21
May

Desde el Retail

“Emotional experience it’s almost everything. That’s why we hire good-looking people in our stores. Because good-looking people attract other good-looking people, and we want to market to cool, good-looking people. We don’t market to anyone other than that”.

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 Y como resultado un masivo ataque viral.

Eso es lo que han provocado las declaraciones del CEO de Abercrombie, Mike Jeffries, al decir que la marca solo se dirige hacia gente guapa y cool. Lo curioso realmente es que las declaraciones se hicieron en el año 2006, y han sido recuperadas a partir de un libro sobre Retailing recientemente publicado, que las incluía.

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Al leer este libro un productor de videos / crítico / actor / empresario decide coger su ropa de la marca  y regalársela a indigentes que encuentra en la calle, a la vez que lo filma todo para colgarlo en la red y promover un movimiento de boicot.  La propuesta consiste en que todo el mundo regale su ropa de Abercrombie a las personas sin techo que encuentre en la calle para hacer de la enseña “the world´s number one brand of homeless apparel”. Y de paso, que lo cuente en la red.

Nacía así la campaña #FitchtheHomeless https://twitter.com/search/realtime?q=%23fitchthehomeless , con una intensa y agresiva actividad en twitter, blogs, manifestaciones de personajes públicos, y más de siete millones de visionados en YouTube.

De nada han valido el tiempo transcurrido o las declaraciones del CEO poniéndolas en contexto y excusándose por ellas (https://www.facebook.com/abercrombie): “I want to address some of my comments that have been circulating from a 2006 interview. While I believe this 7 year old, resurrected quote has been taken out of context, I sincerely regret that my choice of words was interpreted in a manner that has caused offense. A&F is an aspirational brand that, like most specialty apparel brands, targets its marketing at a particular segment of customers. However, we care about the broader communities in which we operate and are strongly committed to diversity and inclusion. We hire good people who share these values. We are completely opposed to any discrimination, bullying, derogatory characterizations or other anti-social behavior based on race, gender, body type or other individual characteristics”.

En relación con lo anterior, me gustaría recoger cuatro reflexiones:

1-    Hoy difícilmente Mike Jeffries haría unas declaraciones en el mismo sentido que las que realizó en 2006. No porque no lo piense, sino porque sería absolutamente consciente que su contenido pudiera provocar en la web una reacción en el sentido de la producida que dañase la imagen de la marca. Y si no se puede controlar lo que se dice en directo, mejor trabajar a cuestionario cerrado y con soporte y filtro previo del departamento de comunicación. Las marcas, su imagen e identidad, no son solamente la publicidad que hacen. Tampoco son la comunicación global que realizan hacia su público o la integración de mensajes. O en el caso de Abercombie, un diseño diferencial o un elaboradísimo marketing sensorial en sus tiendas. Una sensibilidad de los consumidores cada vez mayor hacia el comportamiento global de una empresa en el mercado implica la necesidad de un mayor compromiso social y dotarlo de las herramientas y estructuras para desarrollar este compromiso, gestionar su aplicación, y poder explicar o rehacer sus acciones. O para sencillamente para disculparse por ellas en caso de equivocación.

2-    El marketing es segmentación. La propuesta de una moda cool hacia un público que no lo es pero que aspira a poder acceder a esa imagen personal y que está dispuesto a pagar un alto precio por una sencilla camiseta que incorpora un logo de la marca, implica el control de todos los elementos que refuerzan o debilitan esa imagen y su relevancia para su público. Y entre esos elementos, los propios usuarios son el principal transmisor de esa imagen aspiracional.

3-    ¿Es realmente notoria y novedosa la idea que emitió el CEO de Abercrombie? Lo novedoso e irritante es el tono que utiliza. Y sobre todo su ofensiva transparencia. Como criterio de segmentación sería compartido por múltiples marcas en productos que se centran en la imagen personal. Y como criterio de comunicación publicitaria es absolutamente asumido y normal. Hasta las propias “mujeres reales” de Dove no son tan reales. Es conocido el caso de Burberry y sus intentos para evitar el deterioro de marca que un concursante del equivalente de Gran Hermano estaba produciendo al aparecer siempre con un polo Burberry. De hecho, la actividad de una empresa para evitar situaciones como la comentada recoge un nombre muy clarificador: desmarketing, o como hacer que determinados segmentos de clientes no utilicen mi producto o servicio.

