1
Jul

Sobre el reciente festival de publicidad en Cannes son algunos los que declaran que España ha conseguido un buen resultado: 24 leones, similar al año anterior, aunque todavía lejos de EEUU, Alemania, Brasil, Reino Unido e incluso Francia con 31 leones. (algunos recordamos con nostalgia la época donde España se codeaba con EEUU y Brasil en el palmarés)

Dejando al lado la cantidad de leones y  mirando el desglose de premios por categoría me llama la atención la baja entrada de piezas en la categoría de innovación ( 3 sobre 763) y la ausencia de premios para España en ella. Hemos sido premiados en outdoor ( un tercio del palmarés), cyber, promociones, y RRPP, radio, design, media y direct con un león en cada categoría; pero en innovación cero.

Considero muy interesante la apertura de la categoría “Innovación”  en un Festival Publicitario y más interesante aún alguna de las piezas premiadas este año que a continuación voy a resaltar.

Gran Premio

En muy raras ocasiones suelen haber dos grandes premios. Esta es una de ellas. El Gran Premio del Festival ha  recaído en dos marcas muy distintas que por diferentes razones me llaman la atención.

Dove Sketches

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Esta pieza me parece interesante además de por razones obvias de producción porque ha conseguido evolucionar una marca Dove, que estaba atrapada en un fuerte y exitoso posicionamiento “Belleza Real” aparentemente sin salida.

La marca explota en esta campaña un insight muy revelador y profundo y evoluciona el concepto de “Belleza Real”  desde Belleza sin artificios a Belleza y autoestima . El producto no es protagonista, pero la marca está claramente ahí, comunicando su Brand belief y expresando lo que es, no lo que vende . Entiendo que este punto de vista es discutible, pero cada vez me inclino más a pensar que las marcas deben atraer al consumidor por lo que son, luego establecer una conversación y posteriormente una transacción. No en todos los mercados funciona, pero cuando esta relación se activa las marcas se vuelven inexpugnables

Australia Railway transport

En las antípodas, nunca mejor dicho, encontramos esta campaña que me parece interesante en primer lugar por su deliciosa producción e inteligente activación. Pero sobre todo por la inteligencia del mensaje. No parece muy sexy recibir un briefing para evitar accidentes en el metro.. Es más, la tentación de trabajar en la línea de “ las consecuencias del peligro”, “advertencias sobre la cantidad de accidentes a evitar “ etc,  tipo Dirección General de Tráfico está ahí.

Sin embargo me parece muy acertada la estrategia. “No es que sea peligroso cruzar la via, es que si lo haces eres tonto  (o vaya forma más tonta de morir )”. Veánlo.

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Esta estrategia de comunicación , producida de modo “amigable” para que el consumidor no se sienta ofendido, hace que el mensaje rompa las barreras y prejuicios del consumidor a los mensajes normativos entrando como dirían los americanos por el “backyard”. A través de la simpatía, consigo que me escuchen de verdad y que  consideren mi mensaje. Han sido valientes en adoptar esta ruta, lo que para un organismo público no es siempre fácil.

Creo que hay cosas que aprender de esta campaña, entre otras cosas su valor educativo.  Siempre he pensado que la estrategia de comunicación de la lucha antitabaco es poco eficaz para los jóvenes y esta campaña me reafirma en que probablemente una estrategia dirigida a nuestros jóvenes con la idea de que fumar no es cool, sino poco inteligente sería más efectiva.

Gran premio de Innovación: Cinder

Me parece muy llamativo que el gran premio de innovación haya recaido en una plataforma tecnológica.  Cinder es un software libre que abre infinitas posibilidades de comunicación a través de una tecnología visual interactiva, pero es mejor que observen ustedes mismos.

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¿Qué les parece? Supongo que estarán pensando lo mismo que yo, si esto es publicidad o no …y podríamos remontarnos a la vieja discusión sobre la influencia del medio en el mensaje  o si a veces el medio es el propio mensaje…

Me parece interesante el que esta plataforma se esté desarrollando de forma abierta, y aquí viene la visión de su creador:

“ (… the reason for an open platform is that) we compete on creativity but we can cooperate on technology”.

