4
Jul

How should you manage a traditional business like a Retail Store?

How far should you go in terms of online sales? What is the right balance between online and brick-and-mortar stores?

How shall you play in terms of global branding versus local heritage?

How to incorporate new technologies in order to enhance customer experience?

ahold supermarket

Ahold CEO, Dick Boer, explains in this interview from Mc Kinsey how he successfully managed to reshape Ahold business.

Some points to be considered would be :
- The importance of focusing on what you are really good at.

- Power to innovation… provided it will reinforce your positioning and provide with an enhanced customer experience.

- Do not get obsessed with Global Branding. Global Brands are not the best choice for all Industries.

ahold

- CSV can also take place in retailing. In this case, in what has been termed Responsible Retailing.

- Conflicts are going to be there. You should not escape from them but look for the right trade off.

- Last but not least, give things a trial. Step by step approaches are very sensible choice.

ahold brands

Ahold seems to be in the right track by focusing on their customers and their postioning. whilst keeping an eye on continuous improvement.

Good approach for Retail Busines, that will definitively give an edge to Ahold over other traditional players.

Look forward for your comments @ignaciogafo

THINK DIFFERENT!!!

Ignacio Gafo

PS: Sorry not not posting as usual. It has been quite hectic but I promise to come back to the usual delivery rates.

3
Jul

Desde el punto de vista del marketing sensorial la importancia del sonido se centra en establecer una conexión con el consumidor que facilite la representación de la marca en su mente y la creación de asociaciones que activen directamente emociones, sentimientos y experiencias. Adicionalmente, y aplicado al punto de venta, la importancia de la música se relaciona con la influencia que ejerce en la conducta del consumidor en factores como la compra realizada, las secciones visitadas o el tiempo de permanencia en tienda.

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La música pasa a ser un elemento más en la identificación de una marca, al mismo nivel que el resto de sus componentes como son el nombre, colores, logo o firma. El fin estratégico es facilitar su reconocimiento, trasmitir confianza al consumidor, y generar las asociaciones que permitan diferenciarse de la competencia generando relevancia y fidelidad. Y todo ello a través de las cualidades del sonido referidas a volumen, duración, tono y timbre, y su influencia tanto sobre la mente consciente como sobre la no consciente.

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El Audio Branding consiste en el uso estratégico y consistente del sonido en general y la música especialmente, a través de todos los puntos de contacto del consumidor con la marca, con el fin de establecer una identidad acústica que refuerce la identidad global.

Si bien la inmensa mayoría de los responsables de marca reconocen la importancia del sonido en la construcción de marcas fuertes, solo un tercio de las marcas han desarrollado una estrategia de marca acústica y solo un 21% de las marcas disponen de un logo acústico (Sound like branding Survey).

En un reciente estudio de Audio Branding (Flyabit 2013) se recoge que si bien un 72% de los encuestados recuerde haber oído la música de determinadas marcas, solo en el 38% de las ocasiones se atribuye correctamente. En todo caso, los dos efectos principales que la música produce sobre una marca no parecen tener la misma importancia… ni suponer el mismo riesgo. La música puede permitir una rápida identificación de la marca, o sencillamente pasar desapercibida. Y puede trasmitir una serie de asociaciones que refuercen la identidad buscada… o que vayan contra ellas.

Recuerdo una gran empresa de distribución que teniendo delegada a nivel tienda la música que se ponía en esta, delegaba a su vez en el personal de cajas la elección de las canciones que sonaban en cada momento. Y recuerdo la protesta airada de un cliente, suplicando el cambio de música después de haber oído por cuarta vez en una hora, y a un volumen insoportablemente alto, el famoso tema de El Fary “Apatrullando la ciudad”.

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En el citado estudio Audio Branding de Flyabit la música con  mayor recuerdo es Nokia (100%), si bien su correcta atribución es apenas la mitad al atribuirse a otras empresas de telefonía. Windows por el contrario alcanza tanto un alto recuerdo (97%) como una alta atribución (73%). Si bien los elementos de identificación y atribución son importantes, tanto o más lo serían los de asociaciones generadas. El banco Santander consigue a través de la música tanto la asociación a productos bancarios como la comunicación de valores relevantes, como son paz, tranquilidad o relajación. Todos ellos asociados a seguridad y confianza como asociación positiva en estos momentos de temor generalizado.