4-    Finalmente, la propia propuesta de movilización hacia una acción de marketing viral que busca boicotear la marca y su ejecución a través de un vídeo que utiliza a un colectivo marginado, como las personas sin casa, reproduce el comportamiento criticado. Se utiliza a un colectivo que no puede acceder al consumo del producto Abercrombie (vagabundos) para defender a un colectivo al que margina Abercrombie (“not good looking people”). En el blog http://www.rageagainsttheminivan.com se cuestiona el uso de personas sin techo con el objetivo de atacar a la enseña Abercrombie, considerando esta utilización insultante y cruel. En el vídeo mencionado la presencia de esta población marginada responde solo a ser un medio para atacar la política de la marca. Su trato es distante, frío, y fugaz, sin mostrar la más mínima empatía hacia su situación. El único objetivo parece ser la filmación del vídeo y el ataque a la enseña.

Y tal como comentaba una persona sin techo: “He’s not even asking if he can film them, does he think this is a zoo?”

Saludos muy cordiales

8
May

Desde el retail

Recojo con cierta sorpresa el último folleto promocional de la cadena MediaMarkt, (2-8 mayo 2013) gran superficie especializada en electrónica, informática y electrodomésticos, donde bajo el título de “Nos hemos vuelto locos” se incluyen, entre otros productos ciertamente relacionados con las categorías mencionadas,  algunos como los siguientes: Coche Fiat Panda (5999 euros), Motocicleta Piaggo Liberty 125cc (1699 euros), Trasplante de pelo (3999 euros), Mamoplastia de aumento (3999 euros)

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En todos estos casos la participación de la cadena se reduce a la entrega de un bono en tienda para presentarlo en el concesionario o clínica indicados. En el caso de la mamoplastía, se especifica que “se utilizan prótesis del tamaño adecuado y medido según el consentimiento de la paciente, pudiendo incorporarse a su vida normal a los 7 días”, a la vez que se especifica que Media Markt no asume ninguna responsabilidad en los resultados de la operación y que el único responsable de cualquier consecuencia que pudiera derivarse es la clínica objeto del acuerdo.

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Definitivamente la crisis está haciendo daño en la cuenta de resultados de la distribución detallista, y especialmente en relación con la gran distribución del sector de equipamiento del hogar. Después de 33 meses consecutivos contabilizando caídas interanuales y con una tasa acumulada de caída del 9,9% en las grandes superficies y por encima del 12% en las de equipamiento, las cadenas tienen que aumentar su agresividad en el área de precios promocionales y su ingenio en la elección de categorías, buscando  nichos de producto y  nuevos segmentos de consumidores que aporten crecimiento neto a la cifra global

Nada que objetar.

En esa búsqueda de ventas una estrategia clásica es la de incorporación de nuevas categorías, que cuanto menos afines sean con las trabajadas regularmente, generan más atracción neta de clientes pero a la vez implican la pérdida de unicidad y fuerza en la imagen de enseña.

La coherencia entre sí de las categorías incluidas en el surtido será más o menos importante en función de la imagen de especialista buscada. Esta coherencia se construye sobre el principio de complementariedad entre ellas, ya sea en relación con la tecnología empleada o los beneficios y valor cliente que aportan.

A partir de lo anterior, la inclusión de un vehículo, coche o moto, en un folleto promocional puede ser conectable con las categorías propias de Media Markt, pero ¿cuál es su conexión con el trasplante de pelo o la mamoplastia de aumento? A un precio de 3999 euros, y con una duración de una semana, asumiendo una comisión razonable por parte de los concesionarios y clínicas, ¿se compensa por la generación de cifra de ventas? ¿De beneficios? ¿De tráfico de nuevos clientes? ¿Genera fidelidad? ¿O tal vez experiencia de compra?. Desde mi punto de vista sólo genera desconcierto de clientes y dilución de imagen, por no decir un claro deterioro de las asociaciones conectadas con la tecnología.