Suscribo este punto de vista. Y que distinto les iría a muchas compañías si tuviesen esta visión.

En el fondo la fuerza sigue estando en la idea. También en el siglo XXI, el de la tecnología.

Que tengan una buena semana

follow the discussion @carmenabril1

 

 

25
Jun

Why content marketing is less effective in healthcare

Written on June 25, 2013 by Claire Bastien in Biopharma

The art of creating and distributing relevant and valuable content through the internet seems like a new concept. However content marketing has been around almost as long as marketing.

Have you ever wondered why the world’s leading restaurant guide is named after a tyre manufacturer?  Back at the turn of the last century Michelin published its first restaurant recommendations to give drivers a good reason to burn more rubber.

Pharma’s content-marketing has almost always been of a good quality, supported by KOLs and with strong evidence-based content. When Health Care Professionals and patients are happy with the information,  they pass it on to friends and family. Additionally they understand and adopt new treatments.

However the problem is that pharma doesn’t like sharing and is consequently “ too preoccupied by the risks involved to be able to make the most of this opportunity”.

An e-mail survey of more than 1,400 B2B marketers compiles the data on the state of content marketing. (B2B Content Marketing Benchmarks, North America)

B2BContentMarketing

Healthcare spends less on content marketing than other industries and plans on spending less in the future. The healthcare industry is doing less creation of content on social media than other industries. The activity is significantly inferior on blogs: 58% of those surveyed working in healthcare reported their institutions used blogs, versus 77 % over all industries.

21
Jun

ESP Módulos especializados en Marketing & Sales y Digital Marketing

Sé que muchos os habéis planteado en varias ocasiones volver a las aulas para cursar un programa especializado en Marketing  y es por eso que queremos informaros que, gracias al sistema Welcome back, a partir de este septiembre 2013 sí tendréis esta posibilidad.

welcome back

Como habréis leído, durante el curso académico 2012-2013 se han reformado los programas MBA part-time (para Executive y Profesionales) en Executive MBA+  y Global MBA+, programas compuestos por una parte Core (asignaturas generalistas MBA) y una parte especializada llamada +Module. Los +Modules forman parte del sistema Welcome back que permite a antiguos alumnos de Master de IE cursar cualquiera de ellos junto con los alumnos actuales de programas MBA y con los antiguos alumnos MBA procedentes  de escuelas acreditadas por AMBA, AACSB, o EQUIS,  las 3 más prestigiosas asociaciones de MBA.

Dentro de la oferta académica 2013-2014 hay dos módulos que podrían justamente responder a vuestra necesidad de formación especializada en Marketing:

+Marketing & Sales, Septiembre 2013, módulo en español en formato presencial quincenal.

+Digital Marketing, Enero 2014, módulo en inglés en formato blended (combina sesiones presenciales con sesiones interactivas online).

marketing and sales

Os invito a que visitéis la página web para conocer en detalles las asignaturas de ambos módulos: www.welcomeback.ie.edu

Think Different!!!

Ignacio Gafo

ENG Specialized modules in Marketing & Sales and Digital Marketing

 

We know that many of you have often thought about returning to the classroom to pursue a Marketing specialized program. For this reason we want to inform you that, thanks to the launch of the system Welcome Back, as of September 2013 you will have this opportunity.

Like many of you might know, during the academic year 2012-2013 we reformed our MBA part-time programs (directed to Executives and Professionals) into the Executive MBA+ and Global MBA+; two programs that consist of a Core Period (general MBA courses) and a specialized period called the +Module. The +Modules are part of the Welcome Back system that allows IE Master Alumni to carry out a module along with current MBA students and MBA Alumni from schools accredited by AMBA, AACSB, and EQUIS, the three most prestigious MBA associations.

marketing and sales

The 2013-2014 IE academic year offers two modules that could precisely answer your needs for specialized training in Marketing:

+Marketing & Sales, September 2013, module in Spanish in Biweekly format.