Parece bastante sensato suponer un fuerte crecimiento futuro en el foco sobre el marketing sensorial de las marcas, y especialmente en el marketing auditivo. Como consecuencia de factores como la alta conexión emocional que facilita y la proliferación de terminales de contacto para el consumidor que le permiten una accesibilidad continua al sonido.

Audio branding. Al final se trata de elegir entre colaborar en la construcción de imagen de marca, satisfacción de consumidores y fidelidad, o por el contrario, dedicarse a apatrullar la ciudad con el uso de músicas arbitrarias e incluso molestas para el consumidor.

Saludos muy cordiales

1
Jul

Sobre el reciente festival de publicidad en Cannes son algunos los que declaran que España ha conseguido un buen resultado: 24 leones, similar al año anterior, aunque todavía lejos de EEUU, Alemania, Brasil, Reino Unido e incluso Francia con 31 leones. (algunos recordamos con nostalgia la época donde España se codeaba con EEUU y Brasil en el palmarés)

Dejando al lado la cantidad de leones y  mirando el desglose de premios por categoría me llama la atención la baja entrada de piezas en la categoría de innovación ( 3 sobre 763) y la ausencia de premios para España en ella. Hemos sido premiados en outdoor ( un tercio del palmarés), cyber, promociones, y RRPP, radio, design, media y direct con un león en cada categoría; pero en innovación cero.

Considero muy interesante la apertura de la categoría “Innovación”  en un Festival Publicitario y más interesante aún alguna de las piezas premiadas este año que a continuación voy a resaltar.

Gran Premio

En muy raras ocasiones suelen haber dos grandes premios. Esta es una de ellas. El Gran Premio del Festival ha  recaído en dos marcas muy distintas que por diferentes razones me llaman la atención.

Dove Sketches

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Esta pieza me parece interesante además de por razones obvias de producción porque ha conseguido evolucionar una marca Dove, que estaba atrapada en un fuerte y exitoso posicionamiento “Belleza Real” aparentemente sin salida.

La marca explota en esta campaña un insight muy revelador y profundo y evoluciona el concepto de “Belleza Real”  desde Belleza sin artificios a Belleza y autoestima . El producto no es protagonista, pero la marca está claramente ahí, comunicando su Brand belief y expresando lo que es, no lo que vende . Entiendo que este punto de vista es discutible, pero cada vez me inclino más a pensar que las marcas deben atraer al consumidor por lo que son, luego establecer una conversación y posteriormente una transacción. No en todos los mercados funciona, pero cuando esta relación se activa las marcas se vuelven inexpugnables

Australia Railway transport

En las antípodas, nunca mejor dicho, encontramos esta campaña que me parece interesante en primer lugar por su deliciosa producción e inteligente activación. Pero sobre todo por la inteligencia del mensaje. No parece muy sexy recibir un briefing para evitar accidentes en el metro.. Es más, la tentación de trabajar en la línea de “ las consecuencias del peligro”, “advertencias sobre la cantidad de accidentes a evitar “ etc,  tipo Dirección General de Tráfico está ahí.

Sin embargo me parece muy acertada la estrategia. “No es que sea peligroso cruzar la via, es que si lo haces eres tonto  (o vaya forma más tonta de morir )”. Veánlo.

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Esta estrategia de comunicación , producida de modo “amigable” para que el consumidor no se sienta ofendido, hace que el mensaje rompa las barreras y prejuicios del consumidor a los mensajes normativos entrando como dirían los americanos por el “backyard”. A través de la simpatía, consigo que me escuchen de verdad y que  consideren mi mensaje. Han sido valientes en adoptar esta ruta, lo que para un organismo público no es siempre fácil.

Creo que hay cosas que aprender de esta campaña, entre otras cosas su valor educativo.  Siempre he pensado que la estrategia de comunicación de la lucha antitabaco es poco eficaz para los jóvenes y esta campaña me reafirma en que probablemente una estrategia dirigida a nuestros jóvenes con la idea de que fumar no es cool, sino poco inteligente sería más efectiva.

