketeer who wants to follow successful “segmentation-marketing-positioning”. In simple words, it is impossible to target “tech-lovers” without alienating (at least a bit, at the beginning) “tech-haters”. Or, a rock band cannot target a younger – revolutionary audience, without alienating older, more conservative audiences.

.

.

.

Finally, Real Madrid cannot have really loyal supporters, without making the Real Madrid brand disliked to Barcelona FC fans.

In sum, the moment a marketeer decides to position a brand at a segment, he/she decides that a different segment will probably dislike the brand. If the marketeer does a good job, the two segments may end up fighting on whether the brand is good or not. So, such a polarization of opinions, is a stamp of a job well done. Something marketeers should crave for, not be afraid of.

Oh, and I promise to stop Mourinho posts here. Enough with polarization :D

Best,

Antonis

Antonios (Adoni) Stamatogiannakis, Ph.D.
Assistant Professor of Marketing
IE Business School – IE University

antonios.stamatogiannakis@ie.edu

5
Jun

La semana pasada se celebró en Madrid en Congreso de Tecnomarketing 2013.

La pregunta (o la afirmación) es si ya pasó el miedo, y así como en la edición del 2012 se respiraba cierto fatalismo provocado por la crisis, en esta ocasión la agenda y los asistentes han dejado algo de lado la obviedad de la complicada situación en la que se encuentran los mercados para mirar adelante y enfocarse en caminos de soluciones.

logo tecnmarketing 2013

Bajo el título “Recetas para crecer” las distintas ponencias se han centrado en dos áreas principales: el foco en el consumidor como comprador (shopper marketing) y la innovación (y la tecnología) como caminos para buscar la diferenciación. Y como contexto la dificultad de las marcas para la liderar mercados con factores en continua mutación, como es un nuevo comprador, en un entorno de comunicación digital en gran parte desconocido, que exige un mayor foco en la propuesta de valor de las marcas, pero donde el factor precio adquiere más relevancia.

Resumen ejecutivo.

Un nuevo consumidor que se puede definir como “asceta, recluso, y frugal”, que se queda más en casa, que consume menos, que busca el ahorro, planifica más y se enfoca más en productos que le ofrezcan value for money. Y el valor de la innovación (real) para aportarle soluciones en el nuevo contexto (Luis Simoes, Kantar Worldpanel)

monjes 1

En ésta búsqueda de innovación la combinación de tecnología e ideas es la vía prioritaria para que las marcas puedan sobrevivir, buscando nuevos caminos para activar al consumidor en un entorno cada vez más digital  (Enric Jove, McCann).

En el nuevo entorno las marcas se convierten en proveedoras directas de contenidos para generar conversaciones en el mercado. Contenidos que tienen que ser relevantes para su público objetivo, estar enmarcados en una causa que los haga creíbles, y compartidos por su consumidor (Risto Mejilde).

Destaca la importancia de la personalización de las acciones de marketing (customización) en mercados de gran complejidad como son los de gran consumo, donde lo que prima es la gestión de la masa. Esta personalización tiene una doble vía. Por una parte, resultado de las propias diferencias entre consumidores. La segunda, provocada por las diversas situaciones de consumo de cada individuo. El gran beneficio potencial es la mejora que produce en la eficacia en actividades de comunicación y promoción. Y detrás de todo: tecnología (Santiago Mier, Danone).

danone

Como consecuencia de la crisis, los formatos de proximidad se fortalecen en el mercado, al estar más adaptados al “nuevo” comportamiento de compra. Adicionalmente a la proximidad, las tendencias más relevantes se centran en la importancia del precio y, como consecuencia, el creciente peso de la marca del distribuidor. En este contexto la cadena Dia (Luis Martinez) expuso la remodelación de sus tiendas y la segmentación de sus formatos Dia Market y Dia Maxi así como sus nuevos conceptos, actualmente en test, asociados a la venta de perecederos (Dia Fresh) y Perfumería/Droguería (Schlecker).