+Digital Marketing, January 2014, module in English in Blended format (cobines face-to-face sessions with interactive online periods).

marketing trends

We invite you to visit the website to obtain detailed information about the two modules: www.welcomeback.ie.edu

 Think Different!!!

Ignacio Gafo

18
Jun

Sales 2.0: the art & science of accelerating revenue

Written on June 18, 2013 by Claire Bastien in Sales Management

On April 24th 2012, McKinsey published a book entitled “Sales Growth: Five Proven Strategies from the World’s Sales Leaders.”

McKinsey spent two years interviewing senior sales executives inside 100 global companies who had a track record of outperforming their peers. This study was performed across 10 industries and 66 percent of the companies were B2C companies.

The “five proven strategies” are: get to growth opportunities before competitors, use multiple channels: blending online and offline selling, use sales ops and technology., balance the short and long term, gain commitment from the organization.

They evaluated situations like the increasing online sales of telecoms and high tech products.

Read more…

12
Jun

Desde el Retail

Ese es el preocupante (al menos para las marcas) dato que aporta el estudio Meaningful Brands realizado por Havas Media.

maaninful brands 1

El estudio recoge la opinión de 134000 personas, en 23 países, en relación a 700 marcas y su capacidad para aportar bienestar y calidad de vida, tanto a nivel individual como colectivo, a través de doce variables de lectura, como son salud, felicidad, valores representados, medioambiente, ética, o implicación en temas sociales.

Lo realmente indicativo es que dentro de un contexto social y económico en el que el consumidor busca encontrar sentido a su vida y mejorar su bienestar se produce una fuerte ruptura con lo que percibe que las marcas le aportan, generando falta de credibilidad hacia ellas y percepción de desconexión con lo que son sus problemas reales.

Como sentencia, a la mayoría de los consumidores de Europa y USA no les importaría que desaparecieran el 92% de las marcas, ya que no perciben que realicen ninguna aportación positiva a su bienestar global.

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La clasificación global está liderada por Google (que desbanca a Ikea), seguida de Samsumg y Microsoft. Tres empresas de tecnología liderando la clasificación de marcas con más significado para las personas (no, Apple, por el momento, solo ocupa el puesto 22), ya que “nos hacen la vida más fácil, nos ayudan a desarrollar nuestras capacidades y nos permiten conectar con otros y sentirnos más felices y satisfechos”.

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Otro punto sorprendente es que la distribución detallista ocupa la primera posición en cuanto a sectores en el ranking, por encima del sector de alimentación, electrónica o turismo. Y ello como consecuencia de la situación de enseñas como Ikea, Walmart, Leroy Merlin, Starbucks, H&M y Zara, todas ellas entre las 25 primeras marcas globales, al percibirse que democratizan el acceso al bienestar y mejoran el día a día de las personas. Al verse como empresas creíbles, capaces de contribuir al bienestar individual y colectivo, que consiguen generar una conexión con los consumidores que va más allá de los beneficios meramente funcionales y aspiracionales y buscan un significado en relación con las motivaciones relacionadas con un valor más profundo como es el bienestar.

El dato de un 92% de marcas que son indiferentes para los consumidores no parece una mala forma de presión sobre la actitud y comportamiento de estas. Especialmente si esa presión y la mejora de significación y conexión con las marcas se traduce en rentabilidad, diferenciación sobre competidores y fidelidad generada.

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Y sobre todo, si permite reducir el fuerte nivel de escepticismo entre los consumidores sobre las motivaciones reales de las marcas en la imagen de responsabilidad que proyectan al mercado al asociarla solo a un tema de imagen pero no real, con el resultado de un alto nivel de desconfianza hacia (casi todas) ellas.

Saludos muy cordiales

11
Jun

Extending your biobrand’s life

Written on June 11, 2013 by Claire Bastien in Uncategorized

The lifecycle management of a biobrand is very challenging and a specific strategy is to extend the scope of the brand through line extensions. Combined products and new formulations play a critical role for sustained growth of the biobrands.