Gran premio de Innovación: Cinder

Me parece muy llamativo que el gran premio de innovación haya recaido en una plataforma tecnológica.  Cinder es un software libre que abre infinitas posibilidades de comunicación a través de una tecnología visual interactiva, pero es mejor que observen ustedes mismos.

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¿Qué les parece? Supongo que estarán pensando lo mismo que yo, si esto es publicidad o no …y podríamos remontarnos a la vieja discusión sobre la influencia del medio en el mensaje  o si a veces el medio es el propio mensaje…

Me parece interesante el que esta plataforma se esté desarrollando de forma abierta, y aquí viene la visión de su creador:

“ (… the reason for an open platform is that) we compete on creativity but we can cooperate on technology”.

Suscribo este punto de vista. Y que distinto les iría a muchas compañías si tuviesen esta visión.

En el fondo la fuerza sigue estando en la idea. También en el siglo XXI, el de la tecnología.

Que tengan una buena semana

follow the discussion @carmenabril1

 

 

25
Jun

Why content marketing is less effective in healthcare

Written on June 25, 2013 by Claire Bastien in Biopharma

The art of creating and distributing relevant and valuable content through the internet seems like a new concept. However content marketing has been around almost as long as marketing.

Have you ever wondered why the world’s leading restaurant guide is named after a tyre manufacturer?  Back at the turn of the last century Michelin published its first restaurant recommendations to give drivers a good reason to burn more rubber.

Pharma’s content-marketing has almost always been of a good quality, supported by KOLs and with strong evidence-based content. When Health Care Professionals and patients are happy with the information,  they pass it on to friends and family. Additionally they understand and adopt new treatments.

However the problem is that pharma doesn’t like sharing and is consequently “ too preoccupied by the risks involved to be able to make the most of this opportunity”.

An e-mail survey of more than 1,400 B2B marketers compiles the data on the state of content marketing. (B2B Content Marketing Benchmarks, North America)

B2BContentMarketing

Healthcare spends less on content marketing than other industries and plans on spending less in the future. The healthcare industry is doing less creation of content on social media than other industries. The activity is significantly inferior on blogs: 58% of those surveyed working in healthcare reported their institutions used blogs, versus 77 % over all industries.

21
Jun

ESP Módulos especializados en Marketing & Sales y Digital Marketing

Sé que muchos os habéis planteado en varias ocasiones volver a las aulas para cursar un programa especializado en Marketing  y es por eso que queremos informaros que, gracias al sistema Welcome back, a partir de este septiembre 2013 sí tendréis esta posibilidad.

welcome back

Como habréis leído, durante el curso académico 2012-2013 se han reformado los programas MBA part-time (para Executive y Profesionales) en Executive MBA+  y Global MBA+, programas compuestos por una parte Core (asignaturas generalistas MBA) y una parte especializada llamada +Module. Los +Modules forman parte del sistema Welcome back que permite a antiguos alumnos de Master de IE cursar cualquiera de ellos junto con los alumnos actuales de programas MBA y con los antiguos alumnos MBA procedentes  de escuelas acreditadas por AMBA, AACSB, o EQUIS,  las 3 más prestigiosas asociaciones de MBA.

Dentro de la oferta académica 2013-2014 hay dos módulos que podrían justamente responder a vuestra necesidad de formación especializada en Marketing:

+Marketing & Sales, Septiembre 2013, módulo en español en formato presencial quincenal.

+Digital Marketing, Enero 2014, módulo en inglés en formato blended (combina sesiones presenciales con sesiones interactivas online).

marketing and sales

Os invito a que visitéis la página web para conocer en detalles las asignaturas de ambos módulos: www.welcomeback.ie.edu

Think Different!!!

Ignacio Gafo

ENG Specialized modules in Marketing & Sales and Digital Marketing

 

We know that many of you have often thought about returning to the classroom to pursue a Marketing specialized program. For this reason we want to inform you that, thanks to the launch of the system Welcome Back, as of September 2013 you will have this opportunity.