¿Estamos locos? Este era el título de la ponencia de Ken Hughes (Glacier Consulting), para referirse a un consumidor que no solo no se comporta racionalmente sino que al contrario, muestra un consumo predominantemente irracional. Solo conociendo la irracionalidad del ser humano se puede llegar a él. Las emociones en el punto de venta, el estado de ánimo, y la dicotomía amor – miedo en la comunicación son claves para activarlo. El miedo del consumidor a equivocarse en sus decisiones, y la pérdida que puedan generar, condicionan fuertemente su comportamiento de compra al reforzar el mantenimiento de comportamientos pasados, conocidos, y más seguros.

ken hughes

Y por último, experiencia de compra. Mike Wittenstein habló sobre cómo conquistar al cliente y marcar la diferencia. Se define como experience designer, y propone la necesidad de anticiparse a las necesidades de servicio del consumidor antes de que éste las manifieste como forma de mejorar su experiencia de compra y aumentar tanto fidelidad como rentabilidad. Se trata de un área crítica para marcas y detallistas, al existir una ruptura general entre la percepción de la marca sobre la calidad aportada en la experiencia de compra y la percepción de calidad del consumidor, que es un 90% inferior.

YouTube Preview Image

En resumen. Innovación y foco en el consumidor en un momento de cambio global.

Nada nuevo, pero nada tampoco más claro. Y sobre todo, una mirada optimista ante el futuro.

Saludos cordiales

3
Jun

Does being at the BOP mean choosing always the cheapest?

Written on June 3, 2013 by María López Escorial in Bottom of the Pyramid

Today I would like to talk about another apparent contradiction for BOP consumers: “If they do not have money, they will buy the cheapest product….” Not really!

As it was previously said, targeting the BOP requires to redefine completely the marketing mix in other to meet the specific needs and decision making process of this segment.

Let me share Teresia’s story. Teresia is one of d.light customers, a company that manufactures and distributes affordable solar products to low income communities. After discovering d.light, she had the choice of buying the cheapest lamp of the range at $10, or the most expensive product at $40. In spite of her low income, she decided to borrow in order to afford the best product.
Given that she was spending 5-6$ a month in kerosene with her previous lamp, she could afford $3.50 a month to cover the loan payments, and once the loan would be repaid, she will own a much better product, that even includes the possibility to recharge her mobile phone battery.

S2-Product-Thumbnail

S300-Product-Thumbnail

In the same way, when Cemex launched smaller bags of cement to lower income customers, sales never took off. Cemex realized his customers did not want to buy cheap cement, but build a room. Once they included value added services in the package like: technical advice, materials fixed prices or theft risk insurance to their product Patrimonio Hoy, sales sky-rocketed.

80% of Sanishop customers would rather buy a $90 zinc & cement latrine than a $45 bamboo shelter latrine.

Buying decisions at the BOP do not just involve price but also involve the rational about what other goods would need to be sacrificed to afford the purchase, the risk involved, and the future benefits. A decision that also takes into account customers’ sense of proudness and social recognition.sanishop latrine

And BoP customers prefer risk-free long term solutions to cheap products. As Professor Gafo explained in previous post, “you might want to go beyond pricing”.

Any other examples in one way or another?

I will wait for your comments! here and at @marialescorial

PS. We will talk about customer empowerment at the BOP in another post. I can not agree more: “It is all about DIGNITY!”

3
Jun

Ya los dijo Denise Shifman en The Age of Engage: El Marketing actual precisa conectar y enganchar con sus clientes. El Marketing ya no puede basarse en una comunicación unidireccional donde las marcas le dicen a sus clientes lo que tienen que hacer. Estamos en una nueva etapa, donde abordamos a clientes bien conectados e informados, que quieren interactuar con sus marcas, ser escuchados por éstas e incluso decirlas lo que tienen que hacer. Interacción en la que, como venimos diciendo en este blog, todo lo relacionado con el Marketing Digital es clave.

engage

Dicho lo cual, hoy os quiero hablar someramente de una compañía que está arrancando iniciaitivas relacionales bastante interesantes, en aras de crear una Comunidad involucrada, activa y fidelizada en España. Os hablo de NIVEA, de la que quiero destacar 4 acciones:

 

1) Lanzamiento de “Nivea bajo la ducha”

El producto es un nuevo acondicionador corporal, que en este caso están entre otras cosas comunicando con un flashmob que se organizará en Madrid el próximo día 7 de Junio en Callao, donde regalarán muestras del producto y camisetas de Nivea.