Brand Lifecycle Management

The hereunder graph demonstrates how by combining different molecules (in this case a medicine for treating high blood pressure, 70% of the patients are treated by  more than one drug) and adapting dosage in order to fit with the different patient profiles the growth of the drug is sustained since launch.

Down Lifecycle Management

Novartis: commercial strategy for success (ie business school)

In order that the molecule would continue generating profit after patent expiry, line extensions and particularly delivery methods are very useful. The table hereunder shows the case of a non-steroidal anti-inflammatory drug.

When a new drug has been approved for marketing by the regulatory agencies, such as the FDA in USA and the EMA in Europe, the pharmaceutical company has already (many years before) registered the patent for the specific molecule and active ingredient of the drug.

Lifecycle Management Fightin

As the patent is granted for 20 years from registration, there is a strong incentive for the company to complete the clinical trials and approval by regulatory agencies to allow more time for sales revenue maximization. If the approval process takes too long there is less time to recoup the considerable R & D investment. The effective duration of patent protection after marketing is around ten years.

Reformulations extend the brand scope and offer long-term revenue protection but need to be started early enough (around five years before the patent expiry) with clinical trials demonstrating clinical efficacy, tolerability, ease of use or cost reduction. The goal is to demonstrate a superior benefit comparatively with existing presentations of the medicine and/or treating new patients.

8
Jun

In two previous posts, Nacho and myself tried to approach the “Mou@Real Madrid” issue from a marketing perspective:

Nacho: http://marketing.blogs.ie.edu/archives/2013/03/por-que-deberia-despedir-el-real-madrid-a-mourinho.php

VS.

Antonis: http://marketing.blogs.ie.edu/archives/2013/04/why-must-real-madrid-keep-mourinho.php

Now Mourinho is gone, and officially continues at Chelsea FC. Interestingly, marketing discussions followed him to England.

Marketing Magazine has an interesting article on what marketers can learn from Mourinho. Here it is:

http://www.marketingmagazine.co.uk/article/1184733/five-marketing-lessons-jose-mourinho

My personal favorite is lesson number 1; “Do not be afraid to polarize opinion”. Evidence that Mourinho does this well comes from both the debate that Nacho and I had here, at the the IE Marketing Weblog, and the mixed reception that Mou had at his last game in Santiago Bernabeu:

http://www.goal.com/en/news/12/spain/2013/06/01/4019010/mourinho-receives-mixed-reception-in-final-game-as-real

Although polarization of opinions may sound negative at the first glance, in my opinion it is something to be embraced by any marketeer who wants to follow successful “segmentation-marketing-positioning”. In simple words, it is impossible to target “tech-lovers” without alienating (at least a bit, at the beginning) “tech-haters”. Or, a rock band cannot target a younger – revolutionary audience, without alienating older, more conservative audiences.

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Finally, Real Madrid cannot have really loyal supporters, without making the Real Madrid brand disliked to Barcelona FC fans.

In sum, the moment a marketeer decides to position a brand at a segment, he/she decides that a different segment will probably dislike the brand. If the marketeer does a good job, the two segments may end up fighting on whether the brand is good or not. So, such a polarization of opinions, is a stamp of a job well done. Something marketeers should crave for, not be afraid of.

Oh, and I promise to stop Mourinho posts here. Enough with polarization :D

Best,

Antonis

Antonios (Adoni) Stamatogiannakis, Ph.D.
Assistant Professor of Marketing
IE Business School – IE University

antonios.stamatogiannakis@ie.edu

5
Jun

La semana pasada se celebró en Madrid en Congreso de Tecnomarketing 2013.