Like many of you might know, during the academic year 2012-2013 we reformed our MBA part-time programs (directed to Executives and Professionals) into the Executive MBA+ and Global MBA+; two programs that consist of a Core Period (general MBA courses) and a specialized period called the +Module. The +Modules are part of the Welcome Back system that allows IE Master Alumni to carry out a module along with current MBA students and MBA Alumni from schools accredited by AMBA, AACSB, and EQUIS, the three most prestigious MBA associations.

marketing and sales

The 2013-2014 IE academic year offers two modules that could precisely answer your needs for specialized training in Marketing:

+Marketing & Sales, September 2013, module in Spanish in Biweekly format.

+Digital Marketing, January 2014, module in English in Blended format (cobines face-to-face sessions with interactive online periods).

marketing trends

We invite you to visit the website to obtain detailed information about the two modules: www.welcomeback.ie.edu

 Think Different!!!

Ignacio Gafo

18
Jun

Sales 2.0: the art & science of accelerating revenue

Written on June 18, 2013 by Claire Bastien in Sales Management

On April 24th 2012, McKinsey published a book entitled “Sales Growth: Five Proven Strategies from the World’s Sales Leaders.”

McKinsey spent two years interviewing senior sales executives inside 100 global companies who had a track record of outperforming their peers. This study was performed across 10 industries and 66 percent of the companies were B2C companies.

The “five proven strategies” are: get to growth opportunities before competitors, use multiple channels: blending online and offline selling, use sales ops and technology., balance the short and long term, gain commitment from the organization.

They evaluated situations like the increasing online sales of telecoms and high tech products.

Read more…

12
Jun

Desde el Retail

Ese es el preocupante (al menos para las marcas) dato que aporta el estudio Meaningful Brands realizado por Havas Media.

maaninful brands 1

El estudio recoge la opinión de 134000 personas, en 23 países, en relación a 700 marcas y su capacidad para aportar bienestar y calidad de vida, tanto a nivel individual como colectivo, a través de doce variables de lectura, como son salud, felicidad, valores representados, medioambiente, ética, o implicación en temas sociales.

Lo realmente indicativo es que dentro de un contexto social y económico en el que el consumidor busca encontrar sentido a su vida y mejorar su bienestar se produce una fuerte ruptura con lo que percibe que las marcas le aportan, generando falta de credibilidad hacia ellas y percepción de desconexión con lo que son sus problemas reales.

Como sentencia, a la mayoría de los consumidores de Europa y USA no les importaría que desaparecieran el 92% de las marcas, ya que no perciben que realicen ninguna aportación positiva a su bienestar global.

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La clasificación global está liderada por Google (que desbanca a Ikea), seguida de Samsumg y Microsoft. Tres empresas de tecnología liderando la clasificación de marcas con más significado para las personas (no, Apple, por el momento, solo ocupa el puesto 22), ya que “nos hacen la vida más fácil, nos ayudan a desarrollar nuestras capacidades y nos permiten conectar con otros y sentirnos más felices y satisfechos”.

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Otro punto sorprendente es que la distribución detallista ocupa la primera posición en cuanto a sectores en el ranking, por encima del sector de alimentación, electrónica o turismo. Y ello como consecuencia de la situación de enseñas como Ikea, Walmart, Leroy Merlin, Starbucks, H&M y Zara, todas ellas entre las 25 primeras marcas globales, al percibirse que democratizan el acceso al bienestar y mejoran el día a día de las personas. Al verse como empresas creíbles, capaces de contribuir al bienestar individual y colectivo, que consiguen generar una conexión con los consumidores que va más allá de los beneficios meramente funcionales y aspiracionales y buscan un significado en relación con las motivaciones relacionadas con un valor más profundo como es el bienestar.

El dato de un 92% de marcas que son indiferentes para los consumidores no parece una mala forma de presión sobre la actitud y comportamiento de estas. Especialmente si esa presión y la mejora de significación y conexión con las marcas se traduce en rentabilidad, diferenciación sobre competidores y fidelidad generada.

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Y sobre todo, si permite reducir el fuerte nivel de escepticismo entre los consumidores sobre las motivaciones reales de las marcas en la imagen de responsabilidad que proyectan al mercado al asociarla solo a un tema de imagen pero no real, con el resultado de un alto nivel de desconfianza hacia (casi todas) ellas.