YouTube Preview Image

 

2) Stresswedding en Facebook

Esta segunda inciaitiva está en Facebook. Es una suerte de juego online, donde se invita a participar en las bodas de terceros, votando por la música a bailar en su boda.

YouTube Preview Image

 

3) Nivea Tester Experience

Viene a ser una especie de foro de discusión basado en Facebook, donde las personas que se han registrado como testers de la marca, comparten sus opiniones sobre diferentes productos, y lanzan sus opiniones y recomendaciones.

niveatester

 

4) Patrocinio del Real Madrid

Esto, es una línea diferente, puesto que está dirigido al público masculino de Nivea for Men. Patrocinio con el cual han iniciado diversas campañas y promociones, como la que lanzaron hace dos meses con una aplicación móvil con Marcelo, Higuaín, Arbeloa y Ramos entre otros, amén de diversos anuncios ATL.

YouTube Preview Image

 

Los resultados están ahí: Crecimiento de la empresa en España a pesar de las crisis económica, 256,708 seguidores en Facebook y un posicionamiento de marca reforzado a golpe de innovación promocional. Bien por ellos. Esperamos más!

Espero vuestros comentarios en @ignaciogafo.

THINK DIFFERENT!!!

Ignacio Gafo

 

 

26
May

Hay campañas con las que uno se quita simplemente el sombrero. Hablo de campañas que no sólo son un tributo a la Imaginación y Creatividad, sino que encima consiguen reforzar la Imagen de Marca y Engagement de quien se anuncia, a un coste muy razonable.  Por lo que chapeau por Coca-Cola y chapeau  por Nike.

nike coca-cola

BENDITOS BARES DE COCA-COLA

Ya lo hemos dicho varias veces: Coca-Cola tiene la capacidad de conectar con todos nosotros, de tocarnos la fibra sensible. Habría que ver cómo consiguen esos insight (si con Neuromarketing u otra técnica de research), pero  nos conocen perfectamente.

Y esta vez le ha tocado la el turno al clásico de los clásicos españo, el Bar, de toda la vida, con el que todos nos identificamos y que está hoy por hoy moribundo:

YouTube Preview Image

Y que además de ser algo entrañable, resulta que es un grandísimo cliente para Coca-Cola Co., que arranca esta acción para posicionarse a su lado, estimular su consumo, y de paso lanzar una brillante acción de Trade Marketing: San Bar-tolo. Por que, de la mano de la campaña, se ofrece arranca otra acción de trade, por la que se convoca el día de los bares (por Coca-Cola), y se les ofrece todo tipo de materiales promocionales.

bg-sanbartolo

Campaña que se está proyectando en televisión, y que viene acompañado de una batería de medios digitales como microsite, página en Facebook, push vía Twitter, etc.

Con lo que refuerza a la Marca, da aliento a sus clientes de trade y encima encuentra una nueva excusa para impactarnos y estimular nuestro consumo

 

NIKE VISTE A COLON EN BARCELONA

Nike tampoco se queda corto. En este caso ha tirado de Marketing de Guerrilla y ha tenido a bien convencer al Ayuntamiento de Barcelona para vestir a la estatua de Colón en Barcelona con la nueva camiseta del FB Barcelona, por la módica suma de 94,000€

estatuacolonnike

Suma sin duda rentabilizada, si consideramos la viralidad que ha tenido y la cobertura que le han dado todos los medios de comunicación…

Habrá que ver cómo supera Adidas esto, y qué se le ocurre para el Madrid,  pero se me antoja complicado…

 

creatividad

 

Cierro agradeciendo la genialidad a Coca-Cola y Nike. En medio de tanto clutter promocional y abatamiento generalizado, necesitamos más, mucho más de este tipo de iniciativas.

 

THINK DIFFERENT!!!

Ignacio Gafo

21
May

Desde el Retail

“Emotional experience it’s almost everything. That’s why we hire good-looking people in our stores. Because good-looking people attract other good-looking people, and we want to market to cool, good-looking people. We don’t market to anyone other than that”.

abercrombie_01

 Y como resultado un masivo ataque viral.