La pregunta (o la afirmación) es si ya pasó el miedo, y así como en la edición del 2012 se respiraba cierto fatalismo provocado por la crisis, en esta ocasión la agenda y los asistentes han dejado algo de lado la obviedad de la complicada situación en la que se encuentran los mercados para mirar adelante y enfocarse en caminos de soluciones.

logo tecnmarketing 2013

Bajo el título “Recetas para crecer” las distintas ponencias se han centrado en dos áreas principales: el foco en el consumidor como comprador (shopper marketing) y la innovación (y la tecnología) como caminos para buscar la diferenciación. Y como contexto la dificultad de las marcas para la liderar mercados con factores en continua mutación, como es un nuevo comprador, en un entorno de comunicación digital en gran parte desconocido, que exige un mayor foco en la propuesta de valor de las marcas, pero donde el factor precio adquiere más relevancia.

Resumen ejecutivo.

Un nuevo consumidor que se puede definir como “asceta, recluso, y frugal”, que se queda más en casa, que consume menos, que busca el ahorro, planifica más y se enfoca más en productos que le ofrezcan value for money. Y el valor de la innovación (real) para aportarle soluciones en el nuevo contexto (Luis Simoes, Kantar Worldpanel)

monjes 1

En ésta búsqueda de innovación la combinación de tecnología e ideas es la vía prioritaria para que las marcas puedan sobrevivir, buscando nuevos caminos para activar al consumidor en un entorno cada vez más digital  (Enric Jove, McCann).

En el nuevo entorno las marcas se convierten en proveedoras directas de contenidos para generar conversaciones en el mercado. Contenidos que tienen que ser relevantes para su público objetivo, estar enmarcados en una causa que los haga creíbles, y compartidos por su consumidor (Risto Mejilde).

Destaca la importancia de la personalización de las acciones de marketing (customización) en mercados de gran complejidad como son los de gran consumo, donde lo que prima es la gestión de la masa. Esta personalización tiene una doble vía. Por una parte, resultado de las propias diferencias entre consumidores. La segunda, provocada por las diversas situaciones de consumo de cada individuo. El gran beneficio potencial es la mejora que produce en la eficacia en actividades de comunicación y promoción. Y detrás de todo: tecnología (Santiago Mier, Danone).

danone

Como consecuencia de la crisis, los formatos de proximidad se fortalecen en el mercado, al estar más adaptados al “nuevo” comportamiento de compra. Adicionalmente a la proximidad, las tendencias más relevantes se centran en la importancia del precio y, como consecuencia, el creciente peso de la marca del distribuidor. En este contexto la cadena Dia (Luis Martinez) expuso la remodelación de sus tiendas y la segmentación de sus formatos Dia Market y Dia Maxi así como sus nuevos conceptos, actualmente en test, asociados a la venta de perecederos (Dia Fresh) y Perfumería/Droguería (Schlecker).

¿Estamos locos? Este era el título de la ponencia de Ken Hughes (Glacier Consulting), para referirse a un consumidor que no solo no se comporta racionalmente sino que al contrario, muestra un consumo predominantemente irracional. Solo conociendo la irracionalidad del ser humano se puede llegar a él. Las emociones en el punto de venta, el estado de ánimo, y la dicotomía amor – miedo en la comunicación son claves para activarlo. El miedo del consumidor a equivocarse en sus decisiones, y la pérdida que puedan generar, condicionan fuertemente su comportamiento de compra al reforzar el mantenimiento de comportamientos pasados, conocidos, y más seguros.

ken hughes

Y por último, experiencia de compra. Mike Wittenstein habló sobre cómo conquistar al cliente y marcar la diferencia. Se define como experience designer, y propone la necesidad de anticiparse a las necesidades de servicio del consumidor antes de que éste las manifieste como forma de mejorar su experiencia de compra y aumentar tanto fidelidad como rentabilidad. Se trata de un área crítica para marcas y detallistas, al existir una ruptura general entre la percepción de la marca sobre la calidad aportada en la experiencia de compra y la percepción de calidad del consumidor, que es un 90% inferior.

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En resumen. Innovación y foco en el consumidor en un momento de cambio global.

Nada nuevo, pero nada tampoco más claro. Y sobre todo, una mirada optimista ante el futuro.

Saludos cordiales

3
Jun

Does being at the BOP mean choosing always the cheapest?

Written on June 3, 2013 by María López Escorial in Bottom of the Pyramid

Today I would like to talk about another apparent contradiction for BOP consumers: “If they do not have money, they will buy the cheapest product….” Not really!