Cuenta la leyenda que en una gran empresa especialista en bricolaje, durante la visita de un director de marketing a la tienda y sorprendido éste por la venta de jamones en ella, le preguntó al  director por el motivo para trabajar una categoría de alimentación. Sorprendido a su vez por la pregunta, el director de tienda contestó que el primer motivo es porque se vendía, y el segundo porque cortar jamón, al fin y al cabo, también es bricolaje.

Saludos muy cordiales

6
May

Hace unos meses publicamos en este blog el post “Cómo conseguir mayor engagement en Facebook”  donde tratamos el Edgerank de Facebook y su importancia.

Hoy me gustaría compartir con vosotros esta infografía realizada por Postrocket donde muestran 18 recomendaciones para los posts de nuestras páginas  de Facebook.

Además de gustarme el diseño (que me recuerda mucho a un juego para niños que recomiendo “Candy Land” ) me parece que sus recomendaciones son muy acertadas y que resumiría en 10, con algunos comentarios:

  1. Realiza post que añadan valor, si el contenido no es interesante para tus seguidores, no realices el post.
  2. El momento del post es importante. Debemos conocer las horas y días en las que nuestros fans son más activos. De eso dependerá una mayor interacción con nuestros posts.
  3. Los posts deben ser visuales, intentemos no hacer posts únicamente con texto, el añadir imágenes, vídeos, etc aumentará el engagement.
  4. Intenta hacer posts breves, recomiendan menos de 250 caracteres.
  5. Los posts van dirigidos a humanos, no a empresas ni a máquinas, por ello debemos tratar de personalizar el mensaje y ser auténticos con los mensajes que lance nuestra marca .
  6. Busca feedback de tus seguidores. En los medios sociales escuchar es tan importante como hablar. Escucha y aprende de tus usuarios y da respuesta a sus preguntas!
  7. Premia a tus fans, hazles especiales. Preocúpate de aquellos que han decidido seguirte, ofrece descuentos, ofertas especiales, dales información exclusiva.
  8. Segmenta tus posts: siempre que sea posible realiza posts segmentados. Facebook permite distintas maneras de segmentar (edad, sexo, lugar, status sentimental,..) , aprovéchalo ya que no todos tus seguidores son iguales.
  9. “Postea” con regularidad, es recomendable para la mayoría de las páginas realizar entre 1 y 3 posts al día.
  10. No dejes de medir. Facebook insights te permite saber las estadísticas de cada post (vistas, clicks, número de interacciones..).

¿Qué os parece? ¿Añadiríais alguno más en función de las experiencias que habéis tenido con vuestras páginas de empresa?.

@CarlosSaldana

 

5
May

Hoy os quiero compartir un vídeo que grabé en el IE, donde repaso la historia y devenir de este Blog de Marketing, y reflexiono sobre el creciente peso del Social Media.

Espero que os guste! Comentarios bienvenidos en @ignaciogafo.

Un abrazo

THINK DIFFERENT!!!

Ignacio Gafo

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Today I would like to share with you a video where I go through the story and evolution of this Marketing Blog, whilst I comment on the increasing importance of Social Media.

Trust you enjoy it. Comments are welcome @ignaciogafo.

All the best.

THINK DIFFERENT!!!

Ignacio Gafo

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3
May

No quiero dejar pasar la semana sin escribir de dos excelentes iniciativas de Marketing malparadas, por no cuidar adecuadamente la ejecución:

  • La campaña de prescripción del Samsung S4 vía personalities
  • La iniciativa de Tele 5 con “Tú sí que vales”

La campaña de prescripción del Samsung Galaxy S4 estaba muy bien pensada: Contratamos a una serie de personalities (como el tenista David Ferrer) con amplio eco social, para que promocionen vía medios sociales las bondades del producto.  

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Hasta aquí todo bien: Personalities bien pensadas, medio perfecto para el producto a promocionar y timing adecuado (coincidiendo con el lanzamiento del producto en España).