Saludos muy cordiales

11
Jun

Extending your biobrand’s life

Written on June 11, 2013 by Claire Bastien in Uncategorized

The lifecycle management of a biobrand is very challenging and a specific strategy is to extend the scope of the brand through line extensions. Combined products and new formulations play a critical role for sustained growth of the biobrands.

Brand Lifecycle Management

The hereunder graph demonstrates how by combining different molecules (in this case a medicine for treating high blood pressure, 70% of the patients are treated by  more than one drug) and adapting dosage in order to fit with the different patient profiles the growth of the drug is sustained since launch.

Down Lifecycle Management

Novartis: commercial strategy for success (ie business school)

In order that the molecule would continue generating profit after patent expiry, line extensions and particularly delivery methods are very useful. The table hereunder shows the case of a non-steroidal anti-inflammatory drug.

When a new drug has been approved for marketing by the regulatory agencies, such as the FDA in USA and the EMA in Europe, the pharmaceutical company has already (many years before) registered the patent for the specific molecule and active ingredient of the drug.

Lifecycle Management Fightin

As the patent is granted for 20 years from registration, there is a strong incentive for the company to complete the clinical trials and approval by regulatory agencies to allow more time for sales revenue maximization. If the approval process takes too long there is less time to recoup the considerable R & D investment. The effective duration of patent protection after marketing is around ten years.

Reformulations extend the brand scope and offer long-term revenue protection but need to be started early enough (around five years before the patent expiry) with clinical trials demonstrating clinical efficacy, tolerability, ease of use or cost reduction. The goal is to demonstrate a superior benefit comparatively with existing presentations of the medicine and/or treating new patients.

8
Jun

In two previous posts, Nacho and myself tried to approach the “Mou@Real Madrid” issue from a marketing perspective:

Nacho: http://marketing.blogs.ie.edu/archives/2013/03/por-que-deberia-despedir-el-real-madrid-a-mourinho.php

VS.

Antonis: http://marketing.blogs.ie.edu/archives/2013/04/why-must-real-madrid-keep-mourinho.php

Now Mourinho is gone, and officially continues at Chelsea FC. Interestingly, marketing discussions followed him to England.

Marketing Magazine has an interesting article on what marketers can learn from Mourinho. Here it is:

http://www.marketingmagazine.co.uk/article/1184733/five-marketing-lessons-jose-mourinho

My personal favorite is lesson number 1; “Do not be afraid to polarize opinion”. Evidence that Mourinho does this well comes from both the debate that Nacho and I had here, at the the IE Marketing Weblog, and the mixed reception that Mou had at his last game in Santiago Bernabeu:

http://www.goal.com/en/news/12/spain/2013/06/01/4019010/mourinho-receives-mixed-reception-in-final-game-as-real

Although polarization of opinions may sound negative at the first glance, in my opinion it is something to be embraced by any marketeer who wants to follow successful “segmentation-marketing-positioning”. In simple words, it is impossible to target “tech-lovers” without alienating (at least a bit, at the beginning) “tech-haters”. Or, a rock band cannot target a younger – revolutionary audience, without alienating older, more conservative audiences.

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Finally, Real Madrid cannot have really loyal supporters, without making the Real Madrid brand disliked to Barcelona FC fans.

In sum, the moment a marketeer decides to position a brand at a segment, he/she decides that a different segment will probably dislike the brand. If the marketeer does a good job, the two segments may end up fighting on whether the brand is good or not. So, such a polarization of opinions, is a stamp of a job well done. Something marketeers should crave for, not be afraid of.

Oh, and I promise to stop Mourinho posts here. Enough with polarization :D

Best,

Antonis

Antonios (Adoni) Stamatogiannakis, Ph.D.
Assistant Professor of Marketing
IE Business School – IE University

antonios.stamatogiannakis@ie.edu

5
Jun

La semana pasada se celebró en Madrid en Congreso de Tecnomarketing 2013.