As it was previously said, targeting the BOP requires to redefine completely the marketing mix in other to meet the specific needs and decision making process of this segment.

Let me share Teresia’s story. Teresia is one of d.light customers, a company that manufactures and distributes affordable solar products to low income communities. After discovering d.light, she had the choice of buying the cheapest lamp of the range at $10, or the most expensive product at $40. In spite of her low income, she decided to borrow in order to afford the best product.
Given that she was spending 5-6$ a month in kerosene with her previous lamp, she could afford $3.50 a month to cover the loan payments, and once the loan would be repaid, she will own a much better product, that even includes the possibility to recharge her mobile phone battery.

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In the same way, when Cemex launched smaller bags of cement to lower income customers, sales never took off. Cemex realized his customers did not want to buy cheap cement, but build a room. Once they included value added services in the package like: technical advice, materials fixed prices or theft risk insurance to their product Patrimonio Hoy, sales sky-rocketed.

80% of Sanishop customers would rather buy a $90 zinc & cement latrine than a $45 bamboo shelter latrine.

Buying decisions at the BOP do not just involve price but also involve the rational about what other goods would need to be sacrificed to afford the purchase, the risk involved, and the future benefits. A decision that also takes into account customers’ sense of proudness and social recognition.sanishop latrine

And BoP customers prefer risk-free long term solutions to cheap products. As Professor Gafo explained in previous post, “you might want to go beyond pricing”.

Any other examples in one way or another?

I will wait for your comments! here and at @marialescorial

PS. We will talk about customer empowerment at the BOP in another post. I can not agree more: “It is all about DIGNITY!”

3
Jun

Ya los dijo Denise Shifman en The Age of Engage: El Marketing actual precisa conectar y enganchar con sus clientes. El Marketing ya no puede basarse en una comunicación unidireccional donde las marcas le dicen a sus clientes lo que tienen que hacer. Estamos en una nueva etapa, donde abordamos a clientes bien conectados e informados, que quieren interactuar con sus marcas, ser escuchados por éstas e incluso decirlas lo que tienen que hacer. Interacción en la que, como venimos diciendo en este blog, todo lo relacionado con el Marketing Digital es clave.

engage

Dicho lo cual, hoy os quiero hablar someramente de una compañía que está arrancando iniciaitivas relacionales bastante interesantes, en aras de crear una Comunidad involucrada, activa y fidelizada en España. Os hablo de NIVEA, de la que quiero destacar 4 acciones:

 

1) Lanzamiento de “Nivea bajo la ducha”

El producto es un nuevo acondicionador corporal, que en este caso están entre otras cosas comunicando con un flashmob que se organizará en Madrid el próximo día 7 de Junio en Callao, donde regalarán muestras del producto y camisetas de Nivea.

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2) Stresswedding en Facebook

Esta segunda inciaitiva está en Facebook. Es una suerte de juego online, donde se invita a participar en las bodas de terceros, votando por la música a bailar en su boda.

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3) Nivea Tester Experience

Viene a ser una especie de foro de discusión basado en Facebook, donde las personas que se han registrado como testers de la marca, comparten sus opiniones sobre diferentes productos, y lanzan sus opiniones y recomendaciones.

niveatester

 

4) Patrocinio del Real Madrid

Esto, es una línea diferente, puesto que está dirigido al público masculino de Nivea for Men. Patrocinio con el cual han iniciado diversas campañas y promociones, como la que lanzaron hace dos meses con una aplicación móvil con Marcelo, Higuaín, Arbeloa y Ramos entre otros, amén de diversos anuncios ATL.

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Los resultados están ahí: Crecimiento de la empresa en España a pesar de las crisis económica, 256,708 seguidores en Facebook y un posicionamiento de marca reforzado a golpe de innovación promocional. Bien por ellos. Esperamos más!

Espero vuestros comentarios en @ignaciogafo.

THINK DIFFERENT!!!

Ignacio Gafo

 

 

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