Problema, the devil is in the details, y en particular en este tweet:

 David Ferrer

Que como podéis ver dice lo que la marca dicta, salvo por un pequeño detalle: Está mandado desde un I-Phone! Lo que  convierte la campaña en una acción viral de altísimo valor, para la competencia..!

En otro frente, tenemos a Tele 5 y su programa “Tú sí que vales”, en el que deciden traer a una renombrada artista japonesa. Lo que tiene cierto impacto en audiencia, y provoca un aluvión de correos, tweets y postings promocionando el video de la actuación, y que os invito a que veáis:

 VIDEO TELE 5 MIYOKO SHIDA – TU SI QUE VALES

Problema: Uso desmedido de la publicidad, que entrecorta continuamente la actuación y hace que el consumidor:

1) Se lo vaya a pensar varias veces antes de volver a ver un vídeo del programa.

2) Reniegue de todas las Marcas que han tenido a bien participar en los spots publicatarios.

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Lo que le lleva a uno a pensar que una gran idea (pues las dos campañas lo son), no es suficiente. Hay que cuidar cada detalle de la Ejecución pues como apuntaba antes, the devil is in the details!

Espero vuestros comentarios en @ignaciogafo.

THINK DIFFERENT!!!

Ignacio Gafo

PS: Gracias a Daniel Cuñado + Lourdes Zamalloa por los soplos. Estaba claro que no los iba a dejar en paso…

PS2: Mis disculpas a Tele 5 y Samsung por ponerles en el disparadero. El blog sólo pretende ilustrar la importancia de los detalles y el equilibrio en la Ejecución.

28
Apr

¿Puede quien sobrevive con menos de 1$ al día ser un buen cliente?

Written on April 28, 2013 by María López Escorial in Uncategorized

Antes de empezar con mi primer post me gustaría dar las gracias a todos mis compañeros del blog por el privilegio de dejarme compartir su espacio.
En principio me gustaría a focalizarme en los mercados en la base de la pirámide y marketing social, y espero que de alguna forma pueda despertar vuestro interés en su potencial.

Y volviendo a la pregunta del post de hoy, ¿son rentables los mercados en la base de la pirámide? ¿Son buenos clientes?

Nuestra primera intuición diría: si no tienen dinero.. cómo van a comprar y/o ser buenos clientes. Varios trabajos (portfolios of the poor, poor economics, the next billion, ..) han puesto de relevancia que las personas viviendo con menos de 1$ al día tienen un pequeño presupuesto y necesidades básicas que cubren, en su mayoría, con productos y servicios mucho más caros que para los clientes con mayor renta, ya que no existe una propuesta de valor específica dirigida a sus necesidades reales.

La distribución del presupuesto de gasto de una familia en la base de la pirámide, indica que tienen necesidades concretas en casi todos los sectores empresariales, siendo comida con un 71% la principal seguida por elementos para cocinar (10%) y luz (4%). Cualquier mejora en cualquiera de sus necesidades libera recursos muy escasos.

dont burn your money

Hoy nos ocuparemos de las necesidades financieras dejando el resto de necesidades/productos para futuros post.

En estos momentos, la única industria desarrollada como tal en la base de la pirámide, es la industria microfinanciera, que aunque todavía con fallos, ha demostrado entre otros, que:

1. Las personas de bajos recursos tienen necesidades y esas necesidades pueden ser cubiertas generando beneficios para la empresa y el cliente.

2. Las personas de bajos recursos pueden pagar y pagan bien.

3. Las empresas en mercados BOP pueden tener beneficios y al mismo tiempo generar impacto social

Como cualquier nuevo producto que queramos lanzar al mercado, el éxito del “microcrédito” se basa en ser un producto adaptado a las necesidades del cliente (las personas de bajos ingresos) y con una propuesta de valor superior y/o complementaria a la oferta actual (i.e. familia, vecinos y usureros).