La pregunta (o la afirmación) es si ya pasó el miedo, y así como en la edición del 2012 se respiraba cierto fatalismo provocado por la crisis, en esta ocasión la agenda y los asistentes han dejado algo de lado la obviedad de la complicada situación en la que se encuentran los mercados para mirar adelante y enfocarse en caminos de soluciones.

logo tecnmarketing 2013

Bajo el título “Recetas para crecer” las distintas ponencias se han centrado en dos áreas principales: el foco en el consumidor como comprador (shopper marketing) y la innovación (y la tecnología) como caminos para buscar la diferenciación. Y como contexto la dificultad de las marcas para la liderar mercados con factores en continua mutación, como es un nuevo comprador, en un entorno de comunicación digital en gran parte desconocido, que exige un mayor foco en la propuesta de valor de las marcas, pero donde el factor precio adquiere más relevancia.

Resumen ejecutivo.

Un nuevo consumidor que se puede definir como “asceta, recluso, y frugal”, que se queda más en casa, que consume menos, que busca el ahorro, planifica más y se enfoca más en productos que le ofrezcan value for money. Y el valor de la innovación (real) para aportarle soluciones en el nuevo contexto (Luis Simoes, Kantar Worldpanel)

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En ésta búsqueda de innovación la combinación de tecnología e ideas es la vía prioritaria para que las marcas puedan sobrevivir, buscando nuevos caminos para activar al consumidor en un entorno cada vez más digital  (Enric Jove, McCann).

En el nuevo entorno las marcas se convierten en proveedoras directas de contenidos para generar conversaciones en el mercado. Contenidos que tienen que ser relevantes para su público objetivo, estar enmarcados en una causa que los haga creíbles, y compartidos por su consumidor (Risto Mejilde).

Destaca la importancia de la personalización de las acciones de marketing (customización) en mercados de gran complejidad como son los de gran consumo, donde lo que prima es la gestión de la masa. Esta personalización tiene una doble vía. Por una parte, resultado de las propias diferencias entre consumidores. La segunda, provocada por las diversas situaciones de consumo de cada individuo. El gran beneficio potencial es la mejora que produce en la eficacia en actividades de comunicación y promoción. Y detrás de todo: tecnología (Santiago Mier, Danone).

danone

Como consecuencia de la crisis, los formatos de proximidad se fortalecen en el mercado, al estar más adaptados al “nuevo” comportamiento de compra. Adicionalmente a la proximidad, las tendencias más relevantes se centran en la importancia del precio y, como consecuencia, el creciente peso de la marca del distribuidor. En este contexto la cadena Dia (Luis Martinez) expuso la remodelación de sus tiendas y la segmentación de sus formatos Dia Market y Dia Maxi así como sus nuevos conceptos, actualmente en test, asociados a la venta de perecederos (Dia Fresh) y Perfumería/Droguería (Schlecker).

¿Estamos locos? Este era el título de la ponencia de Ken Hughes (Glacier Consulting), para referirse a un consumidor que no solo no se comporta racionalmente sino que al contrario, muestra un consumo predominantemente irracional. Solo conociendo la irracionalidad del ser humano se puede llegar a él. Las emociones en el punto de venta, el estado de ánimo, y la dicotomía amor – miedo en la comunicación son claves para activarlo. El miedo del consumidor a equivocarse en sus decisiones, y la pérdida que puedan generar, condicionan fuertemente su comportamiento de compra al reforzar el mantenimiento de comportamientos pasados, conocidos, y más seguros.

ken hughes

Y por último, experiencia de compra. Mike Wittenstein habló sobre cómo conquistar al cliente y marcar la diferencia. Se define como experience designer, y propone la necesidad de anticiparse a las necesidades de servicio del consumidor antes de que éste las manifieste como forma de mejorar su experiencia de compra y aumentar tanto fidelidad como rentabilidad. Se trata de un área crítica para marcas y detallistas, al existir una ruptura general entre la percepción de la marca sobre la calidad aportada en la experiencia de compra y la percepción de calidad del consumidor, que es un 90% inferior.

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En resumen. Innovación y foco en el consumidor en un momento de cambio global.

Nada nuevo, pero nada tampoco más claro. Y sobre todo, una mirada optimista ante el futuro.

Saludos cordiales

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