Eso es lo que han provocado las declaraciones del CEO de Abercrombie, Mike Jeffries, al decir que la marca solo se dirige hacia gente guapa y cool. Lo curioso realmente es que las declaraciones se hicieron en el año 2006, y han sido recuperadas a partir de un libro sobre Retailing recientemente publicado, que las incluía.

YouTube Preview Image

Al leer este libro un productor de videos / crítico / actor / empresario decide coger su ropa de la marca  y regalársela a indigentes que encuentra en la calle, a la vez que lo filma todo para colgarlo en la red y promover un movimiento de boicot.  La propuesta consiste en que todo el mundo regale su ropa de Abercrombie a las personas sin techo que encuentre en la calle para hacer de la enseña “the world´s number one brand of homeless apparel”. Y de paso, que lo cuente en la red.

Nacía así la campaña #FitchtheHomeless https://twitter.com/search/realtime?q=%23fitchthehomeless , con una intensa y agresiva actividad en twitter, blogs, manifestaciones de personajes públicos, y más de siete millones de visionados en YouTube.

De nada han valido el tiempo transcurrido o las declaraciones del CEO poniéndolas en contexto y excusándose por ellas (https://www.facebook.com/abercrombie): “I want to address some of my comments that have been circulating from a 2006 interview. While I believe this 7 year old, resurrected quote has been taken out of context, I sincerely regret that my choice of words was interpreted in a manner that has caused offense. A&F is an aspirational brand that, like most specialty apparel brands, targets its marketing at a particular segment of customers. However, we care about the broader communities in which we operate and are strongly committed to diversity and inclusion. We hire good people who share these values. We are completely opposed to any discrimination, bullying, derogatory characterizations or other anti-social behavior based on race, gender, body type or other individual characteristics”.

En relación con lo anterior, me gustaría recoger cuatro reflexiones:

1-    Hoy difícilmente Mike Jeffries haría unas declaraciones en el mismo sentido que las que realizó en 2006. No porque no lo piense, sino porque sería absolutamente consciente que su contenido pudiera provocar en la web una reacción en el sentido de la producida que dañase la imagen de la marca. Y si no se puede controlar lo que se dice en directo, mejor trabajar a cuestionario cerrado y con soporte y filtro previo del departamento de comunicación. Las marcas, su imagen e identidad, no son solamente la publicidad que hacen. Tampoco son la comunicación global que realizan hacia su público o la integración de mensajes. O en el caso de Abercombie, un diseño diferencial o un elaboradísimo marketing sensorial en sus tiendas. Una sensibilidad de los consumidores cada vez mayor hacia el comportamiento global de una empresa en el mercado implica la necesidad de un mayor compromiso social y dotarlo de las herramientas y estructuras para desarrollar este compromiso, gestionar su aplicación, y poder explicar o rehacer sus acciones. O para sencillamente para disculparse por ellas en caso de equivocación.

2-    El marketing es segmentación. La propuesta de una moda cool hacia un público que no lo es pero que aspira a poder acceder a esa imagen personal y que está dispuesto a pagar un alto precio por una sencilla camiseta que incorpora un logo de la marca, implica el control de todos los elementos que refuerzan o debilitan esa imagen y su relevancia para su público. Y entre esos elementos, los propios usuarios son el principal transmisor de esa imagen aspiracional.

3-    ¿Es realmente notoria y novedosa la idea que emitió el CEO de Abercrombie? Lo novedoso e irritante es el tono que utiliza. Y sobre todo su ofensiva transparencia. Como criterio de segmentación sería compartido por múltiples marcas en productos que se centran en la imagen personal. Y como criterio de comunicación publicitaria es absolutamente asumido y normal. Hasta las propias “mujeres reales” de Dove no son tan reales. Es conocido el caso de Burberry y sus intentos para evitar el deterioro de marca que un concursante del equivalente de Gran Hermano estaba produciendo al aparecer siempre con un polo Burberry. De hecho, la actividad de una empresa para evitar situaciones como la comentada recoge un nombre muy clarificador: desmarketing, o como hacer que determinados segmentos de clientes no utilicen mi producto o servicio.