- cuantía pequeña del principal (media de $1000)
- propósito del crédito: desarrollo económico del cliente (activos fijos o circulante)
- método de evaluación del riesgo adaptado a su realidad (creación “in situ” de su P&G y evaluación de su capacidad de pago en la casa/negocio del cliente )
- red de distribución de oficinas en zonas alejadas y populares
- precio, aunque todavía alto, mucho mejor que la alternativa existente (usureros) tanto en coste como en muchos casos trato
- promoción boca a boca y mediante visitas
- mínimos requisitos formales

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Producto que aunque con necesidades concretas de mejora, ha convencido a una demanda mundial de 150 millones de clientes y miles de entidades microfinancieras. Demostrando, que las personas de bajos recursos consumen, pagan y pagan bien. La tasa de impago se sitúa a nivel mundial alrededor de 2-3%, más baja que para la banca tradicional en países desarrollados.

Además del microcrédito, la industria microfinanciera está empezando a descubrir como ofrecer ahorro y seguros, necesidades claras de las personas de la base de la pirámide y a las que todavía hay de dotar de una propuesta de valor y coste atractivos.

El microcrédito tiene muchos detractores, especialmente por los altos tipos de interés, las suculentas ganancias de las IPO de Compartamos y SKS, los suicidios que se achacaron a las malas prácticas de sus vendedores en India, ¿los ricos se aprovecha de los pobres para lucrarse?. Más teniendo en cuenta que todavía no se ha conseguido demostrar su efecto directo en la mejora económica de sus clientes, aunque muchos indicios lo avalan.

Desde mi punto de vista, un producto que cubre una necesidad existente con una propuesta de valor claramente superior a la actual, que incluye capacitación y asesoría además del crédito para un fin productivo concreto genera un beneficio en sí mismo al cliente.

Y cuanto más porcentaje del beneficio generado traslademos al cliente, especialmente en reducción de precio, más impacto social logrará la empresa.

¿Qué pensáis?

Y respondiendo a la pregunta que abrió el post, de nosotros y nuestro producto depende que sea un buen cliente….

Espero vuestros cometarios! En el blog y en @marialescorial

28
Apr

Hoy tenemos el placer de dar la bienvenida a una nueva profesora al blog: María López Escorial.

María es profesora de Marketing en el Instituto de Empresa desde 2002, y está ahora especializada en los mercados de la Base de la Pirámide y en encontrar soluciones empresariales para combatir la pobreza. Después de varios años trabajando en empresas convencionales como ING Direct, dónde participo en el lanzamiento del banco y la cuenta naranja, y la consultaría Bain & Co. Después, empezó a trabajar en el Tercer sector en la ONG de desarrollo World Vision y por último en el desarrollo la Fundación Microfinanzas BBVA.

Estamos convencidos de que María enriquecerá este blog con una nueva visión y con enfoques alternativos para el mundo de los Negocios, y el Mundo en general.

Bienvenida María!

El Equipo del Blog de Marketing del IE

María López Escorial

 

Today we  have the pleasure of welcoming on board a new professor to the blog: María López Escorial.

María has been a Marketing Professor at the IE Business School since 2002, and is nowadays specialized in Bottom of the Pyramid and in coming up with Business Solution to fight against poverty. She initially spent some years working in “traditional” business and companies like ING (where she worked in the launch of the Bank and the Orange Account) and Bain & Co. Then she started to wok in the Third Industry, initially through Wolrd vision and then through the Microfinance Foundation of the BBVA Bank.

We firmly believe that María will enrich our blog with a new vision and alternative approaches to Business and the World.

Welcome on Board María!

The IE Marketing Weblog Team

 

25
Apr

Vodafone transforma el Metro de Madrid

Written on April 25, 2013 by Ignacio Gafo in ADVERTISING, Branding

Esta semana Vodafone nos ha sorprendido a todos con el lanzamiento de la Línea Vodafone y de la Estación Vodafone Sol en el Metro de Madrid. Se trata de una iniciativa de patrocinio entre la empresa y la Comunidad de Madrid, por la que esta permite a la primera renombrar tanto una línea como una estación, a cambio de una cuantía no revelada.

 

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Se trata en realidad de una extensión a mayores del piloto que hizo Samsung esta Navidad, solo que con carácter permanente. Y que curiosamente ha despertado, a diferencia de lo que pasó en Navidad, un fenómeno binario en redes sociales, con firmes detractores y partidarios de la misma: Detractores que claman por lo que consideran un expolio comercial de un espacio publico; y defensores que respaldan la iniciativa por ser un win-win para ambas entidades.

Antes de pasar a mi(sesgado) análisis particular, arranco con algunos hechos que me parecen relevantes:

1) El estado financiero del Metro de Madrid: El metro es un servicio publico claramente deficitario, en tanto en cuanto genera 400 millones de € en ingresos, mientras tiene que hacer frente a 1.200 en gastos. Lo que se traduce en que la Comunidad tiene que afrontar un déficit de 800 millones de €,  en medio de una crisis donde le exigen que cuadre sus cuentas…

2) Las iniciativas de patrocinio de diversa índole de estadios y monumentos es una tendencia mundial arraigada, que poco a poco se va introduciendo en nuestro país. Tenemos así el Teatro Kodak y el American Airlines Arena de Miami en EEUU, el  Allianz Arena en Alemania, el Emirates Stadium en Inglaterra , y en la misma España, la Liga Endesa de Baloncesto, la liga BBVA de fútbol y el Teatro Caser Calderón por citar algunos ejemplos.

 

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Situación ante la que la Comunidad de Madrid y Vodafone, han trabajado en una acuerdo con el que:
– Se alivia la tensión de las arcas madrileñas.

- Se innova en un modelo ya presente en otros países. Que además puede ser replicable en el medio – largo plazo.

- Vodafone logra un publicity signifficativo, tanto a nivel nacional como internacional.

- Vodafone logra impactar a través de una publicidad notoria, relevante y efectiva de forma continuada a los madrileños y turistas de la capital.
¿Que se trata de un expolio publico? Que yo sepa el acuerdo solo contempla el rebranding durante el alcance del acuerdo. No se produce una transferencia de su propiedad. Además, la alternativa dada la coyuntura actual es clara: O se incrementan los ingresos (vía subidas de precio o mediante fórmulas como ésta), o se emprende el cierre parcial del servicio, con todo lo que implica de cargas sociales y despidos… Porque los servicios públicos, al igual que Whats app, ¡sí tienen un coste!

¿Que es perjudicial el impacto en marca para Vodafone en tanto en cuanto se va a haber asociada con un servicio público de calidad muy mejorable. Sinceramente ni creo que el servicio sea muy mejorable (para mi el servicio es e los mejores del mundo), ni creo que el efecto a medio- largo plazo sea negativo. ¡Más bien lo contrario!

 

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Por lo que aplaudo la iniciativa de Vodafone y animo a las Administraciones a seguir explorando y explotando nuevos modelos de negocio y financiación. There is no other way!

 

Espero vuestras opiniones y comentarios en @ignaciogafo.
THINK DIFFERENT!!!

Ignacio Gafo

PS: Gracias Sr J. Gómez por arrancar la discusión en Facebook y provocar este post.

13
Apr

In a recent post (in Spanish – http://marketing.blogs.ie.edu/archives/2013/03/por-que-deberia-despedir-el-real-madrid-a-mourinho.php), my good friend Nacho explained why, Real Madrid should not keep José Mourinho – from a marketing perspective. In this post, my purpose is not to defend “poor Mou”, but rather to explicate reasons why he is a valuable asset to the Real Madrid brand. After all, marketing is not math, and usually correct marketing analysis brings together seemingly opposite views.

For starters, I completely agree with Nacho that today’s great football clubs should take good care of their brands and must reach global & diversified markets (with TV rights and merchandising) in order to secure revenues that will allow them to remain great in the longer run. Along these lines, Mou is clearly a valuable asset. He “sells” a lot – more than any other coach does (or ever did). For instance,  Mou merchandising is clearly a good source of income for Real Madrid.

In addition, the “Mou Show” is a central part of every RM, raising the value of RM TV rights. Would you prefer to watch the left or the right moments of coaching…

 

and joy?

 

These two sources of income of course will exist only as long us Mou stays. But the benefits that he brings to the RM brand are not only those. What is most interesting, in my opinion, is the effect that Mourinho has on the Real Madrid brand, if the two factors mentioned above(brand values & global markets) are examined  together. The critical questions are “How is the RM brand perceived by the new, global, consumers it tries to reach? What is important for these consumers? And how can Mou communicate these important brand attributes?”