4-    Finalmente, la propia propuesta de movilización hacia una acción de marketing viral que busca boicotear la marca y su ejecución a través de un vídeo que utiliza a un colectivo marginado, como las personas sin casa, reproduce el comportamiento criticado. Se utiliza a un colectivo que no puede acceder al consumo del producto Abercrombie (vagabundos) para defender a un colectivo al que margina Abercrombie (“not good looking people”). En el blog http://www.rageagainsttheminivan.com se cuestiona el uso de personas sin techo con el objetivo de atacar a la enseña Abercrombie, considerando esta utilización insultante y cruel. En el vídeo mencionado la presencia de esta población marginada responde solo a ser un medio para atacar la política de la marca. Su trato es distante, frío, y fugaz, sin mostrar la más mínima empatía hacia su situación. El único objetivo parece ser la filmación del vídeo y el ataque a la enseña.

Y tal como comentaba una persona sin techo: “He’s not even asking if he can film them, does he think this is a zoo?”

Saludos muy cordiales

8
May

Desde el retail

Recojo con cierta sorpresa el último folleto promocional de la cadena MediaMarkt, (2-8 mayo 2013) gran superficie especializada en electrónica, informática y electrodomésticos, donde bajo el título de “Nos hemos vuelto locos” se incluyen, entre otros productos ciertamente relacionados con las categorías mencionadas,  algunos como los siguientes: Coche Fiat Panda (5999 euros), Motocicleta Piaggo Liberty 125cc (1699 euros), Trasplante de pelo (3999 euros), Mamoplastia de aumento (3999 euros)

775x217_Folleto-8

En todos estos casos la participación de la cadena se reduce a la entrega de un bono en tienda para presentarlo en el concesionario o clínica indicados. En el caso de la mamoplastía, se especifica que “se utilizan prótesis del tamaño adecuado y medido según el consentimiento de la paciente, pudiendo incorporarse a su vida normal a los 7 días”, a la vez que se especifica que Media Markt no asume ninguna responsabilidad en los resultados de la operación y que el único responsable de cualquier consecuencia que pudiera derivarse es la clínica objeto del acuerdo.

pelomamoplastia

Definitivamente la crisis está haciendo daño en la cuenta de resultados de la distribución detallista, y especialmente en relación con la gran distribución del sector de equipamiento del hogar. Después de 33 meses consecutivos contabilizando caídas interanuales y con una tasa acumulada de caída del 9,9% en las grandes superficies y por encima del 12% en las de equipamiento, las cadenas tienen que aumentar su agresividad en el área de precios promocionales y su ingenio en la elección de categorías, buscando  nichos de producto y  nuevos segmentos de consumidores que aporten crecimiento neto a la cifra global

Nada que objetar.

En esa búsqueda de ventas una estrategia clásica es la de incorporación de nuevas categorías, que cuanto menos afines sean con las trabajadas regularmente, generan más atracción neta de clientes pero a la vez implican la pérdida de unicidad y fuerza en la imagen de enseña.

La coherencia entre sí de las categorías incluidas en el surtido será más o menos importante en función de la imagen de especialista buscada. Esta coherencia se construye sobre el principio de complementariedad entre ellas, ya sea en relación con la tecnología empleada o los beneficios y valor cliente que aportan.

A partir de lo anterior, la inclusión de un vehículo, coche o moto, en un folleto promocional puede ser conectable con las categorías propias de Media Markt, pero ¿cuál es su conexión con el trasplante de pelo o la mamoplastia de aumento? A un precio de 3999 euros, y con una duración de una semana, asumiendo una comisión razonable por parte de los concesionarios y clínicas, ¿se compensa por la generación de cifra de ventas? ¿De beneficios? ¿De tráfico de nuevos clientes? ¿Genera fidelidad? ¿O tal vez experiencia de compra?. Desde mi punto de vista sólo genera desconcierto de clientes y dilución de imagen, por no decir un claro deterioro de las asociaciones conectadas con la tecnología.

Cuenta la leyenda que en una gran empresa especialista en bricolaje, durante la visita de un director de marketing a la tienda y sorprendido éste por la venta de jamones en ella, le preguntó al  director por el motivo para trabajar una categoría de alimentación. Sorprendido a su vez por la pregunta, el director de tienda contestó que el primer motivo es porque se vendía, y el segundo porque cortar jamón, al fin y al cabo, también es bricolaje.

Saludos muy cordiales

1 6 7 8 9 10 97