To answer these questions, we must understand that traditional RM consumers (Madrid or Spain based Madridistas) have grown with the RM brand. On average, they know its values, its history, etc. in great detail. They are, in a way “experts” when it comes to Real Madrid. Newer RM consumers (e.g., in the Asian market), on the other hand, know only a little about the RM brand, and this little they have started learning recently. They are, in a sense “novices”. A seminal paper of consumer research (Alba and Hutchinson, 1987, Journal of Consumer Research) argues that these two types of consumers (experts versus novices) understand brands very differently.  Even if they have the same amount of information about the brand, novices tend to pay attention to the aspects of the brand that are easy to understand, and they view the brand as a whole, without necessarily examining all its aspects.

What this means in our case? That Asian consumers, for instance, would be more likely to understand the Real Madrid brand as representing “the best football team”, than to see it as representing “the best football team, with a strong attacking focus in its game, that follows the principles of Spanish sportsmanship”. The second, probably sounds like Greek to them, although it probably is perfectly understandable by traditional Madridistas.

And Mou? Well, he is (based on title wins) the best football coach. That makes him a PERFECT fit for the simple values of RM that consumers in the new markets understand, but merely an average fit for the more complicated view of the RM brand that more traditional Madridistas have. So, if the RM brand is to enter the global market, Mou is the man for the job. If they want to focus on their loyal, Spanish, customer base, he may be not. Of course, as time passes and new consumers get educated and more acquainted with the RM brand, Mou may stop being the man representing the brand values that new consumers understand the best. And then, it will be time for change.

A good example on this point comes from the Premier League. Both Liverpool and Manchester United have very strong brands and brand values in England, and in Europe in general. But who is getting more, from the Asian markets? Well, the one who is winning titles.

 

I would like to end with a more extreme point. Mourinho’s behavior (e.g., attacking everyone and anyone), which may look inappropriate to us, Europeans, is nothing but a manifestation of aggressive competition. Significant amount of research (a little part of which I am involved in*) shows that compared to people from East Asia, people from The Western world are more competitive and individualistic. So, in the eyes of Asian consumers, Mourinho may just be adding a validity stamp by being so aggressively competitive. He is the best at the sport that has dominated the competitive western world. So he should be himself, very competitive – even in a bad way. And he is. Consider this in analogy to food. Everyone knows that unhealthy food is bad, yet the correspondence “unhealthy=tasty” is frequent in our minds.

So what is the answer? Should Mou stay or should he go? Well, the answer probably is the usual as in many marketing problems. We have to do our research J.

What I think will happen? I believe that Mou is an excellent manager of his own brand. He understands that the Real Madrid brand is bigger than the Mou brand, and if he stays for long, it will weaken. So, chances are that he will leave, especially if he wins the Champions League (creating thus a tradition of winning and leaving).
 

*This Research has received funding from the People Programme (Marie Curie Actions ) of the European Union´s Seventh Framework Programme (FP7/2007-2013) under REA grant agreement No. 298420, and from the Asian Consumer Insight (ACI) Institute.
Antonios (Adoni) Stamatogiannakis, Ph.D.
Assistant Professor of Marketing
IE Business School – IE University

antonios.stamatogiannakis@ie.edu

10
Apr

Spanish TV show misrepresents Pharmaceutical Industry

Written on April 10, 2013 by Claire Bastien in Uncategorized

Last Sunday I skipped the Sunday night movie and watched a special program about the Pharmaceutical Industry. I thought that, as usual, this kind of program would be biased and I haven’t been disappointed: it was against the Pharmaceutical industry.

This rather long post is trying to analyze, as objectively as I can, the arguments of the program. I have been working in the healthcare sector, for many years,  and particularly in the pharma industry.

Viewers would have had the idea that the pharma industry is responsible for the misuse of drugs, for providing financial incentives to doctors to prescribe drugs. The truth is that the industry provides support for educational programs for updating pharmacological and therapeutic background to the doctors and also sponsors educational programs managed by scientific experts and not by the industry.

Read more…

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